So findest du den richtigen Influencer für deine Kampagne

1. Warum Influencer Marketing für dich spannend sein könnte?
2. Die verschiedenen Influencer-Arten
3. Die richtigen Influencer-Auswahlkriterien festlegen 
4. Die richtigen Influencer*innen für deine Kampagne finden: manueller Research 
5. Level up: Influencer-Suche mittels Influencer-Marketing-Tools: 
6. Butter bei die Fische – was kosten Influencer*innen?
7. Ist der TKP der finale Holy Grail bei der Influencer-Auswahl? 
8. Deine Influencer*innen und Kosten immer im Blick!

Groben Schätzungen zufolge gibt es über 50 Millionen Influencer*innen weltweit. Als Unterkategorie seien UGC-Creator*innen kurz erwähnt, welche diese Zahl ebenfalls nochmals beeinflussen würden. Die genaue Defintion von Influencer*innen findest du in unserem Glossar. 

Warum Influencer Marketing für dich spannend sein könnte?

Je nach Influencer*in könntest du von Reichweite, Expertenstatus und/oder Nähe zur Community profitieren. Vor allem letzterer Punkt hat in den letzten Jahren ganz stark an Bedeutung gewonnen. Dank Plattform-Tools wie Broad-Cast-Channels, Direct Messages, Story-Sticker oder Live-Formate mit Chatfunktion, können Influencer*innen sich mit ihren Follower*innen austauschen. Hier kann angesetzt werden, und Influencer*innen als Botschafter von deiner Marke einsetzen. Wie genau dies aussehen kann? Durch beispielsweise Produktplatzierungen auf den Influencer-Profilen oder in den Live-Streams. Nicht zu vergessen durch Content-Einkauf für die eigenen Social-Media-Kanäle, oder auch in Form von Produkt-Collabs, in denen gemeinsam Produkte entwickelt werden. Dies kann zwischen Marken und Influencer*innen passieren, oder auch zwischen Marken und von Influencer*innen mit-gegründete Unternehmen. Ein Beispiel für Letzteres ist die Kooperation zwischen Oace und Kapten & Son: 

Wer jetzt noch nicht überzeugt ist: Laut diversen Studien, wie auch dem Social-Media-Atlas 2024, lassen sich rund 29 % der Internutzer*innen in Deutschland zum Kauf durch Produktempfehlungen von Influencer*innen verleiten. Bei den Altersgruppen sind die GenZ und Millennials hier als am stärksten zu beeinflussenden Gruppen zu nennen. Doch auch alle anderen Altersgruppen sind längst im Influencer Marketing angekommen. 

Am Ende steht und fällt die Kampagne mit der zielgerichteten Influencer- Auswahl und dem Content. Denn Authentizität war und ist einer der Schlüsselfaktoren im Influencer Marketing. 

Die verschiedenen Influencer-Arten

Zu Beginn einer jeden Influencer-Marketing-Kampagne gilt es, das Ziel, die Zielgruppe, das Produkt, die Storyline, den Zeitraum sowie das Budget zu definieren. All diese Faktoren haben einen Einfluss darauf, welche Influencer*innen du für deine Kampagne suchen und am Ende buchen wirst.

Doch welche Influencer-Arten gibt es überhaupt? Grundsätzlich lässt sich eine Clusterung auf Basis der Follower-Anzahl und des Inhalts vornehmen. Wir starten mit der Unterteilung von Influencer*innen nach ihrer Follower-Anzahl, welche meist nach Plattform nochmal leicht variiert. In der Praxis wird jedoch häufig die Instagram-Influencer-Kategorisierung herangezogen und als Orientierungshilfe eingesetzt:

Jede der oben dargestellten Influencer-Kategorien bringt unterschiedliche Vorteile mit sich. Nano-Influencer*innen bedienen meist eine Nische und zeichnen sich durch ihre hohe Expertise aus, wohingegen Mega-Influencer*innen mit ihren hohen Reichweiten und dem ikonischen Status für Unternehmen Potenziale im Bereich Brand-Ambassador-Ship bieten. Letztere haben meist höhere TKPs und es gilt immer abzuwägen, was ist das Ziel meiner Kampagne? Eine detaillierte Aufschlüsselung über weitere Vor- und Nachteile. 

Neben der Unterteilung nach Follower-Größe lassen sich Influencer*innen auch über den Inhalt kategorisieren. Es gibt nahezu kein Thema, zu dem sich nicht Influencer*innen finden lassen. Eine große Chance für deine Kampagne und Produkte. Zu den klassischen Themenbereichen zählen Beauty, Mode, Reise, Sport, Pets, Food und Gaming. Vor allem durch TikTok getrieben, haben sich auch Inhalte wie Medizin (@drmedemilie) oder Rechtswissenschaften (@herranwalt) etabliert. 

Diese Themen-Vielfalt ist eine weitere Chance, deine Produkte und/oder Kampagnenbotschaft aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchten zu lassen: So können beispielsweise Interior Influencer*innen Lampen ebenso inszenieren, wie auch DIY-, oder Lifestyle-Creator*innen.

Die richtigen Influencer-Auswahlkriterien festlegen 

Das Wissen über die Kategorisierung hilft zu verstehen, welche Influencer*innen auf dem Markt sind. Wenn es in die Kampagnen Vorbereitung geht, spielen dann auch qualitative und quantitative Kriterien eine essenzielle Rolle. Diese gilt es von Anfang an mitzudenken und festzulegen, denn sie helfen dabei, die richtigen Influencer*innen für die Kampagne zu finden und Streuverluste zu vermeiden.

• Unter die qualitativen Kriterien fallen nicht nur der Markenfit, sprich teilen die Influencer*innen deine Werte, sondern auch das Image und die Content-Qualität. Besonders letzterer kommt oftmals noch eine besondere Rolle zu, wenn das Produkt beispielsweise einen bestimmten Look&Feel hat, welcher aufgegriffen werden soll.
• Auf der anderen Seite gilt es die quantitativen Auswahlkriterien festzulegen. Hierzu zählen das Länder-Following, Alter, Geschlecht, sowie die Engagement-Rate. Du planst eine Kampagne in Deutschland und willst möglichst wenig Streuverlust? Dann ist es empfehlenswert, das Deutschland-Following auf mindestens 60% festzulegen – je nach Produktkategorie sogar höher. Warum nicht 100 %? Viele deutsche Influencer*innen veröffentlichen Inhalte auch auf Englisch, von daher besteht ihre Fangemeinde auch nicht rein aus deutschen Follower*innen. Watch out: In Österreich ist die Benchmark niedriger und liegt bei rund 30%. Warum? Influencer*innen aus Österreich weisen meist ein hohes Deutschland-Following auf. 

Die richtigen Influencer*innen für deine Kampagne finden: manueller Research 

Sind die Influencer-Kategorie sowie oben beschrieben Auswahlkriterien definiert, kann das eigentliche Influencer-Sourcing starten. Es gibt auf dem Markt zig kostenpflichtige Influencer-Marketing-Tools, mit denen du Influencer*innen finden kannst. Du willst und kannst erst einmal kein Budget dafür aufwenden? Durch manuelle Recherche lassen sich durchaus Influencer*innen suchen und finden. Wir zeigen dir auf ausgewählten Plattformen, wie das funktioniert:

• Um Influencer manuell auf Instagram zu suchen, benötigst du passende Influencer*innen als Startpunkt. Im Profil angekommen lässt du dir auf Basis von Profil-Vorschlägen, ähnliche Influencer*innen vorschlagen. 
• TikTok sticht hier ganz klar mit einem eigenen kostenlosen Creator-Research-Tool hervor. Du musst dich nur registrieren und schon kann es losgehen. Das Besondere hierbei ist, dass es sich bei den Daten um first-party-data handelt.
• Auf Twitch kannst du über empfohlene Kanäle Streamer:innen sourcen.
• YouTuber:innen findest du über den Trends-Bereich, oder die Video-Vorschläge. Unter dem Video eines ausgewählten Vloggers kannst du dir weitere Vorschläge anschauen.

Um passende Influencer*innen zu finden und einen ersten Anhaltspunkt zu bekommen, kann es zudem helfen, sich Bestenlisten der jeweiligen Plattformen anzuschauen und von dort aus mit dem Sourcing zu starten. Eine weitere Möglichkeit Influencer*innen zu suchen und finden, ist über diverse Influencer-Managements und deren Social-Media-Profile, wie zum Beispiel Moongency.

Wenn der manuelle Research done ist, gilt es sich die Insights der Influencer*innen schicken zu lassen und gleichzeitig das Interesse an einer möglichen Zusammenarbeit abzufragen. 

Level up: Influencer-Suche mittels Influencer-Marketing-Tools: 

Planst du, regelmäßig Influencer-Kampagnen durchzuführen, empfiehlt sich der Einsatz von Influencer-Sourcing-Tools, welche meist auch die komplette Kampagnen-Umsetzung innerhalb des Tools ermöglichen. Im Bereich Sourcing, also der Influencer-Suche, bieten die Tools meist unterschiedliche Funktionalitäten an:

• Storyclash hat sich auf Content-basierte Influencer Discovery fokussiert. 
• IROIN kombiniert AI-basierte Content Suche und die klassische Suche auf Basis von quantitativen Parametern. 
• influData ermöglicht eine detaillierte Suche und Analyse anhand von unterschiedlichen Scores und Qualitätsbewertungen.
• Auf CreatorIQ hast du die Möglichkeit, Influencer*innen plattformübergreifend zu suchen und dich quantitative Kriterien ausweisen zu lassen.

Du fragst dich: Welches Tool ist das Richtige? Schau dir in einer Demo am besten deine favorisierten Tools an und triff dann die finale Entscheidung. 

Butter bei die Fische – was kosten Influencer*innen?

Die für viele spannendste Frage ist, wieviel die Zusammenarbeit mit Influencer*innen kostet. Im Netz finden sich die unterschiedlichsten Zahlen, welche eine erste grobe Richtung vorgeben. Auch einige der hier erwähnten Tools bieten Forecasts an. So verdienen aktuell laut diversen Jobportalen Nano-Influencer*innen ein paar hundert Euro im Monat und Mega-Influencer über 15.000 Euro. Pauschal lässt sich die Frage “wie viel ein Influencer kostet” nicht beantworten, da eine Vielzahl von Faktoren die Kosten beeinflussen. Welche?

1. Influencer Kategorie: Du willst mit Mega-Influencer*innen zusammenarbeiten? Unabhängig von den weiter unten im Beitrag genannten Faktoren ist hier mit höheren Kosten zu rechnen. Dies begründet sich im ikonischen Status, der Bekanntheit, dem PR-Wert sowie dem Image der Influencer*innen. Gegebenenfalls haben die Influencer*innen auch ein Management, welches sie vertritt, was auch meist zu höheren Kosten führt. 
2. Performance nach Plattform und Format: Fakt ist: Je besser die Content-Performance, sprich je mehr Menschen mit dem Content erreicht werden und damit interagieren, desto höher sind die Preise. Das trifft auf alle gängigen Social-Media-Plattformen und Formate zu. Um ein Gefühl für die Performance zu bekommen, lass dir am besten aktuelle Performance-Screenshots zukommen. 
3. Qualität der Inhalte: Ein weiterer Punkt, der Einfluss auf die finalen Influencer-Kosten hat, ist die Content-Qualität. Hinter einem TikTok-Video, Instagram Reels, oder auch YouTube-Video stecken viele Arbeitsstunden, professionelles Equipment und viel Know-how. Dies gilt es ebenfalls zu beachten und kann höhere Preisvorschläge auf Seiten der Influencer*innen rechtfertigen.
4. Buyouts und Exklusivität: Du planst den im Rahmen der Kampagne generierten Content für deine Werbeaktivitäten, wie zum Beispiel Display Ads, zu nutzen? Je mehr Nutzungsrechte am Content du einplanst, desto mehr wird dies die Kosten beeinflussen. Auch die Dauer der Nutzungsrechte und die Anzahl der Plattformen, auf denen du den Content nutzen willst, müssen betrachtet werden. Ist es neben der Nutzung des Influencer-Contents für dich essentiell, dass die Influencer*innen im Zeitraum von 3 Monaten nach der Kampagne keine Werbekooperation mit einem direkten Konkurrenten eingeht? Auch dies hat einen Einfluss auf die Kosten.
5. Kampagnendauer: Als Sonderfall seien Langzeit-Kooperationen zu nennen. Diese sind, wie Studien zeigen, seitens der Influencer*innen höchst gefragt und bieten auch für Marken viele Vorteile. Zwei davon sind die Authentizität der Inhalte und damit verbundener Akzeptanz innerhalb der Communities, sowie die Möglichkeit, Paketpreise zu vereinbaren. So wird nicht auf Kosten-Ebene kalkuliert, sondern ein Paket geschnürt, das oftmals einen Rabatt inkludiert.

Ist der TKP der finale Holy Grail bei der Influencer-Auswahl? 

Du hast die Preise von den Influencer*innen oder deren Managements erhalten und bist dir nun unsicher, ob die veranschlagten Preise gerechtfertigt sind? Wir helfen dir: Ein erster Anhaltspunkt bildet der CPM. Die Formel ist simpel: (Kosten/Impressionen) x 1000. Um den CPM berechnen zu können, lässt du dich am besten die aktuelle Posting-Performance (Impressionen) mittels Screenshots schicken.Du weißt nicht, ob der berechnete CPM zu hoch oder niedrig ist und dem Marktdurchschnitt entspricht? Viele Influencer-Marketing-Agenturen haben hierfür meist eigene Tools und Benchmarks, mit denen gearbeitet wird. Wenn du Kampagnen selbst umsetzt, kann eine Recherche im Netz grobe und valide Richtungen aufzeigen. 

Um die Frage zu beantworten: Wichtig bei der finalen Entscheidung ist, dass neben dem CPM auch weitere Kriterien herangezogen werden, wie in etwa die Conversion Rate bei Lower-Funnel-Kampagnen. So können Influencer*innen vom CPM her (ohne Buyouts) über dem Durchschnitt liegen, dafür aber unglaublich gut abverkaufen. 

Ein weiteres Beispiel: so könnte der CPM grundsätzlich sehr hoch sein, der ikonische Status und die Bekanntheit des Influencers würde aber positiv auf deine Marke abstrahlen. 

Deine Influencer*innen und Kosten immer im Blick!

Egal, ob manuelle Influencer*innen Suche oder mithilfe von oben vorgestellten Tools, beides kann dabei helfen, die richtigen Influencer*innen für deine Kampagne zu finden. Mit der Zeit kannst du deinen eigenen Influencer-Pool aufbauen, auf den du jederzeit zurückgreifen kannst. Diesen Pool kannst du in den Influencer-Tools direkt festhalten, oder alternativ auch in einer Excel Liste. In beiden Fällen empfiehlt es sich, dass du die Preise dort festhälst. Grundsätzlich gilt: Je öfter du mit einem Influencer*innen zusammenarbeitet und je erfolgreicher diese Zusammenarbeit für beide Seiten ist, desto besser können Preise verhandelt werden.

Apropos Zusammenarbeit. Es empfiehlt sich zudem, in regelmäßigen Abständen deine im Influencer-Pool enthaltenen Influencer*innen zu evaluieren – in Hinblick auf den Brand Fit und die Performance.