Wie du Wirkung und ROI von B2B-Softwarebewertungen misst

Aus Unternehmenssicht sind gute Bewertungen von Nutzer*innen ein Segen. Schließlich informieren sich viele Käufer*innen heute vorab über Rezensionen, bevor sie ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung kaufen. Den Return on Investment (ROI) von Kundenbewertungen für dein SaaS-Unternehmen zu messen, ist allerdings eine große Herausforderung, denn Software-Bewertungen bieten in vielerlei Hinsicht einen Wert. Unser Gastautor Joe Kevens von B2B SaaS Reviews erklärt dir, wie du trotzdem an messbare Ergebnisse kommst.

Wie sammelt man überhaupt Bewertungen ein?

Vorweg: Es gibt keine perfekte Methode, mit der du den vollen Wert von Rezensionen messen kannst. Du hast aber mehrere Möglichkeiten, wie die ROI-Messung trotzdem für dich funktionieren kann. 

Um Bewertungen für dein Unternehmen zu nutzen, solltest du diese vier Schritte befolgen: 

• Entscheide, über welche Websites und Plattformen du Bewertungen einholen möchtest.

• Überlege, wie du nach Bewertungen fragst. 

• Nutze Bewertungen, z.B. in Form von Testimonials, um mehr Kundenkontakte zu generieren.

• Miss die Auswirkungen der Bewertungen auf dein Unternehmenswachstum.

Eine Herausforderung ist, dass sich Bewertungen nicht nur auf einen Teil deines Unternehmens auswirken. TrustRadius hat herausgefunden, dass der durchschnittliche Softwareanbieter B2B-Bewertungsseiten für sieben verschiedene Anwendungsfälle nutzt. Von der Demand Generation über Customer- und Produkt-Marketing bis hin zu Sales und Customer Success: 

Quelle: TrustRadius

Zugegeben, das sind viele Anwendungsfälle, die für ein ganzheitliches Bild konsolidiert werden müssen. Deshalb konzentrieren wir uns auf die wesentlichen Cases und erklären dir, warum es sinnvoll ist, Zeit und Mühe in solche Analysen zu stecken.

Wie Bewertungen deinem Unternehmen helfen, schneller zu wachsen

Mehr Bewertungen führen zu mehr Umsatz. Das hat Bazaarvoice herausgefunden:

Quelle: Bazaarvoice

Selbst wenn du nicht im E-Commerce tätig bist, kannst du davon ausgehen, dass die Auswirkungen im B2B-SaaS-Segment ähnlich sind. Schließlich verlassen sich die meisten Käufer*innen heutzutage auf Online-Bewertungen – und das nicht nur beim Onlineshopping. 

Das Diagramm zeigt aber gleichzeitig, dass das Gesetz des abnehmenden Grenznutzens auch für Bewertungen gilt: Die ersten zehn Bewertungen können eine Umsatzsteigerung von zehn Prozent bewirken. Hast du aber schon 100 Bewertungen generiert und gewinnst zehn weitere dazu, kann das eine Umsatzsteigerung von nur noch einem Prozent bedeuten.

Trotzdem ist es wichtig, Bewertungen aktuell zu halten: Laut einer Studie von BrightLocal (2022) sind Bewertungen, die älter als drei Monate sind, für 85 Prozent der Käufer*innen irrelevant. Du solltest also konstant neue Bewertungen für deine Produkte sammeln.

Für das B2B-Marketing hat Gartner Digital Markets ähnliche Erkenntnisse über die signifikante Steigerung durch die ersten Bewertungen gewonnen. Das Unternehmen fand heraus, dass Software-Produkte mit zehn oder mehr Bewertungen dreimal so viel Traffic (auf ihre Profilseiten) erhalten wie Produkte mit null Bewertungen. Und laut G2 braucht ein Produkt 50 oder mehr Bewertungen, um ein außergewöhnliches Traffic-Wachstum auf der Produktseite zu generieren. Einen weiteren signifikanten Sprung gibt es bei 100 Bewertungen. Nach Erreichen dieser frühen Meilensteine bei der Anzahl der Bewertungen verbessern viele Anbieter das Ranking in ihrer Software-Kategorie und werden führend.

Wie Bewertungen zur Lead-Generierung beitragen

Direkte Leads, die über eine Bewertungsplattform generiert wurden, sind am einfachsten zu messen und Außenstehenden zu vermitteln. Wenn du sagst “Wir haben 100 Leads von Plattform XYZ erhalten, die zu zehn neuen Kund*innen geführt haben.”, ist das wahrscheinlich für die meisten Entscheider*innen gut nachvollziehbar.

Das Problem bei diesem Ansatz ist nur, dass er den vollen Impact der Bewertungen zu kurz kommen lässt. Denn nicht alle Kund*innen nehmen den direkten Weg zum Kauf über Bewertungsseiten. Stattdessen lesen viele User Online-Bewertungen, googeln den Anbieter dann zum Beispiel nochmal separat und kontaktieren ihn so direkt. Anders ausgedrückt: Die Kontaktaufnahme verzögert sich in der Regel und findet auf anderem Wege statt. 

Bewertungsplattformen werden vor allem in der frühen Phase der Customer Journey verwendet und später, um getroffene Entscheidungen zu validieren. Das bestätigt auch eine Untersuchung von Forrester: Das Unternehmen hat herausgefunden, dass durchschnittliche B2B-Käufer*innen auf ihrer Customer Journey auf 27 Interaktionen kommen, von denen viele nicht direkt mit dem Anbieter stattfinden. Stattdessen sprechen sie beispielsweise mit Kolleg*innen, um Empfehlungen zu bekommen.

Die Lösung ist deshalb, über die reine Messung von direkten Lead-Kontakten hinauszugehen. Beispielsweise, indem du dir von deinen Käufer*innen direkt Auskunft geben lässt, ob die Bewertungen ihnen geholfen haben, dein Unternehmen zu finden.

Fragen kostet nichts

Technik und Tools allein – z. B. in Form von CRM-, Marketing-Automation-, Analytics-Tools usw. – liefern dir nicht alle Daten, um zu überprüfen, wie Bewertungen zum Wachstum deines Unternehmens beitragen. Was da helfen kann? Einfach fragen. Zum Beispiel in Formularen vor dem Download von Demo-Versionen: “Wie hast du von uns erfahren?” Und schon verraten deine Kund*innen dir, wie sie zu dir gefunden haben.

Das funktioniert natürlich nicht immer. Je nach Zielgruppe haben deine Kund*innen vielleicht keine klare Antwort auf diese Frage. Oder sie erinnern sich schlicht nicht mehr. Oder sie haben einfach keine Lust zu antworten. Dennoch ist diese Methode eine sinnvolle Ergänzung des Trackings. Vor allem kannst du die Ergebnisse mit denen anderer Maßnahmen kombinieren und so Erkenntnisse gewinnen.

Quelle: blog.hubspot

So misst du die Wirkung von Bewertungen – drei Methoden

Viele Leads, die als "organisch" oder "direkt" gekennzeichnet sind, stammen in Wirklichkeit von Bewertungsseiten, obwohl nicht auf den CTA-Button geklickt wurde. Es ist aber wichtig, den Traffic und die Leads, die über ein Profil auf einer Bewertungsseite generiert werden, präzise zuordnen zu können. Und tatsächlich existieren einige Möglichkeiten, mit denen du den Einfluss von Rezensionen messen kannst. Auch, wenn auf den ersten Blick keine Verbindung zu Review-Seiten erkennbar ist. Drei dieser Möglichkeiten stellen wir dir hier vor:

Methode 1: Der CRM-Bericht

Der CRM-Bericht ist wahrscheinlich die effizienteste Methode, um die Wirkung von Bewertungen zu messen. Bewertungsplattformen versorgen dich mit Buyer Intent Reports, deren Daten du direkt in dein CRM überführen kannst. Dort bieten sich folgende nächste Schritte an: Wurde ein neuer Account erfasst, solltest du einen neuen Deal anlegen, um Account-Based-Marketing oder Lead-Recherche-Aktivitäten zu starten. Handelt es sich um einen bestehenden Account, könnte es ein warmer Lead sein. Dann ist es sinnvoll, zu überprüfen, ob es bereits eine*n Ansprechpartner*in gibt. Solche Insights können helfen, Termine mit möglichen Neukund*innen zu vereinbaren.

Methode 2: Die manuelle Attribution 

Eine kleine Warnung vorweg: Diese Methode erfordert manuelle Arbeit. Sie liefert aber zuverlässige Daten darüber, ob deine Käufer*innen von Bewertungsseiten beeinflusst wurden. Im Kern zielt die manuelle Attribution darauf ab, nachzuweisen, wie viele deiner Kund*innen Bewertungsseiten in ihrem Kaufprozess nutzen.

Die drei einfachen, aber zeitaufwändigen Schritte sind:

1. Besorg dir eine Liste deiner Neukundenkonten (d. h. kürzlich geschlossene Opportunities, z. B. im letzten Monat)

2. Checke die Buyer Intent Reports von Bewertungsplattformen (z. B. von OMR Reviews) der letzten sechs bis zwölf Monate

3. Schau nach, ob Neukundenkonten in deinen Buyer-Intent-Daten auftauchen, um nachzuweisen, dass Bewertungsplattformen die Customer Journey beeinflusst haben.

Nach einer Analyse von 50 seiner neuesten Kund*innen hat der Software-Anbieter PartnerStack festgestellt, dass 58 Prozent der Käufer*innen aus dem Mittelstand auf Bewertungsplattformen aktiv waren. Aber nur sechs Prozent von ihnen wurden direkt über die Plattformen vermittelt. Dennoch konnte nachgewiesen werden, dass Bewertungsplattformen ein wichtiger Touchpoint in der Customer Journey waren.

Methode 3: Das Attributions-Tool

Die dritte Möglichkeit für dich: Verwende Attributions-Tools, um die Leistung von Bewertungsseiten zu messen. Wenn du über die entsprechenden Tools verfügst, ist dieser Ansatz sicherlich die Best Practice für deine Messung. Denn: Dieses Vorgehen geht über ein First-Touch- oder Last-Touch-Attributionsmodell hinaus und nutzt stattdessen ein Multi-Touch-Attributionsmodell. 

Und das funktioniert so: Jeder Berührungspunkt wird mit einem %- und einem €-Wert einem Touchpoint zugerechnet. Durch die Zuordnung von Berührungspunkten während der gesamten Customer Journey kann der wahre Wert einer Bewertungsseite wie OMR Reviews gemessen werden. Nachteil dieser Methode: Nicht immer steht das Budget für ein Buyer-Intent-Abonnement oder die Attributionssoftware zur Verfügung.

Zusammenfassung

Auf dem Weg zur Messung eines ROI von Bewertungsseiten lautet die Devise: Wähle die Methoden, die für dich und dein Unternehmen am besten geeignet sind. Mit den oben genannten Maßnahmen sollte es dir in jedem Fall gelingen, Erfolge zu messen und die Relevanz von Bewertungsplattformen nachzuweisen. 
Und was hier noch gar nicht berücksichtigt ist, sind die positiven Auswirkungen auf Online-Sichtbarkeit und Reichweite durch Listung auf Plattformen wie OMR Reviews. Außerdem ist der Trust-Faktor durch authentische User-Bewertungen und Auszeichnungen der Bewertungsplattformen zwar schwer messbar, genießt aber einen wirkungsvollen Branding-Effekt. Wenn das nicht genug Gründe sind, mit Bewertungsmarketing zu starten.