"TikTok Shop" startet am 31. März in Deutschland – hier kommen alle Infos

Lange hat die Branche darauf gewartet, jetzt ist es ganz offiziell so weit: Die Shopping-Funktion von Tiktok ("TikTok Shop") startet am 31. März in Deutschland, Frankreich und Italien. Wir haben mit dem Deutschland-Chef von "TikTok Shop" gesprochen, zeigen wie das Ganze funktioniert und welche Brands zum Start dabei sind.

2021 geht die Funktion in Großbritannien an den Start – Ende 2022 dann in den USA. Mindestens so lange gibt es dann auch Gerüchte über die Einführung in Deutschland. Im Dezember 2024 folgen jedoch zuerst Spanien und Irland in Europa. "Wir schauen immer genau, wie die Nachfrage ist und wo das Produkt gerade passt", sagt Max Burianek im Gespräch mit OMR zu der gefühlten Verzögerung. Jetzt passt es mit der Nachfrage offenbar und ab dem 31. März also direkt bei Tiktok einkaufen, Brands ihre Produkte verkaufen und Creator über den Verkauf von Dingen Provision einstreichen.

So funktioniert "TikTok Shop"

Viele Plattformen – allen voran Instagram – haben sich bereits an Social Commerce versucht. Damit ist meist die Discovery und der Verkauf über Social-Plattformen gemeint. Bei Instagram lief und läuft das zum Beispiel über Shopping-Links in Stories und einen eigenen Shop-Button – bis dieser 2023 wieder beerdigt wurde. So richtig erfolgreich hat Social Media und E-Commerce aber noch keine Plattform kombiniert. Kein Wunder, dass Tiktok seine neue Funktion lieber anders betitelt: "Wir nennen das Modell Discovery Commerce, weil es nicht darum geht, Verknüpfung nur darüber zu schaffen, wem man folgt. Sie entsteht über den Content", erklärt Max Burianek, Leiter "TikTok Shop" Deutschland gegenüber OMR. "Somit entdecke ich auch bei "TikTok Shop" Produkte hauptsächlich über die Inhalte. Das gab es so bei den bisherigen Social-Commerce-Modellen nicht."

"TikTok Shop" umfasst dabei verschiedene Formate: Shoppable Videos für den Feed, in denen Produkte direkt verlinkt sind, Live-Shopping mit interaktiven Elementen und Shop-Links sowie einen "Shop Tab", in dem Nutzende gezielt stöbern können. Brands können ihre Produkte in sogenannten Product Showcases auf einer eigenen Seite im eigenen Profil hinterlegen. Und Tiktok führt mit Shop Ads auch ein eigenes Werbeformat ein, über das Händler ihre Shop-Angebote pushen können. Am Ende können Nutzende in all diesen Formaten Produkte direkt kaufen – ohne die App verlassen zu müssen.

Die verschiedenen "TikTok Shop"-Formate im Überblick.

Um das möglich zu machen, findet der Checkout direkt bei Tiktok statt, wobei die typischen Zahlungsmittel nutzbar sind. Und mit "TikTok Shop" kommt auch die Logistiklösung "Fulfilled by TikTok" nach Deutschland. Auf Wunsch übernimmt die Plattform also im Amazon-Stil Lagerung, Versand und Rückgabeabwicklung. Brands und Händler können ihre Produkte, die über "TikTok Shop" gekauft werden, aber auch aus dem eigenen Lager verschicken.

Diese Brands sind zum Start dabei

Zum Deutschland-Start setzen einige bekannte Marken und Händler auf "TikTok Shop" – darunter About You, Cosnova, NIVEA und Deiters. Ergänzt wird das Line-up durch erfolgreiche KMU wie Teveo oder Miralina’s Halal Sweets. Es scheinen also verschiedene Produktkategorien zu funktionieren: von Mode und Beauty über Süßwaren bis hin zu Karnevalskostümen. Diese erste Gruppe zeigt, dass Marken die neue Funktion testen, die die Plattform bisher recht unterschiedlich nutzen – sei es durch trendigen Content, aktives Community-Engagement oder gezielte Markeninszenierung als große Brand.

Die Marken des Starts freuen sich entsprechend über die Kooperation: "Als beliebtester Online Fashion Store der Generationen Y und Z treffen wir hier auf die Entertainment-Plattform, die diese Zielgruppe täglich nutzt. Beide leben von Inspiration, Kreativität und Individualität. Wir sind gespannt, wie sich dieser neue Kanal entwickelt und welche neuen Möglichkeiten er für die Interaktion mit unseren Kund*innen eröffnet", sagt etwa Marlene Lüttje, Teamlead Shoppable Video von About You. 

Auch Cosnova spricht von der für die Brand spannende Kombination aus Entertainment und E-Commerce: "Der Erfolg von essence auf TikTok zeigt, wie stark unsere Inhalte bei den jungen Zielgruppen resonieren – authentisch, kreativ und Trend orientiert. TikTok ist für uns nicht nur eine Plattform, sondern eine Community, in der wir unsere Markenwerte erlebbar machen und direkt mit unseren Konsument*innen in den Austausch gehen. Da war es für uns gar keine Frage, dass wir auch beim TikTok Shop direkt vom Start an mit dabei sind. Das eröffnet uns als consumer-centric Brand völlig neue Möglichkeiten, Entertainment, E-Commerce und Community noch enger miteinander zu verknüpfen." 

Wie groß ist das Potenzial?

"TikTok Shop" könnte Marken, die Tiktok bereits verstanden haben, weitere Umsatz-Möglichkeiten eröffnen. Wir wissen bereits von vielen noch nicht erwähnten Marken, die die Funktion bereits testen. Sie wollen die 24,2 Millionen monatlich aktiven Menschen auf der Plattform erreichen. In Großbritannien zeigt sich bereits, wie sich "TikTok Shop" entwickeln kann. Dort sind 200.000 Händler angebunden. In den USA geben Kund*innen durchschnittlich über 700 US-Dollar pro Jahr bei "TikTok Shop" aus. Einige Erfolgsgeschichten aus UK zeigen weiteres Potenzial: Die Kosmetikmarke P.Louise hat mit Live-Verkaufs-Sessions 1,5 Millionen US-Dollar in 12 Stunden verdient. Made by Mitchell, eine weitere junge Marke, macht über eine Million Dollar in 24 Stunden mit Live-Videos inklusive "TikTok Shop"-Checkout. ⁠

Händler müssen aber nicht plötzlich Live-Verkäufer werden, wenn das nichtzu ihrem Stil passt.⁠ "Es gibt Händler, die beherrschen TikTok-Shop-Formate sehr gut – in UK zum Beispiel 'P.Louise' oder 'Made by Mitchell'. Die machen es authentisch, andere haben da weniger ihre Stärke. Und genau hier liegt die Chance für Creator*innen und die Zusammenarbeit mit Marken", sagt Max Burianek.

Einige Herausforderungen bleiben

Für Nutzende könnte sich neben der direkten Einkaufsmöglichkeit noch etwas ändern: deutlich mehr Produktwerbung mit Shop-Verlinkung im eigenen Feed. Tiktok-Mann Burianek sieht Tiktok aber gut aufgestellt, weiter einen guten Content-Mix zu bieten: "Die Herausforderung, abwechslungsreichen Content auszuspielen, ist für uns nicht neu. Schon vor Shop hat sich gezeigt, dass Marken auf TikTok anders kommunizieren und sogar Teil der Community sein können", sagt er gegenüber OMR. "Mein Gedanke: Einige TikTok-Shop-Formate wie Live zeigen großes Engagement und viel Interaktion – sie sind eine ganz neue Chance für Händler und Creator." Auch kleinere Brands können durch kreative Inhalte und Kooperationen mit Influencer*innen hohe Sichtbarkeit erreichen – eine Chance, die vor allem im deutschen Mittelstand auf offene Ohren stoßen dürfte.

Händler und Brands aus Deutschland können sich jetzt im sogenannten Seller Center anmelden, um ihre Produkte über "TikTok Shop" bereitzustellen. Die Produkt-Listings werden dabei ständig von Tiktok geprüft. Laut Unternehmen kommt eine Kombination aus Technologie und manueller Moderation zum Einsatz. Und auch die Brand Safety für die Marken sei ständig im Fokus: "Wir stellen die Brand Safety in drei Schritten sicher. E-Commerce-Creator müssen sich einmal für das Programm anmelden und werden dabei überprüft. In einem zweiten Schritt können sie sich dafür bewerben, Zugang zu TikTok-Shop-Produkten zu bekommen. Das ist dann auch eine Chance für Händler*innen zu schauen, wer zu ihnen passt. Und in einem dritten Schritt wird zudem der Content der Creator überprüft", sagt Burianek.

Es wird jetzt spannend zu beobachten sein, wie die Tiktok-Community in Deutschland die neue Funktion annimmt und ob der Algorithmus die Nutzenden wirklich vor einer Produkt-Werbe-Schwemme bewahren kann. Wir werden in ein paar Monaten auf jeden Fall mit Marken über ihre Erfahrungen mit "TikTok Shop" sprechen und genau schauen, wie gut der Kanal funktioniert. Und wenn du noch mehr über den Start von "TikTok Shop" in Deutschland wissen willst? Dann schau dir die Keynote von Max Burianek und Tiktok-Deutschland-Chef Thomas Wlazik auf der OMR25-Bühne an. Die beiden werden auch eine Brand mitbringen, die ihre Erfahrungen teilen wird.