Erfolgsfaktoren für die optimale E-Mail Zustellbarkeit: So landen eure Nachrichten sicher im Posteingang

1. Deine Mails landen im Spam-Ordner – und jetzt?
2. Was ist E-Mail-Zustellung vs. E-Mail-Zustellbarkeit?  
3. Für wen und warum ist die Zustellbarkeit von kommerziellen E-Mails/Newslettern relevant?
4. Wie lassen sich E-Mail-Zustellung und E-Mail-Zustellbarkeit messen?
5. Welche Faktoren beeinflussen die Zustellbarkeit deiner E-Mails?
6. Checkliste KPIs für die erfolgreiche Zustellbarkeit deiner E-Mails:
7. Fazit – wo geht die Reise hin?

Bei der Post gilt ein Brief als zugestellt, sobald er im Postkasten der Adressat*innen landet. Bei der E-Mail ist es etwas anders – sie gilt als erfolgreich zugestellt, sobald sie vom empfangenden E-Mail-Server angenommen wurde. Aber woher wissen E-Mail-Versender, dass ihre E-Mail auch wirklich in der „Inbox“ der Empfänger*innen und nicht im Spam-Ordner gelandet ist?  

Wenn Versender kein funktionierendes Monitoring im Einsatz haben, tappen sie im Dunkeln. Als Resultat warten Kund*innen oft auf ihre Newsletter, Rechnungen oder Auftragsbestätigungen, und Versender auf ihren Umsatz. Aber das muss nicht sein. Mit dem richtigen Partner (Email Service Provider) und Einblick in relevante Daten kann das Thema E-Mail-Zustellbarkeit, oder Email Deliverability, kompetent und nachhaltig angegangen werden. Dieser Artikel gibt euch Einblicke in wesentliche Erfolgsfaktoren sowie messbare Kennzahlen, die ihr im Blick haben solltet.

Deine Mails landen im Spam-Ordner – und jetzt?

Dies ist häufig und für viele Unternehmen der Einstieg ins Thema. Ein*e Mitarbeiter*in hat von einem*einer Kund*in erfahren, dass die eine oder andere E-Mail aus dem Spam-Ordner gefischt werden musste – oder der Chef selbst musste sie dort herausfischen. Als Ergebnis herrscht dann ein diffuses Gefühl im Unternehmen, dass E-Mails ggf. nicht in der Inbox der (potenziellen) Kund*innen landen.  

Und jetzt?  

Es klingt vielleicht ein wenig verrückt, aber zunächst gilt es, einen kühlen Kopf zu bewahren und nicht in Panik auszubrechen. Im nächsten Schritt gilt es, seinen ESP zu konsultieren und gemeinsam mehrere Datenpunkte zu analysieren, um mögliche Probleme zu erkennen. Ein erster wichtiger Schritt ist die Überprüfung der technischen Einstellungen zur Authentifizierung. Hier vorliegende Probleme sind oft schnell lösbar. Wenn die technische Basis fehlerfrei ist, reichen die typischen Marketing-KPIs wie z. B. die Klick- oder Öffnungsrate jedoch nicht aus, um Kernursachen von Problemen zu erkennen. Sie geben höchstens Aufschluss darüber, dass es ein Problem gibt.  

Die weitere Analyse erfordert dann leider ein wenig Zeit. Probleme sind möglicherweise z. B. auf die Reputation zurückzuführen. Um diese zu erkennen, muss der Versand zunächst fortgesetzt werden, weil man nur so notwendige Rückmeldungen über die mögliche Ursache mit Hilfe der eingesetzten Messverfahren erhält. Also: Keep calm and keep sending. Das komplexe Thema der Zustellbarkeit kann dann kompetent und nachhaltig mit einem*einer Expert*in beim ESP angegangen werden.

Was ist E-Mail-Zustellung vs. E-Mail-Zustellbarkeit?  

Wir unterscheiden zwischen der Zustellung (oder auch Delivery = serverseitige Annahme seitens des Mailboxproviders) und der Zustellbarkeit einer E-Mail (oder auch Deliverability = Zustellung des Mailboxprovider in die Inbox seines*seiner Nutzer*in).  

Auf die reale Welt übertragen, bedeutet eine erfolgreiche Zustellung, dass der*die Postbot*in den Brief des Versenders überhaupt erst annimmt. Bei der erfolgreichen Zustellbarkeit geht es im nächsten Schritt darum, dass er den Brief als so seriös einstuft, dass er ihn auch in den Briefkasten des*der Empfänger*in einwirft und nicht z. B. in die nächstgelegene Pfütze oder in die Mülltonne wirft.

Übertragen auf die digitale Welt können wir Mailboxprovider als Briefträger*in der E-Mail bezeichnen. Folglich benötigen sie Informationen aus der E-Mail, die ihnen Aufschluss darüber geben, dass ein Versender legitim ist und sie die E-Mail auch wirklich annehmen und bedenkenlos in den Posteingang des*der Nutzer*in einsortieren können, ohne später eine böse Überraschung zu erleben. Ziel eines jeden seriösen E-Mail-Versenders sollte es natürlich sein, eine hohe Zustellbarkeit zu erzielen – sprich, möglichst viele seiner E-Mails in der Inbox seiner (potenziellen) Kund*innen und nicht im Spam-Ordner anzeigen zu lassen. Die erfolgreiche Zustellung einer E-Mail an den Mailboxprovider ist dafür zwingende Voraussetzung.

Quelle: Eigene Darstellung

Für wen und warum ist die Zustellbarkeit von kommerziellen E-Mails/Newslettern relevant?

E-Mail-Marketing ist eine wichtige Disziplin im Online-Marketing, und in der Optimierung der Zustellbarkeit liegt viel Potenzial für eine Verbesserung des ROI – denn was bringen Investitionen in die perfekte Betreffzeile und die schönsten Bilder, wenn sie gar nicht erst bei dem*der Empfänger*in ankommen oder im Spam-Ordner landen – sprich, möglicherweise gar nicht erst von dem*der (potenziellen) Kund*in gesehen werden? Ähnlich sieht es bei transaktionalen E-Mails wie z. B. Rechnungen und Auftragsbestätigungen aus, die die Inbox nicht erreichen. Dies macht nicht nur einen unprofessionellen Eindruck auf die Marke, sondern kann auch direkt mit ausbleibenden Zahlungen und Verärgerung seitens der Kund*innen verbunden sein.

Schnell wird klar, dass das Thema E-Mail-Zustellbarkeit für jedes Unternehmen relevant ist, das E-Mail-Marketing betreibt oder die E-Mail in digitale Vorgänge zur Kaufabwicklung eingebunden hat.

Wie lassen sich E-Mail-Zustellung und E-Mail-Zustellbarkeit messen?

Eine erfolgreiche E-Mail-Zustellung lässt sich anhand der Bounce Rate messen, eine erfolgreiche E-Mail-Zustellbarkeit anhand der Posteingangsrate:

Bounces

Bounces werden vom Mailboxprovider bei oder nach der Übermittlung der E-Mail an den Versender zurückgemeldet, wenn der Mailboxprovider die E-Mail nicht angenommen hat, also die Zustellung nicht funktioniert hat. Im Bounce Code versteckt sich auch die Rückmeldung, warum eine E-Mail abgelehnt wurde – entsprechend gibt es z. B. Hard Bounces oder Soft Bounces. Die Bounce Rate ist der Quotient aus der Anzahl der Bounce-Meldungen und den versendeten E-Mails. Die CSA hält eine Bouncerate ab 1 % für problematisch. Um eine geringe Bouncerate zu erzielen, muss der ESP Bounce-Meldungen nach dem Versand korrekt verarbeiten.

Die Posteingangsrate (engl. Inbox Placement Rate)

Die Posteingangsrate (engl. Inbox Placement Rate) ist der Quotient aus den E-Mails, die tatsächlich im Posteingang zugestellt wurden, und den insgesamt versendeten E-Mails (abzüglich der Bounces). Die Herausforderung hierbei liegt darin, herauszufinden, welche E-Mails tatsächlich im Posteingang gelandet sind. Es gibt eine Reihe von Anbietern, die Seeding-Listen oder andere begrenzte Einblicke in diese Zahlen bieten. Euer ESP sollte entsprechende Anbieter kennen und euch weiterhelfen können.

Für die korrekte Messung der Zustellbarkeit gibt es bis dato nur Indikatoren und begrenzte Einblicke in Daten. Außerdem werden Herausforderungen hier erst erkannt, wenn sie bereits zu Problemen bei der Zustellbarkeit geführt haben. Wie kommt man also an weitere Kennzahlen, wie kann man auf die Ursachen für Probleme schließen und wie kann man diese im Vorhinein vermeiden? Hierzu muss man weitere Kennzahlen heranziehen und wissen, welche Faktoren die Zustellbarkeit von E-Mails grundsätzlich beeinflussen.

Welche Faktoren beeinflussen die Zustellbarkeit deiner E-Mails?

Der Mailboxprovider, der darüber entscheidet, ob eine E-Mail in der Inbox landet oder nicht, handelt nach einfachen Prinzipien. Er möchte die Empfängerinnen schützen und prüft die Versender dahingehend, ob er positive Signale erkennt und ihm vertrauen kann. Mit diesen vier Erfolgsfaktoren legst du die Basis für eine erfolgreiche Zustellbarkeit:

Authentifizierung

Der Versender sollte sich klar und transparent zu erkennen geben. Je besser und präziser sich ein Absender und eine E-Mail authentifizieren, desto höher ist die Zustellbarkeit in den Posteingang. Es beginnt mit der gewissenhaften Implementierung von SPF oder DKIM, geht über die Adaption von DMARC bis hin zur Implementierung von BIMI.

E-Mail-Strategie

Die richtige E-Mail-Strategie ist der Schlüssel für die Relevanz der E-Mails. Mailboxprovider wollen ihren Usern nur E-Mails in den Posteingang zustellen, die sie auch interessieren, sprich, die sie lesen oder anklicken. Werden E-Mails unbeachtet im Posteingang liegen gelassen, können diese E-Mails mittelfristig ausgefiltert werden, was sich negativ auf die zukünftige Zustellbarkeit auswirkt. Brands sollten ihre E-Mail-Empfänger*innen daher kennen und die E-Mails entsprechend ihrer Bedürfnisse konzipieren.

Qualität der Kontaktliste

Je besser die Gewinnungswege von neuen E-Mail-Interessent*innen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für hohes Engagement der User mit dem Content der E-Mail. Im Umkehrschluss heißt es auch, dass Empfänger*innen, die nicht mit E-Mails rechnen, negatives Feedback äußern oder sogar Spam-Traps getroffen werden. Beides ist mit negativen Auswirkungen auf die Zustellbarkeit verbunden. Valide Empfänger*innen aus gesicherten Quellen sind die beste Basis für den Erfolg bei der Zustellbarkeit.

Umsetzung von Feedback

Das Nutzerverhalten ist in den letzten Jahren zu einem weiteren relevanten Faktor für die Zustellbarkeit geworden. Eng verknüpft mit der Datenqualität und der E-Mail-Strategie ergibt sich positives oder negatives Nutzerverhalten. Positives Nutzerverhalten wie Öffnen, Lesen, Abspeichern, Wegsortieren, Weiterleiten oder Antworten steigern und festigen die Zustellbarkeit. Negatives Nutzerverhalten wie ungelesenes Löschen, Ignorieren, eine Beschwerde bei dem Mailboxprovider oder gar die Meldung bei einer Blockliste führen unter Umständen zur schnellen Zerstörung der Reputation und somit zur Verschlechterung der Zustellbarkeit. Feedback von dem Mailboxprovider und von dem*der Empfänger*in sollte respektiert und umgesetzt werden, um weitere Probleme zu vermeiden.

Checkliste KPIs für die erfolgreiche Zustellbarkeit deiner E-Mails:

Nun gilt es, die relevanten Erfolgsfaktoren in messbare Kennzahlen zu übersetzen. Ein klares Bild erhält man erst aus der Kombination verschiedener Datenquellen und KPIs, die mit entsprechender Fachkompetenz analysiert und kombiniert werden müssen. Hier sind einige relevante KPIs, die du im Blick haben solltest:

Quelle: Eigene Darstellung

1. Spam-Beschwerde-Rate (Spam Complaint Rate) – bezieht sich auf die User, die sich über eingegangene E-Mails bei dem Mailboxprovider beschwert haben. Dies erfolgt zum einen über den Klick auf den berühmten Spam-Button/Link oder aber auch aus dem Signal heraus, wenn ein User die E-Mail manuell vom Posteingang in den Spam-Ordner verschiebt. Spam-Beschwerden können nur auf E-Mails erfolgen, die auch im Posteingang lagen. Folglich ist die Spam Complaint Rate der Quotient aus der Anzahl der Spam-Beschwerden und der Anzahl der E-Mails im Posteingang. Einige Mailboxprovider sowie die CSA halten einen Wert von über 0,3 % für kritisch.
2. Spam-Trap-Rate – Spam Traps sind „E-Mail-Fallen“, die von bestimmten Betreibern oder Mailboxprovidern angelegt werden, um aufzuzeigen, dass die Listenhygiene einer Kontaktliste nicht gut ist oder die Herkunft der E-Mail-Adressen einen fragwürdigen Hintergrund hat. Die Spam Trap Rate errechnet sich aus dem Quotienten der Anzahl der Spam-Trap-Treffer und der Anzahl der versendeten E-Mails (abzüglich der Bounces).
3. SPF-Fehlerrate – Diese Rate gibt an, wie viele E-Mails bei der Authentifizierung mithilfe von SPF nicht bestanden haben. Die Rate errechnet sich aus dem Quotienten von SPF-Fehlern und den versendeten E-Mails (inklusive Bounces, denn eine fehlende SPF kann bereits die Ursache für einen Bounce sein). Die Anzahl der SPF-Fehler sollte heutzutage gegen Null laufen, es kommt aber immer wieder zu flüchtigen Konfigurationsfehlern.
4. DKIM-Fehlerrate (DKIM Missing Rate) – gibt Aufschluss über die mangelhaft authentifizierten E-Mails. Jede E-Mail, die nicht DKIM-signiert ist, wird potenziell von einem Mailboxprovider abgelehnt und nicht zugestellt. Die Rate errechnet sich aus dem Quotienten von DKIM-Fehlern und den versendeten E-Mails (inklusive Bounces, denn eine fehlende DKIM kann bereits die Ursache für einen Bounce sein).
5. DKIM Alignment Rate – Das DKIM Alignment ist die Übereinstimmung der sichtbaren Absenderdomain mit einer vorhandenen DKIM-Domain einer DKIM-Signatur und wird immer ausschlaggebender für die grundlegende Zustellung von E-Mails. Die DKIM Alignment Rate errechnet sich aus dem Quotienten der E-Mails mit DKIM Alignment und der Anzahl versendeter E-Mails und sollte idealerweise 100 % betragen.
6. Abmelderate – Die Abmelderate kann als Indikator Aufschluss darüber geben, ob E-Mails plötzlich nicht mehr im Posteingang ankommen. Brechen die Abmeldezahlen ein, ist dies vielleicht aus Marketingsicht ein erfreulicher Fakt; aus Sicht der Zustellbarkeit könnte es aber heißen, dass die Empfänger*innen die E-Mails in den Spam-Ordner bekommen oder die E-Mails blockiert werden.
7. Blocklisting – Gibt es Einträge bei bekannten und großen Blocklistenbetreibern, wo die Versand-IPs oder die verwendeten Domains (Versanddomains, Verlinkungen, Bilder-Links) eingetragen sind und aus diesem Grund die E-Mails von den Mailboxprovider beim Empfang der E-Mails herausgefiltert werden? Dann solltet ihr diese kennen, beheben und zukünftig vermeiden.

Erster Ansprechpartner für diese KPIs ist der ESP, mit dem eine Brand zusammenarbeitet. Gute ESPs kennen einschlägige Dienstleister am Markt, die diese Daten zur Verfügung stellen können. Einige dieser Daten erhalten ESPs auch direkt von den Mailboxprovidern, wenn sie Postmastertools nutzen, sich für Feedbackloops registrieren oder z. B. von der CSA zertifiziert sind.

Fazit – wo geht die Reise hin?

Spammer nutzen immer intelligentere Methoden, um ihre E-Mails in der Inbox zu platzieren. Entsprechend rüsten Mailboxprovider ihre Filter kontinuierlich nach, um ihre Nutzer*innen vor Spam zu schützen. Mit dem gemeinsamen Statement von Google und Yahoo zur Verschärfung der Filtermechanismen ging ein erster großer Ruck durch die Presse, der bei Versendern für Aufmerksamkeit sorgte. Aber dies war nur der Anfang. Mailboxprovider werden ihre Filter weiter dahingehend anpassen, dass sie nach Signalen dafür suchen, dass ein Versender legitim ist und seine E-Mails erwünscht sind.

Marken, die das Thema Zustellbarkeit im kommerziellen E-Mailing vernachlässigen, werden in Zukunft wohl von der Konkurrenz abgehängt, mit verärgerten Kund*innen und dem Missbrauch ihrer Marke rechnen müssen.

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