Employer-Branding-Kampagne – die eigene Brand stärken und Fachkräfte gewinnen

Wie Ihr die Positionierung und Stärkung der Arbeitgebermarke mit Employer-Branding-Kampagnen pusht

Unsere Gastautorin Antonia Stiehler weiß, dass das Rekrutieren von Fachkräften für viele Unternehmen mittlerweile zu einer wahren Herausforderung geworden ist. Besonders schwierig ist es, im Zuge der voranschreitenden Digitalisierung Talente aus dem IT-Bereich zu gewinnen. Hier entscheidet neben der passenden Ansprache insbesondere die Wahl der geeigneten Kandidaten*innen darüber, ob Ihr als Unternehmen den "War for IT-Talents" für Euch entscheiden könnt. 

Auf dem Arbeitsmarkt verschieben sich die Machtverhältnisse: Während Jobsuchende goldene Zeiten erleben, verursacht vor allem der IT-Fachkräftemangel in Unternehmen horrende Kosten. Viele Unternehmen sind daher auf der Suche nach neuen innovativen Wegen und Ideen, wie sie Nachwuchstalente rekrutieren können. Hierbei kann Employer-Branding die Lösung für Euch sein.

Warum sind Employer-Branding-Kampagnen wichtig?

Was genau meint eigentlich Employer Branding? Kurzgefasst ist es die Strategie, aus dem Zusammenschluss der Bereiche Human Resources und Marketing, mit der die Organisation möglichst attraktiv am Markt positioniert wird. Mit ihr wird das Ziel verfolgt, die eigene Arbeitgebermarke so nach außen zu kommunizieren, dass Interessenten*innen positive Assoziationen mit Eurem Unternehmen als potenziellen Arbeitgeber knüpfen. 

Durch die erfolgreiche Positionierung als Arbeitgeber schaffen Unternehmen Alleinstellungsmerkmale und machen sich besonders attraktiv für ihre Zielgruppe. Durch den Wandel des Arbeitgebermarktes hin zum Arbeitnehmermarkt können sich Arbeitnehmer*innen ihren Arbeitgeber inzwischen aussuchen. Organisationen auf Personalsuche müssen also gute Gründe aufzeigen, warum sich Menschen für genau Sie entscheiden sollen.

Welche Ziele verfolgt eine Employer-Branding-Kampagne?

Speziell auf die Bedürfnisse des HR-Bereichs zugeschnittene Marketingkonzepte verfolgen das Ziel, neue Mitarbeiter*innen zu gewinnen und bestehende zu halten. Der Kern des Ganzen ist die Steigerung der Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgebermarke. Konzepte sollten individuell auf die Organisation zugeschnitten sein und sowohl Vision, Mission als auch CI und Unternehmenskultur entsprechen. 

Sind diese Faktoren definiert, vertretbar und lebbar, könnt Ihr passende Maßnahmen entwickeln und umsetzen. So kann eine langfristige Sicherung von Fachkräften erreicht werden.  Dabei solltet Ihr Euch unbedingt damit auseinandersetzen, worauf Ihr bei einer Employer-Branding-Strategie achten solltet.

4 Tipps für die Umsetzung einer erfolgreichen Employer-Branding-Kampagne

1. Themenidee Eurer Employer-Branding-Kampagne

Je nach Größe und Agilität Eurer Organisation können Eure Employer-Branding-Kampagnen stark variieren. Allgemein könnt Ihr Euch an den folgenden Punkten wie an einem roten Faden entlanghangeln. 

Im nächsten Schritt müsst Ihr sie natürlich individuell an die Strategie Eures Unternehmens anpassen. Eure Employer-Branding-Kampagne sollte auf einer greifbaren und authentischen Idee beruhen. Wichtig für die Außendarstellung Eurer Organisation und der Kampagne ist Authentizität. Denn potenzielle neue Mitarbeitende wollen keine böse Überraschung erleben (genauso wenig wie Euer Arbeitgeber selbst), wenn sie sich für ein Unternehmen entscheiden. Beim Posten und Planen von Social-Media-Beiträgen können Euch dabei Social-Media-Planungstools helfen.

Mögliche Beispiele eignen sich für Beiträge auf Social Media oder im Newsbereich:

  • Beiträge über Vorlieben und Interessen Eurer Mitarbeitenden, durch die Ihr ihnen eine Stimme gebt
  • Kleine Interviews mit den Mitarbeiter*innen der verschiedenen Abteilungen, durch die Ihr Einblicke in die Arbeitsweise und Aufgaben in Eurem Unternehmen gebt. Zeigt, was Ihr zu bieten habt
  • Informationen über Entwicklungen, Neuerungen oder Benefits Eurer Organisation
  • Vorstellung neuer Teammitglieder in Kombination mit Willkommensgrüßen – feiert neue Menschen, die Eure Gemeinschaft bereichern. So entsteht ein Gefühl der Wertschätzung und potenzielle Interessent*innen können sich identifizieren und mitfühlen
  • Postings zu Veranstaltungen, die zeigen, dass Ihr auch neben Arbeit, gemeinsame Aktivitäten anbietet
  • Kommuniziert Eure Werte: Diversity, Gleichberechtigung, Toleranz, flexible Arbeitsmodelle, Nachhaltigkeit. Das sind Themen, für die sich nahezu alle Arbeitnehmer*innen interessieren
  • Content „aus der Reihe“. Lasst Euch etwas Außergewöhnliches einfallen, mit dem Ihr Euren Follower*innen ein Lachen ins Gesicht zaubert und sie so zum Interagieren animiert      

Um zunächst an den Start zu kommen, findet Ihr auf OMR Reviews die wichtigsten Basics zum Thema Social-Media für Unternehmen.

2. Zielgruppe einer Employer-Branding-Kampagne

Ihr selbst wisst am besten, welche Fähigkeiten passende Kandidat*innen für Eure zu besetzende Stelle mitbringen sollte. Oftmals eignet es sich, Personas zu erstellen, um die Zielgruppe genau zu bestimmen. 

Sobald Ihr die Merkmale der Zielgruppe erarbeitet habt, könnt Ihr Euch überlegen, wie Ihr diese am besten ansprecht und erreicht. Merkmale, anhand derer man seine Zielgruppe definiert, können entweder lokal, demografisch oder von erforderlichen Fähigkeiten getrieben sein.

Fragt Euch hierfür zuerst, welche Stelle besetzt werden soll, und ermittelt auf der Grundlage Euren Bedarf. Sobald klar ist, wen Ihr sucht, können in Folge geeignete Texte verfasst, Bildmaterial erstellt und die passenden Kommunikationsplattformen ausgewählt werden. Denn Ihr werdet Auszubildende, Schüler*innen und Student*innen auf anderen Wegen erreichen, als Menschen mit Arbeitserfahrung, Spezialist*innen, die sich in einem sicheren Arbeitsverhältnis befinden, Arbeitssuchende oder potenzielle Mitarbeitende, die eine Teilzeitstelle besetzen sollen.     

3. Die richtigen Kanäle für Employer Branding

Wählt Eure Kommunikationskanäle bedacht aus. Wo tummelt sich Euer Publikum? Wo finden die meisten Interaktionen statt? Mögliche Plattformen sind: Firmen-Website, eigener Newsbereich, Newsletter, Facebook, Instagram, LinkedIn, Xing, TikTok, Snapchat oder YouTube.

4. Hilfreiche Tools für die Umsetzung von Employer-Branding-Kampagnen

Eine wichtige Grundvoraussetzung ist eine moderne Website und eine Karriereseite. Zudem sollte ein einfacher und automatisierter Bewerbungsprozess integriert sein. Kreiert kreative Online-Stellenanzeigen und lasst diese regelmäßig teilen. Nutzt zudem Bewertungsportale wie Kununu und Google MyBusiness. Besteht die Möglichkeit von Kooperationen mit Schulen, Berufsschulen oder Hochschulen? Führt ein für Eure Organisation funktionales Schulmarketing ein. Für unsere Employer-Branding-Kampagnen arbeiten wir mit folgenden Tools: 

  • Mailchimp – einfache Integration in Websites und intuitive Benutzeroberfläche, die Usability ist top
  • WordPress – Avada ist ein sehr umfangreiches Template, mit dem man super viel abbilden kann
  • Awardz – eignet sich prima, um mögliche Auszeichnungen zu finden
  • Planner in Microsoft Teams – für interne Abstimmungen und Aufgaben-Koordination, wer macht was bis wann?
  • Microsoft SharePoint – als gemeinsamer Ablageort und für die gemeinsame + gleichzeitige Bearbeitung von Dokumenten

Wie sind Employer-Branding-Kampagnen aufgebaut? 

„Fulda hast du’s drauf?“, mit dieser Frage wurden technikbegeisterte, kreative und motivierte Menschen der Region dazu herausgefordert, sich mit komplexen Aufgabenstellungen spielerisch auseinanderzusetzen. Um das Image und die Bekanntheit der bytewerk GmbH zu Stärken und das Unternehmen als Wunsch-Arbeitgeber der Region zu etablieren, wurde der „Tekkie Award“ ins Leben gerufen. Hierbei handelt es sich um einen Kreativ-Wettbewerb, welcher digitales Denken stärken, Begeisterung für Informatik wecken und Talente jeden Alters fördern soll. Der Grund dafür ist offensichtlich: viele technikbegeisterte und motivierte Menschen stärken unsere Wirtschaft.

Auf dem Weg der digitalen Transformation müssen Unternehmen und IT-Expert*innen eng zusammenarbeiten. Mit unserer Kampagne wurden Industrie, Hochschule und Medien an einen Tisch gebracht und eine innovative, hybride Digital-Kampagne ausgerollt. Neben bytewerk als Ausrichter haben sieben Industriepartner und weitere 7 Förder*innen im Partnernetzwerk des Tekkie Award mitgewirkt. Hierzu gehörten Bildungsinstitutionen, Wirtschaftsförderungen, ein Medienhaus und Träger der Stadt Fulda.

  • Runde 1:  Bei erfolgreicher Teilnahme durch das Lösen aller 8 Rätsel auf der Website des Awards hatten die Teilnehmer*innen die Möglichkeit, sich für das Finale zu qualifizieren.
  • Runde 2: Am Ende wurden die 40 besten Finalist*innen für das Final-Event zu uns eingeladen. Hierbei mussten weitere 20 Fragen in Form eines Quiz beantwortet werden, um den Tekkie Award oder einen der weiteren hochwertigen Preise zu gewinnen. Das Final-Event erlaubte unseren Partner*innen und Förderern zudem, mit den 40 Finalist*innen ins Gespräch zu kommen. Hierbei wurden viele Kontakte in einer entspannten Umgebung geknüpft.

Die wichtigsten Phasen der Employer-Branding-Kampagne:

  1. Konzeption: Ideenfindung, Konzeptentwicklung
  2. Erarbeitung der Grundlagen: Erstellung, Programmierung der Website, Namensfindung, Teilnahmebedingungen & Datenschutz, Logo-Entwicklung, Design von Druckdateien, Erstellung einer Partner-PDF zur Projektvorstellung, Erstellung einer Pressemitteilung, Konzeptentwicklung für technische Schulen und die Hochschule Fulda, Konzeptentwicklung für Social Media, Erstellung Newsletter, Markenanmeldung Tekkie Award u. v. m.
  3. Final-Event: Planung & Konzeption (Location, Moderation, digitales Einladungsmanagement, Catering etc.), Durchführung Final-Event
  4. Abschluss der Kampagne: Nachbereitung Tekkie Award
  5. Bewerbung der Kampagne: Um nachhaltig Reichwerite zu generieren, solltet Ihr die Auszeichnung für verschiedene Auszeichnungen (Human Resources, digitale Kampagne) bewerben

Um Euch eine grobe Vorstellung darüber zu geben, wie viel Zeit wir für unsere HR-Kampagne aufgebracht haben, hier ein kleiner Abriss über den zeitlichen Rahmen:

  • Konzeption und Planung: 6 Monate
  • Partnerakquise: 2 Monate
  • An Runde 1 konnten die Teilnehmer*innen vom 01.04.2022 bis zum 31.05.2022 online teilnehmen
  • Das Final-Event vor Ort im Unternehmen erfolgte am 10.06.2022 in der Zeit von 15.00 - 19.00 Uhr. Somit betrug die gesamte Dauer des Projektes ca. 1 Jahr
  • Für die oben beschriebene Konzeption und Umsetzung waren drei Mitarbeitende verantwortlich.

Vorab solltet Ihr Euch mit den Maßnahmen von Employer-Branding auseinandersetzen.

Mögliche Herausforderungen und Stolpersteine

Wenn man sich dazu entschließt, eine neuartige Employer-Branding-Kampagne ins Leben zu rufen, gibt es meist weder Erfahrungswerte noch belastbare Prognosen für den Erfolg des Projektes. Möglicherweise vorherrschender Skepsis muss man daher mit Überzeugung und Mut entgegentreten. Wenn Ihr es schafft die Idee erfolgreich zu verbreiten und Eure Zielgruppe zu erreichen, könnt Ihr allerdings auch unvorhergesehene Erfolge verbuchen.  

Was bringt eine Employer-Branding-Kampagne?

Klassische Messen oder Anzeigen auf Jobportalen haben für viele Bewerber*innen an Reiz verloren. Mit Eurer Kampagne könnt Ihr neue Auszubildende, Praktikant*innen, Student*innen und Fachkräfte auf Euch aufmerksam machen. 

So schafft Ihr es langfristig dem Fachkräftemangel entgegenzuwirken und offene Stellen zu besetzen. Insbesondere auf LinkedIn und Instagram könnt ihr mit einem starken Anstieg Eurer Follower*innen rechnen. Der womöglich wichtigste Faktor für ein erfolgreiches Employer Branding ist eine moderne Unternehmenskultur. Hierbei liegt das Augenmerk der meisten modernen Unternehmen inzwischen auf dezentralen, eigenverantwortlichen Entscheidungskompetenzen und einem kollaborativen Führungsstil. 

Flexible Arbeitszeiten, eine offene Fehlerkultur sowie die Vereinbarkeit von Familie und Beruf sind für bestehende und potenzielle neue Mitarbeitende wichtige Eckpfeiler dafür, dass sie sich Eurem Team wertgeschätzt und wohlfühlen. Durch eine Fokussierung auf den Bereich des Employer Brandings und die Positionierung als Arbeitgebermarke könnt Ihr einen signifikanten Imagegewinn verzeichnen. 

Das Ziel einer jeder Organisation sollte es sein, sich als Wunsch-Arbeitgeber für Talente und Fachkräfte zu etablieren und gleichzeitig die aktuellen Mitarbeiter*innen langfristig zu binden. Es gibt nicht zu wenig Fachkräfte, sondern zu wenig sichtbare, attraktive Arbeitgeber.

Antonia Stiehler
Autor*In
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Antonia Stiehler

Antonia Stiehler Marketing Managerin der bytewerk GmbH aus Fulda. Sie verantwortet den Bereich Marketing & PR der bytewerk GmbH und ist Expertin für Employer Branding & Recruiting.

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