Performance-Marketing vs. Brand Marketing

1. Die Unterschiede zwischen Performance und Brand Marketing
2. Wann sollte Brand Marketing und wann Performance-Marketing zum Einsatz kommen?
3. Sonderfall Start-ups
4. Den richtigen Mix finden
5. Fazit

Unser Gastautor Klaus Giller erklärt Euch in diesem Artikel die Unterschiede zwischen Performance- & Brand Marketing und erklärt Euch an Beispielen, worauf Ihr dabei achten solltet.

Kaum ein anderes Thema wird im Marketing so leidenschaftlich diskutiert wie das Thema Brand Marketing vs. Performance-Marketing. Dieser Artikel soll Euch dabei helfen, zu verstehen:

• Was sind die Unterschiede zwischen Performance- und Brand Marketing?
• Wann sollte Performance-Marketing und wann sollte Brand Marketing eingesetzt werden?
• Wo liegen die Gefahren von einseitigen Performances bzw. einseitigen Brand Strategien?
• Wie findet Ihr den richtigen Mix von Performance und Brand für Euer Unternehmen?

Die Unterschiede zwischen Performance und Brand Marketing

Was ist Performance Marketing?

Unter Performance-Marketing könnt Ihr das Einsetzen von Marketingaktivitäten mit dem Ziel, in Echtzeit messbare Kundenreaktionen auszulösen, verstehen. Bei solchen Kundenreaktionen kann es sich beispielsweise um Klicks, E-Mail Sign-ups, oder auch direkte Kaufabschlüsse handeln. 

Was ist Brand Marketing?

Während Performance-Marketing auf die kurzfristige Maximierung und Optimierung von Kundenreaktionen ausgerichtet ist, steht bei Brand Marketing die langfristige Verankerung einer Marke im Bewusstsein der Zielgruppen im Vordergrund. Diese Verankerung der Marke im Bewusstsein der Kund:innen wird mit Metriken gemessen, deren Veränderung über einen langen Zeitraum beobachtet wird. Darunter fallen unter anderem Markenbewusstsein, Markenerinnerung und Markenimage.

Unterschiede: Brand vs. Performance

Beispiel einer Performance-Marketingkampagne:

Bei Performance-Marketing denken die meisten von Euch vermutlich an Google Ads oder Affiliate-Marketing. Tatsächlich handelt es sich hierbei auch um zwei klassische Beispiele von Performance-Marketing. Ein anderes, wie ich finde, interessanteres Beispiel von Performance-Marketing sind Waiting-Lists für Produkteinführungen. Ein Paradebeispiel für eine gelungene Waiting-List ist robinhood.io von GoDaddy Webhosting, welches bereits vor Launch der App fast 1 Million User-Sign-ups verzeichnet hatte. 

Die Landing-Page für die robinhood-Waiting-List war sehr simpel konzipiert, jedoch mit einer sehr starken und klar definierten Value Proposition: “The world’s only $0 commission stock brokerage”. Das Ziel der Waiting-List war es, vor dem eigentlichen Produktlaunch möglichst viele User zu einem Sign-up zu bewegen (Auslösung sofortiger Kundenreaktionen), um dann rechtzeitig zum Launch möglichst viele Downloads zu generieren. Gemessen wurde der Kampagnenerfolg anhand der gesammelten E-Mail-Adressen und des über Google Analytics gemessenen Traffics in Echtzeit.

Interessant ist, dass robinhood.io komplett auf bezahlte Werbung verzichtet hat, um Traffic auf die Landing-Page zu bekommen. Abseits einer Presseaussendung gab es keinerlei nennenswerte Marketingaktivitäten. Der Innovationsfaktor von robinhood.io in Kombination mit klug eingesetzten Gamification Elementen war ausreichend, damit die Kampagne viral ging.

Robinhood

Wenn Ihr Euch nicht auf den viralen Faktor verlassen wollt, könnt Ihr Waiting-Lists mit anderen Performance-Marketing Kanälen kombinieren. Etwa Google Ads oderFacebook Ads.

Beispiel einer Brand Marketing Kampagne:

Ihr kennt sicherlich diese Message: „Alle 11 Minuten verliebt sich ein Single über Parship“. Während meiner Zeit in Berlin wurde ich von den Parship Plakaten auf dem Weg von Wilmersdorf nach Pankow sprichwörtlich verfolgt. Und obwohl mir die von den Plakatwänden auf mich herunter starrenden, auf Liebe wartenden Supermodels, irgendwann so richtig auf den Zeiger gingen, bekomme ich diese Plakate bis heute nicht aus dem Kopf.

Parship hat sich in mein Bewusstsein verankert und wenn ich an Dating-Apps denke, ist das Erste was mir in den Sinn kommt Parship. Genau darum geht es bei Brand Marketing Kampagnen: Das primäre Ziel ist es nicht, möglichst schnell und effizient viele User zur Registrierung zu bewegen, sondern die Verankerung der Marke im Bewusstsein der Zielgruppen. Dementsprechend wird der Erfolg von Brand Marketing nicht mittels kurzfristiger Metriken, wie Conversion Rates oder Cost per Acquisition gemessen, sondern mittels langfristiger Metriken wie Brand-Awareness oder Brand-Rekognition. 

Parship

Wann sollte Brand Marketing und wann Performance-Marketing zum Einsatz kommen?

Eines vorweg: es ist keine Entweder-oder Entscheidung. Erfolgreiche Unternehmen bedienen beide Marketingtypen.

• Performance-Marketing für den kurzfristigen Cashflow
• Brand Marketing für den langfristigen Cashflow

Am besten stellt Ihr Euch das wie die Tour de France vor. Am Ende gibt es einen Gesamtsieger der Tour. Um Punkte zu sammeln, gibt es bis dahin aber viele Bergwertungen und Sprintwertungen. Um am Ende ganz oben zu stehen, müsst Ihr sowohl langfristig als auch kurzfristig denken. 

Aus Marketingsicht bedeutet das, dass Ihr Brand Marketing benötigt, um langfristig Marktanteile zu sichern und sicherzustellen, dass neue Kund:innen nachkommen. Performance-Marketing benötigt Ihr, um das Maximum an Conversions aus einzelnen Sales-Perioden, wie Black Friday oder Prime Day herauszuholen. Dementsprechend kann innerhalb eines Geschäftsjahres der Fokus variieren. Aus Marketingsicht macht das für Euch hauptsächlich dann Sinn, wenn Ihr saisonale Preiseffekte berücksichtigt. 

Performance vs. Brand Share

So sind die TKPs für TV Werbung besonders in den Monaten Januar, Juni, Juli und August günstig. Es kann deshalb Sinn ergeben, in diesen Monaten vermehrt auf Brand Marketing in Form von TV Werbung zu setzen. In den Monaten, in denen der TV TKP besonders hoch ist, es eher Sinn ergibt, auf Performance-Marketing zu setzen. 

Wichtig ist jedoch zu verstehen, dass Performance- und Brand Marketing nur in Kombination effizient sind. Dazu jedoch mehr im nächsten Kapitel.

Die Gefahren von einseitigen Strategien: Brand und Performance-Marketing benötigen einander

“Really smart marketers build the brand long-term and activate it efficiently.” (Les Binet).

Dieser Satz von Les Binet, seines Zeichens Group Head of Effectiveness bei adam&eveDDB, bringt es auf den Punkt. Brand Marketing bereitet den Boden für die Aktivierung in Form von Performance-Marketing vor.

Deshalb ist mir dieses Entweder-oder-Denken ein Dorn im Auge, da es nicht die Realität widerspiegelt. Hier seht Ihr etwa die Budgetaufteilung von Mobile Marketing Kampagnen in den USA im Juni 2019:

Performance- vs Brand Marketing Split Companies

Kaum ein Unternehmen setzt ausschließlich auf Brand- oder Performance-Marketing. Die meisten Unternehmen setzen auf einen ausgewogenen Mix. Die Gründe dafür liegen auf der Hand:

• Setzt Ihr ausschließlich auf Brand Marketing, generiert Ihr zwar den Traffic und das Kundeninteresse für eine Produktkategorie, die Konkurrenz wird sich jedoch die Hände reiben, da sie mit gezieltem Performance-Marketing Euch die Kund:innen abspenstig machen können.
• Ein exklusiver Fokus auf Performance-Marketing hingegen führt dazu, dass Ihr Euch bei der Skalierung selbst im Weg steht. Denn Ihr könnt nur aktivieren, was bereits im Bewusstsein der Kund:innen verankert ist. Langfristige Brand Kampagnen erlauben es Euch, kurzfristig effizient zu aktivieren. Versäumt Ihr das, wird die Effizient Eures Performance-Marketings langfristig immer mehr abnehmen, da Kund:innen ohne Markenbewusstsein nicht einfach zu aktivieren sind. 

Auch in Deutschland herrscht leider immer noch ein Scheuklappendenken vor. Einerseits stehen jene Performance Expert:innen, die alles, was nicht unmittelbar und direkt messbar ist, als irrelevant klassifizieren. Auf der anderen Seite stehen dafür häufig noch der alten Schule des Brand-Marketing angehörenden Markenmenschen. Das hört sich jetzt vielleicht sehr drastisch formuliert an, aber sucht mal nach Artikeln zum Thema Adidas-Brand & Performance-Marketing und Wortmeldungen rund um dieses Thema. Wenn Ihr Headlines wie „Die Rückkehr der Marke“ lest, könnt Ihr sehen, wie konfrontativ diese Debatte in der Vergangenheit geführt wurde. 

Sonderfall Start-ups

Bislang habe ich aus der Sicht bereits etablierter Unternehmen, das Thema Brand versus Performance behandelt. Start-ups sind hierbei aus zwei Gründen ein Sonderfall:

1. Start-ups stehen finanzielle Mittel meist nur beschränkt zur Verfügung. Brand Marketing ist jedoch teuer.
2. Start-ups denken oft kurzfristig: Ihr kennt sicherlich die Daumenregel, dass 9 von 10 Start-ups scheitern. Ein Fünftel aller Start-ups überlebt nicht das erste Jahr. Dementsprechend denken Gründer:innen zuerst an das kurzfristige Überleben als an langfristiges Brand-Building.

Es ist völlig nachvollziehbar, dass die meisten Start-ups einen starken Performance-Fokus haben. Auch von meiner Seite gilt die ganz klare Empfehlung, zunächst eine solide Performance Basis zu legen, bevor weitere Kanäle getestet werden.

Langfristig ist aus Gründersicht darauf zu achten, keine zu einseitige Strategie zu fahren. Ein exklusiver Fokus auf die Performance macht Euch angreifbar. Eure Marke ist der Burggraben, der Euch die Konkurrenz vom Leib hält.

⁠Burggraben

Wo die Grenzen zwischen Performance und Brand verschwimmen

Was die Unterscheidung zwischen Brand und Performance-Marketing so herausfordernd macht, ist, dass viele Kampagnen keinen klaren Bereich zugeordnet werden können. Das liegt daran, dass auch die meisten klassischen Brand Kampagnen direct response Elemente beinhalten, während Performance Kampagnen natürlich in eine ganzheitliche Markenstrategie einzahlen müssen. 

Entscheidend ist, wie zu Beginn erwähnt, was das primäre Ziel einer Kampagne ist. Steht das Auslösen einer direkten Kundenreaktion im Fokus, dann wird eine Kampagne dem Performance-Marketing zugerechnet. Steht hingegen die langfristige Verankerung einer Marke im Vordergrund, dann sprechen wir vom Brand Marketing. 

Spannend wird es bei Kampagnen, mit denen Ihr sowohl Performance als auch Markenziele in gleichem Maße verfolgt. Nehmen wir das Beispiel Influencer-Marketing: als VP Marketing bei Tractive habe ich einen starken Fokus auf Influencer-Marketing gelegt. Einerseits, weil es sich als effizientes Akquisetool erwiesen hat, andererseits weil gutes Influencer-Marketing einen erheblichen Einfluss auf das Brand Building hat. Kampagnen, die dermaßen effizient Performance- und Brand Marketing vereinen, sind jedoch rar gesät.

Den richtigen Mix finden

Eine Faustregel, die in der Vergangenheit immer wieder herangezogen wurde, ist die von Les Binet und Peter Field aufgestellte 60/40 Regel. 60 % des Marketingbudgets sollte in langfristiges Brand Marketing investiert werden. 40 % in die Aktivierung, sprich Performance-Marketing. 

Wie zuvor erwähnt und wie auch von Les Binet und Peter Field in „Effectiveness in Context: A Manual for Brand Building“ angemerkt, spielt jedoch vor allem die Unternehmensphase eine wesentliche Rolle beim Performance vs. Brand Mix, wie auch die Produktkategorie. So kann je nach Wachstumsphase und Produktkategorie der Mix stark variieren.

Ein guter Indikator ist der Share-of-Voice (SOV). Share-of-Voice ist die Summe der Erwähnungen Eurer Brand in Bezug auf alle Erwähnungen von Brands in einer bestimmten Produktkategorie (Eure Marke, plus Konkurrenzmarken), sprich: (number of mentions of your brand/total number of brand mentions (yours + your competitors') x 100 = SOV. 

Solange der SOV größer ist als der Marktanteil, sollte Ihr auf Wachstumskurs sein. Start-ups profitieren dabei von Ihrem Innovationsfaktor, der sich beispielsweise in Form von gratis PR niederschlägt. Deshalb macht in der frühen Unternehmensphase ein starker Performancefokus Sinn. Wenn der Innovationsfaktor jedoch verpufft, führt auch hier kein Weg an einem stärkeren Investment in Brand Marketing vorbei.

Mehr zum Thema Social-Media-Monitoring und welche Tools hierfür infrage kommen, findet Ihr auf OMR Reviews und im Artikel zu den 7 besten Tools für Social-Media Monitoring.

Sobald Ihr den groben Mix, Brand vs. Performance definiert habt, müsst Ihr die Kanäle auswählen, die geeignet sind, um die definierten Brand und Performance Ziele zu erreichen. Hier gewinnt, wer seine Zielgruppen gut kennt. Wie sehen Eure Zielgruppen aus und wo erreicht Ihr diese? Mehr zu den Themen Marketingziele und Customer Centricity findet Ihr im Artikel, in 6 Schritten zur Content-Marketing-Strategie oder warum Customer Centricity so wichtig für Euer Unternehmen ist.

Eine ordentliche Zielgruppenanalyse vorausgesetzt, könnt Ihr also nun die Kanäle auswählen.

Wichtig bei diesem Prozess ist, dass Ihr in der Lage seid, Eure Marketingaktivitäten zu messen, sowohl kurzfristig wie auch über einen langen Zeitraum hinweg. Während die Metriken für Performance-Marketing vergleichsweise einfach und in den meisten Fällen in Echtzeit zu messen sind. Beispielsweise mittels Klicks und kurzfristigen Sales ist das bei Brand Marketing nicht ganz so eindeutig. Wie messe ich den Langzeiteffekt von Brand Marketing? 

Ein Ansatz sind ökonometrische Modelle, mit denen die Zusammenhänge zwischen verschiedenen Variablen getestet und gemessen werden können. Dafür sollte Ihr Euch jedoch an darauf spezialisierte Agenturen wenden. Ein anderer Ansatz, den Effekt von Brand Marketing zu messen, ist Brand-Tracking. Dabei handelt es sich um quantitative Umfragen um Brand KPIs wie Markenerinnerung, Markenbekanntheit, oder auch das Markenimage abzufragen. Wenngleich im Gegensatz zum ökonometrischen Modell nicht die Kausalität zwischen Verkäufer:innen und Marketingaktivitäten abgebildet werden kann, so ergibt sich aus dem Brand-Tracking dennoch wertvolle Einblicke in die langfristige Entwicklung und Gesundheit von Marken. Ebenfalls ein guter Indikator und mit jedem Web Analytics leicht auswertbar, ist der organische Brand-Traffic. Gutes Brand Marketing sollte sich langfristig auf das Volumen des organischen Brand-Traffic auswirken. Eine Übersicht zu den besten Web Analytics findet Ihr auf OMR Reviews oder im Artikel zu den 7 besten Webseiten-Analyse-Tools.

Brand vs. Performance Mix

Fazit

Ich hoffe, ich konnte Euch einige hilfreiche Tipps geben, um die richtige Balance zwischen Brand- und Performance-Marketing zu finden. 

Vergesst nicht:

1. Brand benötigt Performance und Performance benötigt Brand. Ihr könnt mittels Performance-Marketing nur aktivieren, was Ihr mittels Brand Marketing säht. Ihr schöpft nur das maximale Markenpotential aus, wenn Ihr es auch mit Hilfe von Performance-Marketing aktiviert.
2. Einseitige Strategien sind langfristig zum Scheitern verurteilt. 
3. Ihr müsst Euer Performance-Marketing UND Euer Brand Marketing messen. Überlegt Euch rechtzeitig, mit welchen Trackingtools Ihr arbeiten müsst.