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So erstellt Ihr eine erfolgreiche Influencer Kampagne

Janin Geike 27.12.2022

In diesem Beitrag erklären wir Euch alles, was Ihr über Influencer-Kampagnen wissen müsst und was im Vorfeld einer Zusammenarbeit beachtet werden muss

Marketing-Kampagnen mit Influencer*innen boomen seit Jahren. Doch kaum eine andere Marketingdisziplin bringt Brands gleichzeitig so sehr ins Schwitzen. Eines wird dabei ganz großgeschrieben: GLAUBWÜRDIGKEIT. In diesem Beitrag erklärt Euch Gastautorin Janin Geike alles, was Ihr über Influencer-Kampagnen wissen müsst, was im Vorfeld einer Zusammenarbeit beachtet werden muss und was genau erforderlich ist, um eine erfolgreiche Influencer-Kampagne auf die Beine zu stellen.

Was versteht man unter einer Influencer-Kampagne?

Wie der Name vermuten lässt, handelt es sich hier um ein Marketinginstrument, bei dem Unternehmen oder Brands mithilfe von Influencer*innen auf sozialen Plattformen Aufmerksamkeit erregen und Kund*innen gewinnen wollen. Der Begriff beschreibt Personen mit einer großen Anhängerschaft in sozialen Netzwerken wie Instagram oder YouTube, denen großes Vertrauen entgegengebracht wird und deren Meinung für ihre Follower*innen von großer Bedeutung ist.

Aufgrund ihrer Reichweite, ihrer Reputation oder ihres Expertenstatus sind sie unfassbar interessant für das Marketing von Firmen im Social Web. Durch das Engagieren und Sponsoring von Influencer*innen können Unternehmen unter anderem ihre eigene Reichweite erhöhen und gezielt neue Kundengruppen erschließen. Durch das Teilen von interessanten Inhalten mit ihrer Fangemeinde können Produkte und Dienstleistungen so bekannter gemacht werden.

An welchen KPIs kann der Erfolg einer Influencer-Kampagne gemessen werden?

Welche KPIs relevant sind, hängt von der gewählten Social-Media-Plattform, den genutzten Formaten (Post, Stories, Reels etc.) und natürlich vom angestrebten Ziel der Kampagne ab. Allgemein sind die folgenden Kennzahlen häufig von Bedeutung: 

1. Interaktionsrate

Hierbei handelt es sich nicht nur um eine Erfolgskennzahl, sondern vor allem um einen Qualitätsdetektor. Die Interaktionsrate ist ausschlaggebend für die Erfolgsmessung von Influencer-Kampagnen. Followerzahl, Likes, Shares und Kommentare fließen hier in die Berechnung mit ein. Ist die Kampagne erfolgreich, bewegt sich die Interaktionsrate zwischen fünf und 10 Prozent. Fällt sie allerdings unter vier Prozent, sollte das jeden Marketeer aufhorchen lassen, denn entweder haben die Follower*innen schlagartig das Interesse verloren oder aber sie wurden gekauft. 

2. Reichweite und Followerzahl von Influencer*innen

Die Anzahl der Follower*innen von Influencer*innen bildet die Reichweite von Kampagnen ab. Hier muss zwischen Brutto- und Nettoreichweite unterschieden werden: Brutto umfasst die gesamte Anzahl der Follower*innen, netto zeigt dagegen die Userzahl, die tatsächlich erreicht wurde. 

3. Cost-per-Engagement

Um Aussagen darüber treffen zu können, wie viele Interaktionen die jeweiligen Influencer*innen tatsächlich haben, werden die Kosten je Engagement berechnet: Hierbei werden die Interaktionen, die ein Post hat, ins Verhältnis zur Reichweite gesetzt. Damit kann berechnet werden, wie viel Geld pro Engagement ausgegeben wurde. 

4. Kampagnenhashtag

Für viele Kampagnen ist es sinnvoll, spezifische Hashtags einzubauen und eine zusätzliche Reichweite der Kampagne ermitteln. Um deren Erfolg zu berechnen, setzen Marken ins Verhältnis, wie viele Posts im Rahmen der Kampagne mit diesem Hashtag verbreitet wurden und wie viele User das Schlagwort weiterverwendet haben.

Eine erfolgreiche Influencer Kampagne erarbeiten – Step-by-Step

Was braucht es also, um eine Influencer-Kampagne erfolgreich abzuwickeln? Wir zeigen es Euch ganz ausführlich:

1. Plattformen durchforsten

Im ersten Schritt sollten Marketeers wissen, wo genau sie nach Influencer*innen suchen müssen. Dafür gibt es etwa eine Reihe von Blogger-Vereinigungen oder Kooperationsplattformen wie bloggerei.de, blogvertising.de oder eqolot.com. Auf diesen Plattformen kann nach den thematisch passenden Influencer*innen geschaut werden, oder aber, man setzt auf bereits bekanntere Gesichter aus den sozialen Medien und bereitet eine entsprechende Anfrage vor. 

2. Vorarbeit leisten: Ziele, Zielgruppen, Kanäle und Themen definieren

So vielfältig die Auswahl an Influencer*innen ist, so vielfältig sind auch deren individuellen Interessen- und Expertengebiete. Das bietet Brands zum einen die Möglichkeit, aus einem großen Pool an potenziellen Influencer*innen zu schöpfen, zum anderen muss die endgültige Wahl bedacht getroffen werden. Wenn sich Unternehmen also entscheiden, Influencer*innen in ihren Marketing-Mix aufzunehmen, müssen im Vorfeld einige Dinge beachtet werden:

Ziele festlegen

Das Ziel einer Zusammenarbeit mit Influencer*innen kann einerseits die Förderung der eigenen Markenbekanntheit sein. Anderseits können Marketeers damit auch das Image einer Brand positiv beeinflussen und somit deren Attraktivität steigern. Ein weiteres Ziel könnte auch im Ausbau des allgemeinen Social-Media-Engagements bestehen oder aber im Sammeln von Informationen über die jeweilige Zielgruppe. Erst durch das Definieren der Ziele kann eine Strategie entsprechend umgesetzt werden. 

Zielgruppe analysieren

Die Zielgruppe genau festzulegen ist entscheidend dafür, die richtigen Influencer*innen für seine Marke auszuwählen. Jeder von ihnen hat eine bestimmte Follower-Zusammensetzung, ob Alter, Geschlecht, Herkunft, Vorlieben, Interessen etc. Deckt sich die Followerschaft der Influencer*innen mit der gewählten Zielgruppe? Dann ist der nächste Schritt für ein erfolgreiches Influencer-Marketing geschafft. 

Social-Media-Kanäle auswählen

Nach dem „Was“ und „Wen“ stellt sich die Frage des „Wo“. Wo hält sich die eigene Zielgruppe auf? Wo verbringen sie ihre Zeit? Wo können sie effektiv angesprochen werden? 

Die Auswahl der potenziellen Influencer*innen dezimiert sich auch hier noch einmal, da nicht jeder von ihnen auf allen Kanälen unterwegs ist. 

Relevante Inhalte definieren

Welche Themen interessiert Eure Zielgruppe? Nach welchen Informationen suchen sie? Nicht alle Influencer*innen bedienen jedes Interessengebiet. Auch hier wird die Auswahl noch einmal deutlich eingeschränkt. Unterstützend können hier auch Keyword-Recherche-Tools wie Sistrix oder Social-Media-Monitoring-Tools eingesetzt werden.  

Um geeignete Content-Creator zu finden, müsst Ihr erst einmal die bekanntliche Spreu vom Weizen trennen. 

Dabei solltet Ihr Euch, Folgendes überlegen:

  • Welche Personen sind geeignet? Gibt es bekannte Influencer*innen in Eurem Interessengebiet und wenn nicht, wie könnt Ihr weiter vorgehen, um an Informationen zu kommen? Hier ist wahres Brainstorming gefragt. 
  • Gibt es vielversprechende Newbies, mit denen eine Kooperation möglicherweise schneller und einfacher realisierbar ist als mit den ganz Großen?
  • Welche Dimensionen soll die Kooperation haben? Hier müsst Ihr Euch zwischen Nano-, Micro- und Macro-Influencer*innen entscheiden. Was ist möglich, was ist sinnvoll?
  • Gibt es möglicherweise Accounts, die bereits mit Euch und Eurer Marke in Kontakt getreten sind? Anfragen, Vertaggungen oder Hashtags? Hier könnte von Haus aus Interesse an einer Zusammenarbeit bestehen.

All diese Fragen können ziemlich schnell ziemlich überwältigend sein, weswegen die Nutzung einer Influencer Marketing Software und verschiedenen Tools nicht schaden kann. Hier findet Ihr eine kleine Auswahl an Influencer Marketing Tools:

3. Prüft, ob ihr kompatibel seid und startet eine Anfrage

Die erste Vorauswahl ist geschafft, Runde 2 geht sofort weiter. Jetzt geht es darum, welche der Person tatsächlich am besten zu Euch und Eurem Unternehmen matcht. 

Auch hier könnt Ihr Euch als Unterstützung die folgenden Fragen stellen: 

  • Welche Inhalte möchte die Community der Influencer*innen sehen, die es in Eure Vorauswahl geschafft haben? Und inwiefern passt das mit dem zusammen, was Ihr mit Eurer Brand vermitteln möchtet? 
  • Wie schätzt Ihr Eure eigene Community ein? Inwiefern lassen sie sich auf eine Werbefigur von außen ein? 
  • Welche Kanäle nutzen die Influencer*innen und hält sich Eure Zielgruppe dort auf?
  • Wie loyal ist die Person? Oder anders formuliert: Wirbt sie ständig für neue Produkte, verfolgt dabei keine gerade Linie und wirkt damit wenig glaubwürdig?
  • Habt Ihr etwas in der Vergangenheit der Influencer*innen gewühlt? Gab es eventuell massive Fehltritte, die sich auch heute noch negativ auf Euch und Eure Brand auswirken könnten? 

Neben der ganz genauen Begutachtung von potenziellen Kampagnenpartner*innen auf Social Media solltet Ihr auch Eure eigene Rolle in dem ganzen Konstrukt bedenken. Was versprecht Ihr Euch von einer Zusammenarbeit? Was sind die konkreten Vorteile für beide Seiten? Welche Kosten seid Ihr bereit, dafür auf Euch zu nehmen? Ist all das geklärt, steht einer Anfrage nichts mehr im Weg.

4. Arbeitet gemeinsam die konkrete Kampagne aus

Ist bis hierhin alles glattgelaufen und die Person ist ebenfalls an einer Kampagne interessiert, geht nun die Arbeit so richtig los. Jetzt ist es an der Zeit, die Zusammenarbeit konkret zu planen. Darunter fallen etwa das Sammeln von Ideen, das Festlegen von konkreten Zeitplänen, die Anzahl und Art der Content Pieces und natürlich auch die Vergütung. Außerdem muss ganz genau festgehalten werden, auf welche Art und Weise die Kommunikation untereinander stattfinden wird, sodass die gegenseitige Erreichbarkeit stets gewährleistet ist. Natürlich müssen auch die oben beschriebenen Kennzahlen besprochen werden und welche Partei welche Auswertung übernimmt.

Nicht zu vernachlässigen ist auch der rechtliche Part: Dies gilt zur Absicherung beider Seiten. Wer muss was erfüllen, damit die Kampagne rechtlich gesichert ist? Nicht zu vergessen ist hier auch das Telemediengesetz, welches unter anderem besagt, dass Werbung stets als solche gekennzeichnet werden muss. Das gilt auch für Kooperationen, da sie „der [Förderung] des Absatzes von Waren [oder] Dienstleistungen [dienen].“ 

5. Haltet den Kontakt und wertet die Kampagne gemeinsam aus

Auch bei der Auswertung der Kampagnenergebnisse steht Teamwork im Vordergrund. Einerseits wissen Influencer*innen am besten über ihre eigenen Kennzahlen Bescheid und können Euch alles Notwendige an Daten zusenden. Andererseits ist ein kollegiales, transparentes und aufrichtiges Miteinander die beste Voraussetzung für zukünftige gemeinsame Projekte. 

Vorteile von Influencer-Kampagnen

Kampagnen mir Influencer*innen können viele Vorteile für Brands mit sich bringen und – richtig angestellt – zu insgesamt mehr Sichtbarkeit und Einfluss auf dem Markt führen. 

Hiervon könnt Ihr profitieren:

Reichweite

Egal, ob Micro-, Macro- oder Promi-Influencer*innen, sie alle verfügen über eine Reichweite, von der eine Brand nur profitieren kann. Sprechen Influencer*innen positiv über eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung, so erreicht das eine Vielzahl von Menschen und erhöht Eure Sichtbarkeit. 

Geringe Kosten

Es müssen nicht immer die ganz Großen sein, vor allem Kampagnen mit Micro-Influencer*innen lassen sich bereits mit einem geringeren Marketing-Budget realisieren. Auch deren Erfolg lässt sich leicht und direkt messen. 

Werbung mit Vertrauen und Authentizität

Influencer*innen bauen sich eine Community auf, die mit ihren Werten und Interessen übereinstimmt. Das aufgebaute Vertrauen überträgt sich dementsprechend auf Empfehlungen und Statements und ist einer der größten Vorteile des Influencer-Marketings. Unternehmen können authentischen und markenrelevanten Content platzieren, Konsument*innen ansprechen und die eigene Marke stärken. 

Storytelling

Erfolgreiches Influencer-Marketing setzt auf authentische Inhalte und spannende Geschichten. Das weckt nicht nur Emotionen für die Marke, sondern fördert auch die Interaktion mit der Zielgruppe. Daher kann Influencer-Marketing auch als eine Form des Content-Marketings bezeichnet werden. Aber Vorsicht: Werbung ist Werbung und muss in Social-Media-Beiträgen stets als solche gekennzeichnet werden.

Kreativität

Ihr könnt als Brand von der Kreativität und Eigeninitiative der Influencer*innen profitieren, wenn es um die Content-Erstellung geht. Inhalte werden individuell in die bestehende Kommunikation eingebaut. So entstehen Geschichten, die echt und überzeugend sind und mit entsprechender Reichweite für großes Engagement sorgen. 

No-Gos und Musthaves für Influencer Kampagnen im Überblick

Was geht und was geht gar nicht bei Influencer-Kampagnen? Wir verraten es Euch kurz und knapp:

Dos

  • Klare Kommunikation: In jeder Beziehung, sowohl geschäftlich als auch privat, ist gute Kommunikation unabdingbar. Für die Kampagne sollte genau festgelegt werden, was unter welchen Bedingungen abläuft, um so Missverständnissen vorzubeugen. 
  • Strategieplan erstellen und Zeitplan entwerfen: So können beide Parteien zu jedem Zeitpunkt nachprüfen, wer wann mit welcher Verantwortlichkeit beauftragt ist. 
  • Transparenz: Neben den rechtlichen Aspekten spielt hier auch die Glaubwürdigkeit der Influencer*innen eine Rolle. Wie bereits oben beschrieben, muss beispielsweise Werbung eindeutig als solche in den sozialen Medien gekennzeichnet werden.
  • Freiraum bieten: Kampagnen und Kooperationen sollten immer auf den Ideen von allen Parteien beruhen. Ihr gebt den Rahmen vor, allerdings sollten sich Eure Partner*innen auch in diesem frei bewegen können und bei Euch auf Kompromissbereitschaft treffen. Nur so können die Inhalte möglichst authentisch vermarktet werden. 
  • Wertschätzung: Für viele, jedoch noch lange nicht für alle selbstverständlich. Respekt und Anerkennung für die ausgeführte Arbeit sollten nie vergessen werden.
  • Regelmäßiger Kontakt: Ein kontinuierlicher Austausch während und nach der Kampagne ist von großer Bedeutung. 

Don'ts

  • Wahllose Kontaktaufnahme: Potenzielle Kooperationspartner*innen wissen genau, wenn Ihr Standardnachrichten verwendet und Euch vorher nicht mit der Person, ihrem Account und ihren Inhalten auseinandergesetzt habt. 
  • Falscher Fokus: Vergesst nicht, „hinter die Kulissen“ zu schauen. Follower*innen und Interaktionen sind kaufbar, achtet also auf die tatsächliche Reichweite des Contents und lasst Euch von hohen Zahlen nicht blenden. 
  • Zu strenge Vorgaben: Die Community von Influencer*innen kann oftmals sehr gut einschätzen, wann etwas nicht dem entspricht, was sie sonst gewohnt sind. Hat der erstellte Werbe-Content also keine persönliche Note, sondern wird womöglich von mehreren Accounts in der gleichen Weise präsentiert, sorgt das für Frust in der Followerschaft.  
  • Nervige Anrufe und Mails: Sowohl bei der ersten Kontaktaufnahme als auch bei der späteren Zusammenarbeit gilt: Gut Ding will Weile haben. Gebt den potenziellen Kooperationspartner*innen ausreichend Zeit, um auf Eure Nachricht zu reagieren. Massenmails sorgen nur für Abneigung und Desinteresse am Projekt. Und während laufenden Kooperationen werden nicht umsonst konkrete Zeitpläne erstellt. Ständiges Nachfragen ist also nicht notwendig.
  • Fehlende Professionalität: Influencer*innen werden zu Euren Geschäftspartner*innen. Haltet Euch also an Absprachen und begegnet ihnen mit dem gleichen Respekt, den Ihr selbst erwartet. Falsche Überlegenheit und unangebrachte Machtspielchen finden hier keinen Platz.

Beispiele für gute Influencer-Kampagnen

Vapiano – „Pamela Reif Specials"

Die Restaurantkette Vapiano hat für ihre Kampagne 2022 Fitness- und Lifestyle-Influencerin Pamela Reif ins Boot geholt. Werbemittel vor Ort sowie verschiedene Postings auf den jeweiligen Social-Media-Kanälen und der Website machen die crossmediale Kampagne komplett. 

Als Highlight für die Community von Pamela Reif wurde außerdem ein exklusives Meet & Greet-Gewinnspiel veranstaltet.

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Quelle: VAP Marketing GmbH

Procter&Gamble – #DISTANCEDANCE

Im Zuge der Covid-Beschränkungen und Lockdown-Verordnungen rief Procter&Gamble unter dem Hashtag #distancedance seine Follower*innen dazu auf, in den eigenen vier Wänden Spaß zu haben und sich beim ausgelassenen Tanzen zu filmen. Gemeinsam mit TikTok-Star Charli D’Amelio verbuchte die Kampagne in der ersten Woche über 8 Milliarden Views. Auch andere Influencer*innen und Prominente beteiligten sich an der viralen Aktion. 

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Quelle: Procter&Gamble 

Daniel Wellington

Die schwedische Uhrenmarke Daniel Wellington ist bekannt für ihre austauschbaren Uhrenarmbänder und ist ausschließlich durch Influencer-Marketing gewachsen. Zunächst wurden Tausende, vor allem Micro-Influencer*innen, mit kostenlosen Uhren versorgt. Um den Verkauf anzukurbeln, wurden diese angehalten, spezielle Gutscheincodes zu teilen. Auf diese Weise etablierte sich das Unternehmen als eine der Must-Have-Marken im erschwinglichen Uhrensegment. 

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Quelle: Kolsquare

Fazit

Die für sich passenden Influencer*innen für eine erfolgreiche Kampagne zu finden, ist nicht immer leicht und bedarf Vorarbeit und Fingerspitzengefühl. Eine gut durchdachte Strategie hilft dabei, den Mehrwert der eigenen Brand an den relevanten Touchpoints zu vermitteln, Nähe und Vertrauen aufzubauen und sich so in der lauten Welt der Online-Medien zu behaupten. 

Influencer-Kampagnen in den sozialen Medien können also ein sehr effektives Tool in Eurem Online-Marketing-Mix sein. Mit verhältnismäßig geringem Aufwand könnt Ihr Eure gesetzten Marketingziele erreichen und Eure Brand weiter voranbringen. Wenn Ihr die notwendigen Schritte sowie Dos and Don‘ts beachtet, sollte einer erfolgreichen Kampagne nichts im Wege stehen. 

Jetzt wisst Ihr ja, wie’s geht!

Janin Geike
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Janin Geike

Janin Geike ist Social Media Redakteurin bei ALL:AIRT und unterstützt das Team rund um alle Themen, die mit dem Texten zu tun haben. Blogbeiträge, Captions, Newsletter, Redaktionsplanung und das Community-Management stehen dabei auf ihrem Plan.

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