So findet Ihr den richtigen Influencer für Eure Kampagne

1. Wer wird als Influencer bezeichnet?
2. Die verschiedenen Influencer-Arten
3. Die richtigen Influencer für Eure Kampagne finden
4. Butter bei die Fische – was kostet ein Influencer?
5. Eure Influencer und Kosten immer im Blick!

Schätzungen zufolge gibt es über 30 Millionen Influencer weltweit. Insbesondere TikTok, aber auch die Pandemie und seine damit verbundene gestiegene Internetnutzung dürften in den letzten Jahren die Zahl deutlich nach oben getrieben haben. Wurden Influencer vor Jahren noch als Trenderscheinung belächelt, so hat sich ihre Disziplin heute längst bewährt und ist integrativer Teil des Marketing Mixes geworden.

Dies kommt nicht von ungefähr: Influencer bringen nicht nur Reichweite mit, sondern haben eine starke Nähe zu ihren Communities, welche für viele Marketer ein großes Potenzial birgt. Dank Plattform-Tools wie Direct Messages, Story-Sticker oder Live-Formate mit Chatfunktion stehen Influencern und ihren Followern viele Tools zur Verfügung, um regelmäßig in Kontakt zu treten und sich auszutauschen.

Das daraus resultierende Vertrauen der User zahlt sich aus! Laut diversen Studien lässt sich rund jede/r fünfte User von Influencern zum Kauf von Produkten motivieren. Bei den Altersgruppen sind die GenZ und Millennials hier als am stärksten zu beeinflussenden Gruppen zu nennen. Zahlen, die ein klein wenig beeindrucken und den Impact der Influencer verdeutlichen.

Unsere Gastautorin Marlene Petz erklärt Euch, wie und mit welchen Tools Ihr den richtigen Influencer für Eure Kampagnen findet.

Wer wird als Influencer bezeichnet?

Influencer sind kurz gesagt Meinungsführer:innen und Multiplikatoren:innen, die regelmäßig Content erstellen und soziale Interaktion initiieren. Spannend hierbei ist, dass meist Instagram- sowie TikTok-Creator als Influencer bezeichnet werden, Blogger, Streamer und YouTube-Vlogger aber nicht darunter gefasst werden. In unserem Glossar findet ihr die Definition von Influencer-Marketing.

Eine weitere Besonderheit ist, dass der Begriff Influencer an keine potenziellen Reichweiten gebunden ist. Grundsätzlich können auch Personen mit wenig Follower, die sich auf ein Nischen-Thema spezialisiert haben, als Beispiel seien histaminfreie Ernährung oder Kryptowährungen genannt, als Influencer bezeichnet werden. Influencer erstellen Inhalte für ein oder meist auch mehrere soziale Plattformen, wie zum Beispiel Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest oder auch Twitch.

Oftmals werden auch Content-Synergien zwischen den Plattformen hergestellt, das heißt Inhalte auf mehreren Plattformen gleichzeitig veröffentlicht, um die inkrementelle Reichweite aller Kanäle zu nutzen. Ein Beispiel hierfür ist der Verweis auf das TikTok-Profil innerhalb von Instagram-Beiträgen, wie es unter anderem @jessiebluegrey auf Instagram macht.

Bei den Inhalten greifen Influencer auf eine Mischung aus Video, Foto, Text und/oder Audio zurück. In den letzten Jahren und dieser Trend wurde maßgeblich von den sozialen Plattformen wie Instagram, Snapchat oder auch TikTok initiiert, fand immer mehr ein Shift in Richtung Bewegtbild, statt und ist kaum mehr wegzudenken. Auch Podcasts haben, insbesondere nach dem letzten Jahr, immer mehr an Bedeutung gewonnen, was ein Blick auf die aktuellen Nutzerzahlen in Deutschland nochmal verdeutlicht. Mittlerweile hört fast ein Viertel der 14- bis 29-Jährigen mindestens einmal in der Woche Podcasts. In der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen sind es rund 14 Prozent. Dies hatte auch ein Umdenken in den Content-Strategien vieler Influencer zur Folge. Doch wie und wo findet Ihr nun die richtigen Influencer für Eure Kampagne, nach welchen Kriterien wählt Ihr diese am besten aus und mit welchen Kosten ist zu rechnen?

Die verschiedenen Influencer-Arten

Zu Beginn einer jeden Influencer-Marketing-Kampagne gilt es, das Ziel, die Zielgruppe, das Produkt, die Storyline, den Zeitraum sowie das Budget zu definieren. All diese Faktoren haben einen Einfluss darauf, welche Influencer für Eure Kampagne geeignet sind. Bei der Frage nach den Influencer-Arten gibt es verschiedene Klassifizierungen. Die beiden am häufigsten eingesetzt sind jene nach Follower-Anzahl und Inhalt. Wir starten mit der Unterteilung von Influencern nach ihrer Follower-Anzahl, welche meist nach Plattform nochmal leicht variiert. In der Praxis wird jedoch häufig die Instagram-Influencer-Kategorisierung herangezogen und als Orientierungshilfe eingesetzt:

Jede der oben dargestellten Influencer-Kategorien bringt unterschiedliche Vorteile mit sich. Nano-Influencer bedienen meist eine Nische und zeichnen sich durch ihre hohe Expertise aus, wohingegen Mega-Influencer mit ihren hohen Reichweiten und dem ikonischen Status für Unternehmen Potenziale im Bereich Brand-Ambassador-Ship bieten.

Neben der Unterteilung nach Follower-Größe lassen sich Influencer auch über den Inhalt kategorisieren. Es gibt nahezu kein Thema, zu dem sich nicht ein Influencer finden lässt. Zu den klassischen Themenbereichen zählen Beauty, Mode, Reise, Sport, Food und Gaming. Vor allem dank TikTok haben sich auch Inhalte wie Medizin (@doc.felix) oder Rechtswissenschaften (@herranwalt) etabliert.

Euer Budget sowie die Kreatividee werden am Ende maßgeblich entscheiden, ob beispielsweise Mega-Influencer infrage kommen, wohingegen Euer Produkt beeinflusst, ob Ihr mit Beauty- oder doch Fashion-Influencer zusammenarbeitet.

Die richtigen Influencer für Eure Kampagne finden

Wenn oben beschriebene Fragen geklärt sind, gilt es vor der Influencer-Suche noch qualitative sowie quantitative Auswahlkriterien zu definieren. Diese sind für den Erfolg der Kampagne und die Erreichung Eurer Ziele essenziell.

• Unter die qualitativen Kriterien fallen nicht nur der Markenfit, sprich teilen die Influencer Eure Werte, sondern auch das Image und die Content-Qualität. Besonders letzterer kommt oftmals noch eine besondere Rolle zu, wenn das Produkt beispielsweise einen bestimmten Look&Feel hat, welcher auch von den Influencern aufgegriffen werden soll.
• Auf der anderen Seite gilt es die quantitativen Auswahlkriterien festzulegen. Hierzu zählen das Länder-Following, Alter, Geschlecht, sowie die Engagement-Rate. Ihr plant eine Kampagne in Deutschland und wollt möglichst wenig Streuverlust? Dann ist es empfehlenswert, das Deutschland-Following auf mindestens 50% festzulegen – je nach Produktkategorie sogar höher. Warum nicht 100 %? Viele deutsche Influencer veröffentlichen Inhalte auch auf Englisch, von daher besteht ihre Fangemeinde auch nicht rein aus deutschen Follower.

Sind die Influencer-Kategorie sowie oben beschrieben Auswahlkriterien definiert, kann das eigentliche Influencer-Sourcing starten. Es gibt auf dem Markt zig kostenpflichtige Influencer-Marketing-Tools, mit denen Ihr Influencer finden könnt. Ihr wollt erst einmal kein Budget hierfür aufwenden? Durch manuelle Recherche lassen sich durchaus auch Influencer finden. Wir zeigen Euch auf ausgewählten Plattformen, wie das funktioniert:

• Um Influencer manuell auf Instagram zu sourcen, benötigt Ihr einen passenden Influencer als Startpunkt. Im Profil angekommen lasst Ihr Euch auf Basis von Profil-Vorschlägen, ähnliche Influencer vorschlagen. Dieses Vorgehen ist jedoch mit einem hohen Aufwand verbunden.
• TikTok sticht hier ganz klar mit einem eigenen kostenlosen Creator-Research-Tool hervor. Nach Verifizierung durch TikTok könnt Ihr im sogenannten Tiktok-Creator-Marketplace Influencer nach verschiedenen Kriterien suchen. Das Besondere hierbei ist, dass es sich bei den Daten um first-party-data handelt.
• Auf Twitch könnt Ihr über empfohlene Kanäle Streamer:innen sourcen.

• YouTuber:innen findet Ihr über den Trends-Bereich, oder die Video-Vorschläge. Unter dem Video eines ausgewählten Influencers könnt Ihr Euch weitere Vorschläge anschauen.

Um passende Influencer zu finden und einen ersten Anhaltspunkt zu bekommen, kann es zudem helfen sich Bestenlisten der jeweiligen Plattformen anzuschauen und von da aus mit dem Sourcing zu starten: Hier findet Ihr beispielsweise eine Auflistung über die reichweitenstärksten TikTok-Influencer. Plant Ihr, regelmäßig Influencer-Kampagnen durchzuführen, empfiehlt sich der Einsatz von Influencer-Sourcing-Tools. Diese bieten meist unterschiedliche Funktionalitäten an:

• Storyclash hingegen hat sich auf Content-basierte Influencer Discovery fokussiert. Auf OMR Reviews findet Ihr einen Überblick über alle Influencer-Marketing-Tools inklusive Kundenbewertungen.
• influDataermöglicht Euch eine detaillierte Suche und Analyse von über 20 Mio. Influencern anhand von unterschiedlichen Scores und Qualitätsbewertungen.
• Auf CreatorIQ habt Ihr beispielsweise die Möglichkeit, Influencer plattformübergreifend zu suchen und Euch quantitative Kriterien ausweisen zu lassen.

Butter bei die Fische – was kostet ein Influencer?

Die für viele spannendste Frage ist, wie viel die Zusammenarbeit mit Influencern kostet. Im Netz finden sich die unterschiedlichsten Zahlen, welche eine erste grobe Richtung vorgeben. Auch einige der hier erwähnten Tools bieten Forecasts an. So verdienen laut einer Studie von HypeAuditor Nano-Influencer durchschnittlich 1.420 Dollar im Monat und Mega-Influencer über 15.356 Dollar. Pauschal lässt sich die Frage “wie viel ein Influencer kostet” nicht beantworten, da eine Vielzahl von Faktoren die finalen Kosten beeinflussen. Letztlich, und auch um konkrete Zahlen zu nennen, können Influencer-Kosten pro Post von 100 Euro bis in den sechsstelligen Bereich reichen. Ein Blick auf die beeinflussenden Faktoren verdeutlicht, warum es schwierig ist, eine konkrete Zahl zu nennen:

1. Influencer Kategorie: Ihr wollt mit Mega-Influencern zusammenarbeiten? Unabhängig von den weiter unten im Beitrag genannten Faktoren ist hier mit höheren Kosten zu rechnen. Dies begründet sich im ikonischen Status, der Bekanntheit, dem PR-Wert sowie dem Image der Influencer. Ist ein Influencer aktuell viel in den Medien vertreten, wird sich dies ebenfalls in den vom Influencer oder seinem Management veranschlagen Preisen widerspiegeln. Durch Vorabrecherche lässt sich dies meist schon im Vorfeld vorhersagen und kann dementsprechend eingeplant werden.
2. Performance nach Plattform und Format: Fakt ist: Je besser die Content-Performance, sprich je mehr Menschen mit dem Content erreicht werden und damit interagieren, desto höher sind die zu erwartenden Preise. Das trifft auf alle gängigen Social-Media-Plattformen und Formate zu. So kann es durchaus vorkommen, dass Influencer aufgrund stärkerer Instagram-StoryPerformance im Vergleich zum Feed-Post, bei gleicher Qualität, höhere Story-Kosten veranschlagen. Um ein Gefühl für die Performance zu bekommen, lasst Euch am besten aktuelle Performance-Screenshots zukommen lassen. Diese Empfehlung gilt für alle Plattformen und kann Euch dabei helfen, die Kosten zu forecasten. Schwieriger wird es hingegen auf TikTok, da die Performance hier stärkeren Schwankungen, aufgrund des ausgeklügelten TikTok-Algorithmus, unterliegt. Deshalb wird der Fokus bei der Berechnung der TikTok-Influencer-Kosten stärker auf weitere Faktoren, wie die ContentQualität, Exklusivität und Buyouts herangezogen.
3. Qualität der Inhalte: Ein weiterer Punkt, der Einfluss auf die finalen Influencer-Kosten hat, ist die Content-Qualität. Hinter einem TikTok-Video, Instagram Reels, oder auch YouTube-Video stecken viele Arbeitsstunden, professionelles Equipment und viel Know-how. Dies gilt es ebenfalls zu beachten und kann höhere Preisvorschläge auf Seiten der Influencer rechtfertigen.
4. Buyouts und Exklusivität: Ihr plant den im Rahmen der Kampagne generierten Content für Eure Werbeaktivitäten, wie zum Beispiel Display Ads, zu nutzen? Je mehr Nutzungsrechte am Content Ihr einplant, desto mehr Impact wird dies auf die Kosten haben. Auch die Dauer der Nutzungsrechte und die Anzahl der Plattformen, auf denen Ihr den Content nutzen wollt, müssen betrachtet werden. Ist es neben der Nutzung des Influencer-Contents für Euch essentiell, dass die Influencer im Zeitraum von 3 Monaten nach der Kampagne keine Werbekooperation mit einem direkten Konkurrenten eingeht? Auch dies hat einen Einfluss auf die Kosten.
5. Kampagnendauer: Als Sonderfall seien Langzeit-Kooperationen zu nennen. Diese sind, wie Studien zeigen, seitens der Influencer höchst gefragt und bieten auch für Marken viele Vorteile. Zwei davon sind die Authentizität der Inhalte und damit verbundener Akzeptanz innerhalb der Communities, sowie die Möglichkeit Paketpreise zu vereinbaren. So wird nicht auf Kosten-Ebene kalkuliert, sondern ein Paket geschnürt, dass oftmals einen Rabatt inkludiert.

Die Vielzahl an Einflussfaktoren macht es schwierig konkrete Zahlen in Hinblick auf Influencer-Kosten zu nennen und genau aus diesem Grund kursieren die unterschiedlichsten Zahlen im Netz.

Doch wie könnt Ihr prüfen, ob der vom Influencer veranschlagte Preis gerechtfertigt ist? Ein erster Anhaltspunkt kann der CPM sein. Die Formel ist simpel: (Kosten/Impressionen) x 1000. Um den CPM zu berechnen, lasst Ihr Euch am besten vom Influencer die aktuelle Posting-Performance mittels Screenshots der Insights geben. Viele Agenturen haben hierfür meist eigene Tools und Benchmarks mit denen gearbeitet wird. Doch wie valide ist der CPM? Der CPM ist eine wichtige Kennzahl, die jedoch um oben genannte Faktoren erweitert werden muss. Insbesondere die Qualität der Inhalte, Buyouts und Exklusivität dürfen nicht außer Acht gelassen werden und sollten Einfluss auf Eure Entscheidung haben.

Eure Influencer und Kosten immer im Blick!

Egal, ob manuell oder mithilfe von oben vorgestellten Tools, beides kann dabei helfen, den richtigen Influencer zu finden. Mit der Zeit könnt Ihr zudem Euren eigenen Influencer-Pool aufbauen, auf den Ihr jederzeit zurückgreifen könnt. Diesen Influencer-Pool könnt Ihr in einigen der Tools mittels Listen erstellen oder ab auch in einer Excel-Liste festhalten.

Wichtig ist, dass ihr Eure im Influencer-Pool enthaltenen Influencer regelmäßig evaluiert und prüft, ob sie noch einen Brand-Fit haben und den weiteren Auswahlkriterien entsprechen. In den oben erwähnten Listen könnt Ihr zudem Eure Influencer-Kosten hinterlegen. Je öfter Ihr mit einem Influencer zusammenarbeitet und je erfolgreicher diese Zusammenarbeit für beide Seiten ist, desto besser können Preise verhandelt werden.

Startet jetzt Eure (erste) Influencer-Kampagne!