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So baust du Deine Employer-Branding-Strategie auf

In diesem Artikel erfahrt Ihr, was eine Employer-Branding-Strategie ist und wie Ihr dabei am besten vorgeht

Die Generationen Y und Z bleiben nicht mehr jahrelang in Unternehmen, sondern sind eher gewillt, ihre Arbeitgeber:innne häufiger zu wechseln. Wie könnt Ihr Euch als Arbeitgeber:in so positionieren, dass Ihr aus der Masse heraus stecht? Ihr erfahrt in diesem Artikel, was eine Employer-Branding-Strategie benötigt und was das überhaupt ist.

Um als Unternehmen auf dem wettbewerbsreichen Arbeitsmarkt zu bestehen, braucht es Employer-Branding. Eine starke Arbeitgebermarke kann da den Unterschied machen und dabei unterstützen, die richtig passenden Talente zu gewinnen. Unsere Gastautorin Julia Kounlavong beschreibt, welche Bestandteile wichtig für eine Employer-Branding-Strategie sind und welche Schritte Ihr mindestens unternehmen müsst, um in Eurem Unternehmen eine Employer-Branding-Strategie aufzustellen. 

Was ist Employer-Branding und warum ist es sinnvoll?

Bevor wir tiefer in eine Employer-Branding-Strategie eintauchen, benötigen Ihr eine Vorstellung von Employer Branding. Eine Arbeitgebermarke zeigt auf, was Euch als Unternehmen und Arbeitgeber:innen ausmacht. Ähnlich wie in Verkaufsprozessen mit einem Unique-Selling-Point (USP) braucht es eine Employee/Employer Value Proposition (EVP.).

Die zentrale Fragestellung, was macht Euch als Unternehmen einzigartig? Um sich als Arbeitgeber:in am Markt zu positionieren, bedarf es einer Strategie. Wen wollt Ihr als Unternehmen ansprechen und für wen soll Euer Unternehmen als Arbeitgeber attraktiv erscheinen? Es geht niemals darum, allen Menschen zu gefallen oder für alle Talente gleich attraktiv erscheinen zu wollen. Wie auch in Verkaufsstrategien müsst Ihr Euch entscheiden und klar definieren, wo Ihr Euch positionieren wollt.

Je spezifischer Ihr seid, desto klarer kommuniziert Ihr und desto einfacher fällt es Talenten in das „Self-Assessment“ zu gehen und im ersten Schritt direkt selbst zu entscheiden, ob Ihr als Unternehmen der richtig passende Arbeitgeber seid oder nicht. Für die Generationen Y und Z ist das Gehalt eher ein Hygienefaktor als ein Unterscheidungsmerkmal, weshalb andere Themen verstärkt in den Fokus gerückt werden müssen.

Das mag zu Beginn komisch wirken, aber je fokussierter sich ein Unternehmen positioniert, desto effizienter und Ressourcen-sparender wird es in der Zukunft sein. Anstelle einfach darauf loszulegen und wie wild Talente zu versuchen zu überzeugen, ist es ratsam diesen Prozess in beide Richtungen laufen zu lassen und die Talente einzubeziehen.

Was ist eine Employer-Branding-Strategie?

Soweit so gut, aber wie geht Ihr nun eine Employer-Branding-Strategie an? Idealerweise versucht Ihr nicht einfach alle möglichen Maßnahmen, die unter Employer-Branding und Marketing gelistet sind, auszuführen, sondern legt dem ganzen Konzept eine Strategie zugrunde. 

Bevor Ihr startet, gilt es, ein Ziel festzulegen. Was genau wollt Ihr mit Employer-Branding erreichen und welche Annahmen müssen zugrunde gelegt werden? Die Welt verändert sich rasant, etwas, das heute Gesetz war, kann morgen schon wieder ganz anders aussehen, weshalb Daten eine wichtige Rolle spielen. Wie messt Ihr nun die einzelnen Maßnahmen und welchen Einfluss haben die Daten auf das weitere Vorgehen? 

Eine Strategie erstellt Ihr basierend auf Annahmen, denn niemand kann die Zukunft voraussagen, weshalb es wichtig ist ein Reporting zugrunde zu legen, um im weiteren Verlauf Daten-basierte Entscheidungen treffen zu können. Employer-Branding teilt sich in externe und interne Maßnahmen. 

Externe Maßnahmen zielen darauf ab, neue Talente anzuwerben, aufzuzeigen, wie es ist, für Euch als Unternehmen zu arbeiten und warum es sich lohnt, in Euer Unternehmen zu kommen. In dem Artikel über Employer-Branding-Maßnahmen findet Ihr einige spannende Beispiele dazu. Das Ziel ist also den Traffic und qualitative Bewerbungen zu erhöhen. Gerade in Zeiten, in denen der Arbeitsmarkt immer Konkurrenz-getriebener wird, ist es essenziell, sich entsprechend zu positionieren. Talente darauf aufmerksam zu machen, warum es sich lohnt für Euer Unternehmen und gegen andere Wettbewerber zu entscheiden. Es geht um Sichtbarkeit, denn diese erhöht die Wahrscheinlichkeit, den Kampf, um die Arbeitskräfte zu gewinnen. 

Heutzutage sollte der Blick jedoch nicht nur nach außen gerichtet werden, weshalb internes Employer-Branding ebenso wichtig ist. Was nützt es Geld auszugeben und Ressourcen einzusetzen, um neue Talente einzustellen, wenn diese nach kurzer Zeit das Unternehmen wieder verlassen? 

Internes Employer-Branding unterstützt dabei, Talente und Mitarbeiter:innen im Unternehmen zu halten. Das bedeutet, dass alle Versprechungen, die extern getätigt wurden, müssen zwangsläufig in der Innenperspektive eintreten.

Wenden wir uns zunächst der externen Sicht zu, mit dem Ziel, die Sichtbarkeit des Unternehmens zu erhöhen. Welche Talente werden gesucht? Ist das Ziel, den Traffic zu erhöhen und mehr Bewerbungen zu generieren? Oder soll Euer Unternehmen einfach nur positioniert werden? Die zentrale Frage dabei ist, wie sieht Euer Zielgruppe aus? Was beschreibt die Zielgruppe? Wo halten sie sich auf und was motiviert sie?

Diese Informationen bekommt Ihr am besten, wenn Ihr mit Euren Mitarbeiter:innen sprecht :) Nur wenn es Euer Ziel ist, zu einer vollkommen neuen Zielgruppe durchzudringen, ist es ratsam, Euch externe Hilfe zu holen und herauszufinden, was genau diese Zielgruppe ausmacht.

Sobald die Zielgruppe klar definiert ist, braucht es einen Abgleich mit der Realität. Wie sieht es im Unternehmen aus? Welche EVP, Werte und was für eine Mission gibt es? Welche Punkte sind oder könnten für die entsprechend definierte Zielgruppe wichtig sein?

Da an dieser Stelle wieder mit Annahmen gearbeitet wird, ist es ratsam, die Vermutungen zu testen. Dafür benötigt Ihr Arbeitgebermarketing. Euere Kampagnen sollten so aufgesetzt werden, dass A/B Testing für verschiedene Annahmen integriert ist. Die daraus ermittelten Daten und Resultate liefern Euch Antworten und zeigen, ob Ihr in die passende Richtung lauft oder ob Ihr Anpassungen vornehmen müsst. 

Behaltet bitte immer im Kopf, dass die Welt sich stetig ändert. Nur weil die Daten eine Möglichkeit favorisieren, bedeutet das nicht, dass dies auch im nächsten Jahr der Fall sein wird.

Keep an open mind! 

Themen, die Ihr dieses Jahr verworfen habt, können nächstes Jahr der Gamechanger sein. Wie bereits erwähnt, spielt auch die interne Sicht eine sehr wichtige Rolle. Das Ziel von internem Employer-Branding ist einerseits das Halten der Mitarbeiter:innen, andererseits, die Erweiterung bestehender Kanäle. Stichwort: Referral! 

Talente kennen in der Regel Talente, daher ist es sinnvoll diese Netzwerke zu nutzen und so den Kreis der Talente zu erweitern. Mitarbeiter:innen anzureizen, die eigenen Netzwerke ins Unternehmen zu empfehlen, stellt die Crème de la Crème im Employer-Branding dar. 

Doch was ist internes Employer-Branding? Die Werte und die Mission, die zur Erstellung der EVP genutzt wurden, müssen intern gelebt werden.

  • Wie werden theoretische Annahmen also in die Tat umgesetzt?
  • Gibt es eine transparente Fehler- und Feedbackkultur?
  • Gibt es Flexibilität und Authentizität wirklich?

Wenn Mitarbeiter:innen diese Punkte wiederfinden, nachdem sie ihnen häufig in Kampagnen und Interviews versprochen wurden, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie im Unternehmen verbleiben, höher.

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Wie arbeiten Recruiting und Employer Branding zusammen?

Ich arbeite immer mit einem Dreiklang: attract, hire und retain. ⁠Externes und internes Employer Branding decken dabei den ersten und dritten Bereich ab. Recruiting spielt eine zentrale Rolle im Prozess und muss daher immer im Einklang betrachtet werden. Mit einem guten Recruiting-Prozess könnt Ihr neue Mitarbeiter:innen gewinnen.

In der Regel sind Recruiter:innen, der erste richtige Touchpoint zwischen Unternehmen und Talent. Bewerbungsprozesse müssen entsprechend mit gleicher Tonalität ablaufen wie Employer-Branding-Kampagnen. Wenn es zum ersten Gespräch kommt, ist es essenziell, dass Recruiter:innen entsprechend gebrieft wurden und als Ambassador für das Unternehmen auftreten. Hier muss klar sein, welche Benefits in den Vordergrund gestellt werden müssen, welche Werte wichtig zu erwähnen sind und wie die Mission verkauft wird.

Auch hier sollte Ihr strategisch vorgehen. Recruiter:innen sollten Eure Zielgruppe/Persona ganz genau kennen, denn gerade, weil der Arbeitsmarkt so begrenzt ist, habt Ihr nicht so viele Möglichkeiten, das Thema in den Sand zu setzen. Es bedarf einer klaren Kommunikation nach außen, nach innen und natürlich mit den Bewerber:innen.

Eine Employer Branding Strategie entwickeln

Eine Strategie zu entwickeln, bedarf ein wenig Zeit. Auch wenn es nach wenigen Schritten aussieht, ist es nicht mit wenig Aufwand gleichzusetzen. Werte, Ziele, Visionen und die Mission klar zu definieren, benötigt in der Regel Zeit und Ressourcen.

  1. Mission aufschreiben und Vision definieren
  2. Werte definieren und dabei Mitarbeiter:innen einbeziehen (EVP) 
  3. Ziele festlegen 
  4. Zielgruppen und Personas definieren 
  5. EVP zielgruppengerecht formulieren 
  6. Material erstellen, Kampagnen zur Mitarbeitergewinnung ausrollen 
  7. Recruter:innen einbeziehen und entsprechend briefen 
  8. Referralprozesse aufsetzen und Mitarbeiter:innen incentivieren, diese Programme zu nutzen 
  9. Werte, Mission, Ziele und Vision reflektieren und überprüfen

Welche Tools können genutzt werden?

Inzwischen gibt es sehr viele Tools, die die Umsetzung einer Strategie erleichtern. OMR Reviews hat in der HR-Kategorie einige getestet, die Euch bei der erfolgreichen Umsetzung unterstützen können. Wichtig ist, dass Ihr Euch nicht in Tools verliert. Entscheidet wohlüberlegt, welche Tools Ihr benötigt, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Wir haben Euch eine Übersicht an HR-Tools zusammengestellt.

Für die Messung von Erfolgen und Daten im externen Bereich sind Rankings hilfreich, allerdings sollte Ihr dabei zwischen jenen, für die bezahlt werden muss, zu jenen, die objektiv veröffentlicht werden, unterscheiden. Es ist hilfreich, den Fokus auf Bewertungsportale zu legen. Intern kommt es darauf an, ob etwa eine Feedbackkultur in den Fokus rücken soll oder ob andere Maßnahmen dazu beitragen, dass Mitarbeiter:innen sich wohlfühlen und entsprechend im Unternehmen verweilen wollen.

Fazit zur Employer-Branding-Strategie

In Zeiten wie diesen, ist es unerlässlich eine Strategie zu haben, um sich als Unternehmen entsprechend am Markt zu positionieren und in entsprechenden Zielgruppen sichtbar zu sein. Employer-Branding wird häufig als Disziplin gesehen, die Recruter:innen mal nebenbei mit erledigen können. Dabei ist es ein aufwendiger Prozess und bedarf einer Struktur. Unternehmen sollten sich intensiv damit auseinandersetzen, wenn sie erfolgreich am Markt etabliert sein wollen. Egal, ob Konzern, Start-up oder Mittelstand. Es bedarf nicht immer großer und teurer Kampagnen, wohl aber eine überlegte Strategie und entsprechende Maßnahmen, die Euer Unternehmen näher an Eure Ziele heranbringen. In dem Artikel zu erfolgreichem Employer-Branding auf Social Media, bekommt Ihr weitere Tipps, wie Euch diese gelingt.

Julia Kounlavong
Autor:In
Julia Kounlavong
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Julia Kounlavong

Ich bin Julia Kounlavong und seit über einem Jahrzehnt im HR Bereich unterwegs. Schon seit 2013 beschäftige ich mich mit Employer Branding und habe mit unterschiedlichen Unternehmen im nationalen und internationalen Kontext zusammengearbeitet. Aktuell fokussiere ich mich viel auf den Techbereich im Employer Branding, habe parallel eine Anti Stress Academy gegründet und bin immer daran interessiert mich auszutauschen! Vernetzt Euch mit mir auf LinkedIn und lasst uns gemeinsam etwas in der Welt bewegen.

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