Erfolgreiche Customer Journey im B2B: Erklärung, Relevanz & Maßnahmen

1. Was ist die Customer Journey im B2B Bereich?
2. Was ist der Unterschied zwischen einer B2C- und B2B-Customer-Journey?
3. Aus welchen Phasen und Touchpoints besteht die B2B-Customer-Journey?
4. Warum ist die B2B-Customer-Journey für den Erfolg des Unternehmens wichtig?
5. Die Ausarbeitung einer Customer Journey im B2B folgende Vorteile:
6. Wie lässt sich die Customer Journey im B2B-Bereich gestalten?
7. Welche Tools können bei der Gestaltung der Customer Journey im B2B-Bereich helfen?
8. Fazit

Pack die Badehose ein – wir begeben uns auf eine Reise und zeigen dir, wie du deine B2B Customer Journey aufbauen und bestmöglich nutzen kannst. Von der Theorie bis zur Praxis mit den besten CRM-, Mapping- und Analyse-Tools.

Denke kurz an deine letzte Urlaubsreise. War alles makellos oder gab es unerwartete Herausforderungen wie Flugverspätungen, Regenwetter oder ungenießbares Essen? Schon eine schlechte Erfahrung kann schließlich deine Erinnerungen an die Reise trüben und führt vielleicht dazu, dass du dich bei der nächsten Urlaubsplanung anders entscheidest.
Ähnlich geht es auch deinen Kunden auf der Customer Journey, zu Deutsch „Kundenreise“. Diese beschreibt den kompletten Weg, welchen Kund*innen vom ersten Kontaktpunkt hin zum Kauf und darüber hinaus bei einem Unternehmen durchlaufen. Auch hier sollten schlechte Erfahrungen bestmöglich ausgeschlossen werden, damit Interessent*innen zu glücklichen Kund*innen werden. Was erstmal nach klassischem B2C Marketing klingt, ist jedoch auch für B2B Unternehmen von hoher Relevanz – schließlich soll die Kundenreise doch auch in Geschäftsbeziehungen makellos verlaufen. Nachfolgend erfährst du also, wie eine B2B Customer Journey aussieht und welche Tools dir bei der Gestaltung einer perfekten Kundenreise helfen können.

Was ist die Customer Journey im B2B Bereich?

Die Customer Journey, auch als Buyers Journey („Käuferreise“) bezeichnet, beschreibt den vollständigen Kaufprozess, den ein*e Geschäftskund*in bei einem Unternehmen durchläuft. Dabei kann es sich um einen Einzelkauf, aber auch eine langfristige Geschäftsbeziehung handeln. Entsprechend wichtig ist es, die Customer Journey der eigenen Kund*innen zu kennen, um die entsprechenden Kontaktpunkte („Touchpoints“) perfekt aufzubereiten.

Neben der Generierung von Neukund*innen geht es bei der Customer Journey auch darum,
bereits existierende Kund*innen mit gezielten Maßnahmen zufrieden zu stimmen
und ggf. erneut zum Kauf zu bewegen.Quelle: Salesforce

Customer Journey an einem Beispiel Unternehmen:

Für eine beispielhafte Kundenreise eines Unternehmens betrachten wir den Kauf einer Marketing-Automatisierungslösung. Im ersten Schritt informiert sich die Social-Media-Managerin eines Start-Ups online, z.B. bei OMR Reviews und hat so die ersten Kontaktpunkte auf der Customer Journey. Nachdem sie ausführlich zum Thema recherchiert hat, wählt sie verschiedene Anbieter im Bereich Marketing-Automatisierung aus und holt sich auf deren Webseite weitere Informationen, beispielsweise in Form eines Whitepapers. Letztlich ist sie auf Grundlage verschiedener Argumente davon überzeugt, das beste Angebot gefunden zu haben und stimmt sich mit Ihren Geschäftsführer*innen ab, die letztlich eine Entscheidung treffen - es kommt zum Kauf. Die Kundenreise ist damit noch nicht zu Ende, schließlich muss die Lösung noch implementiert werden. Die Social-Media-Managerin ist zufrieden mit der gefundenen Software und schreibt eine ausführliche Bewertung auf OMR Reviews. Außerdem erwirbt sie noch mehrere Erweiterungen der Software für Ihr Unternehmen und befindet sich somit weiterhin auf der B2B Customer Journey.

Wie du merkst – eine perfekte B2B Kundenreise endet am besten gar nicht, sondern entwickelt sich stetig weiter.

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Was ist der Unterschied zwischen einer B2C- und B2B-Customer-Journey?

Eine B2B-Customer-Journey verfolgt grundsätzlich erstmal den gleichen Ansatz wie eine B2C-Kundenreise: Den Weg vom ersten Touchpoint bis hin zum perfekten Kauferlebnis. Dennoch unterscheidet sich die Customer Journey mit B2B Schwerpunkt normalweise in sechs entscheidenden Punkten:

1. Zielgruppe: Wenig überraschend beschäftigt sich eine B2B Customer Journey mit Geschäftskunden, während der Fokus im B2C auf dem Endverbraucher liegt.
2. Entscheidungsprozess: Während Business-to-Customer-Entscheidungen oft von einer einzigen Person getroffen werden, ist der Entscheidungsprozess bei Business-to-Business-Geschäften meist komplexer und umfasst mehrere Entscheidungsträger*innen. Laut Harvard Business Review besitzen 6,8 Personen Mitspracherecht bei entsprechenden Kaufentscheidungen.
3. Kauf-Zyklus: Je mehr Parteien in den Entscheidungsprozess involviert sind, desto länger dauert auch der Kaufprozess. Impuls-Käufe wie im B2C, gibt es im B2B praktisch nicht. Entsprechend länger ist auch die Customer Journey.
4. Budget: B2B-Unternehmen haben meist höhere Budgets als B2C-Geschäfte, was auch einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung hat. 
5. Beziehungen: Beziehungen spielen im B2B eine wichtigere Rolle als im B2C. Eine enge Verbindung zwischen Kund*innen und dem Unternehmen verändert den Kaufprozess und auch die Customer Journey. Die Wichtigkeit von Loyalty-Building im B2B ist daher deutlich höher.
6. Kommunikation: Während B2C-Kommunikation eher auf Emotionen und Markenbewusstsein ausgerichtet ist, zielt B2B-Kommunikation auf logische Entscheidungen und langfristige Geschäftsbeziehungen.

Die Übersicht von Gartner zeigt ausführlich, wie kompliziert ein Kaufprozess innerhalb der B2B-Customer-Journey ablaufen kann, inklusive verschiedener Entscheidungsprozesse. (Quelle:Gartner)

Aus welchen Phasen und Touchpoints besteht die B2B-Customer-Journey?

Jede Reise verläuft unterschiedlich und so sind auch B2B Customer Journeys oft sehr individuell zu betrachten. Eine genaue Aufschlüsselung für dein Unternehmen in Zusammenarbeit von Marketing- und Sales-Bereich ist daher ratsam. Als Ansatz für eine gute Ausarbeitung der Kundenreise betrachten wir standardmäßig fünf Phasen. Entlang dieser Phasen sollten Unternehmen Ihre B2B Customer Journey Touchpoints mit Interessent*innen definieren und platzieren. Je genauer entsprechende Kontaktpunkte bekannt sind und bespielt werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Kundenreise.

Diese fünf Phasen einer Customer Journey B2B mit möglichen Touchpoints für Anbieter*innen (Quelle: Concept Draw)

1. Awareness (Bewusstmachung):

Ein Auslöser/Problem führt dazu, dass potenzielle B2B-Kund*innen nach einer Lösung suchen. Hier steht der Kaufabschluss noch nicht im Vordergrund, sondern zunächst eine unverbindliche Recherche zur Beseitigung eines konkreten Problems.

• B2B Touchpoints in der Awareness-Phase:
  ⁠Klassische erste Anlaufstelle für die Suche nach Lösungen ist Google. Hier sollten entsprechende Berührungspunkte durch umfangreiche SEO und SEA-Maßnahmen umgesetzt werden. Auch der eigene Social-Media-Auftritt (im B2B insbesondere auf LinkedIn, aber auch auf anderen Kanälen) sollte dabei nicht vernachlässigt werden. Weitere Touchpoint-Möglichkeiten bieten sich im Content Marketing durch die kostenlose Bereitstellung von Whitepapers oder informativer Blogartikel.

2. Consideration (Überlegung):

In der Consideration-Phase einer Customer Journey, beginnen die Verantwortlichen auf Kundenseite mit der Informations-Sammlung zu verschiedenen Anbietern und vergleichen diese miteinander.

• ⁠B2B Touchpoints in der Consideration-Phase:
  ⁠Höchste Zeit die Kundenreise mit Lead Nurturing zu unterstützen. Diese Maßnahme sorgt dafür, Interessent*innen im Entscheidungsprozess mit passgenauen Informationen über ihr Produkt zu unterstützen. Mit gezielten Re-Targeting-Kampagnen über Social Media oder Google Ads, können die potenziellen Kund*innen auf zugeschnittene Landingpages geleitet werden.
  Auch Newsletter, Blogartikel oder Whitepaper sind während der Consideration-Phase weiterhin gefragt. Neben eigenen Online-Auftritten ist es hilfreich auch auf Bewertungs-Portalen und mit Social Proofs zu überzeugen.

3. Purchase / Conversion (Kauf):

Hat ein*e Anbieter*in die ersten zwei Phasen überstanden und steht weiterhin als Option zur Verfügung, startet der vermutlich wohl wichtigste Abschnitt entlang der Customer Journey im B2B: die Kauf-Phase. Interessent*innen entscheiden sich für das in ihren Augen beste Angebot. Mit der endgültigen Kaufentscheidung ist ein wichtiger Schritt der B2B Kundenreise vervollständigt.

• B2B Touchpoints in der Purchase-Phase:
  Zur vollständigen Evaluierung eines Angebots ist eine betreuende (E-Mail)-Kommunikation von Anbieterseite vorteilhaft. Neben dem Preis-/Leistungsverhältnis spielen auch starke Argumente, z.B. kostenlose Testversionen oder Case Studies, eine wichtige Rolle. Letztlich sollten hier alle Überzeugungswege ausgeschöpft werden, damit sich das Investment in die Interessent*innen auch auszahlt.

4. Retention / Experience (Bindung):

Der Kauf ist abgeschlossen, wofür sind die zwei ausstehenden Phasen dann noch da? Ganz einfach: Für eine langfristige Kundenbeziehung ist die Zufriedenheit dieser von enormer Bedeutung. So endet eine Customer Journey auch nicht nach dem Kauf, sondern verfolgt das Ziel weiterer Abschlüsse. Hierbei kann ein*e Anbieter*in durch einen guten After-Sales-Service punkten und eine positive Kundenerfahrung forcieren. Im Fokus von der Retention-Phase steht die Kundenbindung.

• ⁠⁠B2B Touchpoints in der Retention-Phase:
  Kontaktpunkte liefern neben Supportleistungen, wie HelpDesks oder Service-Portalen, auch beispielsweise Mailing-Kampagnen (Newsletter) oder Social Media Postings (Stay-In-Touch).

5. Advocacy / Loyalty (Empfehlung):

Glückliche Kund*innen sind für Unternehmen unbezahlbar. Das gilt nicht nur für potenzielle Folge-Aufträge durch Loyalty-Building, sondern auch für das Marketing in der Neukundenakquise. Schließlich untersuchen Interessent*innen bereits in der Consideration-Phase sehr genau, welche Bewertungen und Erfahrungen es im Zusammenhang mit dem gewünschten Anbieter bereits gibt. Entsprechend sollte die Abgabe von Bewertungen/Erfahrungsberichten durch zufriedene Kund*innen am „Ende“ der Customer Journey forciert werden. Im Bestfall entsteht so ein perfekter Kreislauf aus Neu- und Bestandskund*innen mit fortlaufenden Kaufabschlüssen.

• B2B Touchpoints in der Advocacy-Phase:
  Die Erwartungshaltung, dass zufriedene Kund*innen ihre Meinung auch eigenständig kundtun, ist eher naiv. Entsprechend sollten Aufrufe zu Umfragen oder zur direkten Bewertungsabgabe bei bestimmten Anbietern verschickt werden. Auch ein freundliches Social-Media-Posting kann beim Loyalty-Building hilfreich sein.

Warum ist die B2B-Customer-Journey für den Erfolg des Unternehmens wichtig?

Kundenreisen zu verfolgen und optimieren war lange Zeit kein Thema im B2B-Marketing. Generierte Leads wurden von Vertriebsmitarbeiter*innen entsprechend bearbeitet und die Customer Journey praktisch nicht beachtet. Dies führte in der Vergangenheit zwar oft zu kurzfristigem Erfolg, kann aber langfristig auf dem Markt nicht mehr bestehen. Insbesondere dann nicht, wenn konkurrierende Unternehmen in den entscheidenden Phasen der Reise „dazwischen grätschen“ und potenzielle Kund*innen durch auf die Kundenreise abgestimmtes Marketing abwerben. Laut DemandgenReport investieren Interessent*innen mittlerweile deutlich mehr Zeit in die Recherche von Anbieter*innen und evaluieren verschiedene Angebote.
Spätestens an diesem Punkt zeigt sich die Wichtigkeit der Ausarbeitung von Customer Journeys. Sie dienen B2B-Unternehmen als Unterstützung, um sämtliche Touchpoints mit Interessent*innen optimal aufzubereiten und ein perfektes Kundenerlebnis zu schaffen.

Die Ausarbeitung einer Customer Journey im B2B folgende Vorteile:

• Steigerung des Kundenvertrauens
• Verbesserung des Kundenerlebnisses
• Erhöhung der Kundenbindung und -zuweisung
• Stärkung der Markenbekanntheit
• Generierung qualifizierter Leads
• Effizientere Verkaufsprozesse
• Höhere Konversion-Rate und Umsatzsteigerung

Wie lässt sich die Customer Journey im B2B-Bereich gestalten?

Das Best-Case-Szenario für den Ablauf einer Customer Journey im B2B ist klar: Am Anfang wird die Marke von Interessent*innen bestmöglich wahrgenommen, am Ende hast du zahlende Fürsprecher*innen deiner Marke. Wie du mittlerweile weißt, ist jede Customer Journey ein Unikat und kaum vergleichbar. Dennoch gibt es ein einige Best Practice Möglichkeiten zur perfekten Gestaltung der Kundenreise deines B2B Unternehmens. Um deine individuelle B2B Customer Journey zu gestalten, kannst du dich an folgenden fünf Leitschritten orientieren:

Identifiziere deine Zielgruppe:

Splitten wir die Customer Journey zunächst in zwei Worte und beschäftigen uns mit dem ersten Teil: Deinen Kund*innen. Deine Zielgruppe hat Bedürfnisse, Herausforderungen, Motivationen und Probleme. Um Ihnen zu helfen, solltest du bereits passende Buyer Personas für dein Unternehmen erstellt haben. Hilfreich dabei sind zudem Umfragen, Kundenfeedback und gezielte Daten- und Kundenanalysen. So kannst du sicherstellen, dass du die Bedürfnisse deiner Zielgruppe kennst und auf diese innerhalb der Customer Journey eingehen kannst. 

Analyse des Kaufprozesses:

Nachdem du deine Customer nun kennst, beschäftigen wir uns jetzt mit der Journey. Hierbei sollte der Fokus zunächst auf den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses deiner Zielgruppe, einschließlich der wichtigsten Touchpoints, liegen. Du musst verstehen, wie deine Kunden sich informieren, vergleichen und kaufen. Auch hier sind Daten und Verhaltens-Analysen auf deiner Website (sowie ggf. auf Social Media, in App-Insights etc.) essenziell. Auch Kundenbefragungen, Konkurrenzanalysen, Marktforschungen und Verhaltensanalysen helfen bei der Optimierung der Kundenreise im B2B.

⁠Bei deiner Analyse solltest du alle Kontaktpunkte innerhalb der fünf Phasen zur eigenen Übersicht auflisten. Außerdem ist es hilfreich, diese Touchpoints aus Kundensicht zu bewerten. So können beispielsweise negative Bewertungen bei Google ein großer Pain Point sein, der innerhalb der Customer Journey verbessert werden muss. Ein sehr umfangreiches Serviceportal inkl. Helpdesk kann hingegen von Kund*innen als sehr positiv empfunden werden. Eine beispielhafte Analyse der B2B Kundenreise sieht wie folgt aus:

Beispielhafte Übersicht von Customer Journey B2B Touchpoints inklusive der Bewertung des
Kundenerlebnisses. (Quelle: Verdure)

Erstellung einer Kundenreisekarte: 

Die Visualisierung einer B2B Customer-Journey-Map solltest du professionell umsetzen, um dein firmeninternes Marketing langfristig zu verbessern. Das B2B Journey Mapping liefert dir wertvolle Informationen zur Verbesserung des Services und der Customer Experience. Wie genau eine Kundenreisekarte aussieht, ist sehr individuell für jedes B2B Unternehmen zu beantworten. Hauptsächlich bildet sie aber den Vertriebsprozess inkl. Touchpoints ab, zeigt Diskrepanzen innerhalb der Customer Experience auf und bewertet, wie sich interne Faktoren darauf auswirken.

⁠Außerdem solltest du mit deiner Customer-Journey-Map die folgenden fünf W-Fragen beantworten:

• Wer ist verantwortlich im Kaufprozess?
• Warum möchte der/die Käufer*in ein bestimmtes Ergebnis erreichen? (Pain Points)
• Wann befindet sich ein*e Käufer*in in einer speziellen Phase?
• Wo sucht ein*e Käufer*in nach Informationen?
• Wie kannst du Fragen oder Sorgen der B2B Käufer*innen in jenem Moment beantworten?

Beispiel für die
Beantwortung der W-Fragen innerhalb einer Customer-Journey-Map B2B. (Quelle: Forrester)

Genaues und umfassendes B2B Customer Journey Mapping ist wichtig für erfolgreiches Kundenmarketing und positive Kundenerfahrungen. In einem anderen Blogartikel haben wir dir nochmal eine ausführlichere Erklärung für die Erstellung einer Customer-Journey-Map zusammengestellt. 

Personalisierte Interaktionen:

Jetzt, wo du weißt wie deine Kund*innen agieren und reagieren, kannst du dich mit der Optimierung der B2B Customer Journey auseinandersetzen. Gestalte personalisierte Interaktionen und Angebote, die auf den Bedürfnissen und Vorlieben deiner Kund*innen basieren. Dies kann durch die Verwendung von Daten und KI-Technologie, aber auch durch den Einsatz von professionellen CRM-Softwares. Personalisierte Interaktionen verbessern das Kundenerlebnis und steigern das Vertrauen in dein B2B Unternehmen.

Auch wenn die meisten Interaktionen individuell auf dein Unternehmen abgestimmt sein sollten, findest du nachfolgend fünf typische Beispiele und Tipps für die Touchpoint-Optimierung innerhalb von B2B Kundenreisen:

1. Personalisierte Landingpages:
   Im B2B sind Webseiten meist der erster Kontaktpunkt mit potenziellen Kund*innen. Fokussiere daher die Gestaltung einer oder mehrerer Landingpages, welche die Leadgenerierung verbessern. 
2. Anpassbare E-Mail-Kampagnen:
   Newsletter sind oft unpersönlich und landen schnell im Papierkorb. Setze daher auf die Versendung personalisierter E-Mail-Kampagnen, die auf die spezifischen Bedürfnisse deiner Kund*innen zugeschnitten sind.
3. Personalisierte Produktempfehlungen:
   Deine Kund*innen interessieren sich für dein Angebot oder haben bereits gekauft? Mit Produktempfehlungen, die auf den vorherigen Interaktionen des Kunden und seinen Interessen basieren, kannst du deine Umsätze sogar noch steigern.
4. Individuelle Angebote:
   Betrachte deine Kund*innen als Individuen und mache entsprechende Angebote basierend auf bestimmten Bedürfnissen für eine bestimme Zielgruppe.
5. Webinare / Schulungen:
   Webinare können echte Lead-Magneten im B2B-Bereich sein. Biete deinen Interessent*innen entsprechende digitale Weiterbildungen an und integriere deine Angebote zur Steigerung deiner Konvertierungsrate.

Eine Customer Journey verändert sich oft innerhalb kürzester Zeit. Überwache sie daher regelmäßig und optimiere ggf. entsprechend. Es ist wichtig, dass die Customer Journey im B2B-Bereich data-driven gestaltet wird, um ein tiefes Verständnis für die Verhaltensmuster deiner Kund*innen zu gewinnen. Mit stetiger Optimierung und durch das Feedback deiner Kund*innen kannst du sicherstellen, dass du immer auf den neuesten Stand bist und das bestmögliche Kundenerlebnis bieten kannst.

Welche Tools können bei der Gestaltung der Customer Journey im B2B-Bereich helfen?

Bei der Erstellung einer Customer Journey bist du selbstverständlich nicht auf dich allein gestellt, sondern kannst auf einen ganzen Pool an unterschiedlichen Tools zurückgreifen. Diese sind wichtig, um die Customer Journey im B2B Bereich zu messen und zu optimieren.
Wir haben dir für die verschiedenen Bereiche beispielhaft ein paar Anbieter herausgesucht:

Customer-Journey-Mapping-Tools

Customer-Journey-Mapping-Tools unterstützen dich bei der visuellen Darstellung der Kundenreise. Dabei können Emotionen, Bedürfnisse und Erfahrungen der Kund*innen bei jedem Touchpoint in der Reise visualisiert und verfolgt werden. Zudem lassen sich die Schwachstellen innerhalb der Customer Journey identifizieren und Optimierungspotentiale aufzeigen.

Beispiele:

Smaply

Miro

Marketing Automation / CRM-Tools

Marketing-Automation-Tools können beispielsweise Trigger-basierte E-Mail-Kampagnen, Landingpages und andere Marketingaktivitäten auslösen, die auf das Verhalten und die Interaktionen der Kund*innen innerhalb ihrer Reise abgestimmt sind. Ein zugehöriges CRM-System kann zusätzlich Kundendaten und Interaktionen sammeln bzw. analysieren, um bessere Einblicke in den Sales-Zyklus zu gewinnen. Dadurch lässt sich deine Customer Journey personalisieren und optimieren. 

Beispiele:

Hubspot Sales Hub

Salesforce Sales Cloud

Marketing-Analytics-Tools

Marketing Analytics-Tools helfen dir dabei, Daten über Kundenverhalten und Interaktionen mit der Marke zu analysieren. Diese Informationen können helfen, erfolgreiche Kampagnen zu identifizieren und zu wiederholen sowie Schwachstellen in deiner Customer Journey zu erkennen und zu beheben.

Beispiele:

Google Analytics

Matomo (zuvor Piwik)

Weitere Tools:

• Umfrage & Survey Tools (z.B. Qualtrics, SurveyMonkey)

• Chatbot und Customer-Service Tools (z.B. Flixcheck
  (Jetzt Flixcheck kennenlernen)
  , BOTfriends
  (Demo vereinbaren)
  )

• Marketing-Attribution Tools (z.B. Terminus)

Fazit

Eine perfekte Customer Journey ist am Ende tatsächlich wie die perfekte Urlaubsreise: Eine rundum positive Erfahrung ohne Enttäuschungen. Viel zu lange haben B2B Unternehmen das Potential einer gut gestalteten Kundenreise unterschätzt. Dabei kann diese dazu beitragen, den Kaufentscheidungsprozess zu beschleunigen und zu verbessern. Dafür ist es jedoch wichtig, auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe einzugehen. Damit auch deine B2B Customer Journey ein Erfolg wird, musst du alle fünf Phasen individuell betrachten und sämtliche Touchpoints bestimmen. Wir empfehlen dir dabei auf unsere empfohlenen Tools zurückzugreifen und KPIs festzulegen, um den Fortschritt sowie die Wirksamkeit deiner Maßnahmen messen zu können.

Biete deinen Kunden auf der Customer Journey also das, was du dir auch von deinem Traumurlaub erwartest:
Reibungslose Prozesse und großartige Momente, hin zu einem glücklichen Abschluss, der zum Wiederkommen einlädt. Dann sind deine Unternehmensziele auch besser realisierbar. Mit einem kleinen „Aber“: Die perfekte Business-to-Business Customer Journey muss stets überprüft und überarbeitet werden. Schließlich verändern sich Touchpoints und Kundeninteressen mit der Zeit. Dank der richtigen Tools sollte das jedoch kein Problem sein.