Diese Strategie macht Kaufland zur deutschen Erfolgs-Brand auf YouTube
Mit YouTube die Effizienz und Effektivität Eurer Marketingmaßnahmen steigern. Kaufland hat verstanden, wie es funktioniert und wir schauen genauer auf die Strategie
- Kaufland überzeugt mit Humor, Authentizität und Kreativität
- In fünf Sekunden Eure Zielgruppe begeistern
- Was Ihr in Eurer YouTube Strategie 2023 berücksichtigen solltet
YouTube liefert nicht nur Creatorn, sondern auch Brands und Unternehmen Millionen-Reichweiten. Die große Frage bleibt aber: Wie sieht die optimale YouTube-Strategie aus? Wir zeigen, welche drei Brands mit ihren Werbespots in Deutschland extrem erfolgreich auf der Plattform sind und warum die YouTube-Strategie von Kaufland so gut funktioniert.
Jeden Monat zeichnet YouTube die erfolgreichsten Marken und ihre Werbevideos (im Rahmen des „YouTube Ads Leaderboard“) in drei Längen-Kategorien aus – Superkurz (6 Sekunden), Kurz (10-30 Sekunden) und Lang (30+ Sekunden). Als Grundlage dienen die Anzahl der Views, organische Reichweite, Zuschauerbindung, Klickanzahl und Sentiment (Likes vs. Dislikes). Basierend auf allen monatlichen Gewinnern, gibt es am Ende eine Jahresauswertung. Die Top-Brands schaffen es, mit ihren Spots Branding und Performance verschmelzen zu lassen. Im vergangenen Jahr haben das die Marken Kaufland Deutschland, Johnson & Johnson Consumer Health Deutschland und McDonald’s Deutschland am erfolgreichsten gemeistert.
Johnson & Johnson Consumer Health Deutschland landet gleich mit drei Marken (bebe®, Listerine® & Neutrogena®) mehrfach im Ranking und dominiert über das Jahr hinweg die Kategorie Kurzform. McDonald’s Deutschland war 2022 mit Superkurz- und Lang-Formaten ebenfalls mehrfach vertreten. Kaufland war in der Vergangenheit zwar schon öfter im Leaderboard, hat uns aber trotzdem erneut überrascht. Deshalb nehmen wir die YouTube-Strategie des Unternehmens jetzt genauer unter die Lupe.
Hier findet Ihr weitere Infos zu den erfolgreichsten Marken auf YouTube in 2022.
Kaufland überzeugt mit Humor, Authentizität und Kreativität
Die Supermarktkette versteht die Kategorie „Langformat“ und setzt dieses gezielt für die erwähnten Ads ein. So schafft es Kaufland in der monatlichen Auswertung für das Jahr 2022 insgesamt fünf Mal in die Top 3 der Langformat-Spots. Ein Beispiel: Der doppeldeutige Clip „Hensslers schnelle Nummer bei Kaufland“ kommt offenbar gut in der Zielgruppe an und erzielt bis heute etwa 1,8 Millionen Aufrufe. Der TV-Koch bewirbt in dem Spot seine Koch-Produkte selbst und taucht als Kaufland-Kassierer auf. Noch mehr Reichweite (5,9 Millionen Aufrufe) erzielt Kaufland mit dem Clip „Kaufland Angebote – der perfekte Spagat zwischen Qualität und Preis“. Der Einzelhändler parodiert hier den Werbeklassiker von Volvo mit Jean-Claude van Damme indem ein Kaufland-Kunde im Spagat zwischen zwei Einkaufswagen über den Parkplatz rollt und den angeblich perfekten Spagat zwischen Qualität und kleinem Preis demonstriert.
Die beiden unterhaltsamen Videos zeigen die Strategie von Kaufland: Durch eine sich steigernde Storyline sollen Zuschauer*innen bis zum Schluss gehalten werden. Dazu kommt ein Mix aus Humor, Authentizität, Kreativität sowie die Entwicklung einer eigenen Brandsprache. Weitere Pluspunkte im Vergleich zur Konkurrenz sammelt Kaufland, indem sprachliche Neukreationen, popkulturelle Referenzen und bekannte Persönlichkeiten, die eine eigene Markenrelevanz haben, integriert werden. „Es gibt Werbespots, die überraschen mit ausgefallenen Geschichten, die die Grenzen des Erwartbaren überschreiten. Und es gibt Spots mit prominentem Cast. Wir bringen in unseren Videos beides zusammen und schaffen damit eine spannende Mischung“, sagt Marc Grimm, Bereichsleiter Kampagnenmanagement & Digital bei Kaufland Deutschland, gegenüber OMR.
Aber warum setzt Kaufland überhaupt so stark auf die Videoplattform? „YouTube ist das Fernsehen der Gen Z und daher für uns der ideale Kanal, um die jüngeren Zielgruppen für unser Sortiment zu begeistern. Gleichzeitig ist hier ein sehr breites Spektrum an Menschen unterwegs, was es uns ermöglicht, auch die Aufmerksamkeit anderer Zielgruppen zu erreichen“, so Grimm. „Auch wenn TV für uns nach wie vor ein relevanter Kanal ist, können wir für YouTube wesentlich längeren Content produzieren. Unsere Geschichten erhalten somit mehr Raum und können auf ganz andere Art und Weise erzählt werden. Zudem erhalten wir auf YouTube durch Likes/Dislikes, Shares und Kommentare ein direktes Feedback der Community. Das ist Gold wert, weil wir direkt erfahren, wie unsere Ideen ankommen.“
Marc Grimm, Bereichsleiter Kampagnenmanagement & Digital bei Kaufland Deutschland
In fünf Sekunden Eure Zielgruppe begeistern
Die drei auf YouTube so erfolgreich agierenden Marken zeigen aber nicht nur, was inhaltlich funktioniert. Johnson & Johnson Consumer Health Deutschland setzt vor allem auf das Kurzformat, McDonald’s bespielt die ganze Palette und Kaufland konzentriert sich auf längere Werbevideos. Wie könnt Ihr feststellen, welches Format am besten zu Euch und Euren Zielen passt? Von kurz und knackig bis hin zu aufwändig produzierten Videos liefert YouTube für jeden Werbezweck Potenzial. Was klar ist: In Kurzformaten müsst Ihr innerhalb weniger Sekunden liefern, bei den längeren Clips könnt Ihr eine ausführliche Storyline entwickeln und mehr erklären. Aber auch hier muss der Einstieg knallen, sonst sind die Zuschauer*innen schnell weg.
Vor allem Kurzvideos gewinnen aber in letzter Zeit immer mehr an Beliebtheit – sowohl bei Marken als auch bei YouTube-Nutzenden. Laut YouTubes jüngstem Culture & Trends Report sehen sich 59 Prozent der Befragten längere Versionen von Videos an, auf die sie über Kurzvideo-Apps stoßen. Gelingt dies, dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Eure Videos von den Zuschauer*innen direkt mehrfach geschaut werden. Das YouTube-Kurzvideo-Format „Shorts“ ist auch ein wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie von Kaufland: „Mit ‚Shorts‘ setzen wir vor allem auf kurzweiligen, witzigen Content. Sie sind das perfekte Gegenstück zu Langformaten und ermöglichen es uns, unseren Kanal abwechslungsreich zu gestalten. Shorts sind auch geeignete Appetithäppchen, mit denen wir neue User auf unseren Kanal führen“, so Marc Grimm.
Die Herausforderung bei diesem Format ist, dass trotz der Kürze alle Faktoren für einen erfolgreichen YouTube-Werbespot erfüllt werden müssen. Als kleine Hilfe empfiehlt YouTube das sogenannte ABCD Framework. Dieser Leitfaden dient als Orientierung bei der Konzeptgestaltung und zeigt, welche Elemente für alle YouTube Ads essentiell sind. Das Schema hat auch Kaufland verstanden und erfolgreich umgesetzt:
- A (Attention – Interesse wecken): Beide Clips starten mit überraschenden Szenen und wecken so bereits am Anfang das Interesse der Zuschauer*innen. Die direkte Aufmerksamkeit sorgt dafür, dass die Spots bis zum Ende geschaut werden.
- B (Branding – Marke darstellen): Die eigenen Produkte integriert Kaufland authentisch und nativ in die Storyline, wodurch die Werbung im Hintergrund und die Geschichte im Vordergrund steht.
- C (Connect – Verbindung aufbauen): Die Bindung zu den Zuschauer*innen wird bei beiden Spots durch eine witzige Sprache und eine humorvolle Storyline aufgebaut. Das sorgt dafür, dass bei den potenziellen Käufer*innen direkt Emotionen geweckt werden.
- D (Direct – Aktion/CTA): Bei beiden Spots wird die Message erzählerisch in die Geschichte eingebaut, wobei der CTA trotzdem klar kommuniziert wird.
Was Ihr in Eurer YouTube Strategie 2023 berücksichtigen solltet
Welche Trends solltet Ihr dieses Jahr in Eure Marketingstrategie aufnehmen, um mit YouTube Kampagnen die Effizienz zu steigern? „Ganz klar: Shorts, Shorts, Shorts! Zudem werden Ideen immer mehr in ‚Multiformaten‘ gedacht und umgesetzt und auch das Potential der ‚responsive Creativity‘ lässt sich nutzen“, sagt Marc Grimm. Die Ergebnisse einer Nielsen-Studie aus 2022, in der auf Basis von Marketing-Mix-Modellen die Wirksamkeit von YouTube im Vergleich zu TV gemessen wurde, verdeutlichen die Effizienz von YouTube Kampagnen. In 83 Prozent der analysierten Modelle sollten YouTube Werbeinvestitionen erhöht werden, um den Total Video ROI zu maximieren. Bedenkt also bei Euren Video-Werbestrategien immer auch YouTube, um den besten ROI zu erzielen und nutzt die Vielfalt der verschiedenen Formattypen auf der Plattform, um Eure Werbekampagnen kreativ und performanceorientiert aufzubereiten.
Mit der Kombination aus Shorts und einem längeren, nicht überspringbaren Werbeclips kann eine schöne Markenstory erzählt, Angebote vielfältig angeteasert und eine große Zielgruppe aufgebaut werden. Durch so eine Variation wird nicht nur die Aufmerksamkeit und der Unterhaltungswert erfolgreich erhöht, sondern auch die Watch Time. Schafft eine kreative Story, nehmt aktuelle Trends mit auf, kommuniziert Eure Botschaften authentisch und erzeugt Aufmerksamkeit mit überraschenden Momenten direkt in den ersten Sekunden der Ads. Im OMR YouTube Report könnt Ihr Euer Wissen rund zu dem Thema YouTube Ads ebenfalls vertiefen. Abschließend noch ein letzter Tipp von Marc Grimm: „Es lohnt sich auf jeden Fall, bei der Konzeption in Kanälen und Zielgruppen zu denken. Eine gute Strategie nutzt zudem die Möglichkeiten, mit denen sich hohe Reichweiten erzielen lassen, und denkt ebenso an die Zielgruppenausrichtung bei der Ausspielung.“ Er gestaltet mit Katiuscia Futterleib, Senior Online Marketing Manager bei Kaufland, unter anderem die Paid-YouTube-Strategie des Unternehmens.
Hier findet Ihr weitere Infos zu den erfolgreichsten Marken auf YouTube in 2022.
