Kundenzufriedenheit, Loyalität und Profitabilität – So hängen sie zusammen
Lars Brodersen23.3.2026
Die komplexen Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit, Loyalität und Profitabilität
Inhalt
- Wie erreicht man Kundenzufriedenheit?
- Wie erreicht man Loyalität?
- Welche Gründe gibt es, dass zufriedene Kund*innen nicht loyal sind?
- Weshalb sind loyale Kund*innen nicht automatisch profitable Kund*innen?
- Wenn Zufriedenheit die Loyalität bestimmt und diese zu Profitabilität führen kann – Wie kann ich das steuern?
- Was kann ich noch tun, um den Zusammenhang positiv zu beeinflussen?
- Mit welcher Software lässt sich dies angehen?
Das Wichtigste in Kürze
- Der Glaube, dass loyale Kunden automatisch profitabler und weniger preissensibel sind, ist nur die halbe Wahrheit.
- Kundenzufriedenheit ist ein vielschichtiges Konstrukt und das Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleiches der Kund*innen.
- Loyalität ist eine freiwillige, emotionale Bindung, die auf Vertrauen basiert und nicht nur durch erfüllte Erwartungen entsteht.
- Der Zusammenhang zwischen Kundenlebenszyklus/Loyalität und Profitabilität ist oft schwächer als angenommen; die Steuerung erfordert Metriken.
Wissen von den Besten: Dieser Artikel stammt von sorgfältig ausgewählten Branchen-Expert*innen. Unser Anspruch: fundierte Insights und praxiserprobte Tipps, die dich und dein Projekt wirklich weiterbringen. Erfahre hier mehr über die Autor*innen.
"Loyale Kunden sind profitabler und weniger preissensibel." Diese Aussage hält sich hartnäckig – ist aber nur die halbe Wahrheit.
In diesem Artikel beschreibe ich, wie Kundenzufriedenheit, Loyalität und Profitabilität tatsächlich zusammenhängen, welche Denkfehler viele Unternehmen machen und wie du die Beziehung zu deinen Kund*innen gezielt verbessern kannst.
Dazu soll eingangs kurz auf die drei Facetten Kundenzufriedenheit, Loyalität und Profitabilität eingegangen und danach eine Wirkungskette aufgezeigt werden.
Wie erreicht man Kundenzufriedenheit?
Im Jahr 1984 schrieben Beverley Fehr und James Russell: "Everyone knows what satisfaction is, until asked to give a definition. Then it seems, nobody knows". Dieser Satz beschreibt treffend einen Zustand, der für jede*n verständlich ist, den aber kaum jemand klar bestimmen kann.
Dabei gab es schon sehr frühe Versuche, Kundenzufriedenheit zu definieren. Ein Vorschlag aus dem Jahr 1829 lautet: "Zufriedenheit nennen wir gewöhnlich den dauernden Gemütszustand, vermöge dessen der Mensch seine Schicksale und Verhältnisse seinen Wünschen angemessen findet".
Mit unserem heutigen Verständnis können wir in diese – immer noch gültige Definition – Folgendes hineininterpretieren:
- Es ist ein Vergleich, bei dem Zufriedenheit entsteht, wenn der erlebte Zustand zum (individuellen) Anspruchsniveau passt.
- Schicksale, Verhältnisse und Wünsche wurden im Plural benannt – es ist also mehrschichtig.
- Zufriedenheit wird als eine Einstellung verstanden (dauernder Gemütszustand).
Kundenzufriedenheit ist also das Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleiches durch die Kund*innen, ein vielschichtiges (multiattributives) Konstrukt und unterliegt den psychologischen Beweggründen der Kund*innen.
Für die Fragestellung selbst ist es nicht nötig, dass du dich tiefer in das Thema Kundenzufriedenheit einarbeitest. Denn hier soll es vordergründig darum gehen, die Zusammenhänge zu verstehen, um das eigene Unternehmen auszurichten. Je nachdem, in welchem Unternehmen du arbeitest, sollten allerdings die Unterschiede für B2C bzw. B2B im Vergleich bekannt sein.
Tabelle 1: Kundenzufriedenheit im Konsum- und Investitionsgüterbereich
Güter Vergleichskriterien | Konsumgüter | Investitionsgüter |
|---|---|---|
Markt | B2C | B2B |
Verkauf von | Produkte für Endverbraucher | Produktionsmittel zur Herstellung von Gütern |
Interaktion zw. Anbieter und Kunde | Niedrig | Hoch |
Messbarkeit schwierig weil: | · Oft nur Einzeltransaktionen · Fehlende direkte Interaktion zw. Anbieter und Kunde | · Meist zu geringe Stichprobengröße durch zu geringe direkte Nachfrage · Mehrere Personen im Entscheidungsprozess · Langfristige Geschäftsprozesse |
Zugang | · Anonym | · Nicht-anonym |
Kundenzufriedenheit ist: | Steuerungsgröße: Erfragung führt zur Erlangung eines Selbstbildes bei der Kundenzentrierung | Konstitutiv: Dominantes Konstrukt kundengerichteten Verhaltens und zentraler Orientierungspunkt |
Nachdem klar ist, wie sich Kundenzufriedenheit verstehen lässt und welche Schwerpunkte für dein Unternehmen bedeutend sind, soll es um die nächste Stufe gehen: Wie werden zufriedene Kund*innen loyale Kund*innen?
Wie erreicht man Loyalität?
Wenn die Zufriedenheit steigt oder längerfristig hoch bleibt, wird daraus Loyalität. Es gibt den Mythos, dass daraus eine höhere Profitabilität entsteht – allerdings zeigen Studien, dass dem nicht so ist. Bevor wir aber dazu kommen, möchte ich darauf eingehen, was Loyalität ist.
Loyalität kann verstanden werden als:
- die emotionale, freiwillige Bindung (nicht verwechseln mit einer vertraglichen Kundenbindung) von Kund*innen,
- eine teilweise beobachtbare Absicht, die Geschäftsbeziehung aufgrund anhaltender Treue fortzusetzen und
- eine bewusste Verhaltensentscheidung, die trotz vorhandener Alternativen und als Ergebnis eines psychologischen Prozesses zugunsten des Unternehmens ausfällt, sowie
- eine Reaktion, die auf einer wahrgenommenen Vorteilhaftigkeit für die Kund*innen beruht und
- letztlich zum Wiederkauf oder zu Weiterempfehlungen führt.
Der letzte Punkt ist allerdings nur mit Einschränkungen gültig. Situative Faktoren wie das soziale Umfeld oder die konkrete Kaufsituation selbst können die Kaufentscheidung jederzeit beeinflussen – trotz Loyalität. Durch eine längerfristige, zufriedenstellende Kundenbeziehung entsteht also Vertrauen, das zu Loyalität führen kann.
Es gibt allerdings verschiedene Verlaufskurven, die unten exemplarisch anhand der Automobilbranche dargestellt werden.
Man kann sehen, dass es verschiedene Annahmen gibt, wie Kundenzufriedenheit zu Loyalität führt. Während der lineare Zusammenhang nur angenommen wird, konnten der progressive, S-förmige und sattelförmige Verlauf in Studien bestätigt werden.
Die reine Dauer einer zufriedenstellenden Geschäftsbeziehung sagt also nichts über die Loyalität aus. Es ist wichtig, dass du für deine Kund*innen ein Verständnis entwickelst, ob sie zufrieden oder bereits loyal sind. Manche Kund*innen zeigen eine Stagnation in der Zufriedenheit, andere Kund*innen sind ggf. nach kurzer Zeit bereits loyal eingestellt.
Lesetipp: Wir zeigen dir die 5 Phasen eines erfolgreichen CRM-Projekts.
Welche Gründe gibt es, dass zufriedene Kund*innen nicht loyal sind?
Es gibt folgende Gründe für diesen Irrtum:
- Wir gehen bei einer längeren Beziehung von Vertrauen aus, das sich positiv auf die Preissensibilität auswirkt. Die reine Dauer hat aber keine Aussagekraft über die Loyalität.
- Kund*innen können auch nach einer geraumen Zeit "nur" zufrieden sein und zeigen sich dann sensibel bei Preisschwankungen oder können durch ein Missgeschick unzufrieden sein und abwandern.
- Kund*innen handeln (auch in B2B) oft unterbewusst, was trotz Vertrauen zu einer Abkehr in der Geschäftsbeziehung führen kann.
Fred Reichheld und Thomas Teal, die Autoren des Buches "The Loyalty Effect", schrieben, dass eine Reduzierung der Kundenabwanderung um 5 % zu einer Umsatzsteigerung von 35 % bis 95 % führen kann. Diese Ergebnisse galten lange als Beleg dafür, dass die Dauer einer Kundenbeziehung in einem positiven Zusammenhang mit der Profitabilität steht.
Loyalität entsteht auf Basis von Vertrauen, Emotionen und gegenseitiger Identifikation. Zufriedenheit allein schafft diesen Zustand nicht. Wir alle müssen akzeptieren, dass die Zufriedenheit von Kund*innen lediglich bedeutet, dass die Erwartungen erfüllt bzw. übererfüllt wurden. Das ist eine Momentaufnahme, die nur bei Fortbestand dazu führen kann, dass die Kund*innen zum Unternehmen zurückkehren.
Weshalb sind loyale Kund*innen nicht automatisch profitable Kund*innen?
Häufig wird davon ausgegangen, dass loyale Kund*innen dem Unternehmen schon eine längere Zeit wohlgesonnen sind. Nach der Amortisation der Kundenakquise-Kosten – die viele Unternehmen leider nicht genau benennen können – gehen Verantwortliche von einem Gewinn aus.
Die Autoren Reinartz und Kumar konnten aber nachweisen, dass der Zusammenhang zwischen dem Kundenlebenszyklus und der Profitabilität deutlich schwächer ausfällt als angenommen. So liegt der Korrelationskoeffizient im Handel teilweise nur bei 0,2 (Versandhandel) bzw. 0,45 (Lebensmittelhandel). Ursache ist, dass ein großer Anteil profitabler Kund*innen nur für kurze Zeit beim selben Anbieter bleibt.
Auch der Autor R. Garland kommt in seiner Untersuchung des Bankensektors zu einem ähnlichen Ergebnis. Dort beträgt der Korrelationskoeffizient zwischen Kundenlebensdauer und Kundenprofitabilität lediglich 0,01, zwischen Kundenlebensdauer und Share-of-Wallet 0,05 und zwischen Share-of-Wallet und Kundenprofitabilität 0,1.
Es kann zu einer Stagnation bei der Zufriedenheit-Loyalität-Verlaufskurve kommen – insbesondere beim sattelförmigen Verlauf, ggf. auch beim progressiven Verlauf. Das geht mit Kosten einher, denn Unternehmen investieren immer – gezielt oder ungewollt – in die Beziehung. Daher kann es langwierig sein, bis ein*e Kund*in loyal wird. Ggf. übersteigen die Kosten bis zu diesem Zeitpunkt (und darüber hinaus) jegliche Profitabilität.
Wenn Zufriedenheit die Loyalität bestimmt und diese zu Profitabilität führen kann – Wie kann ich das steuern?
Zuerst sollte erwähnt werden, dass du deine Kund*innen nicht vollständig steuern kannst. Dazu ist deren Leben zu uneinsichtig bzw. gibt es da draußen viele Konkurrenten, die das auch versuchen. Die gute Nachricht ist, dass sich Kundenzufriedenheit, Kundenvertrauen und Kundenloyalität aber (in Teilen) positiv beeinflussen lassen.
Studienergebnisse zeigen, in welchen Bereichen sich Verbesserungen erzielen lassen und was die größten Treiber sind. Dabei lässt sich das Vertrauen der Kund*innen und deren Loyalität leichter positiv beeinflussen als die Zufriedenheit.
Was kann ich noch tun, um den Zusammenhang positiv zu beeinflussen?
Es ist meiner Meinung nach wichtig, dass du zusätzlich auf diese Aspekte achtest:
- Beobachten der Kundenlebensdauer und die jeweilige Kundenprofitabilität bzw. der Share-of-Wallet.
- Beobachten des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität und ggf. Eingreifen, falls die Zufriedenheit stagniert bzw. Initialisieren von Kundenbindungsmaßnahmen.
- Es hilft, Wechsel- und Gelegenheitskund*innen als solche zu identifizieren. Ohne diesen Status würde es so aussehen, als wäre die Zufriedenheit lange gleichbleibend oder sie gelten als verlorene Kund*innen. Ggf. sind sie aber loyal, können nur aufgrund von externen Faktoren oder z. B. Bestimmungen innerhalb ihres Unternehmens nicht dauerhaft kaufen.
Was solltest du nun konkret tun?
Man kann sehen, dass eine dauerhafte Investition in die Kundenzufriedenheit zu Loyalität und damit zu höherer Profitabilität führen kann. Es lässt sich aber auch festhalten, dass nicht jede*r zufriedene Kund*in ein*e loyale*r Kund*in ist und die Beziehung deshalb automatisch profitabel ausfällt.
Schlussendlich liegt die Lösung darin, dass du Metriken einführst, die aufzeigen, wann eine Amortisation erreicht werden kann und ob die Kund*innen zufrieden bzw. loyal sind. Das darf aber nicht zu dem Trugschluss führen, die Beziehung ließe sich jederzeit proaktiv steuern.
Gleichzeitig gibt es die gute Nachricht, dass eine Wirkungskette vorliegt und diese sich über die Zufriedenheits-Loyalitäts-Verlaufskurve und die Wirkmechanismen für Zufriedenheit, Vertrauen und Loyalität aktiv einbringen lässt in den Unternehmensalltag.
Mit welcher Software lässt sich dies angehen?
Im Wesentlichen geht es hier um das Messen, Verstehen und Steuern (entlang der Customer Journey) von Inhalten und Aktivitäten. In der Praxis wird dafür häufig eine Kombination aus Systemen eingesetzt, allem voran ein CRM-System. Dafür eignen sich in meinen Augen die Marktführer, weil es für deren Systeme häufig Konnektoren der Tools gibt, die für die Zusatzaufgaben wichtig sind:
- Salesforce CRM Analytics (stark für Customer-Journey-Tracking und Customer Lifetime Value)
- Microsoft Dynamics 365 Customer Insights (gute Integration mit Power BI und stark bei Segmentierungen)
- SAP Customer Identity and Access Management (besonders stark bei komplexen Vertriebsprozessen)
Das sind die Allrounder, bevorzugt von Enterprise-Unternehmen. Im Mittelstand werden dafür häufig HubSpot Marketing Hub, Pipedrive oder Zoho CRM als CRM-Systeme eingesetzt. Für die Messung der Zufriedenheit und Loyalität eignen sich Feedbacksysteme wie:
- Qualtrics (stark bei Analysen zu Treibern für Zufriedenheit und Loyalität)
- Medallia (gut für Echtzeit-Feedback im Rahmen der Customer Journey)
- Es eignen sich aber auch SurveyMonkey oder Typeform.
Um die Zusammenhänge zu verstehen, eignen sich BI- oder Analytics-Systeme wie:
Damit bleiben die Erkenntnisse nicht nur Theorie, sondern stehen dort zur Verfügung, wo die Daten gebraucht werden. Die wenigsten Unternehmen nutzen zusätzlich sogenannte Customer Data Platforms (CDPs) wie Segment, Tealium oder die SAP CDP. Sie sind weniger vertreten in den Systemlandschaften der Unternehmen, bewerkstelligen aber die Datenintegration z. B. von allen Touchpoints zu den Kundeninformationen.
Wenn die Customer Journey aktiv gestaltet werden soll oder das Kundenengagement aktiv gefördert werden soll, bieten sich folgende Systeme an:
Damit können personalisierte Kommunikation ausgespielt, Loyalität gefördert oder Trigger-basierte Maßnahmen gestartet werden. Das Minimum-Setup ist demnach ein CRM-System im Austausch mit einem Feedbacksystem. Je nachdem, wie stark du die Wirkungskette verstehen möchtest, ergänzt um ein Analyse-/BI-System sowie um eine CDP. Wenn du dann noch in die Wirkungskette eingreifen möchtest, sollte ein Engagement- oder dediziertes Customer-Journey-Tool angebunden sein.
Formeln für:
- Die Basis: CRM + Feedbacksystem
- Das Verstehen der Wirkungskette: CRM + Feedbacksystem + CDP + BI
- Das Gestalten der Wirkungskette: CRM + Feedbacksystem + CDP + BI + CX-Tool
Werde Gastautor*in: Du hast in einem bestimmten Bereich richtig Ahnung und möchtest dein Wissen teilen? Dann schreibe uns einfach an reviews-experten@omr.com und bring deine Expertise ein. Wir freuen uns auf spannende Einblicke direkt aus der Praxis.
Autor*In
Lars Brodersen
Lars Brodersen ist langjähriger CX/CRM-Experte für Strategien und internationale Rollouts von Projekten zur Kundenzentrierung. Nach seiner Tätigkeit als Unternehmensberater verantwortete er Projekte als Inhouse-Consultant und ist heute Teamleiter CRM bei der Hellmann Worldwide Logistics, einem führenden Transportdiensleister mit 12.000 Mitarbeitern und über 250 Niederlassungen in mehr als 60 Ländern. Lars Brodersen schreibt seit 2015 Bücher zur Kundenzentrierung und begleitete akademische Projekte an Universitäten und Hochschulen bzw. tritt als Keynote-Speaker und Referent auf Konferenzen auf.
Aktuelles Buch: Customer Experience (CX) und Customer Relationship Management (CRM) praktisch anwenden.
