Die Zustellbarkeit von Newsletterrn: Darauf solltest du achten

1. Technische Grundlagen als Basis für hohe Zustellbarkeit
2. Spamordner, Werbung, Unbekannt?
3. Listenmanagement für eine hohe Zustellbarkeit
4. Inhalte und Design, um Spam-Filter zu vermeiden
5. Nutzerengagement und die Zustellbarkeit
6. Welche Kennzahlen sind für das Monitoring der Zustellbarkeit relevant?
7. Newsletter Zustellbarkeit im Vergleich
8. Konstante Leistung in der Zustellbarkeit
9. Fazit

Mit rund 4,59 Milliarden E-Mail-Nutzer*innen weltweit und durchschnittlich 80 bis 82 empfangenen Nachrichten pro Tag ergibt sich eine enorme Flut von Versandmails, die täglich in die Postfächer strömen. Hochgerechnet sind das zwischen 367 und 376 Milliarden E-Mails pro Tag, im Jahr 2024 allein 361,6 Milliarden. Unsere Aufmerksamkeitsspanne kann mit dieser Informationsflut nicht mithalten, wer als Absender*in nicht in Sekundenschnelle überzeugt, der verliert.

Doch was passiert, wenn der Newsletter gar nicht erst ankommt? Die Zustellbarkeit im E-Mail-Marketing ist oft noch eine Hürde, die deine sorgfältig geplanten Kampagnen überwinden müssen, um erfolgreich im Eingang deiner Empfänger zu landen. Die Performance in dieser Kategorie ist dazu bei den verschiedenen E-Mail-Marketing-Lösungsanbietern unterschiedlich. Worauf solltest du also achten, wenn es um die Zustellbarkeit deiner E-Mails geht?

Technische Grundlagen als Basis für hohe Zustellbarkeit

Die Grundlage für eine starke Zustellbarkeit sind saubere Authentifizierungsprotokolle. Dazu gehören SPF, DKIM und DMARC. Diese Authentifikationsverfahren stellen sicher, dass deine Versandmail tatsächlich von der angegebenen Domain stammt und im Einklang mit internationalen Branchenstandards verschickt wurde. 2024 nutzten rund 54 Prozent aller Versender*innen DMARC, im Jahr zuvor waren es weniger als 43 Prozent. Viele begnügen sich jedoch noch mit der reinen Überwachung („Policy p=none“), statt echte Konformität mit p=quarantine oder p=reject umzusetzen. Auch SPF ist oft fehlerhaft eingerichtet, etwa durch zu viele DNS-Lookups oder ungenaue IP-Zulassungen.

Darüber hinaus empfiehlt es sich, Transaktionsmails wie Auftragsbestätigungen klar von Marketing-Newslettern zu trennen, beispielsweise über eigene Subdomains oder eine separate Versanddomain. So bleibt deine Absenderadresse sauber, deine Markenidentität klar und die Wahrscheinlichkeit, dass du im Hauptpostfach landest, steigt erheblich.

Spamordner, Werbung, Unbekannt?

Der Begriff Zustellbarkeit beschreibt dabei nicht nur die reine Zustellrate, also ob deine E-Mail technisch beim Provider ankommt, sondern vor allem das sogenannte Inbox Placement oder „Deliverability“. Erst wenn die Mail im Hauptpostfach und nicht in Unterordnern wie Werbung oder im Spamordner eingeordnet wird, kann sie ihre Wirkung entfalten. Zustellprobleme bedeuten also nicht nur verlorene Reichweite, sondern auch verpasste Umsätze. Der ROI (Return on Invest) im E-Mail-Marketing steigt stetig an. Sprach man 2021 von einem Wert von 44:1 kletterte der Marketingkanal mittlerweile auf ganze 46:1. Mit Blick auf gesteigerte Umsatzoptionen und die optimierte Kundenbindung durch effiziente Direktkommunikation bleibt E-Mail-Marketing auch weiterhin einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im digitalen Marketing, wenn man weiß, worauf es ankommt.

Listenmanagement für eine hohe Zustellbarkeit

Neben Technik entscheidet das Management der Verteilerlisten über deinen Erfolg. Eine gepflegte Datenbasis ist unverzichtbar, da Empfängerlisten mit vielen ungültigen Adressen die Zustellrate massiv belasten. Wenn du deine Listen alle 90 Tage überprüfst und inaktive Kontakte entfernst, reduzierst du die Hard-Bounce-Rate um bis zu 37 Prozent.

Auch die Newsletter-Anmeldung über das verpflichtende Double-Opt-In ist ein Schlüsselfaktor: Sie schützt vor Newsletter-Spam, verbessert die Qualität der Empfängerdaten und stärkt die Konformität mit den geltenden Branchenstandards. Segmentierte Verteiler steigern zudem die Relevanz der Inhalte und erhöhen die Öffnungsrate, was wiederum ein positives Signal an die Provider sendet.

Inhalte und Design, um Spam-Filter zu vermeiden

Auch der beste technische Unterbau nützt wenig, wenn deine Inhalte in den Spamfiltern hängenbleiben. Schon die Betreffzeilen entscheiden, ob eine Nachricht geöffnet oder ignoriert wird. Personalisierte und relevante Betreffzeilen sind daher Pflicht, während reißerische Formulierungen oder übermäßige Sonderzeichen Zustellprobleme begünstigen.

Die Absenderadresse ist ebenfalls ein wichtiger Vertrauensanker. Eine klare, markenkonforme Adresse signalisiert Seriosität und sorgt dafür, dass deine Empfänger*innen dich wiedererkennen. Darüber hinaus solltest du auf eine saubere HTML-Struktur achten: zu viele Bilder, fehlende Alt-Texte oder unlesbarer Code können Filter triggern. Ein ausgewogenes Verhältnis von Text und Bild, eine eindeutige Handlungsaufforderung sowie konsistentes Design stärken dagegen die Zustellbarkeit.

Besonders heikel sind Spam-Trigger-Wörter wie „100 % gratis“ oder „schnell Geld verdienen“. Sie sollten in seriösen Newslettern keine Rolle spielen, unabhängig davon, ob es sich um Newsletter, saisonale Kampagnen oder reguläre Versandaussendungen handelt.

Nutzerengagement und die Zustellbarkeit

Die Provider messen ständig, wie Empfänger*innen mit E-Mails umgehen. Das Nutzerverhalten hat dabei direkten Einfluss auf die Deliverability. Hohe Öffnungs- und Klickraten sind positive Signale, während häufiges Ignorieren, Abmeldungen oder Spam-Markierungen die Reputation verschlechtern.

Eine hohe Abmelderate verkleinert also nicht nur deine Empfängerlisten, sondern gefährdet langfristig auch deine Zustellbarkeit. Gerade Willkommensmails zeigen, wie stark Engagement sein kann: Sie erreichen im Durchschnitt eine 80-prozentige Öffnungsrate und eine 26-prozentige Klickrate. Auch Reaktivierungskampagnen oder Follow-Up-Mails nach abgebrochenen Kaufprozessen sind wertvolle Bausteine, die Conversions sichern und gleichzeitig die Relevanz einer Marke unterstreichen.

Welche Kennzahlen sind für das Monitoring der Zustellbarkeit relevant?

Eine kontinuierliche Analyse deiner KPIs ist Pflicht, um Schwachstellen zu erkennen und gegenzusteuern. Neben der reinen Zustellrate und der Inbox Placement Rate spielen die Anzahl der Bounces, Spam-Beschwerden und die Abmelderate eine entscheidende Rolle.

Erst in Verbindung mit Engagement-Kennzahlen wie Öffnungs- und Klickraten kannst du ableiten, ob die E-Mails im Hauptpostfach ankommen und dort auch Wirkung entfalten. Regelmäßige Testrunden mit deinen eigenen Versandmails helfen zudem, die Wirksamkeit der Maßnahmen zu überprüfen und gegebenenfalls nachzuschärfen.

Newsletter Zustellbarkeit im Vergleich

Nur Empfänger*innen, die auch die Chance haben deinen Newsletter zu lesen, können auch mit deinen Inhalten agieren und im besten Falle klicken, kaufen oder reservieren. Die sogenannten Türöffner im E-Mail-Marketing solltest du dabei nicht außer Acht lassen: die passende, spannende Betreffzeile, eine treffende und vertrauenswürdige Absenderadresse oder eine personalisierte, ansprechende Anrede der Empfänger*innen zum Start des Newsletters. Die meisten Marketer konzentrieren sich, neben den weiteren Inhalten der E-Mails, auf diese Türöffner-Komponenten, denn sie entscheiden, wer den Newsletter liest und wer ihn eventuell direkt löscht oder einfach ignoriert.

Es sind die Rädchen, an denen du individuell schrauben kannst, auf die du am meisten Einfluss hast. Doch auch beim Thema Zustellbarkeit musst du Entscheidungen treffen, die den Erfolg deiner Kampagnen langfristig beeinflussen. Die Wahl deines E-Mail-Marketing Lösungsanbieters gehört beispielsweise als wichtigster Faktor dazu. Durch eine Mitgliedschaft in Branchenverbänden für Newsletter-Versender stehen die Server einiger Anbieter auf einer sogenannten Whitelist. Diese garantiert dir, dass du bei Nutzung des Anbieters als seriöse Newsletter-Versender erkannt wirst, wodurch du von hohen Zustellraten profitierst. Im Januar Zustellbarkeits-Ranking 2024 von EmailToolTester stehen die Anbieter KlickTipp, ActiveCampaign und GetResponse auf dem Siegertreppchen. Doch auch andere Tools können im Schnitt überzeugen:

• Die Anbieter mit den GetResponse(1,2 %), MailerLite (2,1 %) und KlickTipp (2,5 %).
•  Die Anbieter mit den am wenigsten verlorenen gegangenen E-Mails waren ActiveCampaign (1,7 %), KlickTipp (1,7 %) und CleverReach (2,9 %)

Zustellprobleme beliefen sich vor allem auf die Frage nach der Spam-Einordnung und der Verlust von Newslettern im Laufe der Zustellung:

• Die Anbieter mit den meisten als Spam gekennzeichneten E-Mails waren Benchmark Email (35,7 %), HubSpot Marketing Hub (16,5 %) und rapidmail (7,4 %).
• Die Anbieter mit den meisten verloren gegangenen E-Mails waren Benchmark Email (17,3 %) und rapidmail (8,3 %).

Verschiedene Anbieter, gleiches Ziel: Deine E-Mails erfolgreich zuzustellen. Der Test der unterschiedlichen E-Mail-Marketing Anbieter berücksichtigte aber nicht nur, welche Anbieter am erfolgreichsten und vor allem im wichtigsten Ordner, dem Hauptpostfach, zustellen konnten, sondern prüfte auch die Mailbox-Anbieter, die am besten erreicht wurden:

• Die Anbieter, bei denen die Wahrscheinlichkeit am höchsten war, dass die E-Mails in den Haupt-Posteingang von Gmail zugestellt werden, waren KlickTipp und ActiveCampaign mit jeweils 100 %.
• Der Anbieter mit den meisten im Werbung-Ordner von Gmail zugestellten E-Mails war GetResponse mit 2,2 %. Dieser Wert hat sich im Vergleich zu den vorherigen Analysen stark verringert.
• Bei Brevo (ehemals Sendinblue), CleverReach und KlickTipp landeten 100 % der E-Mails im Posteingang von Outlook und Hotmail.

Konstante Leistung in der Zustellbarkeit

Für alle, die sich aktuell mit der Auswahl eines E-Mail-Marketing-Tools für ihren Versand beschäftigen, lohnt es sich die neuesten Zahlen mit den vorausgegangenen der letzten Jahre zu vergleichen. Die durchschnittliche Zustellbarkeit hat im Januar 2024 wieder ein solides Niveau erreicht (85,1%), geht aber im Vergleich zum vorherigen Test im Juni 2023 (86,7%) ein wenig zurück. Weiterhin investieren die E-Mail-Marketing Dienste allerdings immer mehr in die erfolgreiche Zustellbarkeit ihrer Tools, um ihre Kunden langfristig zu überzeugen.

Die getesteten Tools lieferten mit einer Zustellbarkeit von 47,1 % bis 95,9 % starke Unterschiede in ihrer Performance. Wenn du die Zustellbarkeit deines aktuellen Anbieters selbst unter die Lupe nehmen willst, empfiehlt EmailToolTester „GlockApps“ für die Durchführung eigener Zustellbarkeitstests.

Fazit

Die Zustellbarkeit von Newslettern ist weit mehr als eine technische Kennzahl. Sie ist ein zentraler Erfolgsfaktor, der über Reichweite, Umsatz und Kundenzufriedenheit entscheidet. Nur wer die richtigen Authentifizierungsprotokolle nutzt, seine Verteilerlisten konsequent pflegt, Inhalte professionell gestaltet und das Nutzerverhalten genau analysiert, wird langfristig im Hauptpostfach sichtbar sein.

Die Branche entwickelt sich dabei rasant weiter. Anbieter investieren massiv in Systeme, um die Konformität mit den neuen Anforderungen von Gmail und Yahoo sicherzustellen.

CleverReach-CEO Sebastian Strzelecki bringt es auf den Punkt: „Uns ist es wichtig, den Nutzern die bestmögliche Zustellbarkeit zu gewährleisten. Wir optimieren stetig mit hohem Aufwand unsere Systeme, um nachhaltig im Wettbewerb bestehen zu können.“

Abschließend gibt es noch eine Übersicht zum E-Mail-Zustellbarkeit von EmailToolTester:

Übersicht E-Mail-Zustellbarkeit von EmailToolTester