KPI Influencer-Marketing: Das sind die wichtigsten Metriken für Euer Influencer-Marketing

1. 6 Influencer-Marketing-Ziele als Startpunkt
2. Warum braucht es überhaupt Influencer-Marketing-KPIs?
3. Die Influencer-Marketing-Revolution & heute wichtigsten KPIs
4. ⁠Die wichtigsten Influencer-Marketing-KPIs
5. Die Influencer-Marketing-KPIs immer im Blick
6. Mit Tools zum Influencer-Marketing-Erfolg

Immer mehr Unternehmen und Agenturen planen, die Werbeausgaben für den Einsatz von Influencer zu erhöhen. Statista geht nach eigenen Hochrechnung von über 600 Millionen Euro an Werbeausgaben in Deutschland im Jahre 2024 aus. Eine wirklich beeindruckende Zahl, wenn man an die Anfänge des Influencer-Marketings zurückdenkt. An jene Zeit, wo diese Disziplin noch mit Startschwierigkeiten zu kämpfen hatte.

Trotz aller Widerstände hat sich das Influencer-Marketing nicht nur behaupten können, sondern längst etabliert. Sicherlich dazu beigetragen hat die Skalierbarkeit der Influencer-Marketing-Maßnahmen, also die Möglichkeit diese auch mit anderen digitalen Maßnahmen in Beziehung zu setzen. Waren es zu Beginn noch Likes und Kommentare, gibt es heute eine große Bandbreite an KPIs, welche zur Erfolgsmessung herangezogen werden können.

In diesem Artikel erklärt Euch unsere Gastautorin und Senior Digital Marketing Consultant im Bereich Influencer Marketing, Marlene Petz, welche KPIs es im Influencer Marketing gibt und die Frage, warum es diese eigentlich braucht.

6 Influencer-Marketing-Ziele als Startpunkt

Eine der wichtigsten Fragen, die man sich zu Beginn einer Influencer-Marketing-Kampagne stellen sollte, ist jene der Zielsetzung. Will ich Reichweite erzielen, um meine Botschaft/Marke/Produkt im Mindset möglichst vieler potenzieller Kunden*innen zu platzieren, oder will ich am Ende meine Absatzzahlen durch eine passende Influencer-Aktivierung erhöhen? All diese Ziele haben Auswirkungen auf die gesamte Influencer-Marketing-Strategie.

Dabei gibt es eine ganze Reihe an Influencer-Marketing-Zielen aus welchen gewählt werden kann:

Influencer-Marketing-Ziele als Übersicht

• Reichweite: Durch den gezielten Influencer-Einsatz soll die Botschaft einer möglichst breiten Masse an Menschen zugänglich gemacht werden. Das Reichweiten-Ziel zählt zu den beliebtesten Zielen im Influencer Marketing.
• Interaktion: Ein beliebtes Ziel, um die Auseinandersetzung mit einer Botschaft zu erhöhen, ist das der Interaktion oder auch Share of Voice. Unter Interaktion fallen klassische Engagement-Metriken, wie Abstimmungen, Kommentare, Retweets, Merken, Reaktionen und Direct Messages.
• Sales: Ebenfalls eines der beliebtesten Ziele des Influencer-Marketings ist das Sales-Ziel, sprich der Abverkauf von Produkten/Dienstleistungen. Dies inkludiert sowohl Online- als auch Offline-Sales-Zahlen, wenngleich die Messbarkeit letzterer schwieriger zu erfassen ist, und meist über (QR-)Codes gelöst wird.
• Leads: Leads für die Mailingliste, oder Leads für spätere Aktivierungen – Kundendaten sind heiß begehrt. Auch der Einsatz von Influencer kann dieses Ziel des Influencer-Marketings unterstützen.
• Traffic: Eine neue Kampagnen-Seite zu promoten, kann ebenfalls im Fokus stehen, wie den Traffic auf einer beliebigen Seite der Website zu erhöhen. Durch die Auswahl geeigneter Influencer:innen und Content-Formate kann die Erreichung dieses Zieles unterstützt werden.
• Downloads: Eines stetig an Beliebtheit gewinnendes Influencer-Marketing-Ziel ist jenes der Downloads. Influencer-Marketing-Maßnahmen können dabei helfen, beispielsweise App-Downloads zu erhöhen, oder Downloads von beispielsweise Guides.

Diese Influencer-Marketing-Ziele helfen später bei der Auswahl geeigneter KPIs. Eine Kampagne sollte stets immer nur ein primär Ziel haben, auf welches die Kampagnenstrategie beziehungsweise das Konzept ausgerichtet wird. Dabei ist es nicht ausgeschlossen, dass beispielsweise eine Reichweiten-Kampagne, auch einen guten Share of Voice erzielt. Auch die Tipps zum Influencer Marketing von OMR Reviews können bei der Zielerreichung helfen.

Warum braucht es überhaupt Influencer-Marketing-KPIs?

Erfolgsmessung und die Begründung der Influencer-Marketing-Maßnahmen sind hier als die zentralen Gründe zu nennen. KPIs, Key Performance Indicators oder einfach nur Kennzahlen genannt, sind das Go-to-Instrument, um den Erfolg der Influencer-Marketing-Maßnahmen in Zahlen aufzuzeigen und messbar zu machen. Dies kann sowohl fortlaufend passieren als auch am Ende der Kampagne.

Auch wenn sich das Influencer-Marketing als Disziplin schon bewährt hat, ist es für viele Unternehmen ein neues Feld. Hier trifft der Wunsch, auf die Forderung, die Influencer-Marketing-Maßnahmen mit anderen digitalen Media-Maßnahmen vergleichen zu können.
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⁠Es stellt sich die Frage, ob das Influencer-Marketing diese Vergleichbarkeit überhaupt leisten kann? ⁠Grundsätzlich schon, da ein großes KPI-Set diese Vergleichbarkeit zulässt. CPM, ROIs, CPC – seien hier als drei beliebte KPIs zu nennen, welche oftmals herangezogen werden.

Wichtig ist, dass bei einem Vergleich, die üblichen Faktoren wie Plattform, Budget und die Laufzeit, nicht außer Acht gelassen werden. Trotzdem gibt es mittlerweile die Möglichkeit, vor allem im Branding-Bereich zu skalieren und Vergleiche herzustellen.

Influencer-Marketing-KPIs Berechnung

Ein weiterer Grund, warum es sinnvoll ist KPIs für seine Influencer-Marketing-Maßnahmen zu definieren, ist die Möglichkeit auf dessen Basis Performance-Prognosen für Kampagnen zu erstellen. Diese sollten am Ende der Kampagne mit den Ergebnissen in Relation gesetzt werden, um den Erfolg der Kampagne zu bewerten. So sind hier unter anderem Agenturen gefragt, schon vor Kampagnenstart aufzuzeigen, mit welchen Ergebnissen zu rechnen sei.

An dieser Stelle sei erwähnt, dass es für einige Influencer-Marketing-KPIs und Social-Media-Plattformen schwieriger ist Prognosen herzustellen – insbesondere, wenn es sich um Conversion Metriken handelt. Auf Basis von Erfahrungswerten lässt sich zwar abschätzen, welche Influencer vermutlich stark performen werden – jedoch ist es schwierig abzusehen, wie viel am Ende verkauft wird.

Die Influencer-Marketing-Revolution & heute wichtigsten KPIs

Im Bereich der Kennzahlen hat das Influencer-Marketing eine wirklich beeindruckende Entwicklung hingelegt. Zu Anfangszeiten waren die Influencer-Marketing-Erfolgskriterien die Anzahl der Kommentare und Likes, und/oder die Anzahl der Blogleser.

Anders als heute hat sich das Influencer-Marketing noch auf Instagram und den Blog beschränkt. Wirkliche Insights gab es damals noch nicht, wenngleich Blogger und WordPress damals schon Zugriff auf Analytic-Daten boten, und damit KPIs wie Monthly Unique Visitors angeführt hatten.

Auch Instagram hat eine beeindruckende Entwicklung gemacht und wartet heute mit detaillierten Insights für seine verschiedenen Formate, wie Story, Reels und Feedposts auf. Von den anfänglichen Engagement-KPIs wie Likes und Kommentare, über Impressionen und Reichweite, bis zu den Profilaktivitäten – heute kann aus dem Vollen geschöpft werden.

⁠Screenshot IG früher vs. heute mit Insights

Ähnlich verhält es sich auch auf TikTok, YouTube, Twitch und Pinterest – hier steht ein ganzes KPI-Set zur Verfügung. Letztere Plattform sei an dieser Stelle nochmal besonders hervorzuheben.

Pinterest hat sich sehr früh schon als eine für Influencer spannende Plattform platziert – so galt sie lange, als Geheimtipp den Traffic auf die eigene Website zu erhöhen und nachhaltig auch das SEO Ranking positiv zu beeinflussen.

Von ersterem können Unternehmen auch heute noch profitieren, insbesondere in Kombination mit einem paid push. Spannend ist bei TikTok-Marketing auch im Bereich der Insights und KPIs. Die Plattform wartet nicht nur mit detaillierten Insights auf, sondern bietet Influencern auch die Möglichkeit in Echtzeit auf Insights zuzugreifen und sich unter anderem Kennzahlen, wie Impressionen, Interaktionen und die engagierte Zielgruppe anzeigen zu lassen. Durch die fehlende Planbarkeit der Performance, wird Pinterest aber vorerst weiter als Add-on in Influencer-Marketing-Kampagnen gehandelt werden.

⁠Die wichtigsten Influencer-Marketing-KPIs

Doch was sind nun die wichtigsten Influencer-Marketing-KPIs? Wie eingangs erwähnt, definiert das Ziel im ersten Schritt, welche KPIs zur Erfolgsmessung herangezogen werden können. Ein Reichweiten-Ziel sollte keine Engagement-KPIs in den Fokus stellen. Die primäre Kennzahl sollte hier ganz klar die Reichweite sein.

Engagement-Zahlen können hier jedoch mit reportet werden. Insbesondere die Kosten-Metriken sind beliebte KPIs im Bereich Erfolgsmessung, da sie Vergleichbarkeit mit andern digitalen Media-Marketing-Maßnahmen ermöglichen. Ausgehend von den weiter oben im Artikel erwähnten Zielen, kann aus folgenden KPIs gewählt werden:

• Reichweite: Reichweite, Impressionen, Performance Impressionen, Views, CPM, CPV
• Interaktion: Kommentare, Likes, Shares, Retweets, Merken, Saves, Direct Messages, Reactions, CPE (Cost per Engagement)
• Sales: Orders, CPO (Cost per Order)
• Leads: Leads, CPL (Cost per Lead)
• Traffic: Clicks, CTR, CPC (Cost per Click) Downloads: Downloads, CPD (Cost per Download)

Ein Blick auf die oben gezeigten Influencer-Marketing-KPIs gibt bereits einen Hinweis darauf, dass auch die Wahl des Formates, und damit eng verbunden die Plattform, Einfluss darauf hat, welche Kennzahlen zur Verfügung stehen. Insbesondere bei den Conversion-Zielen sei der ROI noch hinzuzufügen, der das Investment in Relation zum Gewinn bringt. Einige Agenturen und Influencer-Marketing-Tools haben zudem weitere spezifische KPIs, die hier ausgeklammert werden.

Die Influencer-Marketing-KPIs immer im Blick

Um Influencer-Marketing-KPIs zu messen, braucht es die Insights-Daten von den jeweiligen Influencern und dem Content, welcher für die Kampagne gebucht wurde. Es gibt es zwei Möglichkeiten, auf diese Daten zuzugreifen:
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⁠Eine Möglichkeit ist, dass die Influencer Screenshots von ihren Insights teilen und dort die für das Reporting wichtige Kennzahlen herausgezogen werden. Alle gängigen Social-Media-Plattformen bieten diese Möglichkeit und haben wie oben erwähnt sehr detaillierte Insights. Dieses manuelle Vorgehen ist mit einem deutlichen Mehraufwand verbunden. Vor allem auch dann, wenn eine kontinuierliche Erfolgsmessung vorgenommen wird. Von daher wird über kurz oder lang, gerade bei sehr vielschichtigen oder auch regelmäßig stattfindenden Influencer-Aktivierungen auf Tools zurückgegriffen.

Tools wie EQOLOT, CreatorIQ, IROIN® Influencer Marketing Suite oder auch woomio erlauben direkt und regelmäßig auf diese Insights zuzugreifen (nach vorherigem Onboarding der Influencer). Zusätzlich bieten sie auch die Möglichkeit sehr umfangreiche Reportings zu ziehen, welche die für die Kampagne wichtigsten KPIs in den Fokus stellen.

Dies hilft dabei, den Erfolg der Kampagne zu messen und mit seinen vorher festgelegten Zielen zu vergleichen. Auf Basis dessen können dann gegebenenfalls Optimierungen vorgenommen werden. Die Daten können dabei unter anderem im Excel-Format und/oder Power-Point-Format gezogen werden und im Nachgang, wo nötig noch gebrandet werden.

Screenshot 1 Mittels CreatorIQ lassen sich ebenfalls die für die Kampagnenauswertung wichtigsten KPIs ziehen und darstellen.

Screenshot 2 Woomio bietet ein umfangreiches Kampagnen-Reporting und Live-Dashboard.

Mit Tools zum Influencer-Marketing-Erfolg

⁠Auf OMR Reviews findet Ihr einen Überblick über relevante Influencer-Marketing-Tools. Viele dieser Tools bieten, neben den oben genannten Tools, ebenfalls die Möglichkeit Kampagnenreportings zu ziehen.

Egal, ob manuell oder mithilfe von Tools, am Ende gilt es auf Basis der zuvor definierten Ziele und gewählten KPIs Entscheidungen in Hinblick auf das Kampagnen-Set-up und potenzielle Nachfolgekampagnen zu treffen. Mit der Kombination aus Ziel, KPI und Tools ist man gut gerüstet für die Erfolgsbewertung und die nächste Influencer-Marketing-Kampagne.

Für eine tiefere Auseinandersetzung mit dem Thema Influencer Marketing empfehlen wir die Weiterbildungsangebote unserer Kolleg*innen von OMR Education.

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