Influencer-Kooperation: Das gehört ins Anschreiben, ins Briefing und in den Vertrag
Wir beantworten die vier wichtigsten Fragen zur Zusammenarbeit mit Influencern
- 1. Wie finde ich die passenden Influencer für eine Kooperation?
- 2. Wie spreche ich den Influencer an?
- 3. Wie sieht das Briefing für die Influencer-Zusammenarbeit aus?
- 4. Was gehört in den Influencer Vertrag?
- Noch mehr Wissen zum Thema?
Influencer Marketing ist heute nicht mehr der Wilde Westen, der es mal war. Längst hat es sich zu einer eigenständigen Disziplin auf der Marketing-Klaviatur entwickelt. So ist auch die Influencer Kooperation immer professioneller geworden. Die Zeiten, in denen Unternehmen bloß ein Produkt an Instagrammer, YouTuber oder Facebooker verschicken mussten und diese es dann für „lau“ in die Kamera hielten, sind vorbei. Wir erklären Euch, welche wichtigen Schritte ihr beachten müsst, wenn ihr mit Influencer zusammenarbeiten wollt.
Direkt zum Abschnitt springen: Recherche, Anschreiben, Briefing, Vertrag
1. Wie finde ich die passenden Influencer für eine Kooperation?
Der erste Schritt einer jeden Influencer Kooperation ist, natürlich, die Recherche eines passenden Accounts. Hier gilt es nicht bloß auf quantitative Faktoren zu achten. Viel wichtiger als die Reichweite ist die thematische Nähe und das Engagement der Follower. Der Grund ist einfach: Was bringen Euch Follower, die nicht aktiv sind, sich also nicht erkennbar mit dem Content des Influencers beschäftigen? Nichts.
Um Influencer zu finden, gibt es zwei Wege: Entweder schaut Ihr Euch direkt auf der Plattform um und sucht „händisch“ nach geeigneten Kandidaten*innen. Oder ihr lasst Euch von spezialisierten Tools helfen. Mittlerweile können Influencer-Tools wie EQOLOT, IROIN® Influencer Marketing Suite, Storyclash oder influData das Nutzerverhalten nämlich schon umfassend analysieren. Über die Seiten ist es möglich, mithilfe von Metriken oder Standorten, Themen und Geschlechtern nach passenden Kooperationspartner*innen zu suchen.
Als Faustregel gilt: Microinfluencer, die eine Followerzahl im vier- bis fünfstelligen Bereich verzeichnen, haben ein höheres Engagement als Makroinfluencer. Bei diesen gehen die Follower zwar häufig in die Millionen. Sie sind damit aber auch vergleichsweise teuer.
Faustregel für die Influencer Kooperation: Microinfluencer sind billiger, haben geringere Reichweiten, aber ein höheres Engagement als Macroinfluencer.
2. Wie spreche ich den Influencer an?
Ist die Recherche abgeschlossen, beginnt die Kontaktaufnahme und erste Ansprache. Setzt dabei bloß nicht auf Masse. Das bedeutet, dass ihr es unbedingt vermeiden solltet, Anfragen für die Kooperation per Copy-and-paste an viele Personen gleichzeitig zu schicken. Versucht lieber, individuelle Nachrichten zu schreiben. Ihr habt Euch den Account schließlich bewusst ausgesucht. Schreibt ruhig, warum.
Schildert in der Nachricht, warum ihr findet, dass der Influencer für die Kooperation geeignet ist. Geht dabei auch auf den bisherigen Content des Influencers ein. Das kommt an. Was ebenfalls gefällt: kurze und knappe Mails. Mitunter bekommen Influencer sehr viele Anfragen am Tag, mit zum Teil epischen Ausführungen. Achtet also darauf, dass die Bullet Points schnell ersichtlich und verständlich sind. Damit findet Eure Nachricht Beachtung.
Vor allem bei noch unbekannten Brands ist eine Beschreibung wichtig. Erklärt kurz, was Euer Business macht und wofür es steht. Denkt auch hier daran: Ihr verfasst eine persönliche Anfrage und keine Presseerklärung. Zudem gehört eine grobe Idee für die Kooperation in das Anschreiben.
3. Wie sieht das Briefing für die Influencer-Zusammenarbeit aus?
Der Influencer hat Interesse? Im besten Fall läuft die Zusammenarbeit nun auf Augenhöhe und in enger Absprache. Nur so profitieren Marketer*innen genauso wie der Influencer vom Wissen und der Expertise des anderen.
Demzufolge sollte auch das Briefing gestaltet sein. Es ist einer der wichtigsten Teile der Influencer Kooperation. Besprecht mit Eurem/r Partner*in die Strategie vorab – am besten telefonisch oder sogar bei einem persönlichen Treffen. Sagt ihr oder ihm, was die Kernbotschaft ist, und fragt im ersten Schritt, was sie oder er daraus machen würde.
Hier beginnt ein sensibler Punkt in der Influencer Kooperation. Denn ihr müsst einen Teil der Kontrolle abgeben und auf die Expertise des Influencers vertrauen. Der weiß, wann und wie Posts welche Wirkung erzielen. Und der kennt die Arten, wie man Posts ideal platziert und Produkte in Szene setzt.
Zusammenarbeit statt Vorgaben
Je mehr der Influencer im Marketing freie Hand hat, desto authentischer kann sie oder er ein Produkt präsentieren. Bei Dramaturgie und Storytelling solltet Ihr Euch also weitgehend zurücknehmen. Die Freigabe ermöglicht, zu prüfen, ob alle Anforderungen an Posts umgesetzt wurden.
Es gibt natürlich die Möglichkeit, mitzureden, was der/die Kooperationspartner*in im Namen der Brand postet. Darauf, dass Schlagwörter, Links, Hashtags usw. fallen, könnt Ihr Euch zusammen einigen. Aber auch hier heißt es loslassen. Der Influencer kennt seinen Account und seine Follower besser als jeder andere.
So kann es passieren, dass ihr mit einer recht konkreten Idee eines Bildes, Videos oder Textes in die gemeinsame Influencer-Kooperation geht, diese jedoch nicht umgesetzt werden kann. Das ist aber nicht schlimm. Mit dem Briefing setzt ihr die Rahmenbedingungen – und profitiert von der Erfahrung Eures Gegenübers.
Gleiches gilt für die Laufzeiten und die Frequenz der Posts sowie die Verweise wie Links und Hashtags. Im Briefing kann auch stehen, wie auf Anfragen (Kritik, Support o. Ä.) reagiert werden soll. Schließlich kann es sein, dass diese nicht bei Eurer Brand, sondern beim Influencer auflaufen.
Checkliste: Das kommt ins Influencer-Briefing
Damit ihr nicht die Übersicht verliert, hat unser Experte Sven Wedig im Influencer-Marketing-Report eine Checkliste für das Influencer Briefing bereitgestellt. Drei große Bereiche müsst ihr dabei beachten:
Das gehört in jedes Briefing (
4. Was gehört in den Influencer Vertrag?
Geht es an die konkrete Kooperation mit dem Influencer, ist ein Influencer Vertrag üblich. Hier werden jegliche Regelungen für die Zusammenarbeit fixiert. Von der Vergütung über die Dauer der Kooperation bis hin zu Nutzungsrechten. Was darin steht, ist in der Regel individuell. Typische Bestandteile sind:
- Vertragspartner
- Leistungsanforderungen (Zahl der Posts/Artikel/Videos, Dauer, Kanäle, Zeitpunkte)
- Qualitäts- oder Inhaltsstandard
- Kennzeichnung der Werbung
- Höhe des Honorars bzw. ob und welche Gratis-Produkte es gibt
- Nutzungsrechte
- Konkurrenzklauseln
- Folgen, wenn Vereinbarungen nicht eingehalten werden (evtl. Haftungsfreistellung)
Muster für einen Influencer Vertrag
Wie ein Vertrag für die Influencer Kooperation konkret aussehen kann, zeigen wir Euch übrigens in unserem OMR Report zum Influencer Marketing. Dort lässt sich ein Beispiel für den Influencer Vertrag herunterladen. Darüber hinaus erhaltet ihr wichtige rechtliche Hinweise und Tipps zum Budget, zur Kampagnenstrategie und zur Erfolgsmessung Eurer Zusammenarbeit.
Noch mehr Wissen zum Thema?
Schaut Euch unseren aktuellen Guide zum Thema Instagram Marketing an. Er zeigt Euch, wie Ihr Euren Account aufbaut, eine geeignete Kommunikationsstrategie entwickelt und nachhaltig Reichweite und Follower generiert. Dabei zeigen Euch unsere Experten die besten Profi-Strategien, um wirklich alles aus dem Netzwerk herauszuholen. Schaut gerne mal rein.
Robert ist Redakteur bei OMR Education und beschäftigt sich mit allen Themen rund ums digitale Business. Hier veröffentlicht er interessante Cases, die ihm bei seiner Arbeit auffallen.
