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(B2B) SaaS-Marketing – alles, was Ihr darüber wissen müsst

Tim Rath 21.9.2022

In diesem Artikel erfahrt Ihr alles, was es rund um SaaS-Marketing zu wissen gibt – inklusive praktischer Tipps und Tricks für Euch und Euer Unternehmen.

Stellt Euch vor, Ihr habt eine Software entwickelt und generiert jetzt Demand, um Euer Business zu skalieren und die Pipeline mit neuen Kund*innen aus Eurer Target Audience zu füllen, damit der CAC endlich nicht mehr unverhältnismäßig hoch zum CLV ist.

Was zuerst klingt, als würden wir einfach nur wild mit Buzzwords um uns werfen, ist in Wahrheit SaaS-Marketing – also Marketing für teils hoch komplizierte Software-as-a-Service-Lösungen, die einfach und verständlich an den Mann und an die Frau gebracht werden wollen.

Dieser Artikel hilft Euch, SaaS-Marketing besser zu verstehen. Unser Gastautor Tim Rath von YOYABA erklärt Euch, was SaaS-Marketing eigentlich ist, wie es funktioniert und worauf es ankommt, wenn Ihr Euer SaaS-Marketing-Game auf die nächste Stufe heben wollt. Zusätzlich zeigen wir Euch ein paar hilfreiche Tools und Softwares auf OMR Reviews, die Euch bei alledem unterstützen.

SaaS-Marketing – was ist das eigentlich? 

SaaS-Marketing ist im Grunde nichts anderes als Marketing, das auf ganz bestimmte Software-Produkte ausgerichtet ist. Die Abkürzung „SaaS“ steht dabei für „Software-as-a-Service“ – also Software-Anwendungen, die Ihr flexibel von überall und jederzeit Abo-basiert über die Cloud nutzen könnt. Alles, was Nutzer*innen dafür tun müssen, ist, monatlich (oder jährlich) eine Gebühr zu bezahlen und sich über ihren Account einzuloggen. Installation, Server, Wartung & Co. liegen komplett beim Anbieter.

Die meisten SaaS-Produkte bewegen sich im B2B-Bereich – das heißt, sie sind auf die Bedürfnisse größerer Unternehmen ausgelegt und werden von Unternehmen zu Unternehmen (Business-to-Business) verkauft. Wenn wir hier also von SaaS-Marketing sprechen, meinen wir damit also genau genommen immer B2B-SaaS-Marketing. Einige der erfolgreichsten Player und Newcomer im B2B-SaaS-Business sind momentan zum Beispiel Salesforce CRMWorkday HCMHubSpot CRM und Shopify sowie yokoyPayfit oder Storyblok.

Weil solche Softwares – vor allem, wenn es um innovative Produkte mit vielen Funktionen geht – nicht immer leicht zu erklären sind, brauchen sie ein ganz besonderes Marketing: SaaS-Marketing muss (zukünftige) Nutzer*innen ansprechen, ihre Probleme und Bedürfnisse berücksichtigen und die Produkte geschickt als Lösungen vermarkten.

Das heißt: SaaS-Ads müssen Aufmerksamkeit erregen und überzeugen, SaaS-Content muss (potenzielle) Nutzer*innen genau am richtigen Punkt in der Customer Journey abholen und SaaS-Unternehmen müssen in den sozialen Netzwerken mit einer starken Marke präsent sein.

In anderen Worten: SaaS-Marketing ist die Kunst, ein SaaS-Produkt so in Szene zu setzen, dass es relevant ist, die Zielgruppe anspricht und anregt, mehr darüber zu erfahren, es auszuprobieren und schlussendlich zu abonnieren.

Warum ist SaaS-Marketing anders als „normales“ Marketing?

SaaS-Marketing ist deshalb anders als „normales“ Online-Marketing, weil Ihr

  • Produkte vermarktet, die als Abo und nicht zum einmaligen Kauf angeboten werden, 
  • für rein digitale Produkte Werbung macht, die nicht physisch greifbar sind und im Regelfall auch keine Dienstleistung enthalten und
  • Produkte bewerbt, die nie wirklich ihre endgültige Form haben. Ständig gibt es neue Updates und Funktionen.  

Das bedeutet, wenn Ihr SaaS-Marketing betreibt, müsst Ihr es nicht nur schaffen, (potenzielle) Nutzer*innen dazu zu bringen, eine SaaS-Lösung einmal zu kaufen. Ihr müsst sie anschließend auch bei der Stange halten und davon überzeugen können, dass der Service ein monatelanges Abo wert ist. Gelingt Euch das nicht, steigt der sogenannte „Churn“ Eures Unternehmens – eine der wichtigsten KPIs von B2B-SaaS-Unternehmen, vor allem für Investoren. Aber dazu später mehr. 

SaaS-Marketing ist also im Grunde ein ständiges Ringen – mit Wettbewerbern und um die Aufmerksamkeit der Kund*innen. Dass ein scheinbar besseres Angebot dabei meistens nur einen oder zwei Klicks entfernt ist, macht die Sache zusätzlich kompliziert.

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Growth Startup Scaleup

Wie kann SaaS-Marketing aussehen? Verschiedene Ansätze

Erfolgreiche SaaS-Firmen erfinden nicht einfach nur ein cooles und einzigartiges Produkt, sondern vor allem etwas, das einen echten Mehrwert stiftet. Etwas, das die Zielgruppe wirklich benötigt. Die Basis für gutes SaaS-Marketing ist daher ein tiefes Verständnis, wer angesprochen werden soll, was diese Menschen benötigen, wo ihre Probleme liegen und welche Lösungen sie sich wünschen.

So richtig erfolgreiche SaaS-Unternehmen gehen sogar noch einen Schritt weiter und kombinieren Inbound-Marketing, Growth-Hacking, ABM & Co. zu einer holistischen SaaS-Marketing-Strategie. Was das genau bedeutet, erklären wir Euch natürlich noch im Detail.

Inbound-Marketing

Ihr vermutet es vielleicht schon: Inbound-Marketing bedeutet, Kanäle zu nutzen, die Kund*innen so anziehen, dass sie zu Euch kommen – und nicht umgekehrt. Das funktioniert am besten mit richtig guten Inhalten, die dafür sorgen, dass sich Menschen für Euer Produkt interessieren. Sind diese dann erst einmal „da“, ist das Ziel von Inbound-SaaS-Marketing, sie zuerst in Leads (Kontakte) und schließlich in echte Kund*innen umzuwandeln.

Dabei könnt Ihr sowohl über Blogposts, Whitepaper, SEO & Co. versuchen, organischen Traffic auf Eurer Webseite zu generieren (Organic Growth) oder bezahltes Marketing nutzen, um Zielgruppen anzusprechen, zu erreichen, zu binden und möglichst schnell zu konvertieren (Paid Growth).

Unser Tipp: Wer sich in der Welt des SaaS-Marketings auskennt, kombiniert beides und skaliert sein Business noch effizienter und schneller.

Account-based-Marketing (ABM)

Account-basiertes Marketing (ABM) kombiniert Inbound- und Outbound-Techniken, jeweils fokussiert und komplett individuell auf ganz bestimmte, wichtige Kund*innen zugeschnitten. Das heißt, Ihr fahrt beim ABM eine gezielte Marketing-Strategie, die speziell auf ausgewählte, wertvolle Großkund*innen abgestimmt ist, bei denen es am wahrscheinlichsten ist, dass sie einen besonders hohen Customer-Lifetime-Value (CLV) generieren werden. 

Der Fokus ist dabei deutlich enger gesetzt, wodurch sich die Marketing-Botschaften bzw. Angebote besser maßschneidern lassen, engere Beziehungen entstehen und das Marketing insgesamt effizienter wird.

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Klassisches Marketing vs. ABM

Für erfolgreiches ABM müsst Ihr vier Dinge beachten:

  1. Ihr müsst die Großkund*innen, die am ehesten Umsatz bringen, identifizieren und gezielt ansprechen.
  2. Eure Inhalte sollten personalisiert und genau auf die Bedürfnisse dieser Kund*innen zugeschnitten sein.
  3. Ihr solltet alle wichtigen Entscheider seitens der Kund*:innen in Eure Marketing-Maßnahmen einbeziehen. Pro-Tipp: Auch Influencer tragen in Unternehmen inzwischen maßgeblich zu Entscheidungen bei. Die Menschen, die am Ende Euer Produkt tagtäglich nutzen, sollten unbedingt abgeholt und aufgeklärt werden. 
  4. Ihr solltet Eure Ergebnisse kontinuierlich tracken und Eure Strategie laufend optimieren.

Growth-Hacking

Growth-Hacking ist sozusagen die Kirsche auf dem SaaS-Marketing-Sahnehäubchen. Der Begriff beschreibt clevere, meistens kostenfreie Techniken und Tricks (sogenannte „Hacks“), mit denen Unternehmen ihr Wachstum (wenn man es richtig macht) extrem schnell pushen können.

Der Fokus liegt dabei auf Agilität und schnellen Ideen, die Conversions erhöhen und Verkäufe ankurbeln. Funktioniert eine Idee nicht, wird sie kurzerhand verworfen und eine neue ausprobiert. Oberstes Ziel ist dabei immer, dass ein Start-up möglichst schnell wächst.

Das alles klappt nur mit einer ordentlichen Portion Kreativität, Neugier und analytischem Denken. Meistens sind Growth Hacks auch so spezifisch, dass sie nur für ein Unternehmen und dessen Kund*innen funktionieren.

Grob einteilen lassen sich die verschiedenen Arten von Growth Hacks trotzdem: Da gibt es etwa die Kreation von Content, der so gut ist, dass er zum Teilen anregt, Gastbeiträge (wie diesen hier), Social Sharing, Viral Loops (also Bekanntheit über Empfehlungen) oder CRM Automation.

Wo findet SaaS-Marketing statt? Die wichtigsten Kanäle & Strategien

Inbound, Outbound, ABM oder Hacks – im SaaS-Marketing könnt Ihr mit den unterschiedlichen Marketing-Arten durchaus auch mal kreativ jonglieren. Wir empfehlen: Findet einen guten Mix aus Inbound und Outbound. Worauf Ihr Euch fokussieren möchtet, kommt aber ganz auf Euch und Euer Unternehmen bzw. Euer Produkt an.

Die wichtigsten Kanäle und Strategien aus der „SaaS-World-of-Marketing“ haben wir Euch hier einmal zusammengestellt. So könnt Ihr bei Eurer nächsten SaaS-Marketing-Strategie aus dem Vollen schöpfen.

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Customer Journey

Organic Growth: Content-Marketing, SEO & Social Media

Content-Marketing fällt im SaaS-Bereich unter Inbound-Marketing. Mit Whitepapers, Blogbeiträgen, Landingpages, One-Pagern, Infografiken, Video- und Audio-Content könnt Ihr dabei in jeder Phase der Customer Journey überzeugen und die passenden Impulse setzen. Dabei interessant zu wissen: Bevor sie konvertieren, beschäftigen sich Kund*innen im Schnitt mit 11,4 Inhalten. Außerdem ziehen es 70 Prozent der Kund*innen vor, ein Unternehmen über Blogartikel statt über Ads kennenzulernen.

Auch Suchmaschinenoptimierung (SEO) sollte in Eurer Content-Marketing-Strategie unbedingt eine Rolle spielen. Warum? Weil fast alle Online-Erfahrungen mit einer Google-Suche beginnen. Das, wonach im Internet gesucht wird, ist der erste Berührungspunkt (Touchpoint) mit Euren (zukünftigen) Kund*innen. Es spiegelt wider, was Eure Zielgruppe (Target Audience) aktuell beschäftigt – relevanter, passgenauer und lösungsorientierter Content, der auf die richtigen Keywords optimiert ist und in den Suchergebnissen ganz oben steht, führt sie dann direkt zu Euch und Eurem Produkt.

Behaltet dabei für ein optimales Ergebnis immer die aktuellen SEO-Trends im Blick, setzt geeignete Maßnahmen (sowohl Onpage als auch Offpage) um und holt Euch Unterstützung durch SEO-Tools.

Eure Website ist die erste Anlaufstelle für Kund*innen und Interessent*innen, dort erweckt Ihr Euer Produkt und Eure Marke zum Leben – mit den richtigen Worten, relevanten Infos und einem guten Design.

Auch ein gut bespielter und frequentierter Social-Media-Kanal sollte im SaaS-Marketing nicht fehlen. LinkedIn eignet sich als Business-Plattform besonders gut. Dort nicht nur Ads zu schalten (dazu später mehr), sondern auch regelmäßig eigene Beiträge zu posten, Blicke hinter die Kulissen zu geben, Produkt-Updates bekannt zugeben und mit der Community zu interagieren, macht Eure Marke nahbarer, vertrauenswürdiger und emotionaler.

Kurz gesagt: Ihr baut Euch via Social Media eine starke Marke mit Wiedererkennungswert auf. Aber auch privatere Plattformen wie Facebook oder Instagram können für SaaS-Marketer*innen spannend sein und zu einem runden Branding beitragen.

E-Mail-Marketing und Newsletter

Ein echter Klassiker, der in der EU mittlerweile etwas tricky geworden ist, ist E-Mail-Marketing. Die Leser*innen müssen dabei unbedingt ihr Einverständnis gegeben haben, per E-Mail kontaktiert zu werden. Jemandem, dessen E-Mail-Adresse Ihr zufällig online entdeckt habt, dürft Ihr nicht einfach einen Newsletter senden.

Alles, was Ihr ansonsten fürs E-Mail-Marketing benötigt, ist

  • eine Landingpage oder ein Anmeldeformular, um Leads zu sammeln
  • eine Strategie, mit der Ihr Traffic auf diese Seite bringt
  • überzeugende E-Mails und Newsletter-Texte, die Vertrauen aufbauen und Euch bei Euren Abonnenten als Expert*innen positionieren

Der große Vorteil des E-Mail-Marketings liegt in seiner Einfachheit: Die E-Mail ist wahrscheinlich der effektivste Kanal für die Lead-Generierung, Ihr könnt ganz leicht starten und relativ unkompliziert, zum Beispiel mit einem wöchentlichen Newsletter, Leads zu Kund*innen konvertieren. Außerdem bleibt Ihr so mit Euren Kund*innen in Kontakt.

Habt Ihr Euch einmal ein Publikum aufgebaut, könnt Ihr Euer E-Mail-Marketing mit -Tools weiter verbessern und beispielsweise automatisch personalisierte E-Mails, basierend auf den Interaktionen mit Eurer Webseite, versenden.

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Content-Planung Symbolbild

Paid Growth: Performance-Marketing (SEA & Paid Social)

Content und E-Mails allein machen aber noch kein ganzheitliches SaaS-Marketing. Ihr solltet auch mit bezahlten Werbekampagnen und Ads, zum Beispiel in Form von Search-Engine-Advertising und Social Ads (auf LinkedIn und Meta, d. h. Facebook und Instagram), Interessent*innen auf Euer Produkt aufmerksam machen und Neugier wecken. Im Idealfall trefft Ihr mit Euren Ads natürlich einen Nerv bei Euren Kund*innen und bleibt im Gedächtnis. In jedem Fall gilt: Tracking, Attribution, Conversion Optimierung & Co. nicht vergessen.

Um ein größeres Publikum via Social Media zu erreichen, könnt Ihr auch auf Influencer-Marketing setzen – also Influencer kontaktieren und sie dafür gewinnen, gegen Bezahlung auf ihren Kanälen Werbung für Eure Produkte zu machen. Was so eine Kampagne kostet, hängt davon ab, wie viele Follower die ausgewählten Influencer haben und wie engagiert die Community ist.

Für SaaS-Unternehmen sind dabei in der Regel Micro-Influencer (zwischen 1.000 und 100.000 Abonnenten) am effektivsten. Konzentriert Euch also auf kleinere Blogger*innen, Podcaster*innen & Co. aus Eurer Nische, die ein Publikum haben, das zu Eurem Produkt passt.

Darüber hinaus sind auch Review-Seiten, ein wertvoller Kanal für (bezahltes) B2B-SaaS-Marketing. Wenn Ihr dort mit einer prägnanten Produktbeschreibung und ansprechenden Bildern in allen relevanten Kategorien vertreten seid, bringt Euch das in der Regel Sichtbarkeit, eine bessere Reichweite und qualifizierten Traffic.

SaaS-Marketing messen: die wichtigsten Metriken im Überblick

CAC, CLV, MRR – die SaaS-Marketing-Welt ist voll mit Abkürzungen und Fachbegriffen. Die meisten davon werden Euch begegnen, wenn es darum geht, SaaS-Marketing zu messen. Zu wissen, was hinter diesen Abkürzungen steckt, ist essenziell, um zu verstehen, wie diese Art von Marketing funktioniert. Wir stellen Euch deshalb die wichtigsten Begriffe einmal vor.

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Customer-Acquisition-Cost (CAC)

Customer-Acquisition-Costs (CAC), sind die Kosten für die Kundenakquise – also der Betrag in Euro, den Ihr pro neuer Kund*in in die Hand nehmen müsst, um diese über einen bestimmten Marketing-Kanal für Euch zu gewinnen.

Euren CAC berechnet Ihr ganz einfach, indem Ihr alle Ausgaben für einen Marketing-Kanal durch die Anzahl der zahlenden Kund*innen, die sich daraus ergeben, teilt. Gebt Ihr also zum Beispiel 1.000 € für Google-Ads aus und gewinnt dadurch 10 zahlende Kund*innen, dann beträgt der CAC 100 €.

Customer-Lifetime-Value (CLV)

Der Customer-Lifetime-Value (CLV) ist der Wert, den einzelne zahlende Kund*innen Eurem Unternehmen im Durchschnitt zukommen lassen.

Berechnen könnt Ihr den CLV, indem Ihr den durchschnittlichen Abonnementpreis mit der durchschnittlichen Kundenlebensdauer (Dauer des Abonnements) multipliziert und anschließend durch die Anzahl der Kund*innen teilt.

CLV:CAC Ratio

Die CLV:CAC Ratio ist ganz einfach das Verhältnis, zwischen Lebenszeitwert und Akquisekosten. Dadurch erfahrt Ihr, wie profitabel Euer Business ist. Ein Wert von 1 wäre dabei beispielsweise zu niedrig, denn das bedeutet, dass ein*e Kund*in Euch genau so viel einbringt, wie Ihr für die Akquise bezahlt habt.

Ihr berechnet die CLV:CAC Ratio, indem Ihr den CAC durch den CLV teilt. Kostet es Euch also 50 €, ein*e Kund*in zu generieren, und ein*e Kund*in ist durchschnittlich 150 € wert, dann liegt die CLV:CAC Ratio bei 3.

Monthly-Recurring-Revenue (MRR)

Monthly-Recurring-Revenue (MRR) bedeutet übersetzt „monatlich wiederkehrender Umsatz“ und ist ganz einfach die Summe der Beiträge, die Eure Kund*innen monatlich bezahlen. Jährliche oder quartalsweise Abos werden dabei nicht einbezogen.

Annual-Recurring-Revenue (ARR) 

Annual-Recurring-Revenue (ARR) lässt sich als „jährlich wiederkehrender Umsatz“ übersetzen und beschreibt die Summe der monatlich wiederkehrenden Einnahmen (MRR) eines ganzen Jahres – also den Teil des jährlichen Umsatzes Eures Unternehmens, der wiederholt und in regelmäßigen Abständen gemacht wird (zum Beispiel durch Abos).

Net-Revenue-Retention (NRR)

Die Net-Revenue-Retention (NRR) ist eine der wichtigsten Kennzahlen im Bereich Software-as-a-Service. Ihr messt damit den prozentualen Anteil des Umsatzes, der von bestehenden Kund*innen über einen bestimmten Zeitraum (meistens monatlich oder jährlich) gehalten wird. Upgrades, Downgrades, Cross-Sells und Kündigungen eingeschlossen.

Der Wert hilft Euch also, zu verstehen, wie viele bestehende Kund*innen Euch tatsächlich treu bleiben und ihr Abo verlängern.

Um die NRR zu berechnen, benötigt Ihr mindestens zwei Vergleichszeiträume, meistens wird das ARR (Annual Recurring Revenue) des Vorjahres mit dem aktuellen ARR-Wert verglichen. Mathematisch ausgedrückt geht es darum, welchen prozentualen Anteil am Umsatz eines Basiszeitraums (Vorjahr) im aktuellen Zeitraum realisiert werden konnte.

Customer-Churn-Rate

Die Churn Rate ist der Prozentsatz an zahlenden Kund*innen, die ihr Abo innerhalb eines beliebigen Zeitraums kündigen.

Um die Churn Rate zu berechnen, benötigt Ihr (1) einen Zeitraum, (2) die Zahl der Nutzer*innen, die in diesem Zeitraum gegangen sind, (3) die Summe der vorhandenen Nutzer*innen.

Die Formel sieht dann wie folgt aus: Nutzer*innen, die im Zeitraum X gegangen sind, geteilt durch die Summe der vorhandenen Nutzer*innen mal 100.

Net-Promoter-Score (NPS)

Den Net-Promoter-Score (NPS) nutzen viele Start-ups und SaaS-Unternehmen, um zu checken, wie wahrscheinlich es ist, dass Nutzer*innen für ihre Produkte werben. Es handelt sich dabei um eine simple Ein-Frage-Umfrage, bei der Kund*innen auf einer Skala von 1 bis 10 einschätzen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie ein Produkt weiterempfehlen.

  • Wer dabei eine Punktzahl von 9 oder 10 angibt, gilt als Promoter und wird wahrscheinlich positiv über Euer Produkt sprechen.
  • Kund*innen, die mit einer Zahl zwischen 1 und 6 bewerten, gelten als Detraktoren und werden wahrscheinlich negativ über Euch sprechen.
  • Eine Bewertung von 7 oder 8 gilt als neutral. Diese Kund*innen sind zwar zufrieden, werden aber nicht unbedingt über Euer Produkt sprechen, egal ob positiv oder negativ.
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Net Promoter Score

Berechnung des NPS

Neutrale Bewertungen werden bei der Berechnung des NPS nicht gezählt. Stattdessen zieht Ihr den Prozentsatz der Detraktoren von dem der Promotoren ab, wobei Ihr ein Ergebnis zwischen -100 bis 100 erhalten solltet. Je höher der Score über 0 ist, umso besser. Bei Werten unter 0, solltet Ihr Euch Sorgen machen.

Aus Alt mach Neu? Der Unterschied zwischen Lead Gen und Demand Gen

Ihr habt im Text jetzt immer wieder von „Leads“ gelesen, die Ihr durch SaaS-Marketing generiert. Gleichzeitig ging es aber auch darum, Aufmerksamkeit zu erzeugen und Interesse zu wecken. Es gibt zwei Begriffe, die den jeweiligen Fokus auf den Punkt bringen: Lead Generation und Demand Generation. Für erfolgreiches SaaS-Marketing ist es wichtig, den Unterschied zu kennen und zu wissen, wie Ihr beides richtig einsetzt.

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Demand Generation vs. Lead Generation

Demand Generation (oder Demand Gen) umfasst alles, was Ihr marketingtechnisch unternehmt, um Eure Marke bekannt zu machen, das Interesse der Menschen an Eurem Produkt zu wecken und – wie der Name schon sagt – eine Nachfrage zu kreieren.

Euer Ziel bei der Lead Generation (auch Lead Gen genannt) ist es dagegen, Informationen über Eure potenziellen Kund*innen zu sammeln, um sie im Funnel weiter nach unten, also bei B2B-SaaS-Produkten, näher an das bzw. bis zum Abo, zu bringen. Darunter fällt im Grunde alles, was Ihr unternehmt, sobald jemand die Hand gehoben und signalisiert hat „Ja, ich habe Interesse!“.

Nun haben wir, als wir Euch zuvor die SaaS-Marketing-Grundlagen vorgestellt haben, zunächst beides in einen Topf geworfen. Das hat einen Grund: Die beiden Konzepte bauen aufeinander auf – und für erfolgreiches, skalierbares B2B-SaaS-Marketing benötigt Ihr beides.

Demand Generation schafft bei der Zielgruppe ein Vertrauen in die Marke und ein Bewusstsein für Euer Produkt als Lösung für ihre aktuellen Probleme bzw. „Pain Points“. Über Lead Generation bereitet Ihr Interessent*innen darauf vor, sich für Euer Produkt zu entscheiden und zu zahlenden Kund*innen zu werden. Mit dem einen konzentriert Ihr Euch also bildlich gesprochen auf die „Low-hanging Fruits“ (Lead Gen), während Ihr mit dem anderen den Baum pflanzt, der Euch künftig „ernährt“ (Demand Gen).

So verlockend es auch ist, sich voll und ganz darauf zu konzentrieren, möglichst schnell die süßen Früchte des Erfolgs zu ernten, ist es für B2B-SaaS-Businesses, die langfristig erfolgreich sein wollen, mindestens genauso wichtig (wenn nicht sogar noch wichtiger), Bäume zu pflanzen, an denen wiederum neue Früchte heranwachsen.

Was damit gemeint ist: SaaS-Unternehmen benötigen Leads, denn ohne Leads gibt es keine Deals und ohne Deals kein Wachstum. Die besten Leads sind dabei solche, die in der Customer Journey schon weit fortgeschritten sind, also praktisch schon den Geldbeutel gezückt haben. Davon gibt es am Markt allerdings nur wenige. Deshalb braucht es mehr: Ihr müsst Nachfrage generieren und

  • die Menschen abholen, die noch nicht einmal wissen, dass sie ein Problem haben, das Ihr mit Eurem Produkt lösen könnt,
  • die Menschen erreichen, die ihr Problem zwar kennen, die Dringlichkeit, etwas zu ändern, aber noch nicht sehen, und
  • die Menschen ansprechen, auf die beides zutrifft, die aber noch nicht aktiv nach Lösungen suchen.

Kurz gesagt: Ihr müsst Euch mit Eurer Marke und Eurem Produkt schon viel früher in der Customer Journey in die Köpfe Eurer Zielgruppe „schleichen“, um das Potenzial des Marktes voll auszuschöpfen und Euer B2B-SaaS-Business wirklich erfolgreich zu skalieren.

Wie Ihr das hinbekommt? Bitte nicht mit einer 180-Grad-Drehung in der Marketing-Strategie, sondern vielmehr mit einer cleveren Kombination aus B2B-SaaS-Marketing-Strategien, mit denen Ihr sowohl kurzfristige als auch nachhaltige Resultate erzielt.

B2B-SaaS-Marketing – eine ganz besondere Challenge?

Das klingt in Euren Ohren bisher alles wahnsinnig kompliziert? Ist es auch. Marketing für B2B-SaaS-Produkte ist deutlich umfangreicher und komplexer als „herkömmliches“ Marketing. Ihr habt dabei deutlich längere Sales-Zyklen, die ganz andere Taktiken und Strategien erfordern als reines Consumer Advertising, das sich direkt an Endverbraucher*innen richtet.

Die Konkurrenz im SaaS-Bereich ist groß und die Produkte zielen nicht auf Milliarden von Verbraucher:*innen ab, sondern im besten Fall auf einige Millionen Unternehmen aus einer Nische, die in der Regel in mehreren Regionen sitzen. Diese müsst Ihr überzeugen, Eure Software zu kaufen und nicht die eines Wettbewerbers.

Gutes B2B-SaaS-Marketing begleitet dabei den kompletten Vertriebs-Zyklus (über 6 bis 12 Monate hinweg) und pflegt die Beziehungen zu den (potenziellen) Kund*innen. Dafür werden an bestimmten Touchpoints immer wieder Impulse gesetzt, die Kontakte also gewissermaßen angereichert – zum Beispiel durch spezielle SQL-Kampagnen, die dann für Leads (in diesem Fall sogenannte Sales-Qualified-Leads) sorgen.

Außerdem braucht es für erfolgreiches B2B-SaaS-Marketing ein tiefes Verständnis der zuvor vorgestellten SaaS-Metriken, das heißt SaaS-Marketer*innen müssen nicht nur wissen, wie sich diese berechnen lassen, sondern auch, welche Werte sie anstreben. Also beispielsweise, welche CLV:CAC Ratio ideal ist. An dieser Stelle können wir schon einmal spoilern: 3:1 ist eine gute Ratio.

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CLV CAC Ratio

Eine weitere Besonderheit und Herausforderung im B2B-Marketing, allgemein und vor allem im SaaS-Bereich, sind größere Buying Committees. Das bedeutet, Aufgabe von B2B-Marketer*innen ist es nicht nur, die Zielgruppe ganz genau zu kennen und diese personalisiert anzusprechen. In den meisten Unternehmen sitzen einem beim Pitch auch gleich mehrere Menschen gegenüber, also im Grunde ein ganzes Komitee. Jede Person im Komitee hat dabei ihren ganz eigenen Hintergrund und persönliche Vorlieben, die ebenfalls berücksichtigt werden sollten, um mit einem Produkt zu überzeugen.

So geht’s leichter – hilfreiche Tools für SaaS-Marketing

Zum Glück gibt es einige Tools und Hilfsmittel, die Euch den SaaS-Marketing-Alltag erleichtern können. Sie nehmen Euch vor allem unliebsame, wiederkehrende Aufgaben ab, sodass Ihr mehr Zeit für strategische Themen habt.

Einige der besten Tools aus der OMR Reviews Community stellen wir Euch hier einmal vor:

Google Analytics: An Google Analytics kommt Ihr im Online-Marketing nicht vorbei. Das Analyse-Tool zeigt Euch, wie Eure Webseite, einzelne Landingpages, Ads etc. performen und welche Inhalte gut ankommen.

Echobot ist eine Sales-Intelligence-Plattform, die Euch mit künstlicher Intelligenz dabei unterstützt, Eure Zielgruppe feiner zu selektieren.

Ahrefs bezeichnet sich selbst als komplette SEO-Toolbox. Vor allem eine erste Wettbewerbsanalyse könnt Ihr damit gut durchführen, indem Ihr im Site-Explorer andere Websites zum Beispiel bezüglich Anzahl der Keywords und Backlinks, Backlink-Quellen, beste Seiten, Entwicklung über die Zeit etc. untersucht.

Semrush ist eine SEO-Toolbox, die besonders für die Keyword-Recherche mit vielen hilfreichen Features daherkommt.

Storyblok ist ein leistungsstarkes Headless CMS-System, das für schnelle Websites sorgt und gerade für Enterprises, also große Unternehmen, von Nutzen ist. 

HubSpot Marketing Hub: Der HubSpot Marketing Hub ist eines der besten Tools für die Marketing-Automatisierung, Lead Generation und CRM. Damit ist es ein hervorragendes Werkzeug für besseres Marketing-to-Sales-Alignment.

LinkedIn Sales Navigator: Der LinkedIn Sales Navigator unterstützt Sales-Teams dabei, potenzielle Kund*innen anzusprechen und ist damit gerade für individuelles ABM extrem wertvoll.

PlayPlay: Die kollaborative Video-Creation-Plattform hilft Marketer*innen und Kommunikator*innen dabei, in kürzester Zeit (nur 15 Minuten) Videos zu erstellen – und das ohne Vorkenntnisse, Agentur oder Inhouse-Editor. 

Natürlich könnt Ihr auf OMR Reviews auch alle Tools und Softwares miteinander vergleichen. Dort findet Ihr nicht nur viele weitere Hilfsmittel und umfangreiche Bewertungen, sondern auch Erfahrungsberichte von Nutzer*innen.

3 Tipps für (noch) besseres SaaS-Marketing

Nach all der Theorie gibt es zum Abschluss jetzt noch einige praktische Tipps – und zwar in Form von „drei goldenen Regeln“ für (noch) besseres B2B-SaaS-Marketing.

#1 Kundenbrille aufsetzen

Für gutes SaaS-Marketing benötigt Ihr unbedingt ein gutes, nein hervorragendes Zielgruppenverständnis. Setzt deshalb die Kundenbrille ganz auf und seht die Welt sprichwörtlich mit den Augen Eurer Kund*innen, wenn Ihr Eure Kampagnen plant.

Dazu gehört beispielsweise auch, dass Ihr sogenannte Buyer Personas anfertigt und eine detaillierte „Value-Proposition-Canvas“ erstellt. Das heißt, Ihr solltet Euren typischen Kund*innen ein fiktives Gesicht geben, um deren Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen besser zu verstehen.

#2 Branding nicht aus den Augen verlieren

Gerade in „Crowded-Categories“, also einem wettbewerbsintensiven Markt, solltet Ihr auf ein starkes Branding setzen – und dieses auch konsequent durchziehen. Denn selbst, wenn SaaS und B2B auf den ersten Blick eher trocken wirken, geht es im Marketing immer um Emotionen.

Ein ansprechendes, emotional aufgeladenes Branding, das im Gedächtnis bleibt, macht Euch einzigartig, unterstreicht den Mehrwert Eures Produkts und baut bei Eurer Zielgruppe Vertrauen auf.

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Brand Marketing

#3 Testen, lernen, verbessern, wiederholen!

Vollkommen egal, für welche Kanäle und Strategien Ihr Euch entscheidet: B2B-SaaS-Marketing funktioniert nicht ohne Testen.

Legt deshalb am besten konstante Growth Sprints ein, die dabei helfen, in iterativer Art und Weise immer wieder ein bis zwei Prozent besser zu werden in der Performance. Das mag im ersten Moment trivial klingen, sorgt aber auf ein komplettes Jahr gesehen, für bis zu 36-faches Wachstum. Und das klingt doch gar nicht so mal so übel, oder?!

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Macht kleine Erfolge

Fazit: Individuelle Strategien fahren und automatisieren, was geht

Zusammengefasst lässt sich sagen: Ja, SaaS-Marketing für B2B-Business ist komplex und wahnsinnig umfangreich. Dieser Artikel verschafft Euch einen guten ersten Überblick, wenn Ihr gerade anfangt, in die SaaS-Marketing-Welt einzutauchen – sagt aber noch lange nicht alles, was es zum Thema SaaS-Marketing zu sagen gibt.

Unter dem Strich benötigt Ihr für erfolgreiches SaaS-Marketing:

  • ein gutes Produkt, das „echte“ Probleme löst,
  • individuelle Botschaften und Strategien, die perfekt auf Eure Zielgruppe zugeschnitten sind,
  • ein Verständnis für die richtigen Kanäle,
  • passende Tools, mit denen sich möglichst viele Schritte im SaaS-Marketing-Prozess automatisieren lassen,
  • und ganz viel Neugier, Kreativität und Expertise.

SaaS-Marketing im B2B-Bereich hat insgesamt durchaus einige Stolperfallen und ist nichts, was man „einfach mal macht“ oder dem Zufall überlassen sollte. Wer sein Business schnell und effektiv skalieren möchte, sollte deshalb auch darüber nachdenken, sich Unterstützung von Expert*innen zu holen, die alle Kniffe und Feinheiten im SaaS-Marketing kennen.

Tim Rath
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Tim Rath

Tim Rath ist absoluter SaaS & Tech-Addict sowie Founder und CEO der YOYABA GmbH, einer Agenturgruppe, die ausgewählte B2B-SaaS-Start-ups und Scale-ups in puncto Demand Generation und Performance-Marketing auf das nächste Level bringt. Gemeinsam mit knapp 40 ambitionierten Talenten skaliert er tagtäglich „Tomorrow's Unicorns“. Er und seine Kolleg*innen verstehen sich dabei nicht als klassische Agentur, sondern als High-Performance-Marketing-Department-as-a-Service.

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