Visitor-Identification-Software zum Identifizieren von Website-Besucher*innen im Vergleich

Visitor-Identification-Software-Definition: Was ist Visitor-Identification-Software?

Bei Visitor-Identification-Softwares geht es darum, was der Begriff bereits vermuten lässt: Entsprechende Lösungen lassen nicht nur das Tracking von Website-Besucher:innen zu, sondern im Zuge dessen auch deren Identifizierung.

Das bedeutet, Nutzer:innen können mithilfe derartiger Tools eindeutig feststellen, wer ihre Pages besucht bzw. von welchem Unternehmen aus zugegriffen wird. Darüber hinaus sind viele zusätzliche Informationen möglich: In erster Linie ist zu erfassen, welche E-Mail-Adresse oder Telefonnummer einen direkten Kontakt erlaubt. Manchmal kann sogar bei einzelnen Personen herausgefunden werden, welcher Hochschulabschluss vorliegt oder wie der familiäre Status ist.

Ermöglicht wird dies häufig durch den Abgleich der IPs der Besucher:innen mit einer Datenbank der von Unternehmen verwendeten IP-Adressen und/oder weiteren Technologien, wie Cookies oder Digital-Fingerprinting.

Visitor-Identification-Software (oft auch einfach Visitor-Tracking-Software genannt) kann typischerweise die folgenden Datenkategorien sammeln.

• Informationen über Website-Besuche: Unternehmen, von denen Besucher:innen auf die Website zugreifen, die Pages, die angesehen wurden, und die Zeit, die auf diesen verbracht wurde.

• Kontaktinformationen zum Unternehmen: Kontaktangaben zu den wichtigsten Entscheidungsträger:innen im Unternehmen der Besucher:innen, wie E-Mail-Adressen und Telefonnummern.

• Andere Informationen, die Unternehmen über sich und ihre Mitarbeiter:innen preisgeben: Einige Betriebe veröffentlichen auch technografisch wichtige Daten oder tiefergehende Details zu einzelnen Mitarbeiter:innen, wie Erfahrungsstand, Ausbildungslevel, Alter oder sogar den Wohnort und den familiären Hintergrund.

Weshalb sollten Unternehmen eine Visitor-Identification-Software einsetzen?

Website-Tracking ist heute für die meisten Unternehmen, die auf ihrem Markt wettbewerbsfähig bleiben möchten, ein Muss. Es gilt, die eigenen Zielkund:innen möglichst genau zu verstehen und deren Voraussetzungen bzw. Wünsche und Bedarfe daraufhin kleinteilig zu bedienen. Geschieht dies nicht, können sie sich mittlerweile bei den meisten Anliegen schnell online eine Alternative suchen, die ihren Anforderungen besser entspricht.

Webnutzer:innen wissen die vielfältigen Möglichkeiten, die ihnen das Netz heute bietet, bestens anzuwenden. Zudem besteht in den meisten Geschäftsbereichen eine immer größer werdenden Online-Konkurrenz. Vor diesem Hintergrund sollten Unternehmen schnell sowie zielgenau handeln. Je besser man die eigenen Zielkund:innen kennt, desto umfassender kann man sie mit den optimalen (Web-)Angeboten versorgen. Das wird im Idealfall nicht nur mit einmaligen Käufen, sondern zudem mit Wiederkäufen und langfristig starken Geschäftsbeziehungen belohnt.

Herkömmliches Tracking hat allerdings eine große Grauzone. Viele essenzielle Informationen müssen vermutet oder interpretiert werden. Es liefert keine konkreten Daten dazu, wer wirklich auf den eigenen Webseiten aktiv ist, wie deren demografische und vor allem geschäftliche Ausgangslage aussieht oder wie man diese Personen vielleicht sogar direkt erreichen kann. Wer die Chance hat, derartige Facts sicher zu erfassen, ist seiner Konkurrenz womöglich nicht nur in puncto Kundenverständnis einen großen Schritt voraus. Es wäre mit solchen Daten überdies sogar möglich, direktes Lead-Marketing zu betreiben.

Die Technologie, die diese und weitere Vorteile zu verschaffen mag, heißt Visitor-Identification-Software.

Wie funktioniert eine Website-Visitor-Identification-Software?

Eine Visitor-Identification-Software wird zunächst - ähnlich wie andere Tracking-Tools - mit den eigenen Webseiten verbunden. Dies geschieht normalerweise über einen Tracker-Code, der in den Quellcode einzubinden ist. Sobald das jeweilige System Zugriff auf die Pages hat, kann es die IP-Adressen der Besucher:innen abfragen und analysieren. Anhand dieser und einem Abgleich zu spezifischen IP-Datenbanken können die zugehörigen Unternehmen erfasst und weitere Informationen gesammelt werden.

Das Ergebnis dieses weitgehend automatischen Prozesses wird auf einem Dashboard als Liste der Organisationen angezeigt, die die eigene Website besucht haben. Zu diesen Firmen können Website-Visitor-Identification-Tools zahlreiche Zusatzinformationen, wie Kontaktdaten, Vertriebsansprechpartner und sogar Facts zu deren Vita, liefern.

Neben dem IP-Analyseansatz gibt es weitere Identifizierungsmöglichkeiten. Besonders ergiebig sind hier Cookies und das sogenannte Digital-Fingerprinting.

Welche Vor- und Nachteile bietet Visitor-Identification-Software?

Der größte Vorteil einer Visitor-Identification-Software ist natürlich die Tatsache, dass sich durch deren Einsatz Personen, die die eigene Website besuchen, bzw. zugehörige Unternehmen sehr detailliert identifizieren lassen. Mit diesem grundlegenden Benefit gehen aber noch viele weitere mögliche Vorzüge einher. 

• Offline-Kampagnen verfolgen und messen: Mithilfe eines guten Tools zur Besucheridentifizierung können Marketer:innen und Vertriebler:innen eine Liste von Unternehmen, die offline angeschrieben, eingeladen oder irgendwie anders kontaktiert wurden, in Echtzeit mit den Besucher:innen spezifischer Kampagnen-Webseiten abgleichen. Somit ist es möglich, den Fortschritt von Offline-Kampagnen zu messen und online zu bewerten. Schließlich ist datenbasiert zu entscheiden, welche konkreten Schritte als Nächstes unternommen werden sollten.

• Folgegeschäfte zum richtigen Zeitpunkt einleiten: Wenn die eigenen Zielkund:innen zu häufig kontaktiert werden und womöglich noch in Situationen, in denen sie keinen Kopf für die Leistungen des kontaktaufnehmenden Betriebs haben, sind sie schnell genervt. Die große Kunst ist es, die richtige Frequenz mit dem perfekten Zeitpunkt zu verbinden. Mit einer Visitor-Identification-Software können Verantwortliche erkennen, wann sich welche bestehenden Kund:innen nach einem ersten Kauf wieder für ihr Produktportfolio interessieren: Nämlich indem sie auf die Website zurückkehren und entsprechend getrackt werden. Mit diesen Informationen kann das Vertriebsteam den optimalen Zeitpunkt für die Kontaktaufnahme ermitteln. Die durch den Besuch der Kund:innen auf der Website festgestellten Interessen sind schließlich zielgenau weiterzuverfolgen.

• Die Effizienz des Vertriebsteams steigern: Im Idealfall gibt es für die Vertriebler:innen eine Menge zu tun. Diese Arbeit könnte in vielen Fällen jedoch deutlich effizienter laufen. Oft wird ein erheblicher Teil der Zeit auf Leads verwendet, die sich letztendlich als schwer umsetzbar erweisen. Wenn die Vertriebsmitarbeiter:innen aber nicht nur eine Liste von Leads haben, sondern mittels Visitor-Identification-Software obendrein noch genau erkennen können, welche dieser Kontakte wann die speziellen Webseiten des unteren Teils des Sales Funnels besuchen, kann das die entsprechenden Vertriebsvorgänge deutlich zweckdienlicher machen. So sind besonders heiße Leads, die mit höherer Priorität behandelt werden sollten, präzise zu identifizieren.

• Frische Leads generieren: Unternehmen bzw. deren Mitarbeiter:innen, die eine andere Firmen-Website besuchen, sind neugierig und haben wahrscheinlich ein echtes Interesse an den dort aufgeführten Angeboten. Durch den Einsatz einer Visitor-Identification-Software können Vertriebler:innen nun sehr genau erfassen, wer sich welche Angebote ansieht und bekommen zudem noch passende Kontaktdaten. Es besteht sehr viel Potenzial für qualitativ hochwertige Leads.

• Die Geschäftsentwicklung vorantreiben: Herkömmliche Tracking-Tools liefern anonyme Daten, die zeigen, welche Seiten besonders beliebt sind und wie die Besucher:innen darauf zugreifen. Entsprechende Software gibt jedoch keine Auskunft darüber, inwieweit es sich beim Traffic tatsächlich um geschäftsrelevante Personen handelt und welcher Anteil der Nutzer:innen auf der Website eher zufällig bzw. nicht kaufbezogen interagiert (etwa Studenten:innen oder Arbeitssuchende). Mit einem Besucher-Identifikations-Tool sehen Verantwortliche dagegen, welche Bereiche für welche verkaufsrelevanten Kontakte besonders wichtig sind. Weiterhin können sie erkennen, ob sich Muster abzeichnen. Dies bietet schließlich eindeutig kundenbezogene Einblicke, die sehr hilfreich sein können, um das eigene Geschäft voranzutreiben.

• Optimierung der Website: Mit einem besucherzentrierten Tracking-Tool lässt sich leichter herausfinden, ob potenziell relevante Unternehmen während ihrer Online-Customer-Journey das finden, was sie suchen. Ferner ist genau zu erkennen, wer sich besonders gerne mit welchen Themen beschäftigt. So kann unter anderem festgestellt werden, welche Teile der Website eine erhöhte Aufmerksamkeit benötigen, um sie für sehr wichtige Kundengruppen attraktiver zu machen und letztlich den Absatz anzukurbeln.

• Möglichkeiten für Partnerschaften finden: Potenzielle Dienstleister:innen, Zulieferfirmen und andere mögliche Geschäftspartner:innen können mithilfe von Visitor-Identification-Software sehr präzise ermittelt werden. Denn wer auf den Webseiten des eigenen Unternehmens unterwegs ist, sucht längst nicht immer nach Waren oder Dienstleistungen. Oft sind diese Personen selbst auf der Suche nach Firmen, denen sie ihre Angebote offerieren können. Nun besteht für Nutzer:innen einer Visitor-Identification-Software die Möglichkeit, aus diesen Besucher:innen genau die Unternehmen herauszufiltern, mit denen sich eine Partnerschaft wahrscheinlich besonders lohnt. Sei es für die Lieferung von Betriebsmitteln, für die Wartung von Technik und Anlagen, für die strategische Unterstützung oder jegliche andere Bedarfe.

• Das Verhalten von Wettbewerbern vorhersagen: Nicht nur bestehende und potenzielle Kund:innen, sondern auch alte und neue Konkurrent:innen halten sich auf Unternehmens-Websites auf. Sobald einer dieser Mitbewerber zugreift, können mithilfe einer Visitor-Identification-Software sehr aufschlussreiche Erkenntnisse gesammelt werden. Gibt es zum Beispiel ein unerwartet großes oder starkes Interesse am eigenen Unternehmen? Werden bestimmte Produkte und Bereiche von den Konkurrenten besonders ins Auge gefasst? Dann droht vielleicht eine Angleichung der Leistungen beim Wettbewerber und man verliert sein Monopol. Anhand solcher Aktivitäten bzw. des zu erkennenden Interesses und einem Abgleich zum sonstigen Geschäftsverhalten des Konkurrenten können Verantwortliche nicht zuletzt erahnen, ob ein Mitbewerber versucht, in die Offensive zu gehen. Vielleicht möchte man sich neu positionieren, um die bevorzugt angesehenen Leistungen sogar zu übertrumpfen.

Kann es bei diesen gewichtigen Vorteilen überhaupt Nachteile geben? Wirkliche Nachteile sollten bei der Wahl eines Visitor-Identification-Tools, das genau zu den eigenen Anforderungen passt, und einer zweckmäßigen Verwendung dessen eigentlich nicht entstehen. Eine Herausforderung ist jedoch stets mit der Nutzung derartiger Anwendungen verbunden: der Datenschutz.

• Datenschutz: Die Identifikation von Website-Besucher:innen ist auf mehreren Ebenen mit Daten verbunden. Entsprechend schnell werden die Datenschützer auf den Plan gerufen. Zwar sind zumindest die Informationen, die ein solches Tool von den Websites der identifizierten Unternehmen zieht, ohnehin öffentlich zugänglich und damit datenschutzrechtlich eher unbedenklich. Der Weg dorthin über IP-Adressen, Cookies und Co. kann jedoch durchaus kritisch sein. Wenn nicht alle Vorgaben der DSGVO eingehalten werden, drohen enorme Strafen. Daher sollten Interessierte unbedingt darauf achten, dass das gewählte Visitor-Identification-Tool absolut datenschutzkonform verfährt.

Wie wählt man die passende Visitor-Identification-Software aus?

Bei Visitor-Identification-Tools handelt es sich zwar nach wie vor um eine sehr spezielle Software-Form. Der Markt wächst jedoch auch hier stetig. Mittlerweile gibt es Angebote für unterschiedliche Voraussetzungen und mit verschiedenen Funktionsumfängen. Um hier die für die eigenen Zwecke beste Lösung zu finden, sollten Interessierte primär die folgenden Fragen beantworten.

• Wie hoch ist die Trefferquote (Match-Rate)? Die Trefferquote ist der Prozentsatz der Besucher:innen, den die Software sicher identifizieren kann. Wenn die Website beispielsweise 1.000 neue Besucher:innen pro Monat erhält und die Software zur Besucheridentifizierung eine Trefferquote von 40 Prozent hat, können Nutzer:innen davon ausgehen, dass sie jeden Monat 400 neue Leads generieren.

• Wie hoch sind die Kosten, und wie werden sie berechnet? Einige Unternehmen setzen eine Mindestgebühr voraus (zum Beispiel 99 Euro pro Monat für 400 E-Mail-Adressen). Andere verlangen eine langfristige Bindung. Für die meisten Nutzer:innen ist eine Visitor-Identification-Software ideal, bei der sie pro Datensatz zahlen können. Das bedeutet, man zahlt nur dann, wenn ein Lead resultiert, ohne einen langfristigen Vertrag oder einen Mindestpreis.

• Gleicht das Unternehmen Besucher:innen mit B2C-Daten ab? Wenn man B2C-Leads benötigt, muss eine Software gewählt werden, die mit B2C-Datenanbietern zusammenarbeitet. Andernfalls ist die Abgleichsrate geringer - die meisten Informationen beziehen sich dann auf Unternehmen und nicht auf tatsächliche Personen.

• Können bestimmte Datensätze unterdrückt werden? Um zu vermeiden, dass man für Datensätze zahlt, die bereits vorahnden sind (beispielsweise von bestehende Kund:innen), sollte nach einer Option Ausschau gehalten werden, mit der solche Informationen ausgeschlossen werden können.

• Lässt sich die fokussierte Lösung mit anderen Plattformen integrieren? Einige Unternehmen, die Visitor-Identification-Software anbieten, machen es Nutzer:innen einfacher als andere, gewonnene Datensätze an Marketing-Plattformen, CRM-Systeme etc. weiterzuleiten. So kann die Bearbeitung und Pflege von Leads erheblich erleichtert werden.

• Welche Daten stellt das System zur Verfügung? Viele Lösungen stellen lediglich Namen und E-Mail-Adressen von Unternehmen zur Verfügung. Je nach Bedarf kann das ausreichen. Mit einigen Softwares sind aber auch Datensätze mit vollständig verifizierten Namen, Adressen, E-Mail-Kontakten, Telefonnummern, personenbezogenen Informationen und mehr erhältlich. Wenn es ins Budget passt, sollte natürlich immer ein Tool gewählt werden, das möglichst viele Details verschafft.

• Werden die Daten überprüft und validiert? Der Provider sollte Maßnahmen ergreifen, um sicherzustellen, dass seine Lösung gute bzw. hilfreiche Daten bereitstellt. Namen und Postanschriften sollten überprüft werden, um zu gewährleisten, dass eine Kontaktaufnahme korrekt verläuft.

• Wie können die Daten verwendet werden und ist alles DSGVO-konform? Interessierte sollten nach Visitor-Identification-Software suchen, die die geltenden Datenschutzgesetze einhält. Die Informationen sollten idealerweise nicht an Dritte weitergegeben werden. Außerdem ist es wichtig, dass die vollständigen Datensätze zur freien Verfügung stehen. Die Nutzung der Daten sollte nicht von der Verwendung der Software des Visitor-Identification-Tool-Anbieters abhängig gemacht werden, sondern auch in allen anderen relevanten Tools möglich sein. Die Informationen sind im Optimalfall für unbegrenzte Marketing- und Vertriebszwecke nutzbar.

• Wird die Lösung beeinträchtigt, wenn Cookies abgeschafft werden? Es besteht eine gewisse Unsicherheit darüber, wie lange Tracking-Cookies noch ein gangbarer Weg sein werden, um Internetnutzer:innen zu verfolgen. Google beispielsweise spricht schon seit einiger Zeit davon, Cookies von Drittanbietern für Chrome abzuschaffen. Interessierte sollten sich also vergewissern, dass sie eine Visitor-Identification-Software wählen, die diese möglichen Änderungen und Aktualisierungen im Blick hat.

• Wird eine kostenlose Testversion angeboten? Interessierte sollten nach einer Visitor-Identification-Software suchen, die es in einer kostenlosen Testversion gibt. Dabei sollte eine möglichst große Anzahl kostenloser Leads abfragbar sein. Somit kann die Qualität der Daten hinreichend beurteilt werden, bevor zur Bezahlvariante gegriffen wird.

Was kostet Visitor-Identification-Software?

Visitor-Identification-Software ist in einer sehr breiten Preisspanne erhältlich. Gute Lösungen mit einem durchschnittlichen Tracking-Volumen und grundlegenden Features sind schon zwischen 30 und 100 Euro monatlich zu bekommen. Es gibt aber auch umfangreiche Suiten für deutliche mehr als 1.000 Euro pro Monat. Die Kosten bemessen sich zentral an folgenden Faktoren:

• Tracking-Volumen in Unternehmenszugriffen bzw. Leads

• Detailgrad der Datensätze

• Weiterer Funktionsumfang

Allgemein gilt: Je mehr Unternehmen bzw. Leads pro Monat identifiziert werden können, je detaillierter die Informationen sind, die die Software in den Datensätzen vereint, und je umfangreicher die weiteren Funktionen neben dem Tracking ausfallen, desto teurer wird die Lösung.