Diese Strategien machen Kaufland, Bosch und Mars Wrigley zu deutschen Erfolgs-Brands auf YouTube

YouTube ist für viele schon heute das neue Fernsehen. In den USA erreichte die Plattform zuletzt einen Marktanteil am TV- und Streaming-Markt von über zehn Prozent – das bedeutet Platz 1 unter den Streaming-Plattformen. Kein Wunder, dass YouTube deshalb auch für große und kleine Brands zu einem der wichtigsten Marketing-Kanäle geworden ist. Aber wie sieht die optimale YouTube-Strategie aus? Wir zeigen, welche drei Brands mit Werbespots auf der Plattform extrem erfolgreich sind und warum ihre Strategien so gut funktionieren.

"Netflix hat den Streaming-Krieg nicht gewonnen, YouTube hat ihn gewonnen", schreibt OMRs Lieblings-Marketing-Professor Scott Galloway in seinen Predictions für 2025. Aus seiner Sicht hat YouTube in diesem Jahr so viel Rückenwind, wie keine andere Plattform. Genau deshalb wollen hier auch so viele Marken mitspielen und ihre Zielgruppen erreichen. Studien bestätigen den Trend: Laut Nielsen Compass Benchmarks liefert YouTube im Durchschnitt einen 33 Prozent höheren ROI als TV und einen 23 Prozent höheren ROI als andere Videoplattformen.¹ 

YouTube selbst zeichnet das Jahr über die Brands aus, die besonders erfolgreich auf der Plattform werben. Aus monatlichen Auswertungen entsteht so ein "YouTube Ads Leaderboard" für 2024 mit drei Gewinner-Brands: Kaufland, Bosch und Mars Wrigley. Wir zeigen, mit welchen Strategien sie sich ihre Leaderboard-Platzierung verdient haben.

Kaufland: Die richtigen Creator für große Reichweiten

YouTube lebt weiterhin von Creatorn, die auf der Plattform für einen Großteil der Inhalte sorgen. Und Kaufland hat schon länger ein glückliches Händchen dabei, die richtigen Gesichter zu integrieren. Schon 2022 hatten wir über Kauflands YouTube-Erfolge berichtet. Damals zählte etwa TV-Koch Steffen Henssler zu den Kaufland-Influencern. 2024 setzte der Discounter noch stärker auf YouTube-Gesichter. Angeführt wurde die größte Kampagne von Jens "Knossi" Knossalla und Julien Bam, die in mehreren Videos unter anderem von Vanessa May, Regina Halmich, Trymacs und Joey Kelly unterstützt wurden. Dabei wurden die Inhalte klar auf den Knossi-Stil abgestimmt und sind keine typischen Hochglanz-Werbe-Produktionen. Kaufland geht also voll ins inhaltliche Risiko und setzt voll darauf die Brand mit Creator-Power aufzuladen und die Community so zu aktivieren.

Die Clips verzeichnen jeweils mehrere Millionen Abrufe – natürlich gepusht durch das Schalten als Werbeanzeige. Besonders ist deshalb eher das hohe Engagement, das die Kaufland-Spots erzeugen. Ein Knossi-Video mit Julien Bam und Vanessa Mai kommt auf 240 Kommentare und über 12.500 Likes. Ein weiteres mit Moderatorin Lola Weippert, der Streamerin Fibi und Influencerin Emilia Bartoeck verzeichnet über 150 Kommentare und mehr als 17.000 Likes. Und die Kommentare sind ausnahmslos positiv und zeigen Begeisterung für die Spots.

"Mit YouTube können wir Kundinnen und Kunden aller Altersgruppen erreichen – egal ob am Computer, auf Mobilgeräten oder dem Fernseher im Wohnzimmer“, sagt Christoph Schneider, Geschäftsführer Marketing Deutschland bei Kaufland. "Unsere Kernthemen wie Frische, Preis und Auswahl konnten wir in diesem Jahr konsequent und klar auf YouTube kommunizieren. Wir haben unseren Creatorn bewusst kreative Freiheit gelassen und ihnen die nötigen Mittel für echte Unterhaltung zur Verfügung gestellt. Dieser Mut hat sich bezahlt gemacht. Wir freuen uns riesig, zu den Jahresgewinnern zu gehören!"

Bosch macht's bunt

Auch der Technologiekonzern Bosch ist in diesem Jahr auf YouTube extrem erfolgreich gewesen. Und das gelingt mit einer bunten Formatvielfalt. Auf dem Kanal des Unternehmens gibt's neben den klassischen Werbeclips auch Erklärvideos und eine Reihe von Kurz-Dokus – unter anderem über den Härtetest für Waschmaschinen in der Fertigung. Solche aufwändigen Inhalte erreichen auf der einen Seite mehrere Hunderttausend Views und verschaffen dem Bosch-Kanal gleichzeitig viele neue Follower*innen. Deren Zahl hat sich seit Januar 2024 auf heute mehr als 80.000 mehr als verdoppelt. Eine starke Zahl für einen Unternehmens-Account.

Gleichzeitig hat es Bosch – auch durch den jahrelangen Einsatz des Claims "#LikeABosch" – mit seinen Ads in die Köpfe der Menschen geschafft. Über Jahre sind die Fantastischen Vier schon dafür zuständig, dass in Werbespots weiter zu pushen.

Michael Bohn, SVP Marketing Central Europe bei Bosch, zieht für 2024 eine positive Bilanz: "YouTube spielt in unserer Kommunikationsstrategie eine absolut zentrale Rolle", erklärt er. "Von kurzen, reichweitenstarken #LikeABosch-Bumper-Ads über unsere supererfolgreiche Branding-Kampagne mit den Fantastischen Vier bis zum 15-Minuten-Video, das gezielt die wichtigsten Fragen von Konsumentinnen und Konsumenten im Kaufentscheidungsprozess beantwortet, haben wir einen Mix gefunden, der für Bosch äußerst effizient arbeitet."

Mars Wrigley mag es lieber kurz

Der Lebensmittel-Konzern Mars Wrigley setzt auf eine ganz andere Strategie als Bosch und Kaufland. Das Unternehmen setzt YouTube in Deutschland fast ausschließlich als Werbekanal ein – und postet keine organischen Inhalte. Marken wie M&M'S haben zwar YouTube-Kanäle. Hier finden sich aber vor allem die Werbespots, die auf der Plattform geschaltet werden. Trotzdem geht die Strategie auf, weil die kurzen 6-Sekunden-Clips (Bumper Ads) für M&M'S oder Extra Kaugummi den Nerv der Zeit und der Zielgruppe treffen. Die aktuelle Extra-Kampagne mit der "inneren Stimme", die in der Bibliothek rumschreit, dürfte bei Vielem im Kopf bleiben.

"2024 haben wir uns in unseren YouTube-Kampagnen auf Effizienz, Wirksamkeit und Echtzeit-Optimierung konzentriert", sagt Selina Peukert, Head of Media & Digital bei Mars Wrigley Germany. "Mit verschiedenen Formaten erreichen wir unsere Zielgruppen entlang der gesamten Customer Journey und bauen durch personalisierte Inhalte starke Verbindungen auf. Echtzeit-Optimierung ermöglicht es uns, Kampagnenziele zuverlässig zu erreichen und Konsumentinnen und Konsumenten jederzeit die richtige Botschaft zu liefern."

Fazit

Die Gewinner des YouTube Ads Leaderboard 2024 zeigen, dass der Weg zum Erfolg auf der Plattform durch unterschiedliche Strategien möglich ist: Creator für den Reichweiten-Push engagieren, hochwertige eigene Inhalte produzieren, um den eigenen Kanal groß zu machen, oder volle Konzentration auf Ads. Im Zweifel funktioniert auch eine Kombination aus all diesen Ansätzen. Das Entscheidende ist aber offenbar weiterhin, dass der Content relevant und auf die Zielgruppe abgestimmt sein muss.

Quellen:

¹ Nielsen Compass Benchmarks, Deutschland, Jan. 2020 - März 2023