So setzt Ihr Social-Media-Marketing erfolgreich um

Die Nutzung sozialer Medien ist aus unserem Alltag kaum noch wegzudenken: Auf Facebook mit Freund*innen kommunizieren, auf Instagram schnell eine Story posten, auf Pinterest nach einem neuen Rezept suchen und die Mittagspause auf TikTok verbringen. Auch wenn oft schon behauptet wurde, das Internet sowie die Vernetzung via Social Media seien nichts weiter als ein vorübergehender Hype, hat sich kaum etwas so dynamisch entwickelt und weltweit als fester Bestandteil vieler Marketing- und PR-Abteilungen großer Unternehmen etabliert wie das Social-Media-Marketing.

Unsere Gastautorin Kim Natalie Schomberg erklärt Euch in diesem Artikel, warum Social-Media-Marketing so wichtig ist und wie Ihr es strategisch für Eure Zielgruppe einsetzt.

Was ist Social-Media-Marketing?

Als Social-Media-Marketing (SMM) wird ein Teilbereich des Online-Marketings bezeichnet, bei dem soziale Netzwerke wie beispielsweise Instagram, TikTok, Facebook oder Pinterest für Marketingzwecke genutzt und taktische sowie strategische Maßnahmen für die Kommunikation von Unternehmensbotschaften erzielt werden. Die interaktiven Möglichkeiten und Plattformen des Web 2.0 ermöglichen die Verbreitung digitaler Medieninhalten – technologisch, inhaltlich und gestalterisch.

Social-Media-Marketing lebt von Austausch, Interaktion und der Bereitschaft der Kund*innen, die jeweiligen Kanäle zu nutzen. Schon 2016 liegen die Nutzerzahlen sozialer Medien weltweit bei 2,28 Milliarden – Tendenz steigend. Allein in Deutschland gibt es heute über 38 Millionen Menschen, die regelmäßig auf sozialen Medien unterwegs sind.

Worum geht es im Social-Media-Marketing?

Im Social-Media-Marketing (SMM) geht es vor allem darum, die eigene Zielgruppe zu verstehen und aus dem bestehenden Angebot an Plattformen die richtige für die Zielsetzung des eigenen Unternehmens zu finden.

Um Social Media effektiv und effizient in Eure eigene Kommunikationsstrategie einzubinden, solltet Ihr zunächst Eure eigenen Umstände individuell betrachten: Welche Zielgruppe soll auf Social Media erreicht werden und wie wird diese bestmöglich erreicht? Die Vermarktung in einem sozialen Netzwerk wird für ein Unternehmen erst dann relevant, wenn sich die eigene Zielgruppe dort aufhält – jede noch so gut ausgearbeitete Social-Media-Strategie ist zum Scheitern verurteilt, wenn nicht erreicht wird, wer erreicht werden soll.

Von der Veröffentlichung von Inhalten über die Interaktion mit Nutzer*innen und dem Knüpfen von Kontakten bis hin zur Auswertung von Kampagnen und Maßnahmen: erfolgreiches Social-Media-Marketing ist ein Vollzeitjob. Es bietet nicht nur eine Möglichkeit, über Verlinkungen und Touchpoints neue Kund*innen und potenzielle Leads zu generieren, sondern kann außerdem dazu beitragen, die Kundenbindung zu stärken, die Reichweite innerhalb bestehender Zielgruppen zu erhöhen, das eigene Markenimage zu pflegen und die Markenloyalität nachhaltig steigern.

Social-Media-Marketing kann eine Steigerung des Bekanntheitsgrads bezwecken, Support bieten und das Beschwerdemanagement des eigenen Unternehmens verbessern. Darüber hinaus kann langfristig der Verkauf vorangetrieben und Produktinnovationen durch direktes Feedback der eigenen Community initiiert werden. Außerdem lassen sich Werbekampagnen effektiv und besonders kostengünstig umsetzen, auswerten und optimieren.

Die wichtigsten Social-Media-Marketing-Plattformen in Deutschland

Besonders in den letzten Jahren ist die Anzahl der Social-Media-Marketing-Kanäle sowie die Zahl der Nutzer*innen stetig gewachsen. Während Facebook lange das mit Abstand relevanteste soziale Netzwerk weltweit war, konkurriert es heute vermehrt mit Plattformen wie Instagram oder TikTok.

Laut TikTok-Anzeigenmanager liegen die Nutzerzahlen der Plattform im Jahr 2021 in Deutschland bei über 15 Mio. Menschen und auch die Downloadzahlen übersteigen im ersten Quartal die von Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter und Pinterest. Im B2B-Kontext verzeichnet aktuell vor allem LinkedIn große Erfolge.

Zu den wichtigsten Social-Media-Plattformen für Unternehmen im Social-Media-Marketing zählen:

• Instagram
• TikTok
• LinkedIn (und XING)
• Facebook
• Twitter
• YouTube
• Pinterest

Die wichtigsten und populärsten sozialen Netzwerke weltweit: Nutzerzahlen im Juli 2022 in Millionen (Quelle: Statista).

Je nach Zielgruppe und angestrebter Ausrichtung der Social-Media-Marketing-Strategie könnt Ihr verschiedene Kanäle jeweils individuell verwenden und in Eurem Unternehmensauftritt in sozialen Netzwerken einbauen. Zudem bieten die verschiedenen Plattformen viel Werbepotenzial und ganz unterschiedliches Nutzerverhalten.

Warum ist Social-Media-Marketing so wichtig?

Social-Media-Marketing ist eine Art Reaktion auf veränderte Kommunikationsbedingungen. Das Such- und Kaufverhalten der Konsument*innen hat sich in den letzten Jahren nachhaltig verändert und unterliegt einem stetigen Wandel. Die Nutzung von Medien ist selektiv, das Informationsverhalten der Nutzer*innen reduziert sich zunehmend – es wird spezifisch und gezielt konsumiert, worüber sich informiert werden möchte.

Als Unternehmen ist es darum wichtig, sich auf entsprechende Veränderungen einzustellen und sich genau dort zu platzieren, wo die Zielgruppe aktiv ist. Die eigene Internetpräsenz beschränkt sich schon lange nicht mehr auf Websites und Online-Shops – soziale Netzwerke werden zum Portfolio des eigenen Unternehmens.

Ziele im Social-Media-Marketing

Die Ziele im Social Media Marketing können so vielfältig sein wie die sozialen Netzwerke selbst und unterscheiden sich je nach Unternehmen und Plattform. So kann es im Social-Media-Marketing zu Beginn oftmals ausreichend sein, wenn Ihr Euch zunächst die Regelmäßigkeit der eigenen Posts und Beiträge als Ziel festlegt, bevor Ihr Euch mit komplizierten KPIs und Kennzahlen auseinandersetzt.

Grundsätzlich wird SMM vorrangig dafür genutzt, die Kundenbindung zu stärken und ein positives Unternehmensbild zu vermitteln. Der Ansatz, Produkte zu bewerben und dadurch den Verkauf zu erhöhen, steht meist nur indirekt im Vordergrund.

Ziele im Social-Media-Marketing können wie folgt aussehen:

• Steigerung der Reichweite & Follower-Zahl
• Steigerung der Markenbekanntheit
• Generierung neuer Zielgruppen
• Steigerung von Umsätzen / Conversions
• Sammeln von Feedback
• Steigerung von Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit
• Senkung der Kosten für Werbeausgaben
• Employer Branding auf Social Media
• Generierung von Kooperationspartner*innen
• Platzierung neuer Produkte und Dienstleistung

Was gilt es beim Social-Media-Marketing zu beachten?

“One fits all”? Leider nein. Ein Beitrag für Facebook sollte, entgegen der Bequemlichkeit von Copy & Paste, nicht unbedacht auf Instagram, Twitter, TikTok oder LinkedIn veröffentlicht werden. Verschiedene Social-Media-Plattformen erreichen nicht nur unterschiedliche Ziel- sowie Altersgruppen, sondern heben sich auch hinsichtlich Sprache und Content voneinander ab – was auf Instagram funktioniert, kann auf LinkedIn zum Flop werden und das Video, das bei TikTok mit 1 Mio. Aufrufen glänzt, kann bei Facebook untergehen.

Es ist wichtig, sich zuvor mit den zur Verfügung stehenden Netzwerken auseinanderzusetzen und abzuwägen, welche Plattform sich sinnvoll in die eigene Strategie einarbeiten lässt. Welche Zielgruppe ist auf welchem Netzwerk unterwegs? Wie muss der Content für welche Plattform aufbereitet werden?

Je nach Plattform und Vorhaben bietet sich an dieser Stelle die Nutzung von Social-Media-Softwares und Tools an. Hier können Informationen aus verschiedenen sozialen Netzwerken gebündelt, verwaltet, analysiert und überwacht werden.

Besonders in der Erstellung und Verwaltung von Posts und Beiträgen, der Kommunikation mit der Community, dem Monitoring der veröffentlichten Inhalte und der Integration verschiedener sozialer Netzwerke bieten Social-Media-Tools zahlreiche Automatisierungen, die zu erheblichen Effizienzvorteilen führen.

Das sind die fünf gängisten Social-Media-Softwares und Tools:

Hootsuite

Later

Canva Pro

facelift

Emplifi

Eine vollständige Auflistung und Bewertung verschiedener Social Media Softwares und Tools findet Ihr auch auf unserer Plattform OMR Reviews. Darüber hinaus stellen wir Euch in unserem OMR-Reviews-Software-Guide Social Media alle Social-Media-Tool ausführlich vor.

Neben der angemessenen Aufarbeitung von für die Nutzer*innen relevantem Inhalt, spielt auch das Management der eigenen Community eine tragende Rolle, um die Möglichkeiten und Chancen von Social-Media-Marketing voll ausschöpfen zu können. Dass ständige Interaktion dabei nicht ohne Aufwand betrieben werden kann, liegt quasi auf der Hand.

Eine von Bitkom durchgeführte Befragung aus dem Jahr 2017 kam zu dem Ergebnis, dass die Nutzung von Social Media für 36% aller befragten Unternehmen, die angaben, Social Media in ihrem Unternehmen nicht einzusetzen, mit zu hohem personellen Aufwand verbunden sei.

Dabei bietet gerade die rege wie auch konsequent und regelmäßig stattfindende Auseinandersetzung und Interaktion zwischen Unternehmen und Konsument:in besondere Chancen im Social-Media-Marketing – erst durch den aktiven Austausch wird ein Unternehmen für die Nutzer*innen greifbar: Sie haben das Gefühl, Teil des Unternehmens zu sein und mitsprechen zu können.

8 Schritte zur Social-Media-Marketing-Strategie

Weniger ist mehr – gerade in den Anfängen ist es lohnenswert, die eigenen Ziele nicht zu hoch anzusetzen und sich langsam heranzutasten. Gerade für Unternehmen, die erstmalig versuchen im Social-Media-Marketing Fuß zu fassen, kann die Masse an neuen Informationen überfordernd sein.

Es ist wichtig, sich regelmäßig vor Augen zu führen, dass vieles nicht von heute auf morgen passieren kann – für den Aufbau einer loyalen Community braucht es neben einer passenden Strategie vor allem Zeit und Geduld.

Für die Erarbeitung einer Social-Media Strategie solltet Ihr Euch vorab mit der Beantwortung einiger wichtiger Fragen auseinandersetzen:

• Welche Mittel und Ressourcen stehen zur Verfügung?
• Welche Ziele sollen durch Social-Media-Marketing erreicht werden?
• Wie soll das Unternehmen auf sozialen Netzwerken interagieren und kommunizieren?
• Wie soll die Marke dargestellt werden?
• Wie sieht die aktuelle und zukünftige Zielgruppe aus – welche Nutzer*innen werden bereits erreicht, welche Nutzer*innen sollen zukünftig erreicht werden?
• Auf welchen Kanälen hält sich die Zielgruppe auf, wie interagiert sie ebendort und wann ist sie besonders aktiv?
• Welche Kanäle sind für das Erreichen angestrebter Ziele geeignet und wie sehen die Möglichkeiten für das Targeting aus?
• Wie und an welchen Kennzahlen sollen letztendlich Erfolge ausgewertet werden?

1. Die Zielgruppe

Verglichen mit klassischen Marketinginstrumenten ist Social-Media-Marketing eine völlig neue Art und Weise, um mit der eigenen Zielgruppe zu kommunizieren. Dabei stehen vor allem der Mehrwert im Vordergrund, der über die eigenen Social-Media-Posts generiert wird.

Bilder, Videos, Blogbeiträge, Podcasts – im Social-Media-Marketing dreht sich (fast) alles um regelmäßig veröffentlichten Content. Wird die Zielgruppe jedoch mit den eigenen Inhalten nicht erreicht, hilft auch die Präsenz auf allen denkbaren Social-Media-Plattformen nicht weiter. Aus diesem Grund ist es besonders wichtig, zu identifizieren, welche Art von Content am ehesten von der eigenen Zielgruppe konsumiert wird und welche Inhalte ihr einen besonderen Mehrwert bieten.

2. Community Management

Telefonhotlines waren gestern – für Kund*innen ist es heute kaum einfacher, mit den Unternehmen ihrer Wahl in Kontakt zu treten als über soziale Netzwerke. Diverse Anliegen, offene Fragen, kritisches Feedback? Die Antwortzeiten könnten nicht schneller sein als über Social Media. Für einen erfolgreichen Auftritt im Social-Media-Marketing bedarf es also der kontinuierlichen Interaktion mit den Followern und Fans.

Was passiert bei schlechtem Community Management?

Die freie Meinungsäußerung der Nutzer*innen in sozialen Netzwerken kann vor allem bei negativ ausfallendem Feedback zum Rückschlag werden. Als Unternehmen sollte sich vorab entsprechend damit auseinandergesetzt werden, wie im Community-Management mit negativer Kritik umgegangen werden soll. Der professionelle Umgang mit negativem Feedback kann bei gutem Management durch Authentizität und Ehrlichkeit mühelos ins Positive gewertet werden.

Als Unternehmen ist es wichtig, öffentlich zu zeigen, dass das Feedback der User ernst genommen und sich um das Anliegen sowie einen entsprechenden Lösungsvorschlag gekümmert wird. Dabei ist besonders zeitnahes Reagieren und transparente Kommunikation das A und O beim Umgang mit Feedback, unabhängig welcher Art.

Durch den aktiven Austausch mit der Community wird ein Unternehmen für die Nutzer*innen greifbar: Sie haben das Gefühl, Teil zu sein und mitsprechen zu können. Ein auf Augenhöhe stattfindender Austausch zwischen Zielgruppe und Unternehmen bietet zusätzlich die Chance, positiven Einfluss auf das eigene Image zu nehmen – indem die Nutzer*innen gewissermaßen einen Einblick hinter die Fassade erlangen können bzw. dürfen, bauen sie automatisch eine andere, engere Bindung zum Unternehmen auf und fühlen sich zugehörig.

3. Die Auswahl der Kanäle

Die Auswahl der für die eigene Social-Media-Strategie passenden Kanäle sollte basierend darauf getroffen werden, welche Inhalte die Zielgruppe auf welchem Kanal vorrangig konsumiert. Stehen Videoinhalte höher im Kurs als langwierige Texte? Spielen Bilder eine wichtigere Rolle als Blogbeiträge?

Je nachdem, wie die Beantwortung dieser Fragen ausfällt, solltet Ihr Euch genau anschauen, welcher Kanal die Form von Content unterstützt, die Eurer Zielgruppe am ehesten zusagt. Die Auswahl der vermeintlich richtigen Plattform kann nur sinnvoll erfolgen, wenn diese Punkte in die Entscheidungsfindung einbezogen werden.

4. Content

Richtig umgesetzt, kann guter Content mehrere Rollen einnehmen. Zum einen macht er für Kund*innen die eigenen Produkte greifbarer, indem er sie ausreichend über diese informiert, zum anderen verschafft er dem Unternehmen ein eigenes Gesicht: Wer steckt hinter einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung? Wie können sich Konsument*innen mit dem Unternehmen identifizieren und warum?

Auch wenn Content nicht alles ist, was es für eine erfolgreiche Social-Media-Marketing-Strategie zu beachten gilt, sollte er in seiner Wichtigkeit dennoch nicht unterschätzt werden. Nur, wer zielgerichteten Content erstellt und veröffentlicht, wird auf sozialen Netzwerken langfristig Erfolg verzeichnen können.

5. Der Redaktionsplan

Ein guter Redaktionsplan ist die Basis gelungener Kommunikation. Er dient der Übersicht, Organisation sowie der zielgruppenadäquaten Aufbereitung von Inhalten und sollte in keiner Social-Media-Marketing-Strategie fehlen. Ob Text, Bild oder Video – um die eigene Zielgruppe kontinuierlich mit Content versorgen zu können, ist eine durchdachte Planung besonders wichtig. Kontinuität kann nur dort gewährleistet werden, wo Inhalte nicht mehr spontan und intuitiv, sondern strukturiert und zielgruppenspezifisch veröffentlicht werden.

Ein gut gepflegter Social-Media-Redaktionsplan hilft dabei, die erarbeitete Strategie aufrecht zu erhalten und wie angestrebt durchzuführen.

6. Das richtige Timing

Neben den im Plan festgehaltenen Inhalten spielt auch das richtige Timing eine tragende Rolle. Wann wird die eigene Zielgruppe auf sozialen Medien am besten erreicht, wann ist die Veröffentlichung von Content entsprechend weniger sinnvoll?

Es ist lohnenswert, sich vorab mit diesen Fragen zu beschäftigen und das Timing der eigenen Beiträge auf den Antworten dieser Überlegungen zu strukturieren.

7. Das Ziel

Obwohl es im Social-Media-Marketing häufig schwer ist, punktgenaue Ziele zu formulieren, wird die Umsetzung einer Strategie durch einen mindestens groben Rahmen dennoch erleichtert. Obwohl beispielsweise der Aufbau eines Markenimages oder die Steigerung des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens eher spärlich messbare Kennzahlen darstellen, sind sie für die Erarbeitung einer Social-Media-Strategie dennoch wegweisend.

Je mehr sich darüber bewusst gemacht wird, dass Social-Media-Marketing kaum das tragende Verkaufstool werden kann, desto effizienter können andere Bereiche angekurbelt werden, die dem Umsatz trotzdem zu Gute kommen können.

8. Die Erfolgsmessung

Natürlich hilft das Formulieren von Zielen im Social-Media-Marketing nicht nur bei der Erarbeitung sowie Umsetzung einer Strategie, sondern erleichtert außerdem die anschließende Erfolgsmessung der durchgeführten Social-Media-Maßnahmen.

Was hinsichtlich eigener Aktivitäten als Erfolg verzeichnet werden kann, muss dabei individuell betrachtet und abgeschätzt werden. Von der Reichweite über Likes, Kommentare, Views und Shares bis hin zu Website-Traffic, Verkäufen und Leads – die Liste der Möglichkeiten ist lang.

Je nach Fokus des Unternehmens und dessen Strategie können unterschiedliche Social-Media-Aktivitäten zielführend sein. Nichtsdestotrotz gilt vor allem ein fortlaufendes Monitoring der Fortschritte. Nur so können Änderungen und Anpassungen nachvollzogen und sinnvoll ausgewertet werden.

Social-Media-Marketing und B2B

Social-Media-Marketing für Unternehmen? Ja, bitte! Auch im Bereich der Business-to-Business-Zusammenarbeiten sind soziale Medien schon lange keine Seltenheit mehr. Im Gegenteil: gezielte Kooperationen mit entsprechenden Partner*innen können sich auch innerhalb sozialer Netzwerke positiv auf das eigene Unternehmensimage auswirken.

Je nach Produkt, Dienstleistung oder Markenbotschaft kann es hilfreich sein, sich mit anderen Unternehmen ähnlicher Ausrichtung zusammenzuschließen: Eine Vergrößerung der eigenen Reichweite kann im Idealfall auch eine Vergrößerung der Zielgruppe sowie eine Steigerung der Anzahl an Kund*innen mit sich bringen. Konsument*innen, die zuvor nicht erreicht worden wären, erlangen so die Möglichkeit, das Unternehmen kennenzulernen und sich begeistern zu lassen.

Wie zuvor erwähnt, ist aber auch an dieser Stelle eines besonders wichtig: Welcher Content wird wie aufbereitet wann und wo veröffentlicht?

Social-Media-Marketing lebt auch im B2B-Bereich von den zur Verfügung gestellten Inhalten und dem Mehrwert, den er für die Konsument*innen liefert.

Influencer im Social-Media-Marketing

Unter Influencer-Marketing wird ein Teil des Social-Media-Marketing verstanden, der vom Einfluss und der Reichweite wichtiger Meinungsmacher*innen und Multiplikator*innen profitiert. Das Ziel im Influencer-Marketing ist es, reichweitenstarke Personen auf sozialen Netzwerken als Markenbotschafter*innen für das eigene Unternehmen zu gewinnen.

Influencer sind Personen, die in sozialen Netzwerken besonders einflussreich sind und aufgrund dessen bevorzugt mit bestimmten Werbebotschaften konfrontiert werden. Sie können einen enormen Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke ausüben und genießen eine hohe Anerkennung als Expert*innen oder Vorbilder in ihrer Community – ihre Follower vertrauen und folgen ihren Meinungen und Empfehlungen.

Mithilfe von Influencer-Marketing hat ein Unternehmen nicht nur die besondere Möglichkeit, gezielt Content und Reichweite zu generieren, sondern bereits vorab zu überlegen, welche Person zur Marke passen könnte, um somit exakt die gewünschte Zielgruppe zu erreichen.

Bei der Kooperation mit Influencern erhalten diese vom Unternehmen in der Regel exklusive Angebote, welche sie ihrer Community präsentieren können. Diese Angebote können zum Beispiel besondere Rabattcodes oder kostenlose Bestellzugaben sein, welche die Nutzer*innen ab dem Erreichen eines vorgegebenen Mindestbestellwerts erstehen können.

Einer der wichtigsten Punkte im Influencer-Marketing ist es, als Unternehmen die neutrale Berichterstattung der Influencer unter keinen Umständen zu beeinflussen und sich im Fall von negativem Feedback der Kritikpunkte anzunehmen sowie an entsprechenden Verbesserungen zu arbeiten.

Die größte Chance des Influencer-Marketings besteht in der langfristigen Wahrung der Loyalität sowie des Vertrauens von Influencern und ihren Abonnent*innen. Dieses Vertrauen begünstigt auf lange Sicht beispielsweise auch die Einführung neu entwickelter Produkte, da die Marke bereits mit positiven Erfahrungen in Verbindung gebracht wurde.

Die Auswahl der richtigen Influencer für das eigene Unternehmen sollte dabei nicht unbedacht getroffen werden. Follower-Anzahl, Zusammensetzung der Zielgruppe, Interaktionsrate sowie Eignung für die Marke und ihre Botschaft – für die Entscheidungsfindung werden viele verschiedene Faktoren wichtig, die für das Ergebnis einer Zusammenarbeit interessant sein können.

Warum sich Social-Media-Marketing nur dann lohnt, wenn Ihr dranbleibt

Mit Social-Media-Marketing lassen sich nur dann lohnenswerte Ergebnisse erzielen, wenn mittel- bis langfristig in diese Marketing-Disziplin investiert wird.

Hier zählen zunächst Kontinuität sowie eine fundierte Strategie vor großen Zahlen und unüberlegt schnellem Handeln – erst mit Entwicklung und Ausbau der eigenen Social-Media-Marketing-Aktivitäten sollte der Fokus von Zeit zu Zeit auch auf zahlenbasierte Social-Media-Ziele gelegt werden.

Auch wenn ein profitorientiertes Unternehmen selbstverständlich das Maximum aus jedem Bereich herausholen will, lohnt sich im Social-Media-Marketing ein durchdachter Auf- und Ausbau, der seine Zeit in Anspruch nimmt. Nur wer sorgfältig plant, analysiert, beobachtet und auswertet, hat gute Chancen auf ein erfolgreiches Social-Media-Marketing.