Corporate-Branding-Tipps: So verwandelt Ihr Eurer Unternehmen in eine unvergleichbare Marke

Hat jemand ein Tempo? Ich bringe Pampers mit! Hilfe, ich brauche Zewa! Kommen Euch diese Aussagen bekannt vor? Hier erfahrt Ihr, wie der Produktname Tempo dank Corporate Branding das Taschentuch ersetzt hat. Also lehnt Euch zurück und lernt von den Großen.

Im Vertrieb und Recruiting ist eine starke Brand das A & O. Sie sorgt dafür, dass Menschen Eure Produkte kaufen, ohne sie zu testen: Sie kaufen sie, weil Euer Firmenname auf der Verpackung steht. Eine aussagekräftige Brand verschafft Euch die besten Kandidat*innen und das nicht, weil Eure Gehaltsangaben und Benefits die anderer Stellenanzeigen toppen. Das Highlight für Bewerber*innen ist es, Teil Eures Unternehmens sein zu können. Was eine Corporate Brand überhaupt ist, wie sie sich von Dach- und Einzelmarken unterscheidet und wie Ihr Euch als Start-up oder Grown-up eine starke Brand erschafft, erfahrt Ihr in diesem Artikel.

Was ist eine Corporate Brand? 

Ziele des Corporate Brandings (Quelle: 111percent)

Eure Corporate Band ist Eure Unternehmensmarke. Sie vermittelt Außenstehenden, wer Ihr seid und wofür Ihr steht. Corporate Branding betrifft also die komplette Entstehung und Weiterentwicklung Eurer Unternehmensmarke und somit jede einzelne Marketing- und Kommunikationsmaßnahme – sowohl intern als auch extern. Eure Corporate Brand entscheidet über den Erfolg im Verkauf und bei der Mitarbeitergewinnung (Employer Branding).

Was ist der Unterschied zwischen einer Corporate Brand, einer Dachmarke und einer Einzelmarke? 

Im Vergleich zu Dach- und Einzelmarken konzentriert sich die Corporate Brand auf Euer komplettes Unternehmen. Eure Unternehmensmarke soll ein bestimmtes Bild in den Köpfen Eurer Kund*innen, Mitarbeiter’innen, Lieferant*innen und allen anderen Geschäftspartner*innen kreieren. Der Fokus liegt also auf Eurem Unternehmen, nicht auf Euren Produkten.

Corporate Brand (Unternehmensmarke), Dachmarke und Einzelmarke im Überblick (Quelle: marketinginstitut)
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Unter einer Dachmarke versteht man bekannte Hersteller*innen mit mindestens zwei Brands, auch Submarken oder Endorsed Brands genannt. Alle Brands profitieren vom guten Ruf der Hersteller*innen. Optisch verbindet die unterschiedlichen Brands in der Regel das Design, obwohl sie eigenständig agieren. Ein Beispiel dafür ist Vorwerk, das mit Thermomix und Staubsaugern unterschiedliche Produkte anbietet. Im direkten Vergleich sieht man aufgrund des Designs die Familienzugehörigkeit. 

Corporate Branding Vorwerk mit Submarken Thermomix, kobold & Co. (Quelle: marketing-group-zurich)

Wenn Ihr für jedes Produkt eine eigene Marke bzw. ein eigenes Branding entwickelt, handelt es sich um eine Einzelmarke (Monomarke). Die Firma bleibt größtenteils unsichtbar, das Produkt steht im Vordergrund. Ein Beispiel dafür ist Rama Cremefine. Könnt Ihr Euch an diesen Werbespot erinnern?

Werbespot: "Aber bitte mit Rama" (Quelle: YouTube)
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Wenn Ihr diesen Spot beschreiben solltet, würden vermutlich Begriffe wie „harmonische Familie“ und nicht „Unilever“ (der Herstellername) fallen, nicht wahr? Ebenso verhält es sich mit vielen anderen Produkten, die wir im Alltag konsumieren: Könntet Ihr alle Produkte aufzählen, die zum Hersteller Procter&Gamble gehören?

Marken von P&G (Quelle: Grossmutters Sparstrumpf)

Wir fassen zusammen, das sind die Unterschiede zwischen Dach- und Einzelmarken:

	Dachmarke	Einzelmarke
Aufbau
Im Vordergrund steht	der Mutterkonzern (Unternehmensmarke des Branded-House).	das Produkt.
Identität	Es gibt eine Identität für alle Submarken.	Jedes Produkt hat eine eigene Identität.
Markenzeichen	Es gibt eine gemeinsame Wort- und Bildmarke, Typografie und Tonalität.	Jede Produktmarke ist eigenständig und unabhängig.
Vorteile	Ihr habt weniger Aufwand bei der Führung, Kontrolle und Etablierung neuer Produkte.	Ihr habt mehr Gestaltungsfreiheiten bei der Positionierung, Zielgruppenansprache und Umsetzung von Maßnahmen.
Nachteile	Ein Skandal wirkt sich auf alle zugehörigen Marken negativ aus.	Die Produktetablierung und der Markenaufbau sind aufwendiger und teurer.
Beispiele	Vorwerk und Miele	Nestlé und Procter&Gamble

Was ist die Aufgabe des Corporate Brandings? 

Im Corporate Branding geht es um die Entwicklung Eurer Unternehmensmarke. Es betrifft somit folgende Punkte:

• Unternehmensstrategie

• Markenstilistik

• Positionierung

• Unternehmenskultur

• Interne und externe Geschäftspartnerwahl

Die Aufgabe des Corporate Brandings ist der Aufbau und die Weiterentwicklung Eurer Corporate Brand basierend auf Eurer Unternehmensidentität (Corporate Identity), Eures Unternehmensdesigns (Corporate Designs) und Eurer Unternehmenskommunikation (Corporate Communications).

Ziel des Corporate Brandings ist es, Euch nach innen und außen klar von den Wettbewerber*innen abzuheben. Käufer*innen sollen sich aufgrund ihrer positiven Verknüpfung mit Eurem Unternehmen für Euer Angebot entscheiden – ohne Produkteigenschaften zu vergleichen. Genauso wie sich Mitarbeiter*innen aufgrund Eurer positiven Arbeitgebermarke (Employer Brand) für Euch entscheiden sollen – ohne Gehaltsangebote zu vergleichen.

So gelingt’s: 7 Tipps für ein erfolgreiches Corporate Branding

1. Definiert Markenbotschaften, die Eure Kund*innen begeistern

Es gibt immer ein „Warum?“, das zur Entstehung Eurer Marke beiträgt. Gebt Eurer Marke eine eigene Persönlichkeit, indem Ihr Fragen wie diese für Euch beantwortet:

• Warum und für wen gibt es Eure Marke?
• Wofür steht Eure Marke?
• Welche Gefühle soll Eure Marke in Kund*innen auslösen?

Beispiel: „Weihnachten findet immer einen Weg.“

Corporate Branding Coca-Cola, Weihnachtsspot 2022 (Quelle: YouTube)

Coca-Cola steht für Freude und Glück. Genau darum geht es in ihren Werbespots, wie auch in diesem. Wen berührt diese Botschaft – insbesondere nach zwei Jahren mit verordneter Kontaktreduzierung und voller Meinungsdifferenzen – nicht? Das Corporate Branding von Coca-Cola macht so einiges richtig, darunter fällt auch die Wahl ihrer Markenbotschaft.

2. Grenzt Euch mit Alleinstellungsmerkmalen von den Wettbewerb*innen ab

Eure Kund*innen sollen nicht durch Zufall von Eurer Einzigartigkeit erfahren. Greift Eure Alleinstellungsmerkmale daher direkt im Corporate Branding auf. Ihr könnt beispielsweise auf neuartige Produktmerkmale oder einen außergewöhnlichen Kundenservice hinweisen.

Beispiel: „Power-X Struktur“

Corporate Branding Zewa, TV-Spot 2018 (Quelle: YouTube)

Zewa zeigt in diesem Werbespot ein Szenario, in dem ihre neue Power-X Struktur einen Mehrwert für Papiertücher-Konsument*innen bietet und hebt so ein Alleinstellungsmerkmal ihres Produkts hervor.

3. Glänzt mit Innovation

Es ist nicht ganz einfach, ein neues Thema zu finden, das viel Zuspruch erhält. Doch genau diese Mischung aus „das ist genial“ und „der Erste sein“ macht erfolgreiches Corporate Branding aus. So stecht Ihr am ehesten aus der Masse heraus. Wer mitzieht, ist gut, aber Ihr seid besser.

Beispiel: „Get Into Your Youniverse“

Inzwischen trifft man kaum mehr eine Employer Brand, die sich nicht für Diversity ausspricht – ein Hinweis auf der Karriereseite gilt schon fast als Must-have. Der klare Vorreiter ist Dell. Das Unternehmen verankerte Diversität schon vor mehreren Jahren in ihrer Strategie, die bis zum Jahr 2030 ausgerichtet ist.

Corporate Branding Dell, TV-Spot XPS (Quelle: YouTube)

4. Bietet die ultimative User Experience

Ob Kund*in oder Bewerber*in – die User Experience entscheidet darüber, wie lange sich Menschen kanalübergreifend mit Eurem Unternehmen auseinandersetzen. Je persönlicher Ihr sie dabei ansprecht und je zielgerichteter Eure Touchpoints platziert sind, desto besser. 

Beispiel: „Wir geben immer alles und noch etwas mehr“

Corporate Branding Apollo, TV-Spot 2021 (Quelle: YouTube)

Apollo bietet nicht nur wie in diesem Spot vor Ort das Rundum-sorglos-Paket. Bereits in ihrer digitalen Customer Journey können Nutzer*innen sich im Apollo-Ratgeber informieren, Filialen finden, Termine buchen und mehr.

5. Berücksichtigt interkulturelle Kompetenzen

Wenn Ihr international aktiv seid, dann sollte Euer Corporate Branding auf die Zielgruppen in den verschiedenen Ländern abgestimmt sein. Die Zielgruppenansprache geht dabei weit über die Sprachwahl hinaus. Interkulturelle Aspekte beeinflussen etwa den Humor, die Ansichten und die Präferenzen Eurer Kund*innen.

Beispiel: „Red Bull verleiht Flügel“

Red Bull spielt nicht in jedem Land eine übersetzte Version ihrer Werbespots ab. Stattdessen drehen sie individuelle Spots, die die gewünschte Zielgruppe ansprechen.

Corporate Branding Red Bull, TV-Spot UK (Quelle: YouTube)

Corporate Branding Red Bull, TV-Spot USA (Quelle: YouTube)

6. Lernt Eure Kund*innen kennen

Als Grundlage für Eure Corporate Brand solltet Ihr Marktforschung betreiben und Buyer Personas erstellen. Mit A/B-Tests könnt Ihr beispielsweise herausfinden, welche Farben und Designs bei Eurer Zielgruppe ankommen. Durch die Kommunikation mit Eurer Zielgruppe lernt Ihr ihren Wortschatz kennen und könnt diesen in Eurer Unternehmensmarke einfließen lassen.

7. Setzt auf Universalisierung

Universalisierung bedeutet nicht nur Globalisierung. Mit Universalisierung ist auch die lokale Entwicklung und Produktion gemeint. 

Beispiel: „Getöntes Serum mit 1 % Hyaluronsäure“

Corporate Branding L'Oréal Paris Perfect Match Nude (Quelle: YouTube)
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L'Oréal hat weltweit Forschungs-, Innovations- und Marketingzentren erschaffen, um ihre Kund*innen kennenzulernen und ihre Kosmetik universell an die Wünsche, Bedürfnisse und Traditionen ihrer Verwender*innen anzupassen.

Welche Tools eignen sich für Euer Corporate Branding?

Das Brand Management hilft Euch dabei, die Kundenloyalität (Brand Loyality), Sichtbarkeit, Preispolitik und Planbarkeit zu verbessern und zu skalieren. Auf OMR Reviews findet Ihr viele hilfreiche Brand-Management-Softwares für die 

• Entwicklung Eurer Markenstrategie.
• Entwicklung Eurer Employer-Branding-Strategie.
• Positionierung Eurer Marke.
• Pflege Eurer Marke, das Brand Marketing und Brand Monitoring (TV-Werbung, Social-Media-Branding und Content-Marketing).
• Sicherstellung eines einheitlichen und strategischen Erscheinungsbildes Eurer Marke.
• Erstellung und Optimierung Eurer Customer Journey.
• Erstellung und Optimierung Eurer Candidate Journey.
• Umsetzung Eurer Employer-Branding-Maßnahmen wie Employer-Branding-Kampagnen und Social-Media-Employer-Branding.
• Verbesserung Eurer Teamarbeit (z. B. Branded Homeoffice) und cloudbasierte Ablage Eurer Daten.

Die verifizierten Nutzerbewertungen helfen Euch dabei, das perfekte Brand-Management-System zu finden. Das sind aktuell die beliebtesten Brand-Management-Tools auf OMR Reviews:

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