B2B Social Ad Design: Wie gutes Design aus langweiligen Kampagnen Leads macht
Wie B2B Ad Design dir helfen kann, spannende Kampagnen zu erstellen und neue Kund*innen zu gewinnen
- Warum wird gutes Design im B2B-Marketing oft unterschätzt?
- Was sind Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Ad-Design?
- Was umfasst gutes B2B Ad Design und welche Plattformen sind relevant?
- Warum funktionieren viele B2B-Ads nicht?
- Welche Designprinzipien gelten für B2B-Ads?
- Welche KPIs zeigen, dass mein Design Leads bringt?
- Welche Tools und Prozesse helfen bei der Erstellung?
- Fazit und Ausblick
- Im B2B-Umfeld wird gutes Design oft unterschätzt, obwohl es entscheidend für den Erfolg von Social-Media-Kampagnen ist, da B2B-Ads mit hochwertigem D2C-Content um Aufmerksamkeit konkurrieren.
- B2B-Design erfordert neben Emotion auch Substanz, um Vertrauen bei Entscheidern aufzubauen, erfordert spezifisches Messaging und muss hyper-spezifisch sein.
- Ein erfolgreiches B2B-Ad-System basiert auf fünf Ebenen, beginnend mit einer strategischen Markenfundierung und endend mit Cross-Channel-Konsistenz.
- Die häufigsten Fehler sind "Information Overload", die Nutzung austauschbarer Stockfotos und die Nicht-Optimierung für mobile Endgeräte.
- Die drei zentralen Design-Prinzipien für B2B-Ads sind sofortige Verständlichkeit in maximal drei Sekunden, bewusster Einsatz von Freiraum und die Nutzung visueller Elemente, die Authentizität und Resultate zeigen.
Als ich meine ersten B2B-Ads designt habe, dachte ich ehrlich: "So schwer kann das nicht sein". Spoiler: Doch, ist es – aber kennt man die richtigen Kniffe, ist es allemal einfacher.
Ich habe in den letzten Jahren mit über hundert B2B-Unternehmen zusammen an Designs gearbeitet. Von Startups, die gerade ihre ersten Kund*innen gewinnen wollten, bis zu Unicorns und Corporates. Und ich habe eine Sache festgestellt: Oftmals entscheidet das Design über Erfolg oder Misserfolg
Viele B2B-Ads sehen eher aus wie aus 2021, obwohl sie im Feed mit top-designten D2C-Produkten und Lifestyle Content konkurrieren. In diesem Artikel erkläre ich dir alles, was du wissen musst, um Top Performing B2B Ad Design zu leisten.
Warum wird gutes Design im B2B-Marketing oft unterschätzt?
"Bei uns geht es um rationale Kaufentscheidungen, Design spielt da keine Rolle". Diesen Satz höre ich täglich und er kostet Unternehmen jeden Tag Geld.
Die Wahrheit ist jedoch, dass auch B2B-Entscheider*innen durch Instagram und LinkedIn scrollen. Sie sehen deine Ads zwischen einer Werbung für die nächste Urlaubsreise oder dem nächsten Hype-Produkt. Du konkurrierst also nicht nur mit anderen B2B-Anbieter*innen, sondern mit allem, was Dopamin ausschüttet. Und dein grauer Dashboard Screenshot mit zwölf Feature Bulletpoints verliert diesen Kampf. Immer.
Darüber hinaus gibt es in vielen Unternehmen ein fundamentales Problem, wenn es ums Design geht, denn Design wird als nachgelagerte Funktion betrachtet. Ich sehe regelmäßig, dass Millionen in die Produktentwicklung fließen, aber das Design wird der Praktikant*in überlassen, die "ein bisschen Canva kann". Das Ergebnis? Kampagnen mit 0,3% Click-Through-Rate, während der Wettbewerber mit professionellem Design bei 2,5% liegt.
Die meisten Marketing-Verantwortlichen haben nie gelernt, was gutes Design eigentlich bedeutet oder wie man dieses richtig brieft.
Lesetipp: Canva kann mehr als bloß Ad Design. Wir zeigen dir alles, was du brauchst, um mit dem Tool schnelle, gute Infografiken zu erstellen.
Was sind Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Ad-Design?
Viele glauben, man könne erfolgreiche D2C-Ads einfach auf B2B übertragen. Das funktioniert aber natürlich nicht ganz so einfach. In der Konsumentenwerbung reicht oft ein gutes Gefühl –im B2B brauchst du Vertrauen und Kontext.
Warum? Ein*e Manager*in, die ein 50.000-Euro-System evaluiert, tickt anders als jemand, der sich ein 50-Euro-Mitnahme-Produkt kauft. B2B hat längere Customer Journeys, involviert mehrere Stakeholder*innen und erfordert eine ganz andere Entscheidungsfindung.
Wo bei B2C-Ads oft eine Emotion reicht, brauchen B2B-Käufer*innen Emotion und Substanz. Du brauchst den Scroll-Stopper und Vertrauenssymbole (z. B. Bewertungen oder Reviews).
Dazu kommt die Zielgruppengröße. D2C spricht Hunderttausende an, B2B manchmal nur ein paar Hundert. Das bedeutet, du musst super spezifisch in deinem Messaging sein. Anstatt “Produktivität steigern” sprichst du SAP Controller*innen an, die ihren Monatsabschluss automatisieren wollen.
Kurz gesagt: B2B-Design muss Vertrauen aufbauen, Klarheit schaffen und hyperspezifisch sein. Emotion allein verkauft nicht, aber ohne Emotion wirst du nicht mal bemerkt.
Was umfasst gutes B2B Ad Design und welche Plattformen sind relevant?
Zu viele Marketer*innen denken in einzelnen isolierten Ads. Das ist dann quasi so, als ob man einzelne Seiten eines Buches schreibt, ohne zu wissen, worum es im gesamten Buch überhaupt geht. Für mich sollten Ads immer in einem System mit mehreren Ebenen entwickelt werden:
Ebene 1: Strategische Fundierung
Bevor ich mein Design-Programm öffne, muss ich mir klar darüber sein, wer ich bin. Wie will ich wahrgenommen werden und vor allem wie unterscheide ich mich von Wettbewerber*innen? Wichtig ist dabei, die Markenwerte genau zu kennen – nur so weiß ich, welche Botschaften wirklich rüberkommen sollen. Das ist keine Nice-to-have-Übung, sondern die Basis für langfristige Performance und Ads, die nicht einfach austauschbar sind. Ich nutze dafür oft einen Markenpositionierungs-Workshop.
Ebene 2: Visuelle Identität
Ein Brand-Design mit definierten Farbkombinationen, Typografie und Bildsprache ist ein Muss für jedes Unternehmen. Ich spreche nicht von deinem 50-seitigen Brand-Manual, das sowieso niemand liest, sondern eher von einem Corporate Branding Set, das jede*r Designer*in in 10 Minuten versteht und anwenden kann. Wenn Farbpsychologie clever eingesetzt wird und das Set die Unternehmenswerte widerspiegelt, ist dein Markenbild sofort wiedererkennbar. Ads wirken konsistent und die Markenbindung wird langfristig gestärkt.
Ebene 3: Plattformspezifische Adaption
Ads funktionieren auf jeder Plattform ein wenig anders und viele Unternehmen machen den Fehler einfach, die gleiche Ad überall hochzuladen.
Ebene 4: Creative-Testing-Engine
Ich kenne niemanden der im Vorfeld sagen kann ob eine Ad gut performt oder nicht – deswegen geht es darum eine Creative Engine zu bauen mit der wir viele verschiedene Creatives systematisch testen können
Ebene 5: Cross-Channel-Konsistenz
Von der Ad über die Landing Page bis zur Follow-up-Mail. Die visuelle Sprache sollte immer die gleiche sein.
LinkedIn ist die unangefochtene Nummer 1 für B2B-Ads. Hier erreiche ich Entscheider*innen im professionellen Kontext mit präzisem Targeting nach Jobfunktion, Unternehmensgröße, Branche. Jedoch sind LinkedIn-Ads oft relativ teuer und man braucht ein gewisses Budget für das Testing.
Meta (Facebook/Instagram) ist State-of-the-Art für jedes B2C-Produkt, wird aber oft für B2B unterschätzt. Die Zuschauer*innen sind hier im Privat-Modus unterwegs, aber genau das ist die Chance. Ich erreiche dieselben Entscheider*innen für einen Bruchteil der LinkedIn-Kosten. Gleichzeitig gibt es hier aber auch den stärksten Wettbewerb, was die Creatives angeht.
Warum funktionieren viele B2B-Ads nicht?
Der häufigste Grund ist ganz klar: "Information Overload". Das Resultat: Mein Auge weiß gar nicht, wo es hinschauen soll. Darüber hinaus gibt es eine Reihe von Fehlern, die ich täglich selber in meinem Feed habe:
Das B2B-vs-B2C-Dilemma ist real und wird ständig unterschätzt. Schau dir das mal an: links ein typisches SaaS-Dashboard (grau, komplex, funktional), rechts ein buntes Lifestyle-Produkt (emotional, einfach, aspirational). Beide konkurrieren im selben Feed um Aufmerksamkeit. Ratet mal, wer gewinnt? Genau. Unsere Aufgabe als B2B-Marketer*innen ist es, etwas vermeintlich Langweiliges in etwas zu verwandeln, was Scroll-Stopping ist.
Ein weiterer Horror sind Stockfotos. Genau diese austauschbaren Bilder von lächelnden Menschen in Konferenzräumen. Nicht jedes Startup hat Budget für Shootings, aber Stockfotos killen Authentizität.
Über 70% der User*innen werden deine Ad mobil sehen. Trotzdem sehe ich Ads mit 12pt Text und Details, die auf dem Smartphone nicht erkennbar sind. Das ist die Definition von Geldverbrennung.
Genauso häufig sehe ich eine mangelnde Konsistenz. Markenaufbau braucht Zeit und deine Zielgruppe muss dich wiedererkennen. Fehlende Zielgruppenfokussierung und ungeeignete Farbkombinationen schwächen Reichweite und Markenwahrnehmung. Deswegen definiere deinen Stil einmal und halte dich daran.
Welche Designprinzipien gelten für B2B-Ads?
Über die letzten zwei Jahre habe ich Hunderte Kampagnen begleitet und vermutlich tausende Ads designt. Daraus habe ich drei Prinzipien für mich entwickelt:
Prinzip 1: Du musst in einer Sekunde verstanden werden
Du hast maximal drei Sekunden. Nicht fünf, nicht zehn – drei. Innerhalb dieser Zeit muss kristallklar sein, worum es geht. Dafür arbeite ich mit extremer visueller Hierarchie: eine dominante Headline (maximal 6 Wörter), ein starkes visuelles Anker-Element, ein klarer CTA. Punkt.
Prinzip 2: Freier Raum ist dein mächtigster Verbündeter
Der größte Unterschied zwischen Amateur- und Profi-Design? Der Umgang mit Platz. Amateur*innen haben Angst vor leeren Flächen und stopfen jeden Pixel voll. Profis planen bewusst Flächen ohne Information. Warum? Weil dieser freie Platz dem Auge Ruhepunkte gibt und die Aufmerksamkeit lenkt.
Praktisch heißt das: Wenn ich eine Ad designe, plane ich mindestens 40% der Fläche als leeren Raum. Klingt viel, aber schafft Platz zum Atmen und macht Wichtiges sichtbarer.
Prinzip 3: Nutze visuelle Elemente die jede*r kennt
B2B-Kund*innen wollen wissen: Funktioniert das wirklich? Und das zeigst du nicht mit Marketing-Sprache, sondern mit echten Dingen: Screenshots, Kund*innen, Resultate.
Bei der praktischen Umsetzung helfen mir Tools wie das HubSpot Marketing Hub für Kampagnen-Orchestrierung oder spezialisierte Social-Media-Advertising-Lösungen.
Welche KPIs zeigen, dass mein Design Leads bringt?
Am Ende des Tages geht es bei Ads immer nur um eines: Performance. Denn Likes oder Comments zahlen keine Rechnungen. Und das Spannende ist, dass diese je nach Creative extrem unterschiedlich sein kann. Für ein Webinar, das ich vor kurzem gemacht habe, habe ich Leads zwischen 5€ und 46€ eingekauft – alles gleich bis auf das Creative. Deswegen heißt es testen, testen, testen und ständig die Zahlen im Blick halten:
Die KPIs, die ich dabei im Blick habe sind Folgende:
- Click-Through-Rate (CTR): Wenn weniger als 0,8% klicken, stimmt etwas mit dem Design nicht. Bei guten B2B-Kampagnen erreiche ich CTRs zwischen 1,5% und 3%. Alles über 3% ist exzellent – aber selten.
- Cost per Lead (CPL): Die Metrik, die am Ende wirklich zählt. Ich tracke akribisch, wie Design-Änderungen den CPL beeinflussen.
- Landing-Page-Conversion-Rate: Eine Ad ist nur so gut wie alles, was danach kommt. Wenn deine CTR hoch ist, aber die Landing-Page-Conversion niedrig, liegt das Problem oft in der visuellen Diskrepanz. Die Ad verspricht etwas, die Landing Page liefert etwas anderes. Das Kund*innenerlebnis sollte aber über alle Touch Points hinweg konstant sein.
Für die Messung nutze ich eine Kombination aus nativen Analytics, Social-Media-Advertising Tools und ABlyft für systematisches A/B-Testing. Wichtiger Hinweis: Wenn ich Designänderungen teste, sind diese oftmals sehr klein, damit ich sehe, was wirklich einen Impact hat. Schon minimale Anpassungen können die Kundenwahrnehmung massiv beeinflussen und die Markenentwicklung vorantreiben. Wenn du alles auf einmal änderst, geht dir diese Information verloren.
Welche Tools und Prozesse helfen bei der Erstellung?
Wie sieht also der optimale Prozess für die Erstellung von Ads aus? Diesen Prozess und diese Tools halte ich für empfehlenswert.
Schritt 1: Ad definieren
Das Briefing der Ad:
- Was ist das Ziel? (Awareness, Lead, Demo)
- Wer ist die Zielgruppe? (Nicht "B2B-Entscheider", sondern "VP Sales in 50-200 Mitarbeiter*innen SaaS-Unternehmen")
- Welche Stage im Funnel? (Top, Middle, Bottom)
All das klingt halbwegs normal, aber die Realität ist, dass schlechte Ads meistens auch aus schlechten Briefings kommen.
Schritt 2: Der Ad Angle
Hier kommt mein Game-Changer: Ad Angles. Das sind wiederkehrende Muster, die nachweislich funktionieren. Zum Beispiel:
- Before/After Ads: Visualisiere die Welt vor und nach deiner Lösung.
- Meme Ads: Nutze bekannte Memes für Scroll-Stopping-Effekt.
- Testimonial Ads: Echte Kundenzitate mit Gesichtern.
- Stats Ads: Eine große, überraschende Zahl als Hook.
- Fun Ads: Unerwartete Elemente (ich habe mal eine AI-generierte Schnecke für eine "Slow Onboarding"-Ad genutzt die super performt hat).
Schritt 3: Inspiration sammeln
Inspiration ist überall. Egal ob bei Wettbewerben oder in anderen Bereichen. Um diese zu finden, nutze ich sowohl die Meta- als auch die Linkedin-Ad-Library und spezialisierte Tools wie z. B. MagicBrief oder MagicLibrary.
Schritt 4: Visualisierung und Scribbles
Bevor ich auch nur ein Design-Tool öffne, skizziere ich auf Papier. Strichmännchen, grobe Boxen, Pfeile. Das dauert 10 Minuten und spart im wirklichen Design später Stunden.
Schritt 5: Assets sammeln
Das ist der Schritt, den die meisten überspringen, der aber extrem viel Stress spart. Ich sammle vorab alle benötigten Texte, Screenshots, Logos und Elemente für das Design. Wenn die Designer*in all das hat, kann sie direkt durchstarten. Sonst entstehen endlose Rückfragen.
Schritt 6: Design und Iteration
Für die Designs meiner Assets empfehle ich verschiedene Tools, je nach Komplexität. Canva ist super geeignet für einfache Designs (und diejenigen unter uns, die keine Design-Erfahrung haben). Für komplexere Assets empfehle ich aber eine professionelle Graphic-Design-Software wie z. B. Figma.
Wenn du den Prozess einem Profi überlassen willst, kannst du jederzeit mit spezialisierten Social-Media-Agenturen wie Jung von Matt IMPACT, munique oder Projecter arbeiten oder die Designerstellung an einen Service wie Magier übergeben. Gutes B2B Ad Design ist letztlich Conversion-Optimierung – eng verzahnt mit Social Media Advertising und Brand-Strategie.
Fazit und Ausblick
Kurz gesagt: Die Lücke zwischen starkem und schwachem Design wird immer größer, und wer heute mutig testet, ein sauberes Design-System aufbaut und KI-Tools im Markenaufbau nutzt, hat morgen einen unfairen Vorteil. B2B-Ads sind nicht langweilig, weil B2B langweilig ist, sondern weil viele auf Nummer sicher gehen statt Ideen schnell auszuprobieren und daraus zu lernen.
Werde Gastautor*in: Du hast in einem bestimmten Bereich richtig Ahnung und möchtest dein Wissen teilen? Dann schreibe uns einfach an reviews-experten@omr.com und bring deine Expertise ein. Wir freuen uns auf spannende Einblicke direkt aus der Praxis.
Maximilian Fleitmann baut als Serial Entrepreneur seit über 15 Jahren digitale Produkte. Er ist Gründer von magier, dem führenden Design- und Webflowabo, und von bakedwith, einer Boutique-Beratung für AI-gestützte Prozessautomatisierung. Beide Unternehmen helfen Marken, schneller zu wachsen – magier durch erstklassiges Design, bakedwith durch Automatisierung und Effizienz.
