Darauf kommt es bei einer erfolgreichen Employer-Branding-Strategie an

1. Für wen ist Employer Branding relevant?
2. Was ist Employer Branding und warum ist es sinnvoll? 
3. Was ist eine Employer-Branding-Strategie und worauf kommt es dabei an?
4. Wie arbeiten Recruiting und Employer Branding zusammen? 
5. Wie lässt sich der Erfolg einer Employer-Branding-Strategie messen?
6. Checkliste zur Employer-Branding-Strategie
7. Welche Tools können genutzt werden? 
8. Fazit zur Employer-Branding-Strategie 

Nun ist er da, der Fachkräftemangel. Von vielen bereits mehrere Jahre im Vorfeld vorausgesagt, trifft er wie es scheint viele Unternehmen und Branchen. Unsere Arbeitswelt verändert sich zudem rasant und Corona hat viele Veränderungen noch beschleunigt. Seit 2020 wird zusätzlich noch von „The Great Resignation“ gesprochen – zu Deutsch: eine Kündigungswelle. Das alles sind Gründe, die das Thema Employer Branding auf einmal in den Fokus rücken. 

Anteil der Unternehmen, die offene Stellen längerfristig nicht besetzen können

Für wen ist Employer Branding relevant?

Unabhängig davon, ob sich Eure Branche im Fachkräftemangel befindet oder Eure Organisation von einer Kündigungswelle bedroht wird, sollte Employer Branding allerdings eine wichtige Rolle einnehmen. Warum? Selbst wenn es in den Zahlen Eurer Organisation noch nicht erkennbar ist, wird es auf Dauer u.U. zu einer Knappheit an Talenten am Arbeitsmarkt kommen. Der demografische Wandel setzt sich weiter fort und das Statistische Bundesamt meldet aktuell stagnierende Bevölkerungszahlen und zukünftig eine schrumpfende Bevölkerung voraus.

Viele Talente können sich inzwischen ihre Unternehmen aussuchen. Es hat sich ein Wechsel verzogen und anstelle, dass Unternehmen aus einer Vielzahl Bewerbungen wählen können, haben in vielen Bereichen inzwischen die Talente die Möglichkeit zu entscheiden, wo und für wen sie arbeiten möchten.

Die Welt verändert sich und wird komplexer und unsicherer zugleich. Informationen sind super schnell verfügbar und Erfahrungen werden heutzutage auf allen möglichen Plattformen geteilt. All diese Entwicklungen sprechen für Employer Branding – doch was ist das überhaupt und kann es einfach von Recruiter*innen mit übernommen werden oder lohnt es sich ein wenig mehr Ressourcen in diesen Bereich zu investieren?

Was ist Employer Branding und warum ist es sinnvoll? 

Die Definition einer Marke ist die Summe aller Vorstellungen, die bei Kund*innen hervorgerufen wird, um sich von anderen zu unterscheiden. Da Employer Branding zu Deutsch die Arbeitgebermarke ist, kann diese Definition auch analog verstanden werden und muss dabei eben nur auf das Unternehmen transferiert werden. Um also einen Vorteil im Fachkräftemangel zu erringen, sollten positive Vorstellungen im Zusammenhang mit der Arbeitgebermarke hervorgerufen werden. Das kann einen Faktor bzw. Hebel darstellen, um das Risiko zu minimieren nicht genügend Talente auf sich aufmerksam zu machen.

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Die Arbeitgebermarke darf jedoch nicht nur eine Hülle mit leeren Versprechungen sein, denn wenn etwas extern versprochen wird und intern nicht gelebt/eingehalten wird, droht die Abwanderung der Talente. Deshalb ist dringend davon abzuraten, einfach irgendwelche Buzzwords von anderen zu kopieren, sondern sich intensiv mit der eigenen Marke und den eigenen Werten auseinanderzusetzen.

Es lohnt sich mehr Ressourcen zu allokieren, eine Strategie auszuarbeiten und den Prozess nicht nur als Add-on beim Recruiting zu verankern.

Was ist eine Employer-Branding-Strategie und worauf kommt es dabei an?

Employer Branding hat eine Innen- und eine Außenwirkung. In der Hinleitung ist die Rede vom Fachkräftemangel und wie die Arbeitgebermarke einen Hebel darstellt, um das Risiko zu minimieren. Wer sich allerdings mit Zahlen auseinandersetzt, weiß, dass es mindestens genauso essenziell ist, sich mit dem Halten der Mitarbeitenden zu beschäftigen – sonst wird’s teuer.

Wie findet Ihr also heraus, welche Vorstellungen mit der eigenen Arbeitgebermarke assoziiert werden? Idealerweise blickt Ihr dabei nach innen. So sollte der erste Schritt für Euch also sein, sich intern mit Euren Mitarbeiter*innen auseinanderzusetzen und zu fragen, welche Vorstellungen denn hervorgerufen werden, sobald das Unternehmen in den Sinn gerufen wird. Welche Assoziationen werden bei der aktuellen Belegschaft hervorgerufen, was für eine Mission und Vision verfolgt das Unternehmen und welche Werte spielen gegebenenfalls eine Rolle?

Fragen, die Euch bei der Identifikation Eurer Innenwirkung helfen können:

• Warum haben sich die Mitarbeiter*innen für das Unternehmen entschieden bzw. warum arbeiten sie hier? Welche Treiber gibt es?
• Welche Beschreibungen oder Wörter fallen den Mitarbeiter*innen ein – wie beschreiben sie den Status quo? Was macht das Unternehmen aus?
• Wie arbeiten Menschen zusammen? Eine gute Stelle, um zu reflektieren, ob bereits eine Mission/ Vision und ob Werte vorliegen oder ob daran ebenfalls gearbeitet werden sollte. Inwieweit sind sich die Mitarbeiter*innen über die Mission im Klaren und wie werden Werte intern gelebt? 
• Worin hebt Ihr Euch als Unternehmen unter Umständen von der Konkurrenz ab? 

Nach dieser Innensicht könnt Ihr idealerweise die Employer- bzw. Employee-Value-Proposition (EVP) definieren bzw. herausarbeiten. Bei der Produktmarke handelt es sich um den USP, der Unique-Selling-Point – das Alleinstellungsmerkmal. Was macht Euer Unternehmen also besonders? Gibt es einen Satz oder eine Abfolge von Wörtern, die eine gewisse Vorstellung hervorrufen? Diese EVP kann sich ändern, denn auch ein Unternehmen verändert sich im Laufe der Zeit und sucht eventuell andere Zielgruppen.

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Wunderbar, nun heißt es PS auf die Straße zu bringen und in die Außendarstellung zu gehen.

Folgende Fragestellungen können Euch bei der Festlegung Eurer Außenwirkung helfen:

• Wo kommuniziert Ihr wie und mit welchen Materialien?
• Gibt es bereits Erfahrungswerte, die herangezogen werden können?
• Welche Kanäle ergeben Sinn und welche solltet Ihr vernachlässigen?
• Welche Zielgruppe möchtet Ihr ansprechen?
• Und welches Ziel steht dahinter? (Branding oder Hiring)

Egal für welche Personalmarketingmaßnahmen Ihr Euch entscheidet, die zentrale Frage bleibt, welche Vorstellungen sollten hervorgerufen werden?

An dieser Stelle ein kurzer Vermerk: Das Ziel sollte nicht sein, allen Talenten am Arbeitsmarkt zu gefallen. Falls Ihr diesen Anspruch hegt, lauft Ihr Gefahr zu generisch zu werden. Es geht nicht um Buzzwords oder Hochglanz. Es geht um authentische Kommunikation, die auch als Self-Assessment gesehen werden kann. Wenn durch die Art und Weise der Kommunikation schon klar wird, dass man nicht zum Unternehmen passt, kann das ebenfalls hilfreich sein.

Neben den Kanälen, die Ihr für die Außenkommunikation und Darstellung wählt (siehe Employer Branding auf Social Media), ist es auch wichtig, sich über die gesamte Candidate Journey im Klaren zu sein. Wie lange wartet ein Talent zum Beispiel auf eine Rückmeldung, wie transparent und respektvoll wird kommuniziert etc.? All diese Punkte und Informationen können die Sicht auf die Arbeitgebermarke ebenfalls beeinflussen. Erfahrungen werden auf Plattformen wie Glassdoor und Kununu veröffentlicht und besitzen so eine Strahlkraft, die die Arbeitgebermarke beeinflussen. 

Wie arbeiten Recruiting und Employer Branding zusammen? 

Wenn die Message und Kanäle inkl. der Visualisierung klar sind und sich der Funnel mit Bewerbungen füllt, starten die Gespräche zwischen Recruiter*innen und Talenten. Aus meiner Erfahrung stellt die Zusammenarbeit zwischen Employer-Branding-Beauftragte*m und Recruiting eine sehr wichtige Schnittstelle dar. Recruiter*innen sind das Gesicht nach außen und vertreten die Arbeitgebermarke. Neben Job-spezifischen Merkmalen ist es also essenziell, dass Recruiting-Teams einen einheitlichen „Tone-of-Voice“ nach außen tragen.

Um meine Frage zu Beginn zu beantworten, wenn Ressourcen da sind, sollte dem Thema Employer Branding mehr Aufmerksamkeit zuteilwerden und eigene Stellen dafür geschaffen werden. Das Validieren der Marke nach innen nimmt viel Zeit in Anspruch und sollte ebenfalls überprüft werden. 

Strategisch gesehen ist es wichtig darauf zu achten, die eigene Marke immer wieder zu validieren. Sich Feedback einzuholen und mit den Mitarbeiter*innen zu sprechen. Die externe (Arbeits-)Welt verändert sich stetig und so unter Umständen vielleicht auch die Vision des Unternehmens. Naturgemäß passt sich die Zielgruppe an, die man für das Unternehmen anwerben will und so muss entsprechend auch für die Kommunikation der Marke mitgedacht werden.

Viele vergessen, dass die Arbeitgebermarke nicht nur dazu dient, neue Talente anzuwerben. Wie bereits geschrieben, müssen die Versprechungen eingehalten und gelebt werden. Die Krone einer erfolgreichen Arbeitgebermarke ist die Weiterempfehlung der Belegschaft an das Netzwerk. Wenn Menschen so zufrieden sind, dass (ob angereizt oder nicht) sie das eigene Netzwerk ebenfalls in das Unternehmen holen, ist das ein sehr guter Indikator. Ideal ist es natürlich, wenn Menschen Empfehlungen aussprechen, ohne dafür extra angereizt werden zu müssen. ;)

Bei der internen Kommunikation der Arbeitgebermarke habt Ihr ebenfalls verschiedene Möglichkeiten. Ihr solltet immer im Hinterkopf behalten, dass es darum geht Mitarbeiter*innen im Unternehmen zu halten. All der Aufwand, der im externen Arbeitgebermarketing und Recruiting Prozess betrieben wird, lohnt sich nämlich nicht, wenn die eingestellten Personen das Unternehmen innerhalb kürzester Zeit wieder verlassen.

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Apropos Verlassen – das Exit-Interview zahlt auch auf die Arbeitgebermarke ein und sollte in der Erstellung der Employer-Branding-Strategie nicht vergessen werden. Der Wettbewerb um die Talente wird immer stärker und das Phänomen der Boomerang-Fachkräfte tritt inzwischen häufiger auf. Das bedeutet, dass vormals Talente, die das Unternehmen verlassen haben, wieder ins Unternehmen zurückkehren. 

Wie lässt sich der Erfolg einer Employer-Branding-Strategie messen?

Ob eine Employer-Branding-Strategie erfolgreich ist oder nicht, lässt sich an verschiedenen Daten festmachen, die Ihr im Vorfeld definieren solltet und die ganz unterschiedlich für Unternehmen ausfallen können. Um die Arbeitgebermarke nach außen zu kommunizieren, bedarf es verschiedener Marketingmaßnahmen, die mit genau diesen KPI’s getrackt werden können, wie es auch im Marketing üblich ist. Ihr könnt hier an unterschiedlichen Punkten des Funnels ansetzen. Zunächst geht es darum, den oberen Bereich des Funnels zu füllen, um am Ende die Conversions zu erhöhen.

KPI’s können aber auch folgende Beispiele sein: 

• Reduzierung der Zeit bis zur Einstellung, weil Menschen eben durch bessere Außenkommunikation mehr Informationen besitzen und durch klare Kommunikation des Unternehmens schneller ein Match zustande kommt – dazukommt dann zum Beispiel auch eine verbesserte Annahmequote 
• Wie bereits erwähnt, könnt Ihr auch Empfehlungen als KPI betrachten und als Indikator für den Erfolg der Strategie 
• Aber eben auch eine reduzierte attrition-rate oder vielleicht sogar eine erhöhte Boomerang-Quote 

Checkliste zur Employer-Branding-Strategie

Zusammenfassend also eine Übersicht der Schritte für eine Employer-Branding-Strategie: 

• Nach innen gerichteter Blick, um Eigenschaften und Unternehmenswerte zu definieren --> Mitarbeiter*inenn mit einbeziehen
• EVP (Employer-Value-Proposition) herausarbeiten und definieren
• Zielgruppenpersona der Wunschbewerber*innen erstellen
• Smarte Ziel der Employer-Branding-Strategie festlegen
• Kommunikationsart bestimmen und Kanäle festlegen
• Zielgruppengerechtes Kommunikationsmaterial erstellen, sowohl für die interne als auch externe Nutzung 
• Aktuelle Kommunikation begutachten und Materialien anpassen
• KPI’s definieren und Reporting für Messbarkeit erstellen 
• Regelmäßig Feedback einholen und eigene Marke und Vision hinterfragen 

Welche Tools können genutzt werden? 

Inzwischen gibt es einige HR-Tools am Markt, die von Nutzer*innen getestet und auf OMR Reviews bewertet wurden – ein Blick lohnt sich auf jeden Fall. Tools für Feedback können dabei helfen, um die EVP zu validieren. Wir haben Euch dazu eine kleine Auswahl an Tools zusammengestellt:

Sage Lohnabrechnung

rexx systems

JobShop von talentsconnect

Factorial

Leapsome

Papershift

Personio

Fazit zur Employer-Branding-Strategie 

In Zeiten wie diesen, ist es unerlässlich eine Strategie zu haben, um sich als Unternehmen entsprechend am Markt zu positionieren und in entsprechenden Zielgruppen sichtbar zu sein. Employer Branding wird häufig als Disziplin gesehen, die Recruiting nebenbei mal mit erledigen kann, dabei ist es ein aufwendiger Prozess und bedarf einer Struktur.

Unternehmen sollten sich intensiv damit auseinandersetzen, wenn sie erfolgreich am Markt etabliert sein wollen, egal ob Konzern, Start-up oder Mittelstand. Es bedarf nicht immer großer und teurer Kampagnen (wie dieser Artikel zeigt), wohl aber eine überlegte Strategie und entsprechende Employer-Branding-Maßnahmen, die das Unternehmen näher an das Ziel heranbringen.