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So erstellt Ihr in 4 Schritten Eure erfolgreiche Influencer-Marketing-Strategie

Marlene Petz 24.2.2022

In diesem Artikel erfahrt Ihr, wie Ihr eine erfolgreiche Influencer-Marketing-Strategie, mithilfe der 4 W’s entwickelt.

Influencer-Marketing-Strategie: Worauf es ankommt 

Was hat das Influencer-Marketing für eine Entwicklung in den letzten Jahren hingelegt – vom oftmals belächelten Underdog zum integrativen Teil im Marketing-Mix! Die Effektivität und Effizienz sind dabei nicht von der Hand zu weisen. Laut einer Studie von agof interagierten 2021 rund 25 Millionen der deutschen Internetnutzer:innen regelmäßig mit Influencer-Content. Rund 11 Millionen haben sich von Influencern zu einem Produktkauf motivieren lassen. Zahlen, welche das Potenzial dieser Disziplin nochmal verdeutlichen. Es stellt sich die Frage, ob es Erfolgsfaktoren im Influencer-Marketing gibt und ob eine Influencer-Marketing-Strategie die Lösung auf diese Frage ist? Wir geben Euch einen Überblick und haben die Antwort: 

Influencer-Marketing-Strategie als Leitfaden 

Eine Influencer-Marketing-Strategie steckt den Rahmen für alle Influencer-Marketing-Aktivitäten ab und gibt eine konkrete Richtung vor. Influencer-Marketing-Strategien, meist vorangestellt, sind eine Situations- und/oder Wettbewerbsanalyse. In der Situationsanalyse wird aufgezeigt, wie in der Vergangenheit bereits durchgeführte Influencer-Maßnahmen performt haben. Die Wettbewerbsanalyse auf der anderen Seite analysiert, wie der direkte und indirekte Wettbewerb Influencer einsetzt, und welche Learnings daraus für die eigene Strategie gewonnen werden können. Tools, wie etwa Storyclash, können Euch bei der Analyse helfen. 

Die Influencer-Marketing-Strategie kann dabei für einzelne (meist über mehrere Monate angelegte) Kampagnen erstellt werden oder auch als Leitfaden für das ganze Jahr dienen. Der Umfang ist gerade bei letzteren größer, während sie hingegen bei Kampagnen mehrheitlich kürzer ausfällt. Ist sie langfristig ausgerichtet, sollte sie zudem eine gewisse Flexibilität sicherstellen - vor dem Hintergrund, dass das Influencer-Marketing und die einzelnen Social-Media-Plattformen einem ständigen Wandel unterliegen. 

Startpunkt Influencer-Marketingziele und Zielgruppe 

Mit Influencer-Marketing lässt sich eine ganze Bandbreite an Zielen verfolgen und genau jene sollten als Startpunkt für jegliche Influencer-Marketing-Aktivitäten gesehen werden: Möchte ich Reichweite, Interaktion oder sollen ausgewählte Influencer für mehr Sales oder Traffic sorgen? Das gesetzte Influencer-Marketingziel ist für alle weiteren Schritte essenziell – so setzt es unter anderem die Weichen für den Einsatz der Influencer. Mehr dazu später. 

Beispiel Traffic-Kampagne

Beispiel Traffic Kampagne.png

Quelle: Instagram amelie_weissenberger

Das gesetzte Influencer-Marketingziel ist immer eng verknüpft mit der Botschaft und/oder dem Produkt. Ein konkretes Beispiel: Mithilfe reichweitenstarker deutscher Influencer soll Buzz für das Gaming-Keyboard und die Botschaft “Game on” geschaffen werden. Das Ziel sollte so konkret wie möglich gehalten werden, da es bei der späteren Kreativkonzept-Entwicklung und auch bei der Erfolgsmessung hilft. In dem oben genannten Beispiel könnte unter anderem die gewünschte Anzahl an Impressionen ergänzt werden. Bei der Zieldefinition gilt es stets zu beachten, dass das Budget die Erreichung des Zieles ermöglichen sollte. 

Als Startpunkt ist neben dem Ziel, dem Produkt/Botschaft auch die Zielgruppe zu sehen. Diese wird meist von der Marketingzielgruppe des Unternehmens abgeleitet. Insbesondere demografische Merkmale (Alter und Geschlecht) sowie Interessen-Definitionen (z.B. Interesse an Gaming, Gaming-Zubehör) sollten enthalten sein, da diese bei der späteren Influencer-Auswahl helfen können.

Sind all diese Punkte konkretisiert, könnt Ihr mit der Erstellung der Influencer-Marketing-Strategie beginnen. Wichtig ist an dieser Stelle zu erwähnen, dass die Influencer-Marketing-Maßnahmen sich immer in die Gesamtstrategie des Unternehmens einfügen sollten. Dies sichert zielgerichteten Output. 

Zielgerichteten Output sichert Ihr ebenso durch die Erstellung der Influencer-Marketing-Strategie mithilfe der 4 W’s, welche wir Euch nun näher beschreiben.

Die 4 W’s der Influencer-Marketing-Strategie 

Die einzelnen “W’s” im Überblick: 

Where: Wo möchte ich kommunizieren? 

Auf Basis des Influencer-Marketingziels und der Zielgruppe gilt es festzulegen, auf welchen Kanälen die Aktivitäten stattfinden sollen. Besonders beliebte Influencer-Marketing-Kanäle sind InstagramYouTube, TikTok und Twitch. Je nach Produkt und Zielgruppe können jedoch auch Kanäle wie SnapchatTwitter und/oder Pinterest hohe Relevanz für Eure Kampagnen haben. 

Doch nicht nur die Zielgruppe und das Ziel sollten zur Bewertung herangezogen werden. Kriterien, wie Reichweite oder Interaktionsmöglichkeiten, sollten ebenfalls Betrachtung finden. So kann es Euch helfen, eine eigene Matrix für die Kanalauswahl zu erstellen, welche jene Punkte enthält. Sind die Kanäle definiert, werden im nächsten Schritt meist auch schon die dazugehörigen KPIs mit angeführt: Impressionen, Reichweite, Average Views, Interaktionen, CPM und CPI zählen zu den Branchenüblichen Metriken. Meist wird die finale Entscheidung über die KPIs nach Erstellung des Kreativkonzeptes getroffen. 

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Ziel, ZG, Produkt/Message und Budget bilden immer die Basis 

An dieser Stelle sei erwähnt, dass die Kanalauswahl immer eine gewisse Flexibilität erlauben sollte – insbesondere dann, wenn die Influencer-Marketing-Strategie langfristig ausgelegt ist. So könnte die Relevanz von Kanälen steigen, wenn beispielsweise neue Storytelling-Formate eingeführt werden. Ein weitere Ausnahme sollte auch dann in Betracht gezogen werden, wenn Influencer mit einem perfekten Brand- und Zielgruppen-Fit gefunden werden, sich diese aber auf anderen Kanälen aufhalten. Hier gilt: Influencer vor Kanal. Eine regelmäßige Evaluierung des Kanal-Setups ist empfohlen. 

How: Wie nutze ich Influencer:innen und ihren Trust? 

Influencer bringen nicht nur (inkrementelle) Reichweite mit, sondern auch einen hohen Trust in ihren Communitys. Dieses Vertrauen gilt es für die eigenen Kampagnen zu nutzen. In der Zusammenarbeit mit den Influencern stehen die unterschiedlichsten Ansätze zur Verfügung, welche in Rückkopplung mit dem Influencer-Marketingziel Anwendung finden. Es muss hierbei nicht auf ein einzelnes Einsatzfeld gesetzt werden, Ihr könnt auch mehrere dieser Einsatzfelder parallel nutzen. 

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Einsatzfelder von Influencern

Wenn das Ziel ist, das zuvor erwähnte Gaming-Keyboard mit möglichst viel Buzz an die Zielgruppe zu bringen, kann der Einsatz von Influencer als Content Creator und/oder Testimonials empfehlenswert sein. Der vermutlich gängigste Influencer-Einsatz ist jener des Content Creators. Influencer erstellen Content, welcher exklusiv auf dem Influencer-Kanal und/oder Brand-Kanal veröffentlicht wird. Immer häufiger werden Influencer als Content Creator für den unternehmensinternen Content-Pool gebucht. Dieser Content wird nicht auf den Influencer-Kanälen geteilt, sondern darf vom Unternehmen frei genutzt werden und über eigene Social-Media-Tools oder über die Plattform selbst ausgesteuert werden. 

Stark zugenommen hat ebenfalls der Einsatz von Influencern in den Bereichen Testimonial und Co-Creator. Beide Felder sehen meist einen langfristigen Einsatz von Influencern vor. Von der langfristigen Bindung an eine Marke können beide Seiten profitieren und sollte strategisch stets mitgedacht werden. Gründe, die hierfür sprechen, sind Authentizität, inkrementelle Reichweiten und mehrheitlich auch Earned Content (die Veröffentlichung von zusätzlichem, nicht gebuchtem und daher kostenlosem Content). Gerade wenn wir an den Bereich der Co-Creation denken, bringen Influencer meist nicht nur Wissen über die Vorlieben ihrer Community mit, sondern auch spannende Insights. Diese Euch bei der Produkt- oder Designentwicklung helfen können. Ein großes Potenzial für Euer Unternehmen! 

Beispiel Co-Creation 

Beispiel Co-Creation.png

Quelle: TikTok heyMoritz

What: Was mache ich in der Umsetzung? 

Ausgehend von den Influencer-Marketingzielen, gilt es zu entscheiden, welche konkrete Maßnahmen ergriffen werden können. Soll beispielsweise Awareness für das neue Gaming-Keyboard geschaffen werden, könnte sich eine klassische Produktinszenierung ebenso lohnen, wie ein Event, auf welchem das Produkt gezeigt wird. Die Produktinszenierung könnte dann beispielsweise in Form eines Unboxings stattfinden. 

Neben diesen beiden sehr klassischen Ansätzen hat sich im letzten Jahr auch ein sehr Community-fokussierter Ansatz durchgesetzt. Vorteil hieran ist, dass sich die Community durch die aktive Integration stärker mit dem Produkt und der Botschaft auseinandersetzt. Der Ansatz kann in verschiedenster Intensität umgesetzt werden – von Umfragen bis hin zur Weitergabe der Entscheidung an die Community. Ein Beispiel für letzteres wäre, dass die Community der Influencer aktiv den Tag mitgestaltet. 

Auch (TikTok)-Challenges bieten hohes Interaktion-Potenzial. 

Beispiel McDonalds-McChicken-Challenge 

Beispiel McDonalds McChicken Challenge.png

Quelle: TikTok totebabalola

Neben der Entscheidung über die Form der Kommunikation empfiehlt es sich auch, die Frequenz der Maßnahmen festzulegen. Soll eine einmalige Aktivierung, ein Always-On-Ansatz (also eine regelmäßige Veröffentlichung von Content) oder gar eine Mischung aus beiden fokussiert werden? Diese Entscheidung solltet Ihr immer in Rückkopplung zum Ziel und dem Budget treffen. 

With whom: Mit wem möchte ich zusammenarbeiten? 

Im Rahmen der Influencer-Marketing-Strategie gilt es auch zu definieren, mit welchen Influencern zusammengearbeitet werden soll. Um bei unserem Beispiel zu bleiben: Unternehmen X mit Gaming-Keyboard richtet sich an junge Männer im Alter von 18-25 Jahre mit hohem Interesse an Technik, Technikgadgets, Gaming und Unterhaltung. Die Frage, die sich jetzt stellt, ist, wie könnt Ihr sicherstellen, dass die Zielgruppe des Influencers mit Eurem Unternehmen deckungsgleich ist? 

Influencer-Marketing-Tools, wie Creator IQ oder IROIN®, können hierbei helfen. Erstere erlauben durch verschiedene Filtermöglichkeiten auf Basis von quantitativen Daten (wie zum Beispiel die Altersverteilung oder das Länderfollowing) eine Vorauswahl zu treffen.

Auf OMR Reviews findet Ihr dazu noch mehr spannende Softwares und könnt euch einen Überblick über weitere Influencer-Marketing-Tools verschaffen.

Wichtig bei der Auswahl ist ebenfalls zu definieren, in welcher Größenordnung sich die Influencer befinden sollten. Je nach Ziel und zuvor definierter Strategie, lohnt sich beispielsweise die Zusammenarbeit mit wenigen ausgewählten Macro-Influencern, welche für Buzz und Reichweite sorgen. Genauso legitim könnte ein Seeding-Einsatz mit vielen Micro- und Mid-Influencern sein.

Erfolgsgarant, oder nicht? 

Die vorab definierten 4 W’s können Euch dabei helfen, Euren Influencer-Marketing-Aktivitäten eine Rahmen zu geben. Die Reihenfolge hierbei ist meist gleich und sichert einen zielführenden Output. Dennoch sollten die Inhalte der Strategie kontinuierlich hinsichtlich Inhalt und Erfolg bewertet werden. Es darf nicht vergessen werden, dass das Influencer-Marketing per se eine sehr dynamische Disziplin ist, die auf sich ständig veränderten Kanälen stattfindet. Was heute auf Instagram oder TikTok funktioniert, kann in ein paar Monaten schon überholt sein. 

Ist eine Influencer-Marketing-Strategie ein Erfolgsgarant? Um die eingangs gestellte Frage nochmal aufzugreifen und zu beantworten – Jein. Eine Influencer-Marketing-Strategie stellt definitiv die richtigen Weichen, doch auch das Kreativkonzept, die ausgewählten Influencer und der letztliche Output sind Faktoren, die den finalen Erfolg beeinflussen können. Aus diesem Grund gilt es, die vorher definierte Strategie sorgfältig umzusetzen und auch in der Exekution auf hohe Qualität zu achten. Dann steht Eurem Erfolg nichts im Wege.

Marlene Petz
Autor:In
Marlene Petz
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Marlene Petz

Digital Native und Strategist: die ehemalige Mode- und Reisebloggerin hat ihre Passion zum Beruf gemacht und arbeitet seit über sechs Jahren in der Digitalbranche. Zu Marlene’s bisherigen Kunden zählen bedeutende Marken aus dem FMCG Bereich und der Automobilbranche. Sie ist Senior Digital Marketing Consultant und verantwortet zudem den Influencer-Marketing-Bereich bei der Hamburger Mediaagentur adlicious.

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