Reddits Werbeumsätze steigen deutlich: Wie nutzen Brands die Plattform für ihr Marketing?

1. "Man darf sich der Community nicht aufdrängen"
2. Ask me anything
3. USA: Reddit auf Platz 6 der Google-Keywords
4. 41 Prozent mehr Werbeeinnahmen im zweiten Quartal
5. Kommt bald die Reddit-Paywall?

Reddit konnte die Werbeeinnahmen im zweiten Quartal 2024 um 41 Prozent im Vergleich zum Vorjahr steigern. Für die Plattform ist das Business mit Ads wohl der entscheidende Weg, um endlich profitabel zu werden, denn Werbung macht rund 90 Prozent des Umsatzes aus. Auch in Deutschland steigt das Interesse von Werbetreibenden an der Plattform, auf der Werbung teilweise ganz anders funktioniert als bei Meta und Co. Was gilt es zu beachten? OMR hat nachgefragt.

Wie lässt sich Vermögen aufbauen? Wie kann ich die Ernährung meines Hamsters verbessern? Und wie kann ich den Abfluss meiner Badewanne mal wieder so richtig säubern? Wer auf Reddit unterwegs ist, hat häufig ein Problem. Oder gute Tipps. 91 Millionen Menschen nutzen die Plattform nach Angaben des Unternehmens täglich. Die Reichweite ist in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen, zum Vergleich: 2021 waren es noch 54 Millionen Daily Active Users.

Reddit bietet als Plattform irgendwo zwischen Social Media und Suchmaschine für Marken die Chance, organisch zum Gesprächsthema oder sogar weiterempfohlen zu werden. Denn User*innen lassen sich auf Reddit seltener berieseln als etwa auf Tiktok oder Instagram, wo Rezipient*innen eher passiv scrollen, in der Hoffnung, dass sie der nächste vom Algorithmus ausgewählte Beitrag noch mehr unterhält als der vorige. Stattdessen sind sie aktiv auf der Suche nach Informationen oder Empfehlungen – etwa nach den besten Windeln für Neugeborene, der besten Therme in der Umgebung oder der besten Tiefkühlpizza. Im Subreddit "Frag Reddit" ist bei der letztgenannten Frage beispielsweise die vorherrschende Meinung eindeutig. Die Marketing-Abteilung von "Gustavo Gusto" dürfte das freuen.

Reddit gibt es schon seit fast 20 Jahren, die Community-Plattform wurde 2005 von Steve Huffman und Alexis Ohanian gegründet. Der offizielle Deutschland-Start folgte aber erst im Herbst 2021. Zu Beginn habe man potenziellen Werbekunden viel erklären müssen und "sehr viele Fragezeichen gesehen", beispielsweise was Reddit überhaupt sei, sagt Oliver Wendt, Head of Sales der DACH-Region.

Inzwischen sei der Wissensstand und auch das Interesse an einer Zusammenarbeit bei Marken oder Agenturen aber ein ganz anderer als noch vor 2,5 Jahren: "Angefangen haben wir mit sehr endemischen Industrien, wo die Kunden auch selbst auf Reddit waren, weil es Teil ihres Businesses war. Das waren vor allem die Bereiche Entertainment, Tech und Finance, zu denen es auch große Communitys gibt." Das habe sich inzwischen geändert: "Die sind immer noch da, aber dazu sind auch viele aus dem CPG-Bereich gekommen, wo es zwar keine spezielle Community gibt, aber die Unternehmen sagen: Eure Zielgruppen sind spannend."

"Man darf sich der Community nicht aufdrängen"

Diese Erfahrung hat auch Performance-Marketing-Experte Jakob Strehlow gemacht. Er hat als Dienstleister schon einige Reddit-Kampagnen für Kund*innen umgesetzt. Reddit gewinne zunehmend als Werbeplattform an Bedeutung, weil sich durch die Community-basierten Strukturen und thematisch spezialisierten Subreddits eine gute Möglichkeit biete, Zielgruppen gezielt anzusprechen, so Strehlow. "Besonders interessant ist das für Nischenmärkte und spezialisierte Produkte oder Dienstleistungen, weil Werbetreibende hier Communitys finden, die ein sehr hohes Engagement haben und sich intensiv mit spezifischen Themen auseinandersetzen." Das ermögliche es, zielgerichtete Kampagnen zu schalten. "Und die wirken oft authentischer, weil die Nutzer aktiv nach Informationen suchen. Sprich das Umfeld ist passend."

Strehlow hat so schon einige Erfahrungen sammeln können: "Wir setzen es viel im Prospecting ein, haben aber spezielle Deals auch schon Performance-orientiert und ROAS-positiv geschaltet." Positiv sei dabei: Die Klickpreise seien teils niedriger als bei Meta. Der Nachteil: "Da ist der Scale aber krasser." Im Klartext: Reddits Reichweite ist in Deutschland mit der von Meta noch nicht vergleichbar, so dass sich nicht immer so viele Werbekontakte einkaufen lassen, wie es angesichts der attraktiven Preise manchmal vielleicht wünschenswert gewesen wäre.

Wer sich fürs Werben bei Reddit interessiert, sollte vorher die Kultur und die Dynamiken der jeweiligen Subreddits verstehen, glaubt Jakob Strehlow: "Die Community auf Reddit ist sehr auf Authentizität bedacht, daher kann Werbung, die als zu aufdringlich empfunden wird, schnell negativ aufgenommen werden." Der Schwerpunkt liege auf Diskussionen und dem Austausch von Wissen. Daher sollte laut Strehlow auch bei Anzeigen der Fokus auf Mehrwert und Relevanz liegen, um als authentisch und informativ wahrgenommen zu werden.

Ask me anything

Wie sieht das in der Praxis aus? Oliver Wendt unterscheidet zwischen klassischen, gängigen Anzeigen, die auf Reddit genau wie auf anderen Plattformen zu finden sind, und Werbeformen, mit denen Unternehmen versuchen, auf die Reddit-DNA einzuzahlen. Ein Beispie dafür ist "Ask me anything"-Format, bei dem sich Personen oder Unternehmen in einem festgelegten Zeitraum den Fragen der Reddit-Community stellen. Finanzminister Christian Lindner hat das erst Anfang des Monats für Eigenwerbung genutzt. AMAs gibt es auch als "Promoted Post" bei Reddit: Sony Pictures hat so etwa den Kino-Film "Napoleon" auf Reddit beworben. "Die haben sich für den deutschen Markt überlegt, dass ein Historiker Fragen zu dem Film beantwortet, z.B. wie nah ist der Film an der Realität? Das fand ich auch sehr smart, weil es einen Mehrwert bietet", erklärt Wendt. Siemens hingegen nutzt "Ask me anything"-Runden als HR-Tool, indem aktuelle Mitarbeitende die Fragen von potenziellen Bewerber*innen zu ihrem Arbeitgeber beantworten.

Ein Screenshot einer "Ask me anything"-Ad von Sony Pictures auf Reddit

Intel wiederum setzt auf einen kreativen Weg, um eine B2B-Zielgruppe mit Privacy- und Security-Produkten zu erreichen. Das Unternehmen habe festgestellt, dass die Zielgruppe in diesem Segment eine sehr hohe Affinität zum Medium Comic habe, sagt Oliver Wendt, und daher eine Werbekampagne in Form von ComicStrips speziell für Reddit erstellt.

Als Beispiel einer klassischeren Markenkampagne dient die Tierfuttermarke Purina von Nestlé. "Wir haben Gaming als medialen Touchpoint getestet, um herauszufinden, ob Gamer eine interessante Zielgruppe für uns im Bereich Tiernahrung sind", zitiert Reddit in einer Case Study dazu Kerstin Büchner, Digital Managerin bei Purina. Dafür habe man erstmals mit Reddit zusammengearbeitet und Promoted Carousel Ads getestet. Das Ergebnis: Die Kaufbereitschaft soll laut Unternehmen gesteigert worden sein.

Auch bei der Tonalität könnten sich Unternehmen gezielt an die Reddit-spezifische Tonalität anpassen oder typische Abkürzungen verwenden, die sich allerdings von Subreddit zu Subreddit noch mal unterscheiden können: "Wir haben Communitys, in denen Memes sehr groß sind, und wir haben sehr ernste Themen, beispielsweise die Eltern-Community, wo es auch mal um ernste Probleme geht", sagt der Sales-Chef. Ein respektvoller Umgang herrsche aber Community-übergreifend. Die Themen der größten Subreddits in Deutschland sind übrigens breit gefächert. Zu den Top 10 gehören:

• r/de
• ⁠r/Finanzen
• ⁠r/Germany
• ⁠r/Ratschlag
• ⁠r/interestingasfuck
• ⁠r/AskReddit
• ⁠ r/ich_iel
• ⁠ r/mildlyinfuriating
• r/WerWieWas
• r/pics

Besonders Reddit-spezifisch wirkt aber das Format der Free-Form Ads, "das ist ein sehr, sehr, sehr langes Format mit Texten, Bildern und Videos", erklärt Oliver Wendt. "Du musst dich wirklich sehr lange damit beschäftigen, um es zu lesen." Bei Reddit aber funktioniere das überraschenderweise: "Weil Nutzer auf Reddit kommen, um sich sehr tief mit etwas zu beschäftigen, das heißt, sie nehmen sich auch sehr viel Zeit, zu lesen und sind auch gewohnt, viel Text zu konsumieren." Das sei eine Chance für Marken, die ausführlicher kommunizieren und viel Information teilen wollten, so wie etwa Volvo mit einer Anzeige für Elektrofahrzeuge.

USA: Reddit auf Platz 6 der Google-Keywords

Dass Reddit zuletzt massiv an Sichtbarkeit in den Google-Suchergebnissen gewonnen hat, mache die Plattform noch attraktiver für Marken, findet Jakob Strehlow. Besonders bei Nischen- und Spezialthemen rangierten Reddit-Threads oft sehr hoch, was den Werbeeffekt zusätzlich verstärken könne.

In den USA war "Reddit" bei den meistgesuchten Begriffen auf Google in den vergangenen zwölf Monaten auf Platz 6. In Deutschland wurde im gleichen Zeitraum durchschnittlich mehr als 1,2 Millionen Mal pro Monat nach dem Keyword gesucht. Das ist zwar bei weitem nicht so oft wie beispielsweise das Keyword Instagram (7,4 Millionen Suchanfragen) oder Facebook (16,6 Millionen), aber nicht weit weg von Tiktok (1,8 Millionen) oder Linkedin (1,5 Millionen). (Warum die gesteigerte Reichweite auch zu jeder Menge KI-Spam auf der Plattform führt, kannst du hier nachlesen.) Marken, die in Reddit-Threads erwähnt werden, profitieren also nicht nur auf der Plattform selbst, sondern gegebenenfalls auch noch zusätzlich über die Google-Suche.

Und dann hat Reddit im Mai 2024 auch noch eine Partnerschaft mit OpenAI verkündet, wodurch die Inhalte vermehrt bei KI-Anfragen bei ChatGPT integriert werden sollen. Diese Zusammenarbeit sorgte übrigens auch an der Börse für Euphorie. Denn vor sieben Monaten, im März 2024, hat Reddit den IPO gewagt. Das Unternehmen hat aktuell einen Börsenwert von 11 Milliarden US-Dollar, profitabel ist es aber immer noch nicht.

41 Prozent mehr Werbeeinnahmen im zweiten Quartal

Immerhin zeigen die zuletzt veröffentlichten Zahlen aus Q2 aber eine positive Bilanz in vielen Bereichen: Die roten Zahlen bleiben zwar, aber der Nettoverlust sank auf 10,1 Millionen US-Dollar. 2023 waren es noch 41,1 Millionen US-Dollar. Das Unternehmen hat von April bis Juni rund 280 Millionen US-Dollar Umsatz gemacht, davon 253 Millionen durch Werbeeinnahmen. (Den gesamten Quartalsbericht findest du hier.) Das ist zwar wenig im Vergleich zu den Social-Media-Riesen wie Tiktok oder Instagram, die pro Jahr jeweils zweistellige Milliardenbeträge durch Werbung einnehmen, aber für Reddit dennoch ein großer Erfolg. In Zahlen: ein Anstieg um 41 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Wie viel Reddit in Deutschland durch Werbung einnimmt, wird dabei nicht gesondert kommuniziert.

Werbung ist für Reddit also ein extrem wichtiger Hebel, der Hand in Hand damit geht, die User*innen-Zahlen weiter zu steigern, um die Plattform für Marken noch relevanter zu machen. Dafür, Reddit noch mehr Menschen auf der ganzen Welt zugänglich zu machen, soll jetzt eine automatische Übersetzungsfunktion sorgen, die Reddit gerade in über 35 neuen Ländern gestartet hat. Mit einem Klick können die User*innen jetzt einen gesamten Feed, einschließlich Beiträge und Kommentare, in ihre Muttersprache übersetzen lassen oder auch selbst Kommentare in ihrer bevorzugten Sprache schreiben, die dann in die Community-Sprache übersetzt werden. In den kommenden Wochen wird das Tool auch in Deutschland, Italien, Brasilien, den Philippinen und weiteren Ländern ausgerollt.

Und auch Werbetreibenden soll das Leben auf der Plattform möglichst leicht gemacht werden – dafür hat die Plattform gerade die neue "Ads Inspiration Library" gelauncht, in der Advertiser aktive Anzeigen auf der Plattform anschauen können. Und neue KI-Tools sollen dabei helfen, Anzeigen zu erstellen und durch einen KI-Texter besser den Reddit-Sprech zu treffen.

Kommt bald die Reddit-Paywall?

Aber es gibt auch abseits der Werbung Bemühungen, die Inhalte auf Reddit zu monetarisieren. Wer sich für einen Premium-Account entscheidet, kann Reddit ohne Werbung nutzen. Und bald könnten auch bestimmte Subreddits hinter einer Paywall verschwinden, mutmaßen einige Medien nach einer aktuellen Aussage von CEO Steve Huffman. Der hatte auf der Bilanz-Konferenz gesagt, die kostenlose Version von Reddit werde "weiterhin existieren, wachsen und gedeihen". Neue Funktionen müssten aber auch wirtschaftlich sein. "Jetzt werden wir die Tür für neue Anwendungsfälle öffnen, neue Arten von Subreddits, die gebaut werden können, die exklusive Inhalte oder private Bereiche haben können, Dinge dieser Art."