Markenpositionierung: Strategien und Best Practices für den Wettbewerbsvorteil

1. Was ist Markenpositionierung?
2. Warum ist eine Markenpositionierung so wichtig?
3. Welche Arten der Markenpositionierung gibt es?
4. Wer ist für die Markenpositionierung verantwortlich?
5. Instrumente und Strategien zur Markenpositionierung
6. Best Practices/Beispiele für die Markenpositionierung
7. Markenpositionierung in 7 Schritten
8. Welche Tools helfen bei der Markenpositionierung?
9. So gelingt eine erfolgreiche Markenpositionierung
10. FAQ zur Markenpositionierung

Apple, Nike, Red Bull, Ikea, Starbucks … – vermutlich jede*r verbindet mit diesen Namen direkt ein Logo, einen Slogan oder eine Emotion. Sie sind die besten Beispiele dafür, dass und wie Markenpositionierung funktioniert.

Kurz und knapp: Die Markenpositionierung beschreibt die gezielte Platzierung einer Marke im Bewusstsein der Zielgruppe. Sie ist entscheidend, um sich im Wettbewerb abzuheben, Vertrauen aufzubauen und Kund*innen langfristig zu binden. Es gibt verschiedene Arten der Markenpositionierung und Unternehmen nutzen eine Vielzahl an Instrumenten und Strategien, um die Markenwahrnehmung zu steuern. Erfolgreiche Markenpositionierung erfordert eine klare Differenzierung, eine konsistente Markenkommunikation und vor allem eins: Zeit.

Einleitung

Wir kommen täglich mit unzähligen Marken in Kontakt. Bei diesen Fluten an On- und Offline-Werbung ist es entscheidend, dass eine Marke klar und differenziert wahrgenommen wird und somit im Gedächtnis bleibt. Die Markenpositionierung bildet die Grundlage dafür, wie ein Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen von der Zielgruppe wahrgenommen werden. Eine starke Markenpositionierung verschafft Unternehmen nicht nur einen Wettbewerbsvorteil, sondern ermöglicht es ihnen auch, eine treue Kundschaft aufzubauen.

In diesem Beitrag erfährst du, was Markenpositionierung ist, welche Markenstrategien und Best Practices es gibt und wie du deine eigene Marke erfolgreich positionierst.

Was ist Markenpositionierung?

Markenpositionierung beschreibt den gezielten Prozess, wie eine Marke in den Köpfen der Konsument*innen verankert wird. Sie definiert die zentrale Botschaft und die einzigartigen Werte, die eine Marke vermittelt. Und das sowohl visuell als auch auditiv, haptisch und kommunikativ.

Ziel ist es, eine klare, differenzierte und wünschenswerte Position im Vergleich zu den Wettbewerbern zu schaffen – denn nur wer sich abhebt, bleibt im Gedächtnis und relevant im Markt. Dabei wird die Markenwahrnehmung durch alle Berührungspunkte mit der Zielgruppe geprägt – von der Produktqualität über die Kommunikation bis zum Kundenerlebnis.

Ein einfaches Beispiel: Während Coca-Cola seine Marke emotional als ein Gefühl von Freude und Zusammengehörigkeit positioniert, betont Apple Innovation, Design und Benutzerfreundlichkeit. Diese klaren Positionierungen helfen den Unternehmen, sich im Markt abzugrenzen und vereinfachen ihre Marketingmaßnahmen enorm, um in den Köpfen der Verbraucher*innen klar und deutlich verankert zu sein.

Warum ist eine Markenpositionierung so wichtig?

Eine starke Markenpositionierung bietet zahlreiche Vorteile:

1. Differenzierung im Wettbewerb: In gesättigten Märkten hilft eine klare Positionierung, sich von den Mitbewerbern abzuheben.
2. Kundengewinnung und -bindung: Eine starke Marke weckt Vertrauen und Loyalität, was langfristig zu wiederkehrenden und treuen Kund*innen führt.
3. Wahrnehmungssteuerung: Unternehmen haben die Möglichkeit, die Wahrnehmung ihrer Marke gezielt zu steuern und diese im besten Licht darzustellen.
4. Preisgestaltung: Eine hochwertige Positionierung erlaubt es, höhere Preise durchzusetzen, da der Wert einer Marke subjektiv als höher empfunden wird.
5. Langfristiger Erfolg: Unternehmen, die ihre Marke klar und konsistent positionieren, bleiben langfristig erfolgreich und widerstandsfähiger bei Marktschwankungen.

Welche Arten der Markenpositionierung gibt es?

Marken können auf unterschiedliche Arten positioniert werden, abhängig von der jeweiligen Zielgruppe, dem Markt und den Unternehmenszielen. Die gängigsten Positionierungsarten sind:

• Funktionale Positionierung: Hier steht der praktische Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung im Vordergrund. Es wird betont, welche Probleme gelöst und welche Vorteile erzielt werden (z. B. Amazon Prime).
• Emotionale Positionierung: Marken, die sich auf emotionale Aspekte konzentrieren, appellieren an die Gefühle der Konsument*innen. Es geht hier nicht primär um den Nutzen, sondern um den emotionalen Mehrwert, der durch das Produkt oder die Dienstleistung erzeugt wird (z. B. Coca-Cola).
• Preisliche Positionierung: Hier setzen Unternehmen bewusst auf den Preis als Hauptunterscheidungsmerkmal. Günstige Preise werden als Vorteil herausgestellt (z. B. Netto), oder hohe Preise als Symbol für Qualität und Exklusivität (z. B. Rolex).
• Qualitätspositionierung: Die Marke wird als hochwertig und vertrauenswürdig positioniert, wobei Qualität und Zuverlässigkeit im Vordergrund stehen (z. B. Bosch).
• Innovative Positionierung: Marken, die auf Innovation setzen, stellen ihre Vorreiterrolle und technologische Fortschritte in den Mittelpunkt (z. B. Tesla).

Wer ist für die Markenpositionierung verantwortlich?

Die Verantwortung für die Markenpositionierung liegt in erster Linie bei der Unternehmensführung und dem Marketingteam. Da die Positionierung jedoch das gesamte Unternehmen betrifft, sollte sie abteilungsübergreifend entwickelt und kommuniziert werden. Nur so lässt sich eine konsistente Markenwahrnehmung über alle Berührungspunkte hinweg sicherstellen. Wichtig: Eine inkonsequente Markenpositionierung kann Schaden anrichten, da sie zu Verwirrung, Vertrauensverlust und Boykottierung bei den Konsument*innen führen kann.

Instrumente und Strategien zur Markenpositionierung

Für eine erfolgreiche Markenpositionierung gibt es verschiedene bewährte Instrumente und Strategien, die du nutzen kannst:

Zielgruppenanalyse

Bevor eine Positionierung festgelegt wird, müssen Unternehmen ihre Zielgruppe genau verstehen und kennen. Wer sind die idealen Kund*innen? Welche Bedürfnisse haben sie? Und wie können diese am besten erfüllt werden? Die Erstellung einer Persona hilft dabei.

Wettbewerbsanalyse

Um sich von Mitbewerbern abzugrenzen, müssen Unternehmen genau verstehen, wie diese ihre Marken positionieren. Eine Wettbewerbsanalyse gibt Aufschluss darüber, wo Chancen zur Differenzierung bestehen.

Unique Selling Proposition (USP)

Der USP ist das Alleinstellungsmerkmal einer Marke und sollte in der Positionierung klar herausgearbeitet werden. Was macht die Marke einzigartig? Warum sollten Kund*innen sie bevorzugen und ihr treu bleiben?

Markenwerte und -persönlichkeit

Welche Werte vertritt die Marke? Wie tritt sie nach innen und außen auf? Marken, die eine starke Persönlichkeit haben, bleiben im Gedächtnis der Konsument*innen. Hier lässt sich das sogenannte Archetypenmodell verwenden, bei dem der Marke ein bestimmter Archetyp zur besseren Erfassung der Markenpersönlichkeit zugeordnet wird.

Konsistente Kommunikation

Die Positionierung muss in allen Kommunikationskanälen klar und einheitlich sein – von der grafischen Gestaltung und den Markensounds über die Social Media Posts bis hin zur Kundenkommunikation.

Best Practices/Beispiele für die Markenpositionierung

Einige Marken haben es meisterhaft geschafft, sich klar zu positionieren und sich nachhaltig von der Konkurrenz abzuheben:

Red Bull

Red Bull hat es geschafft, eine Positionierung zu entwickeln, die sich nicht nur um das Produkt – den Energydrink – dreht, sondern vor allem um ein Lebensgefühl, das mit Extremsport und Abenteuer verbunden ist. Red Bull „verleiht Flügel“ ist nicht nur ein Versprechen von Energie, sondern steht für Mut, Risiko und außergewöhnliche Leistungen.

Quelle: https://www.redbull.com/at-de/energydrink/red-bull-unternehmen

IKEA

IKEA ist bekannt für erschwingliche, aber stilvolle Möbel. Die Marke hat sich preislich klar im Budget-Segment positioniert, ohne dabei an Design- und Qualitätsansprüchen zu verlieren. IKEA hat eine einzigartige Markenpositionierung geschaffen, die auf einem klaren Versprechen basiert: „Gutes Design zu einem günstigen Preis für alle zugänglich zu machen.“ IKEA hat den Möbelmarkt revolutioniert, indem es Designmöbel für den Massenmarkt erschwinglich machte und gleichzeitig eine emotionale Bindung zu seinen Kund*innen aufbaute.

Quelle: Ikea Deutschland

Dove

Dove positioniert sich im Kosmetikmarkt als Marke, die echte Schönheit feiert. Mit Kampagnen wie „Real Beauty“ hat Dove bewusst auf den Einsatz von unretouchierten Frauen gesetzt, anstatt auf perfekte Modelbilder. Diese emotionale Positionierung spricht besonders Frauen an, die sich von unrealistischen Schönheitsidealen distanzieren möchten. Dove verbindet somit Pflegeprodukte mit einem gesellschaftlichen Statement und hebt sich damit deutlich von anderen Kosmetikmarken ab.

Quelle: https://www.dove.com/au/stories/about-dove/dove-real-beauty-pledge.html

Patagonia

Patagonia hat sich erfolgreich als nachhaltige Outdoor-Marke positioniert. Das Unternehmen legt großen Wert auf Umweltschutz, Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung. Durch Aktionen wie „Don’t buy this jacket“ fordert Patagonia sogar dazu auf, bewusster zu konsumieren, was ihre Positionierung als umweltfreundliches Unternehmen stärkt. Diese Markenpositionierung zieht Kund*innen an, die nicht nur hochwertige Outdoor-Ausrüstung suchen, sondern auch eine Marke unterstützen wollen, die sich aktiv für den Planeten einsetzt.

Quelle: https://eu.patagonia.com/de/de/stories/dont-buy-this-jacket-black-friday-and-the-new-york-times/story-18615.html

Markenpositionierung in 7 Schritten

Eine erfolgreiche Markenpositionierung folgt einem strukturierten Prozess. Hier sind die Schritte, die dabei zu beachten sind:

1. Marktanalyse: Verstehe den Markt und identifiziere mögliche Positionierungslücken.
2. Zielgruppenanalyse: Finde heraus, was deine Kund*innen wirklich wollen und brauchen.
3. Wettbewerbsanalyse: Sieh dir deine Konkurrenten genau an und analysiere deren Positionierung.
4. Markenkern definieren: Formuliere die zentralen Werte, die deine Marke ausmachen.
5. Unique Selling Proposition (USP) entwickeln: Definiere, was deine Marke einzigartig macht.
6. Markenpersönlichkeit und Tonalität entwickeln: Bestimme, wie deine Marke „spricht“ und wahrgenommen wird.
7. Implementierung und Kommunikation: Setze deine Positionierung konsistent über alle Kanäle hinweg um.

Welche Tools helfen bei der Markenpositionierung?

Zur Unterstützung der Markenpositionierung gibt es zahlreiche nützliche Tools:

• Google Trends: Liefert Einblicke in aktuelle Trends und das Suchverhalten der Nutzer*innen.
• Brandwatch: Ermöglicht die Analyse der Markenwahrnehmung in sozialen Medien.
• Semrush: Hilft bei der Wettbewerbsanalyse und Keyword-Recherche.
• SurveyMonkey: Ein Tool zur Durchführung von Umfragen, um direktes Kundenfeedback einzuholen.
• Hier findest du weitere passende Tools, die dir bei der Positionierung und dem weiteren Aufbau deiner Marke helfen können.

So gelingt eine erfolgreiche Markenpositionierung

Eine erfolgreiche Markenpositionierung erfordert Klarheit, konsequentes Handeln und ein tiefes Verständnis der Zielgruppe. Unternehmen, die in der Lage sind, sich klar von der Konkurrenz abzugrenzen und ihre Werte effektiv zu kommunizieren, gewinnen nicht nur Kund*innen, sondern schaffen langfristigen Markenerfolg. Entscheidend ist dabei, dass die Positionierung kontinuierlich überprüft und an sich verändernde Marktbedingungen angepasst wird und konsequent nach innen und außen gezeigt wird.

FAQ zur Markenpositionierung

Was versteht man unter Markenpositionierung?

Die Markenpositionierung beschreibt die gezielte Platzierung einer Marke im Bewusstsein der Zielgruppe, um sich vom Wettbewerb abzuheben.

Warum ist Markenpositionierung wichtig?

Sie hilft, die Wahrnehmung der Marke zu steuern, Kund*innen zu gewinnen und langfristig erfolgreich zu sein.

Welche Arten von Markenpositionierungen gibt es?

Zu den wichtigsten gehören die funktionale, emotionale, preisliche, qualitative und innovative Positionierung.

Wer ist verantwortlich für die Markenpositionierung?

Primär die Unternehmensführung und das Marketingteam, jedoch sollten auch alle anderen Abteilungen eingebunden werden.