Marketing Attribution Software & Tools im Vergleich

Marketing-Attribution-Software-Definition: Was sind Attribution-Tools?

Der englische Ausdruck „Attribution“ bedeutet übersetzt ins Deutsche so viel wie „Zuschreibung“ oder „Zuordnung“. Er ist für die Definition von Attribution-Software überaus treffend. Denn mit derartigen Lösungen können (Marketing-)Verantwortliche tatsächlich einzelnen Berührungspunkten (Touchpoints), die Kund*innen und Interessenten mit ihrem Unternehmen haben, Werte zuordnen.

So lässt sich idealerweise der gesamte Kaufprozess kleinteilig untersuchen. Die Touchpoints, die vor einem Kauf stattgefunden haben, und der Weg bis zum Abschluss sind in aller Regel auf spezifische Marketing- und Werbemaßnahmen zurückzuführen. Deshalb werden Attribution-Tools gemeinhin als Marketing-Attribution-Softwares bezeichnet.

Durch eine derartige Anwendung bekommen Marketer*innen Gelegenheit, alle relevanten Online-Kanäle bzw. dortige Kampagnen zu tracken. So erhalten sie einen umfassenden Überblick und im Zuge dessen ein Bild der Customer-Journey typischer Kund*innen. Im Zentrum stehen dabei auf technischer Ebene Verbindungen zu diversen Tracking-Tools und Attributionsmodelle.

Anhand dieser kann datenbasiert herausgestellt werden, welche Erfolge oder Misserfolge einzelne Kampagnen erzielen und welche Touchpoints und Maßnahmen vorwiegend für Conversions verantwortlich sind. Mithilfe der Informationen sind schließlich zielgenau Änderungen oder Ausweitungen bestimmter Anstrengungen zu vollziehen.

Weshalb sollten Unternehmen Marketing-Attribution-Software einsetzen?

Menschen, die sich heute auf die Suche nach Lösungen für Bedürfnisse oder Herausforderungen machen, nutzen dafür in aller Regel nicht nur einen, sondern diverse Kanäle. Über Suchmaschinen, auf Websites, in Onlineshops, in sozialen Netzwerken und/oder in Katalogen wird teilweise parallel oder aufeinander aufbauend nach hilfreichen Informationen sowie Produkten Ausschau gehalten.

Wie viele Channels und Impulse bzw. Berührungspunkte mit einer Marke bis zum Kauf erforderlich sind, hängt zentral von der Art des Anliegens und vom individuellen Hintergrund der potenziellen Käufer*innen ab. Laut einer Studie von Exactag erstreckt sich eine durchschnittliche Customer-Journey heute aber über nicht weniger als 20 Touchpoints.

All die unterschiedlichen Kontaktpunkte mit einem Unternehmen haben ihre eigenen (Marketing-)Potenziale, um den Absatz anzukurbeln. Die Möglichkeiten sind de facto immens. Andererseits besteht alleine aufgrund der Vielfalt der genutzten Channels bzw. Touchpoints und betreffender möglicher Interaktionen auch eine enorm erhöhte Gefahr, dass zu große Aufwände in Bereiche fließen, die womöglich nicht signifikant ertragreich sind. Es kann schnell viel Marketing- und ebenso Sales-Budget verbrannt werden. Insgesamt ist eine Übersicht höchst schwierig.

Hier können Marketing-Attribution-Softwares ihre Stärken ausspielen. Sie verschaffen den nötigen Überblick und lassen Verantwortliche einzelne Berührungspunkte basierend auf konkreten Daten qualitativ einschätzen. Entsprechende Möglichkeiten sind aufgrund der Entwicklung hin zur Omni-Channel-Nutzung (marketing-)wirtschaftlich zweifelsohne überaus relevant.

Wie funktionieren Attribution-Softwares?

Das Grundprinzip der Funktion von Marketing-Attribution-Software beruht darauf, dass Conversions – seien es Käufe, Datenübermittlungen oder auch „nur“ der Aufruf einer bestimmten Internetseite - normalerweise eine Reihe von Ereignissen bzw. Touchpoints vorausgehen. Es beginnt heute häufig mit einer Suchanfrage bei Google. Hier treffen (potenzielle) Kund*innen vielleicht auf eine Anzeige, die sie zur jeweiligen Unternehmens-Website weiterführt. Parallel stolpert man eventuell über eine Social-Media-Ad der Marke, die zur Registrierung für den Newsletter des Unternehmens leitet. Etwas später gerät man womöglich in einem Geschäft oder – B2B – auf einer Messe durch einen Flyer, der zur Teilnahme an einer Bonusaktion motiviert, abermals in Kontakt mit dem Unternehmen. Am Ende steht tatsächlich ein Kauf. 

Damit hat der jeweilige Betrieb natürlich die wichtigste seiner Conversions erreicht: Ein*e Kund*in ist gewonnen. Zwei Fragen bleiben dabei allerdings offen, nämlich: Wie ausschlaggebend waren die einzelnen Stationen für die Kaufentscheidung und was hat letztendlich zum Abschluss geführt?

Um das herauszufinden, nutzen Attribution-Lösungen zentral Online-Marketing-Tracking-Software, sprich Google Analytics, Matomo oder eTracker. Aber auch weitere Analytics-Tools können zum Einsatz kommen. Sie bilden die grundsätzliche Tracking-Verbindung zu den genutzten Kanälen oder Touchpoints, wie etwa die organische Google-Suche, Advertising, Newsletter und Social-Media.

Über sogenannte Attributionsmodelle können Verantwortliche die verschiedenen Berührungspunkte erfassen, analysieren und auswerten (lassen). Es stehen letztlich Informationen darüber bereit, welche Touchpoints und Interaktionen für die angestrebten Conversions ausschlaggebend waren. Manchmal lassen sich den Maßnahmen sogar spezifische Umsatzanteile zuordnen. Die am besten performenden Aktivitäten werden am Ende gepusht bzw. weniger erfolgreiche Kampagnen optimiert oder sogar verworfen.

Wie bereits erwähnt, stehen bestimmte Attributionsmodelle im Zentrum betreffender Auswertungen. Diese betrachten einzelne oder mehrere Touchpoints und gewichten sie weitgehend automatisch. Eine nähere Beschreibung würde den Rahmen an dieser Stelle sprengen. Für die Erfassung der grundsätzlichen Funktion von Attribution-Tools ist es bei einem Kaufinteresse allerdings wichtig, zu wissen, dass die Modelle auf unterschiedlichen Methoden basieren. An diesen sind Marketing-Attribution-Softwares oftmals grundlegend ausgerichtet.

• Regelbasierte Attribution: Bei dieser Methode bestimmen Anwender*innen vor der Analyse selbst die Wertigkeiten einzelner Touchpoints. Der Ansatz ist recht statisch, da immer nur genau die definierten Werte zugrunde gelegt werden.

• Datengetriebene Attribution: Hier wird der Einfluss der einzelnen Berührungspunkte mithilfe gesammelter Daten festgelegt. Die Aufstellung übernehmen Algorithmen. Diese Methode reagiert relativ flexibel auf Veränderungen und überträgt jene direkt auf die Analyse. Sie ist demnach dynamischer, aber auch komplexer und tendenziell teurer.

Welche Vor- und Nachteile bieten Marketing-Attribution-Softwares?

Sehr wichtige Vorteile der Nutzung einer Marketing-Attribution-Software wurden oben bereits herausgestellt: Im Wesentlichen bietet eine solche Lösung die Chance, einen umfassenden Überblick der Touchpoints mit dem eigenen Unternehmen zu erhalten und diese datenbasiert zu bewerten. Das wiederum kann ein enormes Plus an Marketing- und Sales-Effizienz verschaffen. Weitere zentral damit verbundene Benefits sind im Folgenden zusammengefasst.

• Optimierung der Ausgaben: Attributionsplattformen ermöglichen es Unternehmen, ihre Ausgaben für alle Marketing-Maßnahmen zu optimieren. So können Marketer*innen unter anderem Kostendaten von sämtlichen wichtigen Werbeplattformen abrufen, diese bestimmten Maßnahmen zuordnen und dann die Einnahmen aus betreffenden Touchpoints im Laufe der Zeit verfolgen.

• Personalisierte Inhalte: Marketer*innen können Attribution-Software nutzen, um potenziellen Käufer*innen höchst effektive personalisierte Inhalte zu präsentieren. Die Lösung verschafft Unternehmen einen Überblick darüber, wie sich digitale Assets auf Verkaufschancen und Umsätze auswirken. So erhalten Verantwortliche die Chance, eine darauf abgestimmte, stark individuelle Customer-Journey zu erstellen. Die Personalisierung kann mit den richtigen Anwendungen sogar weitgehend automatisch erfolgen.

• Verfolgung des Umsatzes: Mithilfe von Attribution-Software können Marketing-Expert*innen genau feststellen, ob und welche Kampagnen den Umsatz effektiv steigern. Es ist möglich, Marketing-Maßnahmen im Detail nachzuverfolgen, zu verknüpfen und eventuell nachgelagerten Umsatzgenerierungen zuzuordnen.

• Optimierte Produktentwicklung: Attribution-Software bietet längst nicht nur auf Marketing-Ebene Vorzüge. Sie kann es Unternehmen ebenfalls ermöglichen, die Produktentwicklung über die Analyse von Attributionsdaten zu verbessern. Vor allem die Attribution auf Kontaktebene bietet einen kleinteiligen Einblick in die Bedarfe und Wünsche typischer Kund*innen. Entsprechende Daten sind für die Abwägung von Produktaktualisierungen oder –neugestaltungen überaus hilfreich.

Viele der Probleme, die sich bei der Nutzung von Marketing-Attribution-Software ergeben, sind auf falsche Annahmen zurückzuführen. Diese können durch Verzerrungen in den Daten oder andere Faktoren verursacht werden. Hier sind einige der häufigsten Fallstricke, auf die man achten sollte.

• Korrelationsbedingte Verzerrungen: Korrelationsbasierte Verzerrungen treten auf, wenn Marketer*innen glauben, dass bestimmte Maßnahmen eine Kette von Ereignissen verursacht haben, obwohl dies nicht der Fall war. Wird etwa das Anklicken einer Display-Anzeige als erster Touchpoint in der Customer-Journey betrachtet, obwohl der Abschluss in Wirklichkeit durch den Besuch eines Geschäfts eingeleitet wurde, kann dies eine falsche Korrelation darstellen. Damit besteht wiederum das Risiko einer ungünstigen Gewichtung - der Display-Werbung wird wahrscheinlich mehr Bedeutung beigemessen, als sie tatsächlich hat. Das führt zu nicht optimal effizienten Folgebemühungen.

• Marktverzerrung: Marktverzerrung liegt dann vor, wenn Kund*innen Produkte aufgrund ihrer Marktposition auch dann gekauft hätten, wenn sie nicht auf spezifische Marketing-Maßnahmen gestoßen wären. So führt zum Beispiel der Klick auf eine Anzeige zwar zum Onlineshop, in dem eine Ware erworben wird. Der Abschluss muss aber nicht maßgeblich durch den Einfluss der Anzeige erfolgen. Er wird womöglich über andere Überzeugungsaspekte ausgelöst. Wenn nun die Ausgaben für Advertising massiv erhöht werden, ist dies wenig zielführend.

• Enorme Vielfalt an Touchpoints: Es gibt schon heute eine riesige Fülle von Marketing-Touchpoints. Bei diesen Berührungspunkten kann es sich um nahezu jede beliebige Aktivität handeln – beginnend bei der Betrachtung von Marketing-Inhalten, die in sozialen Medien erwähnt werden, bis hin zur Teilnahme an einer virtuellen Veranstaltung. Da die Anzahl der Touchpoints stetig zunimmt, ist es umso wichtiger, dass alle mit den einzelnen Punkten zusammenhängenden Marketing-Technologien korrekt mit der Attribution-Software zusammenarbeiten. Diese Voraussetzung ist leider nicht immer erfüllt, was Attribution-Prozesse erschwert und wieder einmal schnell zu falschen Annahmen sowie Folgemaßnahmen führt.

Wie wählt man das passende Attribution-Tool aus?

Um eine perfekt passende Attribution-Software zu erhalten, sollten Verantwortliche die Vorteile und Fallstricke der einzelnen Anbieterunternehmen genau abwägen. Folgende Faktoren gilt es bei der Suche nach einer geeigneten Lösung besonders zu beachten.

Integrationsbedingungen
Die Kompatibilität mit dem spezifischen Tech-Stack eines Unternehmens ist entscheidend. Im Marketing sind Werbeplattformen, E-Commerce-Systeme, SEO-Tools, E-Mail-Automation, ein CRM und weitere Programme vielerorts nicht mehr wegzudenken. Diese Anwendungen liefern wichtige Daten oder bilden direkte Touchpoints für die Attribution. Sie sollten demnach optimal mit der Attribution-Lösung integrierbar sein.

Das ist aber nicht immer der Fall. So sind einige Attributionsplattformen beispielsweise nicht in der Lage, sich mit mehreren Facebook-Werbekonten zu verbinden. Andere können nur bestimmte CMS oder Shopsysteme kontaktieren. Interessierte sind demnach gut beraten, ihre Recherche frühzeitig auf Attribution-Softwares zu richten, die ihre etablierte Systemarchitektur unterstützen.

Attributionsmodelle
Der Zugang zu mehreren Möglichkeiten, Daten zu betrachten, ist ein weiterer wichtiger Entscheidungspunkt. Interessierte sollten nach Attribution-Software Ausschau halten, die über Modelle verfügt, mithilfe derer sie tief in jeden Bereich ihres Marketing-Trichters eintauchen können.

Folgende Attributionsmodelle sind in vielen Kontexten überaus hilfreich:

• Erster-Klick-ROI
• ROI für neue Leads
• Re-Engaged-Lead-ROI
• Letzter-Klick-ROI
• Vollständige-Wirkung-ROI
• Linearer ROI

Eine Vielzahl von Attributionsmodellen macht es einfach zu sehen, wo der ROI zu optimieren ist. Dadurch werden Analysen bzw. Auswertungen aussagekräftiger und Marketing-Entscheidungen fundierter.

Datenschutzkonformität
In der heutigen Zeit ist die Einhaltung des Datenschutzes für Unternehmen wichtiger denn je. Marketing-Verantwortliche sollten sicherstellen, dass die genutzte Attribution-Software den geltenden Datenschutzbestimmungen entspricht.

Es sollte zielgenau nach Anbieterunternehmen gesucht werden, die die DSGVO-Richtlinien genauestens beachten. Ist das nicht der Fall und kommen dann Datenprobleme, wie etwa ein Diebstahl oder eine Übermittlung kritischer Informationen an Dritte vor, können diese für Anwenderunternehmen erhebliche Schwierigkeiten bedeuten. Es drohen massive Strafen und juristische Auseinandersetzungen. 

Wenn DSGVO-konform vorgegangen wird, macht dies die eigene Marke zudem vertrauenswürdiger. 

*Nutzer*innen über verschiedene Geräte verfolgen
Um maximal von Marketing-Attribution-Software profitieren zu können, sollte sie in der Lage sein, Nutzer*innen bzw. (potenzielle) Kund*innen geräteübergreifend zu verfolgen. Dazu ein kleines Beispiel: Man stelle sich vor, ein Interessent oder eine Interessentin klickt auf eine Facebook-Anzeige, kauft aber nicht. Am nächsten Tag ist dieselbe Person mit ihrem Mobilgerät online unterwegs und führt einen Kauf durch, der über eine Google-Anzeige eingeleitet wurde.

Natürlich ist es hier sehr hilfreich, zu erkennen, wo dieser Abschluss geräteübergreifend eingestuft werden kann. Dass es sich um denselben Nutzer oder dieselbe Nutzerin handelt, zeigt die IP. Facebook sollte der erste Klick zugeordnet werden und Google der letzten. So weit, so gut. Aber es ist natürlich ebenfalls auf verschiedenen Ebenen überaus relevant, ob desktop- oder mobilspezifische Maßnahmen zum Abschluss geführt haben.

Nicht alle Tracking-Attributions sind in der Lage, entsprechende Daten auszuwerten und hilfreiche Erkenntnisse zu verschaffen. Wenn die eigene Kundschaft gleichermaßen über stationäre Rechner und portable Devices in Kontakt mit der Marke kommt, ist die Möglichkeit eines geräteübergreifenden Trackings besonders zu berücksichtigen.

Nicht zu viel auf Echtzeit-Tracking geben
Manche Marketing-Attribution-Software bzw. deren Anbieterunternehmen hebt die Echtzeitverfolgung als signifikanten Vorteil hervor. Dieses Feature ist für die meisten Anwender*innen jedoch weit weniger nützlich als zunächst gedacht. Es klingt zwar toll, sofortige Gewichtungen zu erhalten, in Wirklichkeit ist dies aber kaum hilfreich.

Klicks, Leads und andere Conversions brauchen in aller Regel Zeit, bis sie zu einem Kauf führen. Durchschnittlich dauert es (je nach Käuferschaft und Produkt) länger als eine oder sogar zwei Wochen vom Eintritt in die Customer-Journey bis zum Abschluss. In diesem Zeitraum können vielfältige Touchpoints entstehen und diverse Conversions erfolgen.

Nur dann, wenn Verantwortliche ihren Attributionsprozessen entsprechend viel Zeit geben, können diese wirklich zweckdienlich dazu beitragen, Marketing-Entscheidungen zu verbessern. Dies führt letztendlich zu einem besseren ROI, als wenn Entschlüsse auf der Grundlage von schnellen Echtzeitdaten getroffen werden.

Was kostet Marketing-Attribution-Software?

Die Kosten für Attributionsprogramme hängen von mehreren Faktoren ab. Ausschlaggebend sind vor allem die Anzahl der unterstützten Kanäle, der Umfang und die Einfachheit der APIs bzw. der Integrationen, die Stärke der Analytics- sowie Bericht-Features, der Support und die eventuelle Möglichkeit, benutzerdefinierte Attributionsmodelle einzurichten. Je mehr Funktionen geliefert werden und je komplexer sowie automatisierter die Analysen sind, desto teurer wird es.

Dabei unterscheidet sich auch das Preismodell von Plattform zu Plattform. Viele Attribution-Software-Anbieter haben eine kostenlose Version ihres Systems im Programm. Der Funktionsumfang ist hier normalerweise stark eingeschränkt. Alternativ handelt es sich um eine Trial-Version, die zwar das komplette Paket bietet, dann aber nur über einen bestimmten Testzeitraum gratis nutzbar ist.

Für erweiterte Ansprüche berechnen manche Provider Cent-Beträge pro Conversion, während andere monatliche Pläne von rund 100 Euro und teils sogar noch deutlich darüber hinaus offerieren. Hier können ebenso aktive Nutzer*innen über die Preisgestaltung entscheiden.