Fruchtzwerge, Dr. Oetker, & Co: Mit diesen Strategien sind Food-Brands auf Pinterest erfolgreich

Sechs von zehn User*innen nutzen Pinterest, um nach kreativen Möglichkeiten zur Planung ihrer Mahlzeiten zu suchen. Food-Brands müssten hier also eigentlich eine sehr geeignete Plattform finden, um sich zu präsentieren. OMR hat sich angeguckt, welche deutschen Marken aus dem Food-Bereich Pinterest besonders aktiv bespielen und nachgefragt: Welcher Content führt zum Erfolg? Wie relevant ist Pinterest im Marketing-Mix? Und was muss man auf der Plattform anders machen als bei Instagram, Tiktok und Co.?

Gurkensalate in allen Variationen, kalte Gurkensuppe, Gurken-Dipps oder doch einen Gurken-Kefir-Smoothie – wer in die Suche einmal "Gurke" eintippt, bekommt eine gefühlt endlose Anzahl an Ideen, was man damit anstellen könnte, inklusive ansprechender Fotos. Kein Wunder, dass Food zu den größten Kategorien auf Pinterest gehört. Jeden Tag merken sich nach Angaben des Unternehmens aus San Francisco, das 2010 gegründet wurde, Millionen Menschen weltweit Rezeptideen auf ihren Pinnwänden.

Aktuell besonders oft gesucht werden im Foodbereich allerdings nicht Gurken, sondern gesunde Sommergerichte, zuletzt Fußball-Snacks zur EM und "Fast Food Fusion"-Rezepte wie Cheeseburger-Tacos oder Burger-Quesadilla. Auch tropische Rezepte mit Kokos oder Ananas lägen derzeit im Trend, heißt es von Pinterest.

Tamer Batan leitet Pinterests CPG-Team, das das wachsende Werbegeschäft auf dem DACH-Markt skalieren soll. Dafür arbeitet er eng mit Konsumgütermarken zusammen und unterstützt sie bei der Umsetzung von Kampagnen. Seit 2019 können auf der Plattform auch Anzeigen geschaltet werden. Mit der Zeit kamen immer neue Werbeformate hinzu. Mit dem Trends-Tool können Marken beispielsweise sehen, wonach ihre Zielgruppen gerade suchen und ihre Inhalte darauf ausrichten. Aber: "Auch organisch können Marken schon ein großes Publikum erreichen", sagt Batan.

Ob paid oder organisch – wir haben uns angeguckt, wie deutsche Foodbrands die Plattform für ihr Marketing nutzen:

Dr. Oetker: "Weihnachtsrezepte ab August"

Back-Inspo liebt die Pinterest-Community. Dr. Oetker veröffentlicht pro Monat nach eigenen Angaben über 200 Beiträge, um damit seine fast 400.000 Follower*innen zu erreichen. Der Social-Media-Kanal habe sich zum wichtigen Traffic-Zubringer entwickelt, heißt es von Dr. Oetker. Vor allem einfache und schnelle Gerichte sind dabei gefragt, so wie Fingerfood- und Snack-Rezepte. "Zu den beliebten Klassikern zählen Kuchen, Tortenrezepte, aber auch herzhafte Rezeptideen, die tendenziell recht hohe Impressionen erzielen", so Merle Peters, Digital Marketing Specialist bei Dr. Oetker. Anders als bei Instagram und Facebook, dort seien herzhafte Rezepte meist "low performer". Aber auch kreative und anlassbezogene Rezeptideen kämen sehr gut an: "Aktuell zum Beispiel Rezepte zur Einschulung – von Waffelstiften bis zu Schultüten-Torten." Auf anderen Social-Media-Plattformen sei im Gegensatz zu Pinterest mehr Interaktion möglich, daher komme polarisierender (Video-)Content, wie z. B. zu Burned Cakes bei Instagram besser an als auf Pinterest. Dass Pinterest-User*innen häufig weit im Voraus planen, berücksichtigt das Team bei der Content-Strategie: "Daher posten wir Inhalte, die teilweise erst in zwei bis drei Monaten relevant sind. So werden Weihnachtsrezepte z. B. schon ab August von uns veröffentlicht."  

Fruchtzwerge: Awareness durch Creatorinnen

Fruchtzwerge (Danone) hat etwas Neues ausprobiert und auf Pinterest eine Creator-Kampagne gestartet. Die Creatorinnen Sammydemmy, FraeuleinFlora und MamiBlock zeigen dabei Ideen, wie Fruchtzwerge-Selbstmacheis etwa mit Fruchtpüree noch aufgepeppt werden kann oder sich als Highlight für ein Picknick mit Kindern im Garten eignet. Mit hochwertig produzierten Videos sollten so vor allem Familien auf unterhaltsame Art erreicht werden. Die Pins wurden anschließend auch als Ads ausgespielt, um die Reichweite zu erhöhen. Die Partnerschaft mit den Creatorinnen habe sich sehr positiv auf die Awareness ausgewirkt, lautet das Fazit von Fruchtzwerge.

Maggi: "Pinner sind Planer"

Das "Maggi Kochstudio" hat auf Pinterest jede Menge Fans. Insgesamt mehr als 365.000 Menschen folgen dem Account. Die Pinterest-Community sei für das Unternehmen überaus interessant, sagt Sascha Klein, Maggis Head of Digital, auf OMR-Anfrage: "Pinner sind Planer", sagt er. Deshalb soll der Content auf Pinterest vor allem zwei Dinge bieten: Zum einen natürlich Rezepte, die User*innen auf ihren Pinnwänden speichern können. "Außerdem sind Kochratgeber oder Services wie Hacks zur Vermeidung von Lebensmittelverschwendung ein Thema für Pinner, die ihnen den Kochalltag erleichtern." Erreichen will Maggi damit vor allem eine Zielgruppe Ü25. Pinterest nehme in der Social-Media-Strategie eine wichtige Rolle ein: Im Gegensatz zu anderen Plattformen funktioniere Pinterest (auch) im organischen Bereich noch recht gut: "Wir merken das zum Beispiel an einem guten Level an Traffic auf unsere Website, der über organische Inhalte auf Pinterest kommt." Es gehe auf der Plattform stärker darum, mit den passenden Pins und passenden Rezepten zu punkten, statt mit "klassischen" Interaktionen wie Kommentaren auf anderen Plattformen. Absolutes Alleinstellungsmerkmal sei jedoch die Langlebigkeit der Inhalte: "Ein Rezept, was wir vor zwei Jahren veröffentlicht haben, landet stellenweise nach wie vor auf den aktuellen Boards der Pinner." Im Vergleich dazu seien andere Social-Media-Plattformen deutlich schnelllebiger. Aus Sicht von Maggi eignet sich Pinterest sowohl zur Neukund*innen-Gewinnung als auch zur Steigerung der Markenbekanntheit oder Bestandskund*innen-Pflege: "Wir haben in der Vergangenheit positive Erfahrungen mit Awareness-Kampagnen gemacht, die sich vor allem an Neukund*innen gewendet haben", heißt es. "Im organischen Bereich orientieren wir uns darüber hinaus auch an Bestandskund*innen beziehungsweise aktuellen Followern."

Just Spices: Aktive Suche nach Geschenkideen

Auf Pinterest würden Nutzer*innen aktiv nach Geschenkideen auf die Suche gehen, die sie dann auch shoppen wollen, heißt es von Just Spices. Das nutzte das Gewürz-Startup vor allem in der Vorweihnachtszeit, um mit einer Full-Funnel-Strategie auf Pinterest Conversions zu erzielen – nach eigenen Angaben mit großem Erfolg. Besonders im Mittelpunkt stand dabei der Gewürze-Adventskalender. Aber auch das ganze Jahr über liefert Just Spices Rezeptideen passend zu seinen Gewürzen. Fast 20.000 Follower*innen scheinen die zu gefallen.

Hellofresh: "Ästhetik steht im Vordergrund"

Auch Hellofresh setzt auf Pinterest als Teil des Marketing-Mixes. Mit dem Content will der Kochbox-Lieferservice bestehende und potenzielle Kund*innen ansprechen, die auf der Suche nach Koch-Inspiration und Lösungen für die Frage "Was koche ich als Nächstes?" sind. Dabei funktioniere Content besonders gut, der zu aktuellen Trends und Saisonalität passt, z.B. "Mealplanning" oder "Sommersalate", erklärt Tim Bauer, CMO im DACH-Raum. "Auf Pinterest steht Ästhetik mehr im Vordergrund als bei anderen Plattformen wie z.B. TikTok oder Instagram, die nativer sind. Das heißt auch, dass bislang auch weniger User Generated Content zu sehen ist." Über zehn Millionen monatliche Aufrufe generiert das Unternehmen so mit dem Pinterest-Auftritt für Hellofresh Deutschland, dem rund 52.000 Menschen folgen. Mittlerweile eigne sich Pinterest für Full-Funnel Marketing, "da die Plattform in letzter Zeit viele neue Formate und Möglichkeiten für Paid Advertising entwickelt hat."