Gentle Monster: Was Fielmann, Apollo und Co. von der südkoreanischen Brillenmarke lernen können

1. Erlebniswelten statt Standard-Brillengeschäft
2. Individualisierbarkeit als USP 
3. Limited Editions erzeugen Hype
4. Innovatives Marketing durch Unboxing-Videos
5. Werbekooperation mit Nina Chuba

Der Kauf einer Brille ist oft notwendig, aber selten ein Erlebnis. Etablierte deutsche Brillenhersteller wie Fielmann und Co. setzen auf Qualität und ein gelerntes Einkaufserlebnis mit erschwinglichen Brillenmodellen. Die südkoreanische Marke Gentle Monster geht andere Wege und sorgt dafür, dass der Brillenkauf zum Spektakel wird – durch einen Mix aus Kunstinstallation und Retail-Experience im Einzelhandel und kreativen Social-Inszenierungen, die zu organischem Content führen. OMR hat sich das Playbook der Marke genauer angesehen.

Apple hat es vorgemacht: Der Tech-Riese ist ein prominentes Beispiel dafür, wie ein einzigartiges Kauferlebnis eine Brand auf dem Markt hervorheben kann. Durch den Verkauf der eigenen Produkte in modernen Apple-Stores in Top-Lagen und dem besonderen Gefühl beim Auspacken nach dem Kauf, setzt sich Apple von der Konkurrenz ab. Gentle Monster, eine Luxus-Brand aus Korea, folgt Apples Beispiel und macht das Einkaufserlebnis zu einem regelrechten Spektakel. Dabei shoppen die Menschen hier weder Smartphones noch Tablets, sondern Brillen.

Erlebniswelten statt Standard-Brillengeschäft

Gentle Monster hat es verstanden, die eigenen Geschäfte in Erlebniswelten umzuwandeln und steht damit im Kontrast zu den üblichen funktional gestalteten Brillengeschäften. Die mehr als 60 Flagship-Stores weltweit ähneln durch die aufgestellten Kunstinstallationen eher einem Museum für Moderne Kunst als einem Optiker. Zwischen Roboter-Köpfen, riesigen Bildschirmen, auf denen Videokunst abgespielt wird, und futuristischen Installationen finden sich die Brillenregale. Jeder einzelne Store ist mit unterschiedlichen Installationen versehen, was jedes Geschäft zu einem Unikat macht. Lediglich die ausgestellten Brillenmodelle bleiben die gleichen. Die meisten Gentle-Monster-Filialen gibt es in Asien, aber auch im Vereinigten Königreich, den USA und Australien ist die Marke bereits im Einzelhandel mit eigenen Geschäften vertreten. Darüber hinaus gehören die Brillen in 30 Ländern bei mehr als 450 Retailern zum Sortiment.

Individualisierbarkeit als USP 

Der hohe Wiedererkennungswert der Stores ist auch im Brillensortiment von Gentle Monster wiederzuerkennen. Die koreanische Marke hat sich mithilfe ihrer avantgardistisches Designs und Kollaborationen einen Namen gemacht. So entstanden seit der Gründung 2011 durch Kim Hankook Kollektionen in Zusammenarbeit mit Videospielen wie Overwatch 2, Modemarken wie Fendi oder mit berühmten Persönlichkeiten wie Tilda Swinton. 

Ein aktuelles Beispiel ist die neueste Kollektion der Brillenmarke mit Jennie Kim, der Sängerin der südkoreanischen K-Pop-Girlgroup Blackpink. Jentle Salon, so der Name der Kollaboration, besteht aus Brillen und Sonnenbrillen, die sich mit Anhängern in Form von Perlen, Schleifen, Herzen, Steinen oder Capybaras individualisieren lassen. Ein Alleinstellungsmerkmal, mit dem Gentle Monster schon einmal gut gefahren ist: bei einer Kollaboration mit dem Pariser Accessoire-Label D’heygere. Der Ansatz, einen Alltagsgegenstand wie eine Sehhilfe individualisierbar zu machen, zeigt Erfolg: Im Jahr 2023 soll Gentle Monster laut der südkoreanischen Zeitung Chosun Ilbo einen Umsatz von rund 400 Millionen Euro erwirtschaftet haben.

Limited Editions erzeugen Hype

Ein weiteres Erfolgsgeheimnis der Marke: Sie erzeugt mit limitierten Kollektionen eine hohe Nachfrage und steigert den Hype um die Produkte. Damit geht Gentle Monster den Weg der künstlichen Verknappung, wie die meisten Luxusmarken. Passend also, dass LVMH, der Marktführer für Luxusgüter, an dem Unternehmen beteiligt ist. 2017 investierte eine durch LVMH unterstützte Private-Equity-Firma in den koreanischen Brillenhersteller. 

Gentle Monster positioniert sich mit seinen (Sonnen-)Brillen, die preislich zwischen 200 und 500 Euro liegen, im Premiumsegment. Dennoch sind die Zielgruppe von Gentle Monster eher jüngere, modebewusste Kund*innen an, die bereit sind, für ein auffälliges Design und eine starke Markenidentität mehr zu bezahlen.

Innovatives Marketing durch Unboxing-Videos

Um ihre nischige Zielgruppe zu erreichen, setzt die Brand nicht auf die traditionellen Marketingmethoden von Brillenunternehmen, sondern bewirbt die eigenen Produkte primär mithilfe von Influencer Marketing über Social Media. Durch die Kooperationen mit Persönlichkeiten aus der Fashion- und Unterhaltungsbranche schafft Gentle Monster eine hohe Sichtbarkeit. Die Creator*innen zeigen in Unboxing-Videos ihre PR-Packages, die sich durch ihre besonderen Inszenierungen wieder einmal von der Masse abheben. So werden beispielsweise riesige Gummibärchentüten enthüllt, die stark an Haribo-Verpackungen erinnern. Anstatt mit Süßigkeiten gefüllt zu sein, beinhalten diese aber eine Auswahl an Brillen und Sonnenbrillen der Gentle Monster Kollektion 2024. 

Werbekooperation mit Nina Chuba

Der Erfolg von Gentle Monster zeigt, dass es auf dem Brillenmarkt offenbar Raum und ein hohes Interesse für unkonventionelle Ansätze gibt und Brillen längst mehr sind als nur ein funktionaler Alltagsgegenstand, sondern auch Fashion-Statement, oder Kunstwerke sein können, mit der die Generation Tiktok ihrer eigenen Identität Ausdruck verleiht.

Zwar gibt es derzeit nur einen einzigen europäischen Flagship-Store in London, jedoch steigt die mediale Präsenz der Brand zunehmend in den westlichen Ländern. Während in den USA bereits seit einiger Zeit bekannte Gesichter wie Billie Eilish oder Hailey Bieber mit Gentle Monster-Brillen zu sehen sind, nimmt auch die Präsenz des Labels in Europa stetig zu. Dass Gentle Monster auch den deutschen Markt im Visier hat, zeigen mehrere aktuelle Kooperations-Beispiele: Denn für die Jentle Salon-Kollaboration werben gerade nicht nur Creator*innen wie Paula (@unlabeled_), die auf Tiktok 1,6 Millionen Follower*innen hat, sondern auch eine, die schon häufiger bewiesen hat, ein Faible für angesagte Brillenmodelle zu haben: Sängerin und Rapperin Nina Chuba.