Growth Marketing: Dein Weg zu nachhaltigem Erfolg

1. Was bedeutet Growth Marketing?
2. Die Zielsetzung: Wie nachhaltig sind unsere KPIs?
3. 5 Schritte für einen nachhaltigen Growth-Marketing-Prozess 
4. Ein Praxis-Beispiel: Diese Strategie verfolgte Dropbox
5. 4 + 1 Tipps für Growth Marketing Tools
6. Fazit

Höher, schneller, weiter? Im Online-Marketing ist das oft die Devise, nach welcher viele Marketers vorgehen. Die Formel lautet: „Mehr Reichweite = Mehr Interessenten = Mehr Kunden“. 

Diese Fokussierung rein auf Reichweite hat Folgen: Viele Werbeanzeigen werden von Nutzern nicht wahrgenommen (Stichwort Banner Blindness) und viele Newsletter versauern ungeöffnet in den E-Mail-Postfächern. Es zeigt sich schnell: Nur ein Bruchteil der erreichten Menschen wird tatsächlich zu Kunden. Dies spiegelt sich auch in der Conversion-Rate der Websites in Deutschland wider: Die durchschnittliche Conversion-Rate liegt bei unter 3 %. 

Auch der Aspekt Nachhaltigkeit spielt eine große Rolle: Unternehmen, die bloß auf vermeintlich schnelles Wachstum durch hohe Reichweite setzen, verschwenden erhebliche Ressourcen (Budget, Zeit) und Energie. Reichweite allein genügt also nicht – es braucht smarte und nachhaltige Ansätze.

Nachhaltiges Growth Marketing setzt einen anderen Fokus: Hier steht der Aufbau von Beziehungen zu einer gezielt angesprochenen Zielgruppe im Mittelpunkt. Das spart nicht nur Kosten und Ressourcen, sondern reduziert auch den ökologischen Fußabdruck des Marketings und steigert die Effektivität. In diesem Artikel beleuchten wir, wie Growth Marketing durch einen nachhaltigen Prozess langfristigen Erfolg schafft – wovon Unternehmen, Interessenten und die Umwelt gleichermaßen profitieren.

Was bedeutet Growth Marketing?

Growth Marketing ist mehr als eine Strategie – es ist viel mehr als eine Philosophie zu verstehen, für welche sich Unternehmen bewusst entscheiden. 

Sean Ellis, Author von Hacking Growth, beschreibt dies wie folgt: 

"Growth Marketing is more than a business strategy or process. It's a philosophy, a way of thinking, and it's one that can be adopted in any team." - Sean Ellis

Bei Growth Marketing geht es nicht darum, einzelne Online-Kanäle wie Google-Ads, Facebook & Co. zu pushen, sondern Unternehmenswachstum ganzheitlich zu betrachten und dabei den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen. Anstatt auf einmalige, kostspielige Push-Maßnahmen zu setzen, fokussiert sich Growth Marketing auf gezielte Experimente und Tests, um ständig zu lernen und herauszufinden, was wirklich funktioniert – und auch um zu verstehen, warum etwas nicht funktioniert.

Ein Beispiel für eine Zielsetzung im Growth Marketing im Vergleich zum klassischen Marketing könnte so aussehen:

Statt auf starren Plänen zu beharren, verfolgt Growth Marketing einen flexiblen Ansatz: Es geht darum, sich anzupassen und zu lernen, was wirklich funktioniert – und was nicht. So wird auch das Budget flexibel an den Stellen eingesetzt, wo es die größte Wirkung erzeugt und nicht zwingend so wie es in einem starren Mediaplan festgelegt worden ist.

"You don't learn to walk by following rules. You learn by doing, and by falling over." - Richard Branson, Gründer von Virgin Group

Growth Marketing ist unverzichtbar für Unternehmen, die nicht nur wachsen, sondern ihre Zielgruppe wirklich verstehen und langfristig binden möchten. Es zielt darauf ab, genau die Menschen anzuziehen, die zur Bedarfsgruppe gehören und diese mit den richtigen Inhalten zu überzeugen. 

Die Zielsetzung: Wie nachhaltig sind unsere KPIs?

Im Online-Marketing rühmen wir uns oft damit, dass alles messbar ist. Das Credo: Was nicht messbar ist, wird nicht umgesetzt. Das Sammeln von Daten hat sich zu einem wahren Volkssport entwickelt. Doch wie kritisch wird auf Key Performance Indicators (KPIs) geschaut? Werden sie nur erfasst, oder hinterfragen wir wirklich, ob diese Kennzahlen den Erfolg unserer Strategien nachhaltig widerspiegeln?

Die Realität sieht ernüchternd aus: Laut einer aktuellen Bitkom-Studie schöpfen lediglich 6 Prozent der deutschen Unternehmen das volle Potenzial ihrer Daten aus. 42 Prozent nutzen es eher wenig, und 18 Prozent geben zu, dass sie ihre Daten überhaupt nicht nutzen. Diese Zahlen verdeutlichen, wie groß die Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit ist.

Es reicht nicht aus, Daten nur zu sammeln. Wenn wir im Marketing langfristig erfolgreich und nachhaltig agieren wollen, müssen wir uns fragen: Welche Daten sind für uns wirklich relevant? Und wie nutzen wir sie sinnvoll, um nicht nur kurzfristig und isoliert Erfolge zu messen, sondern auch langfristige, nachhaltige Wirkung zu erzielen? 

In folgender Tabelle wurden 3 klassische KPIs mit nachhaltigeren KPIs verglichen:

Diese Unterscheidung zeigt, wie wichtig es ist, sich intensiv damit zu beschäftigen, auf welche KPIs geschaut wird. Denn datengetrieben zu agieren, heißt nicht, blind auf Zahlen zu vertrauen – es bedeutet, aus ihnen die richtigen Schlüsse zu ziehen.

5 Schritte für einen nachhaltigen Growth-Marketing-Prozess 

Die Frage, die sich nun als Nächstes stellt: Wie gelingt es, nachhaltiges Growth-Marketing im Unternehmen zu etablieren? Eine Antwort auf diese Frage soll das nachfolgende Kapitel liefern, in welchem wir auf die 5 Schritte eines nachhaltigen Growth Prozesses eingehen werden.

Schritt 1: Zielgruppenverständnis schaffen

Wie können wir die Perspektive der Nutzer:innen einnehmen und ihre Bedürfnisse, Motive und Überzeugungen besser verstehen? Der Fokus auf User Research-Methoden hilft herauszufinden, was Besucher:innen antreibt und welche Hindernisse sie wahrnehmen. Welche Ängste und Bedenken bestehen? Was begeistert oder motiviert sie?

Um diese Fragen zu beantworten, sind folgende Maßnahmen besonders hilfreich – viele davon sind auch im Research XL-Framework (vgl. Abbildung 2) verankert:

• Usertests: Sie geben Einblicke in Motive, Interessen und Verhaltensmuster der Nutzer:innen. Vergleichstests mit Prototypen oder Werbemitteln von Wettbewerbern liefern zusätzliche wertvolle Erkenntnisse. Remote-Dienstleister ermöglichen einfache Testabläufe, deren Ergebnisse oft innerhalb von 14 Tagen verfügbar sind.
• Heatmaps und Scrollmaps: Tools wie Mouseflow zeigen, wie Nutzer:innen sich auf Websites bewegen: Wo brechen sie ab? Welche Elemente ziehen Aufmerksamkeit auf sich? Wo wird geklickt? Mit Analyse-Tools wie Mouseflow oder Hotjar erhältst Du tiefere Einblicke in das Nutzerverhalten.
• Feedback aus Chat-Logs und Bewertungen: Kundenmeinungen und Bewertungen sowie Chat-Logs sind wertvolle Ressourcen. Diese Insights helfen, um in der Sprache der Zielgruppe zu kommunizieren und ihre Bedürfnisse direkt anzusprechen.
• Heuristische Analysen, UX- und Design-Audits: identifizieren Schwachstellen und decken frühzeitig Probleme bei der Usability auf.
• Webseiten-Befragungen und Sales-Interviews: Direkte Befragungen liefern fundierte Erkenntnisse zu den Wünschen und Herausforderungen deiner Zielgruppe.

Ein wichtiger Baustein von Growth Marketing ist die Analyse von Daten, um die Wirksamkeit der Wachstumsstrategie zu messen und zu optimieren. Dabei ist es wichtig, das Daten-Silos aufgebrochen werden und Daten ganzheitlich betrachtet werden. Zum Beispiel indem Erkenntnisse aus der Web-Analyse und dem User Research (Befragungen, Nutzertests) miteinander kombiniert werden.

Schritt 2: Hypothesen bilden 

Wir haben in der Analyse-Phase ausreichend Erkenntnisse gesammelt, um neue Optimierungsansätze zu testen. Es lohnt sich, ausreichend Zeit in den Schritt der Hypothesen-Bildung zu investieren. Auch wenn es im Team viele Ideen & Ansätze gibt, die erstmal vielversprechend sein mögen. 

Es lohnt sich, ausreichend Zeit in den Schritt der Hypothesen-Bildung zu investieren. Die aus der Analyse gewonnenen Daten und Beobachtungen bilden die Grundlage für Hypothesen. Im Gegensatz zu einer ersten groben Idee können erst Hypothesen getestet und anschließend im Live-Test bewiesen oder widerlegt werden.

Schritt 3: Priorisierung mit Hilfe des ICE-Frameworks

Priorisierung ist der wichtigste Schritt – und oftmals der schwierigste. Warum ist das so? Schon im Laufe einer Woche haben Teams häufig schon viele spannende Ideen als Hypothesen zu Papier gebracht. Zum Beispiel möchte man gerne die Erkenntnisse aus dem letzten Usertest einer Landingpage gerne schnell in den Live-Test bringen. An Hypothesen und Test-Ideen mangelt es meistens nie – die echte Herausforderung besteht darin, herauszufinden, welche Hypothese am meisten Erfolg verspricht und zuerst umgesetzt werden sollte. 

Genau hier liegt die große Stärke des ICE-Framework: Es hilft, die Hypothesen herauszufiltern, die am schnellsten umzusetzen und am erfolgversprechendsten sind.

Dazu wird jede Idee/Hypothese anhand dieser drei Kriterien vom Team bewertet:

• Impact (Auswirkung): Hier wird bewertet, wie stark sich die Umsetzung der Hypothese auf den Gesamterfolg auswirken kann. Je höher der Impact, desto größer ist das Potenzial für signifikante Verbesserungen.
• Confidence (Vertrauen): Dieser Faktor bezieht sich darauf, wie sicher sich das Team in Bezug auf die Hypothese fühlt. Ein höheres Vertrauen bedeutet, dass das Team überzeugt ist, dass die Hypothese signifikante positive Ergebnisse liefern wird.
• Ease (Leichtigkeit): Die Leichtigkeit bezieht sich darauf, wie einfach es ist, die Hypothese umzusetzen. Ein höherer Wert hier bedeutet, dass die Umsetzung weniger Ressourcen (Budget, Personal) und Zeit in Anspruch nehmen wird.

Für jedes Kriterium wird eine Punktzahl von 1 bis 10 vergeben, wobei 1 die niedrigste und 10 die höchste Bewertung darstellt. Durch den Durchschnitt dieser Werte entsteht der sogenannte ICE-Score. Mit diesem Score erhält das Team ein klares Ranking und eine klare Priorisierung.

Schritt 4: Testen und Experimentieren

Nachhaltiges Wachstum lässt sich nicht durch starre Pläne erzwingen. Erfolg im Growth Marketing erfordert kontinuierliches Testen und Experimentieren, um die Wirksamkeit verschiedener Wachstumskanäle und -taktiken zu messen, die Ergebnisse zu bewerten und daraus Optimierungen abzuleiten.

Nach einer Priorisierung der Hypothesen ist es entscheidend, schnell in die Testphase einzusteigen. Abhängig von der Zielsetzung und dem Anwendungsfall bieten sich unterschiedliche Testmethoden an:

• Pretests: Diese Methode überprüft Prototypen oder frühe Konzepte, um frühzeitig Feedback einzuholen und potenzielle Schwachstellen zu identifizieren, bevor Zeit und Ressourcen in eine vollständige Implementierung fließen.
• A/B-Tests / Split-Tests: Ein Klassiker, bei dem zwei oder mehr Varianten eines Elements (z.B. einer Landingpage) unter realen Bedingungen verglichen werden, um die erfolgreichste Variante zu identifizieren.
• Sprint-Tests: Diese zeitlich begrenzten Tests ermöglichen es, schnell Erkenntnisse zu einem neuen Kanal oder einer Taktik zu gewinnen. Sie eignen sich besonders, um mit einem begrenzten Budget neue Zielgruppen oder Segmente zu adressieren und erste Daten zu sammeln.
• Quant-Tests: HiQuant kombiniert qualitative und quantitative Research, indem Testpersonen während des Testprozesses sowohl Multiple-Choice-Fragen als auch offene Fragen beantworten. Zusätzlich werden ihre Interaktionen per Screen-Recording festgehalten. Dadurch liefert HiQuant nicht nur statistische Ergebnisse, sondern auch die Hintergründe für Entscheidungen und Verhaltensweisen.

Jede dieser Methoden ermöglicht es, Hypothesen zu validieren und belastbare Erkenntnisse zu gewinnen. Diese bilden die Grundlage für eine iterative und nachhaltige Wachstumsstrategie.

Schritt 5: Monitoring und fortlaufende Optimierung

Die Überwachung von Tests und Performance-Daten ist notwendig, um Veränderungen frühzeitig zu erkennen. Automatisierte Prozesse sparen nicht nur wertvolle Zeit und Ressourcen, sondern sorgen auch dafür, dass neue Erkenntnisse schnell umgesetzt werden können. Mit Hilfe von Tools lassen sich Daten effizient analysieren und fundierte Entscheidungen treffen (siehe hierzu 4+1 Tipps für  Growth Marketing Tools).

Das Monitoring der priorisierten Tests gewährleistet, dass die Strategie dynamisch bleibt. Veränderungen in Marktbedingungen, Nutzerverhalten oder internen Prozessen können so rechtzeitig berücksichtigt werden, um weiterhin Wachstumspotenziale zu nutzen. Ein nachhaltiger Growth-Marketing-Prozess ist somit kein einmaliges Projekt, sondern eine kontinuierliche Weiterentwicklung. Nachdem ein Test- oder Experiment beendet worden ist, beginnt der Prozess somit wieder von vorne.

Ein Praxis-Beispiel: Diese Strategie verfolgte Dropbox

Am Beispiel von Dropbox wollen wir nun aufzeigen, wie ein Growth-Ansatz erfolgreich umgesetzt wurde. Dropbox wurde 2007 von Drew Houston und Arash Ferdowsi gegründet und war einer der Pioniere im Bereich Cloud-Speicher. Dropbox ist bekannt geworden als ein Cloud-Speicher-Dienst, der es Nutzern ermöglicht, Dateien online zu speichern, zu synchronisieren und miteinander zu teilen. Dropbox funktioniert einfach: Nutzer können Dokumente, Fotos oder andere Dateien in einem virtuellen Ordner ablegen. Diese Dateien sind dann jederzeit und von jedem Gerät aus zugänglich – sei es vom PC, Smartphone oder Tablet. Heutzutage haben wir uns an Cloud-Speicherdienste dieser Art gewöhnt – Google Drive & Co. lassen grüßen. Im Jahr 2007 war Dropbox jedoch als First-Mover unterwegs und den meisten Internetnutzern weitestgehend unbekannt. Was also tun?

Das Konzept von Dropbox war denkbar einfach: Dropbox setze auf das Prinzip „Geben-und-Nehmen“- und setzte dabei auf Weiterempfehlungen. Aktive Nutzer:innen, die Freunde zum Dienst einluden, wurden mit kostenlosem Speicherplatz belohnt – eine klare Win-Win-Situation. Auch die eingeladenen Freunde profitierten, was sie zusätzlich motivierte, Dropbox weiterzuempfehlen. 

Ein weiterer Erfolgsfaktor war die einfache Integration der Weiterempfehlungsfunktion innerhalb von Dropbox. Nutzer konnten leicht Freunde einladen – direkt über die Benutzeroberfläche, mit nur wenigen Klicks und ohne unnötige Hürden. Dropbox setzte zudem auf Personalisierung. Nutzern wurde ermöglicht, Einladungen zu personalisieren – direkt aus Dropbox heraus durch eine kurze Nachricht. Das hat nicht nur die Conversion-Rate gesteigert, sondern auch eine persönliche Bindung zum Dienst gefestigt. Auf diese Weise schaffte es Dropbox ein virales Wachstum zu erzeugen, da jeder eingeladene Nutzer wiederum seine eigenen Freunde einladen konnte.

4 + 1 Tipps für Growth Marketing Tools

Auf dem Markt gibt es eine Vielzahl von Tools, die Unternehmen unterstützen können. Im folgenden Abschnitt stelle ich meine 4+1 Tools vor, die ich uneingeschränkt empfehlen kann:

Matomo (zuvor Piwik)

Matomo ist ein leistungsstarkes Analyse-Tool, mit dem Unternehmen die Performance ihrer Website im Detail verfolgen und analysieren können. Mit Matomo können Unternehmen wichtige Metriken wie Traffic, Bounce Rate und Conversion Rate verfolgen. Der größte Vorteil: Mit Matomo behalten Unternehmen 100 % Kontrolle über ihre Daten, da diese nicht an Drittanbieter weitergegeben werden

Mouseflow

Ein leistungsstarkes Analyse-Tool, das es Unternehmen ermöglicht, die Nutzung von Websites detailliert zu analysieren. Zu den Kernfunktionen zählen

• Heatmaps, um z.B. das Klick-, Scrollverhalten zu analysieren.
• User-Recordings, um einzelne Sitzungen von Website-Besuchern nachzuvollziehen.
• Funnel-Analysen, um z.B. Absprünge im Conversion-Prozess zu identifizieren.
• OnSite-Befragungen, um direktes Nutzerfeedback einzuholen.

Varify.io

Varify.io ist ein vielseitiges Tool für A/B-Tests, das Unternehmen hilft, datenbasierte Entscheidungen zu treffen. Es vereinfacht die Erstellung und Verwaltung von Experimenten und liefert schnelle Ergebnisse, um die Conversion-Rate zu steigern.

Rapidusertests

Gezielte Nutzertests sind unverzichtbar, um die User Experience (UX) und Conversion-Rate zu verbessern. Mit RapidUsertests können Unternehmen Remote-UX-Tests für spezifische Zielgruppen durchführen. Die Nutzertests lassen sich schnell aufsetzen und man erhält häufig schon nach 14 Tagen präzise Ergebnisse.

Eine datenreduzierte Umsetzung bietet viele Vorteile: Schnelle Webseiten führen zu zufriedeneren Besucher:innen, weniger CO₂-Emissionen und mehr Conversions.

Zusatz-Tipp: DigitalBeacon.co

DigitalBeacon.co ist ein kostenloses Online-Tool zur Messung des CO₂-Fußabdrucks von Webseiten. Es analysiert einzelne Seiten und liefert detaillierte Berichte zur Optimierung zur Datenreduktion. Digital Beacon nutzt die OneByte-Methode zur Berechnung von CO₂-Emissionen basierend auf der übertragenen Datenmenge. Dabei werden auch Faktoren wie Hosting-Anbieter und Netzwerkinfrastruktur berücksichtigt. Eine datenreduzierte Umsetzung bietet viele Vorteile: Schnelle Webseiten führen zu zufriedeneren Besucher:innen, weniger CO₂-Emissionen und mehr Conversions.

Dies sind nur einige Beispiele für Tools und Werkzeuge, die Unternehmen bei der Durchführung von Growth Marketing unterstützen können. Es ist wichtig, die spezifischen Bedürfnisse des Unternehmens zu berücksichtigen, um eine richtige Tool-Auswahl für sein Tech-Stack zu treffen.

Fazit

Es ist Zeit für einen Umbruch: Weg vom alleinigen Streben nach Reichweite und Sichtbarkeit. Wer einfach blind die Massen bespielt, riskiert nicht nur, dass diese „Masse“ genervt und abgestumpft ist, sondern verbraucht auch unnötig Ressourcen (Personal, Budget), um irrelevante Werbung an User auszuspielen. 

Es geht zum Glück auch anders. 

Durch nachhaltiges Growth-Marketing verschiebt sich der Fokus: ein User-Research-Prozess mit einer umfassenden Zielgruppenanalyse steht hier im Mittelpunkt. Auf Basis der gewonnenen Insights werden gezielte (Split-)Tests und Experimente durchgeführt, wodurch Unternehmen direkt lernen, was funktioniert und was nicht. Das ist zunächst aufwendiger und komplexer, doch langfristig führt es zu weniger Budgetausgaben, loyaleren Kunden und auch zu geringeren CO₂-Emissionen. 

Stellen wir uns vor, wie der Alltag auch aussehen könnte: User erhalten keine irrelevante und nervende Werbung mehr. Stattdessen erhalten sie gezielt Botschaften- und Empfehlungen, die auf ihren Interessen basieren, ohne dass massenhaft Energie für Streuverluste verschwendet wird. Echtes Verständnis der Kundenbedürfnisse – so wird Online-Marketing vom aufdringlichen Marktschreier zum netten Gesprächspartner.

Von einem solchen Szenario profitieren am Ende alle:

• Die Unternehmen, da das Budget effizienter & zielgerichtet investiert wird. Und weil sie ein nachhaltiges Kundenverständnis aufbauen.
• Die Kunden, weil sie nicht mehr mit sinnloser Werbung „dauerbeschallt“ werden
• Und wir alle, dank geringerer CO₂-Emissionen 

Wachstum ist am Ende kein Zufall. Es erfordert Mut zur Flexibilität, Empathie, systematisches Testen und die Bereitschaft, aus Fehlern zu lernen. So kann eine nachhaltige und datenbasierte Strategie aufgebaut werden, die langfristig erfolgreich ist. Mit den in diesem Artikel aufgezeigten fünf Schritten lässt sich ein solcher Growth-Marketing-Prozess etablieren – datengetrieben, fokussiert und nachhaltig.