(B2B) SaaS-Marketing – alles, was du darüber wissen musst

1. SaaS-Marketing – was ist das eigentlich? 
2. Warum ist SaaS-Marketing anders als „normales“ Marketing?
3. Wettbewerb im B2B SaaS Marketing
4. SaaS-Marketing-Strategien: Welche Ansätze gibt es?
5. Wo findet SaaS-Marketing statt? Die wichtigsten Kanäle & Strategien
6. SaaS-Marketing messen: die wichtigsten Metriken im Überblick
7. Berechnung des NPS
8. Aus Alt mach Neu? Der Unterschied zwischen Lead Gen und Demand Gen
9. B2B-SaaS-Marketing – eine ganz besondere Challenge?
10. So geht’s leichter – hilfreiche Tools für SaaS-Marketing
11. 3 Tipps für (noch) besseres SaaS-Marketing
12. Fazit: Individuelle Strategien fahren und automatisieren, was geht

Stell dir vor, du hast eine Software entwickelt und möchtest nun die Nachfrage steigern, um dein Business zu skalieren. Dein Ziel ist es, die Pipeline mit neuen Kund*innen aus deiner Target Audience zu füllen – damit die Customer Acquisition Cost (CAC) endlich nicht mehr unverhältnismäßig hoch im Vergleich zum Customer Lifetime Value (CLV) ist.

Was sich auf den ersten Blick wie eine Mischung aus Buzzwords anhört, ist in Wirklichkeit das Herzstück des SaaS-Marketings. Es geht darum, oft komplexe Software-as-a-Service-Lösungen (SaaS) so zu vermarkten, dass sie verständlich, ansprechend und überzeugend für die richtige Zielgruppe sind.

Dieser Artikel hilft dir, SaaS-Marketing besser zu verstehen Unser Gastautor Tim Rath von YOYABA erklärt dir, worauf es im B2B-SaaS-Marketing wirklich ankommt. Du erfährst wie SaaS-Marketing funktioniert und welche besonderen Herausforderungen es mit sich bringt, welche Strategien wirklich erfolgreich sind, um deine Zielgruppe zu erreichen und zu konvertieren und welche Tools und Software-Lösungen dich bei deiner SaaS-Marketing-Strategie unterstützen. Zusätzlich zeigen wir dir einige hilfreiche Tools auf OMR Reviews, die dir helfen, dein SaaS-Marketing noch effektiver zu gestalten..

SaaS-Marketing – was ist das eigentlich? 

SaaS-Marketing ist im Grunde nichts anderes als Marketing, das auf ganz bestimmte Software-Produkte ausgerichtet ist.

Was bedeutet "SaaS"?

⁠Die Abkürzung „SaaS“ steht dabei für „Software-as-a-Service“ – also Software-Anwendungen, die du flexibel von überall und jederzeit Abo-basiert über die Cloud nutzen kannst. Alles, was Nutzer*innen dafür tun müssen, ist, monatlich (oder jährlich) eine Gebühr zu bezahlen und sich über ihren Account einzuloggen. Installation, Server, Wartung & Co. liegen komplett beim Anbieter.

Warum ist SaaS-Marketing fast immer B2B?

Die meisten SaaS-Produkte sind im B2B-Bereich angesiedelt, da sie speziell für Unternehmen entwickelt wurden. Sie werden von Unternehmen an Unternehmen verkauft – daher spricht man von B2B-SaaS-Marketing.

Einige der erfolgreichsten Player und aufstrebenden Newcomer im B2B-SaaS-Business sind aktuell:

Salesforce Sales Cloud, Workday HCM, HubSpot Sales Hub und Shopify sowie yokoy oder Storyblok.

Weil solche Softwares – vor allem, wenn es um innovative Produkte mit vielen Funktionen geht – nicht immer leicht zu erklären sind, brauchen sie ein ganz besonderes Marketing: SaaS-Marketing muss (zukünftige) Nutzer*innen ansprechen, ihre Probleme und Bedürfnisse berücksichtigen und die Produkte geschickt als Lösungen vermarkten.

Das heißt: SaaS-Ads müssen Aufmerksamkeit erregen und überzeugen, SaaS-Content muss (potenzielle) Nutzer*innen genau am richtigen Punkt in der Customer Journey abholen und SaaS-Unternehmen müssen in den sozialen Netzwerken mit einer starken Marke präsent sein.

In anderen Worten: SaaS-Marketing ist die Kunst, ein SaaS-Produkt so in Szene zu setzen, dass es relevant ist, die Zielgruppe anspricht und anregt, mehr darüber zu erfahren, es auszuprobieren und schlussendlich zu abonnieren

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Warum ist SaaS-Marketing anders als „normales“ Marketing?

SaaS-Marketing unterscheidet sich von klassischem Online-Marketing in mehreren Punkten:

• Abo-Modell statt Einmalkauf – Du musst nicht nur Neukund*innen gewinnen, sondern sie auch langfristig binden.
• Rein digitale Produkte – Deine Software ist nicht physisch greifbar und wird oft ohne direkten Service verkauft.
• Ständige Weiterentwicklung – Neue Features und Updates verändern dein Produkt kontinuierlich..

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Das bedeutet, dass du deine Nutzer*innen nicht nur einmal überzeugen musst – du musst sie dauerhaft begeistern, damit sie dein Abo verlängern. Gelingt dir das nicht, steigt die sogenannte Churn-Rate – eine der wichtigsten Kennzahlen für SaaS-Unternehmen.

Wettbewerb im B2B SaaS Marketing

Der B2B-SaaS-Markt ist hart umkämpft – und die Konkurrenz ist immer nur einen Klick entfernt. Unternehmen, die sich nicht klar positionieren und gezielt Marketingmaßnahmen ergreifen, laufen Gefahr, in der Masse unterzugehen. Gerade weil Software-Lösungen oft komplex sind, müssen Anbieter sicherstellen, dass potenzielle Kund*innen schnell verstehen, welchen Mehrwert ihre Lösung bietet.

Warum ist der Wettbewerb im SaaS-Bereich so intensiv?

• Hohe Marktdichte: Immer mehr SaaS-Anbieter konkurrieren um die gleichen Zielgruppen.
• Leichte Vergleichbarkeit: Kundinnen können Softwarelösungen mit wenigen Klicks auf Bewertungsplattformen vergleichen.
• Lange Entscheidungsprozesse: B2B-SaaS-Produkte erfordern oft umfangreiche Abstimmungsrunden und interne Freigaben.
• Kundinnen erwarten Transparenz: Unternehmen verlassen sich zunehmend auf unabhängige Bewertungen und Erfahrungsberichte, um Kaufentscheidungen zu treffen.

Sichtbarkeit & Vertrauen als entscheidende Erfolgsfaktoren

Um sich im Wettbewerb durchzusetzen, brauchen SaaS-Anbieter eine starke Markenpräsenz und eine gezielte Go-to-Market-Strategie. Plattformen wie B2B-Marketing-Lösungen von OMR Reviews helfen dabei, die Sichtbarkeit eines Produkts zu erhöhen, Vertrauen bei potenziellen Kund*innen aufzubauen und sich von der Konkurrenz abzuheben.

Warum B2B-SaaS-Anbieter OMR Reviews nutzen sollten:

• Höhere Reichweite & Sichtbarkeit in der relevanten Zielgruppe
• Unabhängige Bewertungen als Entscheidungshilfe für potenzielle Käufer*innen
• Mehr Vertrauen & Social Proof durch authentische Nutzer-Feedbacks
• Gezielte Lead-Generierung durch optimierte Listings & Review-Kampagnen

Growth Startup Scaleup

SaaS-Marketing-Strategien: Welche Ansätze gibt es?

Erfolgreiche SaaS-Firmen erfinden nicht einfach nur ein cooles und einzigartiges Produkt, sondern vor allem etwas, das einen echten Mehrwert stiftet. Etwas, das die Zielgruppe wirklich benötigt. Die Basis für gutes SaaS-Marketing ist daher ein tiefes Verständnis, wer angesprochen werden soll, was diese Menschen benötigen, wo ihre Probleme liegen und welche Lösungen sie sich wünschen.

So richtig erfolgreiche SaaS-Unternehmen gehen sogar noch einen Schritt weiter und kombinieren Inbound-Marketing, Growth-Hacking, ABM & Co. zu einer holistischen SaaS-Marketing-Strategie. Was das genau bedeutet, erklären wir dir natürlich noch im Detail.

Inbound-Marketing: Mehr Sichtbarkeit durch Content & SEO

Du vermutet es vielleicht schon: Inbound-Marketing bedeutet, Kanäle zu nutzen, die Kund*innen so anziehen, dass sie zu dir kommen – und nicht umgekehrt. Das funktioniert am besten mit richtig guten Inhalten, die dafür sorgen, dass sich Menschen für Euer Produkt interessieren. Sind diese dann erst einmal „da“, ist das Ziel von Inbound-SaaS-Marketing, sie zuerst in Leads (Kontakte) und schließlich in echte Kund*innen umzuwandeln.

Dabei kannst du sowohl über Blogposts, Whitepaper, SEO & Co. versuchen, organischen Traffic auf Eurer Webseite zu generieren (Organic Growth) oder bezahltes Marketing nutzen, um Zielgruppen anzusprechen, zu erreichen, zu binden und möglichst schnell zu konvertieren (Paid Growth).

Unser Tipp: SaaS-Kund*innen recherchieren intensiv vor einer Kaufentscheidung – mit einem starken Content-Marketing erreichst du sie genau im richtigen Moment.

Account-based-Marketing (ABM): Maßgeschneiderte Ansprache

Account-basiertes Marketing (ABM) kombiniert Inbound- und Outbound-Techniken, jeweils fokussiert und komplett individuell auf ganz bestimmte, wichtige Kund*innen zugeschnitten. Das heißt, du fährst beim ABM eine gezielte Marketing-Strategie, die speziell auf ausgewählte, wertvolle Großkund*innen abgestimmt ist, bei denen es am wahrscheinlichsten ist, dass sie einen besonders hohen Customer-Lifetime-Value (CLV) generieren werden. 

Der Fokus ist dabei deutlich enger gesetzt, wodurch sich die Marketing-Botschaften bzw. Angebote besser maßschneidern lassen, engere Beziehungen entstehen und das Marketing insgesamt effizienter wird.

Klassisches Marketing vs. ABM

Für erfolgreiches ABM musst du vier Dinge beachten:

1. Du musst die Großkund*innen, die am ehesten Umsatz bringen, identifizieren und gezielt ansprechen.
2. Dein Inhalte sollten personalisiert und genau auf die Bedürfnisse dieser Kund*innen zugeschnitten sein.
3. Du solltest alle wichtigen Entscheider seitens der Kund*:innen in Eure Marketing-Maßnahmen einbeziehen. Pro-Tipp: Auch Influencer tragen in Unternehmen inzwischen maßgeblich zu Entscheidungen bei. Die Menschen, die am Ende Euer Produkt tagtäglich nutzen, sollten unbedingt abgeholt und aufgeklärt werden. 
4. Du solltest Eure Ergebnisse kontinuierlich tracken und deine Strategie laufend optimieren.

Unser Tipp: ABM funktioniert besonders gut für Enterprise SaaS-Lösungen, bei denen mehrere Personen über den Kauf entscheiden.

Growth-Hacking: Schnelles Wachstum mit kreativen Hacks

Growth-Hacking ist sozusagen die Kirsche auf dem SaaS-Marketing-Sahnehäubchen. Der Begriff beschreibt clevere, meistens kostenfreie Techniken und Tricks (sogenannte „Hacks“), mit denen Unternehmen ihr Wachstum (wenn man es richtig macht) extrem schnell pushen können.

Der Fokus liegt dabei auf Agilität und schnellen Ideen, die Conversions erhöhen und Verkäufe ankurbeln. Funktioniert eine Idee nicht, wird sie kurzerhand verworfen und eine neue ausprobiert. Oberstes Ziel ist dabei immer, dass ein Start-up möglichst schnell wächst.

Das alles klappt nur mit einer ordentlichen Portion Kreativität, Neugier und analytischem Denken. Meistens sind Growth Hacks auch so spezifisch, dass sie nur für ein Unternehmen und dessen Kund*innen funktionieren.

Grob einteilen lassen sich die verschiedenen Arten von Growth Hacks trotzdem: Da gibt es etwa die Kreation von Content, der so gut ist, dass er zum Teilen anregt, Gastbeiträge (wie diesen hier), Social Sharing, Viral Loops (also Bekanntheit über Empfehlungen) oder CRM Automation.

Unser Tipp: Growth-Hacks sind oft sehr spezifisch – teste verschiedene Ideen, um herauszufinden, was für dein Produkt am besten funktioniert.

Wo findet SaaS-Marketing statt? Die wichtigsten Kanäle & Strategien

Inbound, Outbound, ABM oder Hacks – im SaaS-Marketing kannst du mit den unterschiedlichen Marketing-Arten durchaus auch mal kreativ jonglieren. Wir empfehlen: Finde einen guten Mix aus Inbound und Outbound. Worauf du dich fokussieren möchtet, kommt aber ganz auf dich und dein Unternehmen bzw. dein Produkt an.

Die wichtigsten Kanäle und Strategien aus der „SaaS-World-of-Marketing“ haben wir dir hier einmal zusammengestellt. So kannst du bei deiner nächsten SaaS-Marketing-Strategie aus dem Vollen schöpfen.

Customer Journey

Organic Growth: Content-Marketing, SEO & Social Media

Content-Marketing fällt im SaaS-Bereich unter Inbound-Marketing. Mit Whitepapers, Blogbeiträgen, Landingpages, One-Pagern, Infografiken, Video- und Audio-Content kannst du dabei in jeder Phase der Customer Journey überzeugen und die passenden Impulse setzen. Dabei interessant zu wissen: Bevor sie konvertieren, beschäftigen sich Kund*innen im Schnitt mit 11,4 Inhalten. Außerdem ziehen es 70 Prozent der Kund*innen vor, ein Unternehmen über Blogartikel statt über Ads kennenzulernen.

Auch Suchmaschinenoptimierung (SEO) sollte in deiner Content-Marketing-Strategie unbedingt eine Rolle spielen. Warum? Weil fast alle Online-Erfahrungen mit einer Google-Suche beginnen. Das, wonach im Internet gesucht wird, ist der erste Berührungspunkt (Touchpoint) mit deinen (zukünftigen) Kund*innen. Es spiegelt wider, was deine Zielgruppe (Target Audience) aktuell beschäftigt – relevanter, passgenauer und lösungsorientierter Content, der auf die richtigen Keywords optimiert ist und in den Suchergebnissen ganz oben steht, führt sie dann direkt zu dich und deinem Produkt.

Behalte dabei für ein optimales Ergebnis immer die aktuellen SEO-Trends im Blick, setzte geeignete Maßnahmen (sowohl Onpage als auch Offpage) um und hole dir Unterstützung durch SEO-Tools.

Eure Website ist die erste Anlaufstelle für Kund*innen und Interessent*innen, dort erweckst du dein Produkt und deine Marke zum Leben – mit den richtigen Worten, relevanten Infos und einem guten Design.

Auch ein gut bespielter und frequentierter Social-Media-Kanal sollte im SaaS-Marketing nicht fehlen. LinkedIn eignet sich als Business-Plattform besonders gut. Dort nicht nur Ads zu schalten (dazu später mehr), sondern auch regelmäßig eigene Beiträge zu posten, Blicke hinter die Kulissen zu geben, Produkt-Updates bekannt zugeben und mit der Community zu interagieren, machen deine Marke nahbarer, vertrauenswürdiger und emotionaler.

Kurz gesagt: du baust dir via Social Media eine starke Marke mit Wiedererkennungswert auf. Aber auch privatere Plattformen wie Facebook oder Instagram können für SaaS-Marketer*innen spannend sein und zu einem runden Branding beitragen.

E-Mail-Marketing und Newsletter

Ein echter Klassiker, der in der EU mittlerweile etwas tricky geworden ist, ist E-Mail-Marketing. Die Leser*innen müssen dabei unbedingt ihr Einverständnis gegeben haben, per E-Mail kontaktiert zu werden. Jemandem, dessen E-Mail-Adresse du zufällig online entdeckt hast, darfst du nicht einfach einen Newsletter senden.

Alles, was du ansonsten fürs E-Mail-Marketing benötigst, ist

• eine Landingpage oder ein Anmeldeformular, um Leads zu sammeln
• eine Strategie, mit der du Traffic auf diese Seite bringst
• überzeugende E-Mails und Newsletter-Texte, die Vertrauen aufbauen und dir bei deinen Abonnenten als Expert*innen positionieren

Der große Vorteil des E-Mail-Marketings liegt in seiner Einfachheit: Die E-Mail ist wahrscheinlich der effektivste Kanal für die Lead-Generierung, du kannst ganz leicht starten und relativ unkompliziert, zum Beispiel mit einem wöchentlichen Newsletter, Leads zu Kund*innen konvertieren. Außerdem bleibst du so mit Euren Kund*innen in Kontakt.

Hast du dir einmal ein Publikum aufgebaut, kannst du dein E-Mail-Marketing mit Marketing-Automation-Tools weiter verbessern und beispielsweise automatisch personalisierte E-Mails, basierend auf den Interaktionen mit deiner Webseite, versenden.

Content-Planung Symbolbild

Paid Growth: Performance-Marketing (SEA & Paid Social)

Content und E-Mails allein machen aber noch kein ganzheitliches SaaS-Marketing. Du solltest auch mit bezahlten Werbekampagnen und Ads, zum Beispiel in Form von Search-Engine-Advertising und Social Ads (auf LinkedIn und Meta, d. h. Facebook und Instagram), Interessent*innen auf Euer Produkt aufmerksam machen und Neugier wecken. Im Idealfall triffst du mit deinen Ads natürlich einen Nerv bei deinen Kund*innen und bleibst im Gedächtnis. In jedem Fall gilt: Tracking, Attribution, Conversion Optimierung & Co. nicht vergessen.

Um ein größeres Publikum via Social Media zu erreichen, kannst du auch auf Influencer-Marketing setzen – also Influencer kontaktieren und sie dafür gewinnen, gegen Bezahlung auf ihren Kanälen Werbung für deine Produkte zu machen. Was so eine Kampagne kostet, hängt davon ab, wie viele Follower die ausgewählten Influencer haben und wie engagiert die Community ist.

Für SaaS-Unternehmen sind dabei in der Regel Micro-Influencer (zwischen 1.000 und 100.000 Abonnenten) am effektivsten. Konzentriere dich also auf kleinere Blogger*innen, Podcaster*innen & Co. aus deiner Nische, die ein Publikum haben, das zu deinem Produkt passt.

Darüber hinaus sind auch Review-Seiten, ein wertvoller Kanal für (bezahltes) B2B-SaaS-Marketing. Wenn du dort mit einer prägnanten Produktbeschreibung und ansprechenden Bildern in allen relevanten Kategorien vertreten seid, bringt dir das in der Regel Sichtbarkeit, eine bessere Reichweite und qualifizierten Traffic.

SaaS-Marketing messen: die wichtigsten Metriken im Überblick

CAC, CLV, MRR – die SaaS-Marketing-Welt ist voll mit Abkürzungen und Fachbegriffen. Die meisten davon werden dir begegnen, wenn es darum geht, SaaS-Marketing zu messen. Zu wissen, was hinter diesen Abkürzungen steckt, ist essenziell, um zu verstehen, wie diese Art von Marketing funktioniert. Wir stellen dir deshalb die wichtigsten Begriffe einmal vor.

Analytics Symbolbild

Customer-Acquisition-Cost (CAC)

Customer-Acquisition-Costs (CAC), sind die Kosten für die Kundenakquise – also der Betrag in Euro, den du pro neuer Kund*in in die Hand nehmen müsst, um diese über einen bestimmten Marketing-Kanal für dich zu gewinnen.

Deinen CAC berechnest du ganz einfach, indem du alle Ausgaben für einen Marketing-Kanal durch die Anzahl der zahlenden Kund*innen, die sich daraus ergeben, teilst. Gibst du also zum Beispiel 1.000 € für Google-Ads aus und gewinnst dadurch 10 zahlende Kund*innen, dann beträgt der CAC 100 €.

Customer-Lifetime-Value (CLV)

Der Customer-Lifetime-Value (CLV) ist der Wert, den einzelne zahlende Kund*innen deinem Unternehmen im Durchschnitt zukommen lassen.

Berechnen kannst du den CLV, indem du den durchschnittlichen Abonnementpreis mit der durchschnittlichen Kundenlebensdauer (Dauer des Abonnements) multiplizierst und anschließend durch die Anzahl der Kund*innen teilst.

CLV:CAC Ratio

Die CLV:CAC Ratio ist ganz einfach das Verhältnis, zwischen Lebenszeitwert und Akquisekosten. Dadurch erfährst du, wie profitabel dein Business ist. Ein Wert von 1 wäre dabei beispielsweise zu niedrig, denn das bedeutet, dass ein*e Kund*in dir genau so viel einbringt, wie du für die Akquise bezahlt habt.

Du berechnest die CLV:CAC Ratio, indem du den CAC durch den CLV teilst. Kostet es dich also 50 €, ein*e Kund*in zu generieren, und ein*e Kund*in ist durchschnittlich 150 € wert, dann liegt die CLV:CAC Ratio bei 3.

Monthly-Recurring-Revenue (MRR)

Monthly-Recurring-Revenue (MRR) bedeutet übersetzt „monatlich wiederkehrender Umsatz“ und ist ganz einfach die Summe der Beiträge, die deine Kund*innen monatlich bezahlen. Jährliche oder quartalsweise Abos werden dabei nicht einbezogen.

Annual-Recurring-Revenue (ARR) 

Annual-Recurring-Revenue (ARR) lässt sich als „jährlich wiederkehrender Umsatz“ übersetzen und beschreibt die Summe der monatlich wiederkehrenden Einnahmen (MRR) eines ganzen Jahres – also den Teil des jährlichen Umsatzes deines Unternehmens, der wiederholt und in regelmäßigen Abständen gemacht wird (zum Beispiel durch Abos).

Net-Revenue-Retention (NRR)

Die Net-Revenue-Retention (NRR) ist eine der wichtigsten Kennzahlen im Bereich Software-as-a-Service. Du misst damit den prozentualen Anteil des Umsatzes, der von bestehenden Kund*innen über einen bestimmten Zeitraum (meistens monatlich oder jährlich) gehalten wird. Upgrades, Downgrades, Cross-Sells und Kündigungen eingeschlossen.

Der Wert hilft dir also, zu verstehen, wie viele bestehende Kund*innen dir tatsächlich treu bleiben und ihr Abo verlängern.

Um die NRR zu berechnen, benötigst du mindestens zwei Vergleichszeiträume, meistens wird das ARR (Annual Recurring Revenue) des Vorjahres mit dem aktuellen ARR-Wert verglichen. Mathematisch ausgedrückt geht es darum, welchen prozentualen Anteil am Umsatz eines Basiszeitraums (Vorjahr) im aktuellen Zeitraum realisiert werden konnte.

Customer-Churn-Rate

Die Churn Rate ist der Prozentsatz an zahlenden Kund*innen, die ihr Abo innerhalb eines beliebigen Zeitraums kündigen.

Um die Churn Rate zu berechnen, benötigst du (1) einen Zeitraum, (2) die Zahl der Nutzer*innen, die in diesem Zeitraum gegangen sind, (3) die Summe der vorhandenen Nutzer*innen.

Die Formel sieht dann wie folgt aus: Nutzer*innen, die im Zeitraum X gegangen sind, geteilt durch die Summe der vorhandenen Nutzer*innen mal 100.

Net-Promoter-Score (NPS)

Den Net-Promoter-Score (NPS) nutzen viele Start-ups und SaaS-Unternehmen, um zu checken, wie wahrscheinlich es ist, dass Nutzer*innen für ihre Produkte werben. Es handelt sich dabei um eine simple Ein-Frage-Umfrage, bei der Kund*innen auf einer Skala von 1 bis 10 einschätzen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie ein Produkt weiterempfehlen.

• Wer dabei eine Punktzahl von 9 oder 10 angibt, gilt als Promoter und wird wahrscheinlich positiv über dein Produkt sprechen.
• Kund*innen, die mit einer Zahl zwischen 1 und 6 bewerten, gelten als Detraktoren und werden wahrscheinlich negativ über dich sprechen.
• Eine Bewertung von 7 oder 8 gilt als neutral. Diese Kund*innen sind zwar zufrieden, werden aber nicht unbedingt über dein Produkt sprechen, egal ob positiv oder negativ.

Net Promoter Score

Berechnung des NPS

Neutrale Bewertungen werden bei der Berechnung des NPS nicht gezählt. Stattdessen ziehst du den Prozentsatz der Detraktoren von dem der Promotoren ab, wobei du ein Ergebnis zwischen -100 bis 100 erhalten solltest. Je höher der Score über 0 ist, umso besser. Bei Werten unter 0, solltest du dir Sorgen machen.

Aus Alt mach Neu? Der Unterschied zwischen Lead Gen und Demand Gen

Du hast im Text jetzt immer wieder von „Leads“ gelesen, die du durch SaaS-Marketing generierst. Gleichzeitig ging es aber auch darum, Aufmerksamkeit zu erzeugen und Interesse zu wecken. Es gibt zwei Begriffe, die den jeweiligen Fokus auf den Punkt bringen: Lead Generation und Demand Generation. Für erfolgreiches SaaS-Marketing ist es wichtig, den Unterschied zu kennen und zu wissen, wie du beides richtig einsetzt.

Demand Generation vs. Lead Generation

Demand Generation (oder Demand Gen) umfasst alles, was du marketingtechnisch unternimmst, um deine Marke bekannt zu machen, das Interesse der Menschen an deinem Produkt zu wecken und – wie der Name schon sagt – eine Nachfrage zu kreieren.

Euer Ziel bei der Lead Generation (auch Lead Gen genannt) ist es dagegen, Informationen über Eure potenziellen Kund*innen zu sammeln, um sie im Funnel weiter nach unten, also bei B2B-SaaS-Produkten, näher an das bzw. bis zum Abo, zu bringen. Darunter fällt im Grunde alles, was du unternimmst, sobald jemand die Hand gehoben und signalisiert hat „Ja, ich habe Interesse!“.

Nun haben wir, als wir dich zuvor die SaaS-Marketing-Grundlagen vorgestellt haben, zunächst beides in einen Topf geworfen. Das hat einen Grund: Die beiden Konzepte bauen aufeinander auf – und für erfolgreiches, skalierbares B2B-SaaS-Marketing benötigst du beides.

Demand Generation schafft bei der Zielgruppe ein Vertrauen in die Marke und ein Bewusstsein für dein Produkt als Lösung für ihre aktuellen Probleme bzw. „Pain Points“. Über Lead Generation bereitest du Interessent*innen darauf vor, sich für Euer Produkt zu entscheiden und zu zahlenden Kund*innen zu werden. Mit dem einen konzentrierst du dich also bildlich gesprochen auf die „Low-hanging Fruits“ (Lead Gen), während du mit dem anderen den Baum pflanzt, der dich künftig „ernährt“ (Demand Gen).

So verlockend es auch ist, sich voll und ganz darauf zu konzentrieren, möglichst schnell die süßen Früchte des Erfolgs zu ernten, ist es für B2B-SaaS-Businesses, die langfristig erfolgreich sein wollen, mindestens genauso wichtig (wenn nicht sogar noch wichtiger), Bäume zu pflanzen, an denen wiederum neue Früchte heranwachsen.

Was damit gemeint ist: SaaS-Unternehmen benötigen Leads, denn ohne Leads gibt es keine Deals und ohne Deals kein Wachstum. Die besten Leads sind dabei solche, die in der Customer Journey schon weit fortgeschritten sind, also praktisch schon den Geldbeutel gezückt haben. Davon gibt es am Markt allerdings nur wenige. Deshalb braucht es mehr: Du musst Nachfrage generieren und

• die Menschen abholen, die noch nicht einmal wissen, dass sie ein Problem haben, das du mit deinem Produkt lösen kannst,
• die Menschen erreichen, die ihr Problem zwar kennen, die Dringlichkeit, etwas zu ändern, aber noch nicht sehen, und
• die Menschen ansprechen, auf die beides zutrifft, die aber noch nicht aktiv nach Lösungen suchen.

Kurz gesagt: Du musst dich mit deiner Marke und deinem Produkt schon viel früher in der Customer Journey in die Köpfe Eurer Zielgruppe „schleichen“, um das Potenzial des Marktes voll auszuschöpfen und Euer B2B-SaaS-Business wirklich erfolgreich zu skalieren.

Wie du das hinbekommst? Bitte nicht mit einer 180-Grad-Drehung in der Marketing-Strategie, sondern vielmehr mit einer cleveren Kombination aus B2B-SaaS-Marketing-Strategien, mit denen du sowohl kurzfristige als auch nachhaltige Resultate erzielst.

B2B-SaaS-Marketing – eine ganz besondere Challenge?

Das klingt in Euren Ohren bisher alles wahnsinnig kompliziert? Ist es auch. Marketing für B2B-SaaS-Produkte ist deutlich umfangreicher und komplexer als „herkömmliches“ Marketing. Du hast dabei deutlich längere Sales-Zyklen, die ganz andere Taktiken und Strategien erfordern als reines Consumer Advertising, das sich direkt an Endverbraucher*innen richtet.

Die Konkurrenz im SaaS-Bereich ist groß und die Produkte zielen nicht auf Milliarden von Verbraucher:*innen ab, sondern im besten Fall auf einige Millionen Unternehmen aus einer Nische, die in der Regel in mehreren Regionen sitzen. Diese musst du überzeugen, deine Software zu kaufen und nicht die eines Wettbewerbers.

Gutes B2B-SaaS-Marketing begleitet dabei den kompletten Vertriebs-Zyklus (über 6 bis 12 Monate hinweg) und pflegt die Beziehungen zu den (potenziellen) Kund*innen. Dafür werden an bestimmten Touchpoints immer wieder Impulse gesetzt, die Kontakte also gewissermaßen angereichert – zum Beispiel durch spezielle SQL-Kampagnen, die dann für Leads (in diesem Fall sogenannte Sales-Qualified-Leads) sorgen.

Außerdem braucht es für erfolgreiches B2B-SaaS-Marketing ein tiefes Verständnis der zuvor vorgestellten SaaS-Metriken, das heißt SaaS-Marketer*innen müssen nicht nur wissen, wie sich diese berechnen lassen, sondern auch, welche Werte sie anstreben. Also beispielsweise, welche CLV:CAC Ratio ideal ist. An dieser Stelle können wir schon einmal spoilern: 3:1 ist eine gute Ratio.

CLV CAC Ratio

Eine weitere Besonderheit und Herausforderung im B2B-Marketing, allgemein und vor allem im SaaS-Bereich, sind größere Buying Committees. Das bedeutet, Aufgabe von B2B-Marketer*innen ist es nicht nur, die Zielgruppe ganz genau zu kennen und diese personalisiert anzusprechen. In den meisten Unternehmen sitzen einem beim Pitch auch gleich mehrere Menschen gegenüber, also im Grunde ein ganzes Komitee. Jede Person im Komitee hat dabei ihren ganz eigenen Hintergrund und persönliche Vorlieben, die ebenfalls berücksichtigt werden sollten, um mit einem Produkt zu überzeugen.

So geht’s leichter – hilfreiche Tools für SaaS-Marketing

Zum Glück gibt es einige Tools und Hilfsmittel, die dir den SaaS-Marketing-Alltag erleichtern können. Sie nehmen dich vor allem unliebsame, wiederkehrende Aufgaben ab, sodass du mehr Zeit für strategische Themen hast.

Einige der besten Tools aus der OMR Reviews Community stellen wir dir hier einmal vor:

Google Analytics: An Google Analytics kommst du im Online-Marketing nicht vorbei. Das Analyse-Tool zeigt dir, wie deine Webseite, einzelne Landingpages, Ads etc. performen und welche Inhalte gut ankommen.

Dealfront ist eine Sales-Intelligence-Plattform, die dich mit künstlicher Intelligenz dabei unterstützt, deine Zielgruppe feiner zu selektieren.

Ahrefs bezeichnet sich selbst als komplette SEO-Toolbox. Vor allem eine erste Wettbewerbsanalyse kannst du damit gut durchführen, indem du im Site-Explorer andere Websites zum Beispiel bezüglich Anzahl der Keywords und Backlinks, Backlink-Quellen, beste Seiten, Entwicklung über die Zeit etc. untersuchst.

Semrush ist eine SEO-Toolbox, die besonders für die Keyword-Recherche mit vielen hilfreichen Features daherkommt.

Storyblok ist ein leistungsstarkes Headless CMS-System, das für schnelle Websites sorgt und gerade für Enterprises, also große Unternehmen, von Nutzen ist. 

HubSpot Marketing Hub: Der HubSpot Marketing Hub ist eines der besten Tools für die Marketing-Automatisierung, Lead Generation und CRM. Damit ist es ein hervorragendes Werkzeug für besseres Marketing-to-Sales-Alignment.

LinkedIn Sales Navigator: Der LinkedIn Sales Navigator unterstützt Sales-Teams dabei, potenzielle Kund*innen anzusprechen und ist damit gerade für individuelles ABM extrem wertvoll.

PlayPlay: Die kollaborative Video-Creation-Plattform hilft Marketer*innen und Kommunikator*innen dabei, in kürzester Zeit (nur 15 Minuten) Videos zu erstellen – und das ohne Vorkenntnisse, Agentur oder Inhouse-Editor. 

Natürlich kannst du auf OMR Reviews auch alle Tools und Softwares miteinander vergleichen. Dort findest du nicht nur viele weitere Hilfsmittel und umfangreiche Bewertungen, sondern auch Erfahrungsberichte von Nutzer*innen.

3 Tipps für (noch) besseres SaaS-Marketing

Nach all der Theorie gibt es zum Abschluss jetzt noch einige praktische Tipps – und zwar in Form von „drei goldenen Regeln“ für (noch) besseres B2B-SaaS-Marketing.

#1 Kundenbrille aufsetzen

Für gutes SaaS-Marketing benötigst du unbedingt ein gutes, nein hervorragendes Zielgruppenverständnis. Setzte deshalb die Kundenbrille ganz auf und seht die Welt sprichwörtlich mit den Augen deiner Kund*innen, wenn du deine Kampagnen planst.

Dazu gehört beispielsweise auch, dass du sogenannte Buyer Personas anfertigst und eine detaillierte „Value-Proposition-Canvas“ erstellst. Das heißt, du solltet Euren typischen Kund*innen ein fiktives Gesicht geben, um deren Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen besser zu verstehen.

#2 Branding nicht aus den Augen verlieren

Gerade in „Crowded-Categories“, also einem wettbewerbsintensiven Markt, solltest du auf ein starkes Branding setzen – und dieses auch konsequent durchziehen. Denn selbst, wenn SaaS und B2B auf den ersten Blick eher trocken wirken, geht es im Marketing immer um Emotionen.

Ein ansprechendes, emotional aufgeladenes Branding, das im Gedächtnis bleibt, macht dich einzigartig, unterstreicht den Mehrwert deines Produkts und baut bei deiner Zielgruppe Vertrauen auf.

Brand Marketing

#3 Testen, lernen, verbessern, wiederholen!

Vollkommen egal, für welche Kanäle und Strategien du dich entscheidest: B2B-SaaS-Marketing funktioniert nicht ohne Testen.

Legt deshalb am besten konstante Growth Sprints ein, die dabei helfen, in iterativer Art und Weise immer wieder ein bis zwei Prozent besser zu werden in der Performance. Das mag im ersten Moment trivial klingen, sorgt aber auf ein komplettes Jahr gesehen, für bis zu 36-faches Wachstum. Und das klingt doch gar nicht so mal so übel, oder?!

Macht kleine Erfolge

Fazit: Individuelle Strategien fahren und automatisieren, was geht

Zusammengefasst lässt sich sagen: Ja, SaaS-Marketing für B2B-Business ist komplex und wahnsinnig umfangreich. Dieser Artikel verschafft dir einen guten ersten Überblick, wenn du gerade anfängst, in die SaaS-Marketing-Welt einzutauchen – sagt aber noch lange nicht alles, was es zum Thema SaaS-Marketing zu sagen gibt.

Unter dem Strich benötigst du für erfolgreiches SaaS-Marketing:

• ein gutes Produkt, das „echte“ Probleme löst,
• individuelle Botschaften und Strategien, die perfekt auf Eure Zielgruppe zugeschnitten sind,
• ein Verständnis für die richtigen Kanäle,
• passende Tools, mit denen sich möglichst viele Schritte im SaaS-Marketing-Prozess automatisieren lassen,
• und ganz viel Neugier, Kreativität und Expertise.

SaaS-Marketing im B2B-Bereich hat insgesamt durchaus einige Stolperfallen und ist nichts, was man „einfach mal macht“ oder dem Zufall überlassen sollte. Wer sein Business schnell und effektiv skalieren möchte, sollte deshalb auch darüber nachdenken, sich Unterstützung von Expert*innen zu holen, die alle Kniffe und Feinheiten im SaaS-Marketing kennen.