Performance Marketing
Performance Marketing ist eine Disziplin des Online Marketings, die sich auf die Leistung, Messbarkeit und Optimierung von Marketing-Maßnahmen bezieht. Denn Zahlen lügen nicht – erst recht nicht im datengestützten Marketing. OMR zeigt dir, wie du das Performance Marketing strategisch nutzt, und gibt Tipps zu Kanälen, Tools und Weiterbildungen.
Was ist Performance Marketing?
Performance Marketing ist eine datenorientierte Disziplin, bei der die Ergebnisse deiner Werbemaßnahmen messbar gemacht werden. Der Erfolg oder Misserfolg deiner Kampagne wird dabei mithilfe sogenannter KPIs (Key Performance Indicators, dt.: Leistungskennzahlen) veranschaulicht.
Abgrenzung von anderen Marketingdisziplinen
Während traditionellere Marketingdisziplinen wie Content Marketing schwer nachvollziehbare Ziele wie Markenbekanntheit verfolgen, liegt der Fokus beim Performance Marketing auf einer datengetriebenen Strategie und messbaren Ergebnissen. Hierzu zählen Aktionen, also Klicks, Conversions und Verkäufe. Das oberste Ziel ist es, den Return on Investment (ROI) zu optimieren. Je besser der ROI ist, desto effizienter ist die Werbung.
Warum ist Performance Marketing wichtig?
Der Vorteil von Performance Marketing liegt in der Steuerung und Optimierung deiner Marketing-Maßnahmen. Durch den Fokus auf die KPIs kannst du nachvollziehen, welche Kampagnen erfolgreich sind und welche angepasst werden müssen, um mehr Leads oder Verkäufe zu erzielen. Das führt zu einem effizienteren Einsatz deines Marketingbudgets und kann dir langfristig einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
Wichtige Kanäle im Performance Marketing
Im Performance Marketing gibt es eine Vielzahl von Kanälen, über die Werbetreibende potenzielle Kund*innen erreichen können. Zu den wichtigsten zählen Suchmaschinenwerbung (SEA), Social-Media-Marketing, Affiliate Marketing sowie E-Mail-Marketing.
Suchmaschinenwerbung (SEA)
Die obersten Plätze der Ergebnisseiten von Suchmaschinen wie Google sind hart umkämpft. Wer es schafft, hier zu landen, setzt sich buchstäblich vor seine Konkurrenz und kann sich die Klicks der Nutzer*innen sichern. Um noch vor den organischen, unbezahlten Treffern zu landen, schalten viele Unternehmen bezahlte Anzeigen. Diese Werbung wird als Search Engine Advertising (SEA) bezeichnet.
Anzeigen in Suchmaschinen können mithilfe von Keywords oder automatisierten Algorithmen so geschaltet werden, dass potenzielle Käufer*innen genau dann erreicht werden, wenn sie aktiv nach Lösungen suchen. Das verringert Streuverluste. Die Anzeigen sind damit im Vergleich zu anderen Kanälen besonders effizient.
Social Media Advertising
Auf Social-Media-Plattformen wie Instagram, Facebook und TikTok kannst du Anzeigen in den Feeds, Storys und Messengern der Plattformen schalten. Weil die Nutzerbasis besonders groß und vielfältig ist, lässt sich nahezu jede Nische erreichen. Möglich machen das die Targeting-Optionen der Plattformen. Mit KPIs wie der Click-Through-Rate (CTR) oder der Conversion Rate können Erfolge in Echtzeit verfolgt werden, wodurch du deine Kampagnen flexibel anpassen und optimieren kannst.
Affiliate Marketing
Im Affiliate Marketing veröffentlichen sogenannte Affiliates, beispielsweise Creator*innen oder Blogger*innen, thematisch passenden Content mit Gutscheincodes oder eingebetteten Links zu deinen Produkten und Dienstleistungen. Die Affiliates erhalten im Gegenzug eine Provision für die erfolgreiche Vermittlung von Kund*innen oder Verkäufen.
Durch das Affiliate Marketing kannst du also deine Zielgruppe erweitern und unmittelbar Verkäufe generieren. Aufgrund des geringen finanziellen Risikos haben vor allem kleinere Unternehmen die Möglichkeit, Influencer Marketing auszuprobieren, ohne teure Influencer*innen zu buchen.
E-Mail-Marketing
Mithilfe von E-Mail-Marketing gehst du in die direkte Kommunikation mit potenziellen oder bereits bestehenden Kund*innen. Durch personalisierte Newsletter kannst du deine Kundenbindung steigern sowie Interessenten zum Kauf motivieren – und das bei vergleichbar geringem Budget. Wichtige KPIs beim E-Mail-Marketing sind die Öffnungsrate, Click-Through-Rate (CTR) sowie die Conversion Rate.
Performance-Marketing-Strategie
Die Erstellung einer Performance-Marketing-Strategie besteht vereinfacht dargestellt aus vier Schritten:
- Zieldefinition
- Auswahl des passenden Marketingkanals
- Controlling
- Optimierung
1. Zieldefinition
Der erste Schritt deiner Performance-Marketing-Strategie ist die Definition deiner Ziele. Am besten formulierst du diese mithilfe der SMART-Formel, sodass sie spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert sind.
Die Definition schafft eine nachvollziehbare Grundlage für alle Kampagnenbeteiligten und erleichtert die Erfolgsmessung. Hier spielt die Festlegung der bereits erwähnten KPIs eine entscheidende Rolle.
Ein Beispiel für ein SMART-formuliertes Ziel wäre demnach:
„Die Klickrate (CTR) unseres wöchentlichen Newsletters zu unserer Website soll sich innerhalb der nächsten vier Monate durch die Optimierung der Betreffzeile und der Call-to-Actions (CTAs) von drei auf fünf Prozent steigern.“
2. Marketingkanal wählen
Basierend auf deinen definierten Zielen geht es an die Auswahl des Marketingkanals für dein Performance Marketing. Eine Auswahl der wichtigsten Kanäle hast du bereits kennengelernt: SEA, Social Media Advertising, Affiliate Marketing und E-Mail-Marketing.
Du kannst dich entweder für einen einzelnen oder eine Kombination verschiedener Kanäle entscheiden. Beachte, dass jeder Kanal seine spezifischen Vor- und Nachteile hat – abhängig von deinem Ziel.
3. Controlling und Analyse
Nach der Auswahl der passenden Kanäle und dem Start der Kampagne beginnt die Phase, in der du die Ergebnisse überwachst. Das machst du mithilfe von Tracking-Tools wie Google Analytics oder anderen Conversion-Tracking-Systemen. Du erhältst eine Übersicht relevanter Kennzahlen und kannst so den Erfolg deiner Kampagnen abschätzen oder gegebenenfalls nachjustieren.
4. Optimierung
Mithilfe der im vorherigen Schritt ausgewerteten Daten optimierst du nun deine Kampagne. Ergibt etwa die Auswertung deiner Google-Ads-Kampagne, die die Anzahl der Verkäufe steigern soll, dass die Klickrate der Anzeige hoch, die Conversion Rate aber niedrig ist, solltest du dir verschiedene Aspekte auf deiner Website anschauen:
Ist deine Landingpage nutzerfreundlich gestaltet oder bedarf es hier einer Optimierung?
Muss der Call-to-Action oder das Alleinstellungsmerkmal deines Produktes im Anzeigentext oder den Creatives mehr hervorgehoben werden?
Bringen deine ausgewählten Keywords den erwünschten qualifizierten Traffic, oder solltest du sie anpassen?
Ziel der kontinuierlichen Verbesserung ist es, deine Performance fortlaufend zu verbessern und erfolgreiche Methoden für zukünftige Werbemaßnahmen zu identifizieren.
Setup für dein Performance Marketing
Deine Ziele sind definiert, die passenden Kanäle ausgewählt – jetzt fehlt nur noch das passende Setup für deine Performance-Marketing-Strategie. Das umfasst die Definition deines Budgets, die Auswahl der richtigen Tools sowie die Zuweisung personeller Ressourcen.
Budget
Geld ist eine grundlegende Ressource, die du benötigst, um mit Performance Marketing zu starten. Schließlich müssen deine Anzeigenplatzierungen auch bezahlt werden. Deswegen solltest du, bevor du mit einer Performance-getriebenen Kampagne loslegst, in die Budgetplanung gehen.
Ein entscheidender Faktor für das Budget ist das Ziel, das du mit der Kampagne erreichen möchtest. Außerdem musst du den Kanal, die Zielgruppe und Zielgruppengröße, die Laufzeit sowie die Cost-per-Action beachten. Mit einem flexiblen Budget zu planen, hilft dir, dass du es bei Bedarf (z.B. wenn eine Anzeige besonders gut oder schlecht läuft) anpassen kannst.
Tools
Neben dem Budget spielt dein technisches Setup eine wichtige Rolle. Daten bilden den Grundstein für deine Handlungen. Dementsprechend muss auch deine technische Infrastruktur auf die Analyse und Verwertung der Daten ausgelegt sein. Den Zugang zu deinen Daten bekommst du über Datenanalyse-Tools, CRM-Software oder den Anzeigenmanager.
Jobs
Natürlich dürfen auch die personellen Ressourcen nicht fehlen. Wichtig hierbei ist, dass die Personen in deinem Performance-Marketing-Team ein breites Wissen im Digitalmarketing mitbringen und in den Bereichen Datenanalyse, Content-Erstellung und Anzeigen-Management qualifiziert sind.
Dabei ist es erst einmal unwichtig, ob dein Team klein oder groß ist. Viel wichtiger ist, dass die einzelnen Mitglieder sich mit den Kanälen auskennen. Denn so breit die Disziplinen im Performance Marketing gefächert sind, so unterschiedlich kann auch der Job als Performance Marketing Manager*in aussehen.
Fazit und Weiterbildung
Performance Marketing ist ein wichtiger Bestandteil des Online Marketings und darf in deinem Marketing-Mix auf keinen Fall fehlen. Du hast die Möglichkeit, deine Kampagnen in Echtzeit zu kontrollieren und zu optimieren, sodass Kund*innen effizienter angesprochen werden. Mit der richtigen Strategie, einem gut durchdachten Setup und einem spezialisierten Team lassen sich große Erfolge erzielen.
Fühlst du dich noch nicht fit genug? Schau dir auch die Weiterbildung von OMR beim Thema Performance Marketing an:
Tl;dr
Too long; didn't read – die wichtigsten Fragen zum Schluss:
1. Was ist Performance Marketing?
Performance Marketing ist eine datengetriebene Disziplin im Online Marketing, bei der die Leistung von Werbemaßnahmen messbar gemacht wird. KPIs wie Klicks, Conversions und Verkäufe zeigen den Erfolg der Kampagnen auf.
2. Warum ist Performance Marketing wichtig?
Es ermöglicht die kontinuierliche Steuerung und Optimierung von Kampagnen auf Basis messbarer Ergebnisse. So kann das Marketingbudget effizienter genutzt und langfristig ein Wettbewerbsvorteil geschaffen werden.
3. Welche Kanäle sind im Performance Marketing relevant?
Wichtige Kanäle sind Suchmaschinenwerbung (SEA), Social Media Advertising, Affiliate Marketing und E-Mail-Marketing. Diese Kanäle ermöglichen eine gezielte Ansprache von potenziellen Kund*innen und messbare Ergebnisse.
4. Wie wird eine Performance-Marketing-Strategie erstellt?
Die Strategie besteht aus der Zieldefinition, der Wahl des passenden Kanals, der Überwachung (Controlling) und der Optimierung. Jeder Schritt hilft, die Performance zu maximieren und erfolgreiche Kampagnenmethoden zu identifizieren.
5. Was gehört zum Setup von Performance Marketing?
Zum Setup gehören die Budgetplanung, die Auswahl der passenden Tools und die personellen Ressourcen. Ein flexibles Budget und die richtige technische Infrastruktur sind entscheidend, um Daten effektiv zu analysieren und die Kampagnen zu steuern.
Gina ist Volontärin bei OMR Education. Zuvor studierte sie Medienwirtschaft und Journalismus in Wilhelmshaven.
