Drei unvereinbare Ziele im Influencer-Marketing & wie Ihr die passenden Influencer zur Erfüllung findet

Unsere Gastautorin Sarah Emmerich erklärt Euch, welche drei Ziele im Influencer-Marketing entscheidend sind, welche Faktoren auf die Wahl Eurer Influencer Einfluss haben und wie Ihr erfolgreich vorgehen könnt. Zudem teilt sie noch zwei hilfreiche Influencer-Marketing-Tools mit Euch.

Ziele im Influencer Marketing

Die wahrscheinlich häufigsten Fragen, die beim Thema Influencer-Marketing aufkommen, sind wohl: „Wie finde ich die passenden Influencer und was müssen wir für Influencer-Marketing ausgeben?“ 

Um darauf eine Antwort geben zu können, gibt es letztlich drei wichtige Faktoren im Influencer Marketing: die Ressourcen des Unternehmens, die gesteckten Ziele und das Timing, in dem diese erreicht werden sollen. Die Ressourcen lassen sich schnell identifizieren und prüfen, während auf die Frage der Ziele hin oft lange Überlegung und Diskussionen ausbrechen. Dabei sind die Ziele im Influencer-Marketing entscheidend, um den Weg zu bestimmen, den man mit Influencer-Marketing geht – und natürlich, um die richtigen Influencer zu identifizieren. Das Timing dabei: natürlich immer so schnell wie möglich. 

Um das Ganze einfacher zu gestalten, unterscheide ich mittlerweile zwischen drei verschiedenen Zielen im Influencer-Marketing, die es zu priorisieren gilt: Content Generation, Brand Awareness und Performance. Alle Ziele, die man durch Influencer Marketing erreichen kann, lassen sich in diese drei Kategorien einteilen. Ihr möchtet durch Influencer Marketing direkte Sales erzielen? Performance! Ihr möchtet neue Mitarbeiter:innen erreichen & gewinnen? Brand Awareness! Ihr benötigt bessere Inhalte für Eure eigenen Kanäle oder Werbeanzeigen? Content Generation! 

Diese drei Influencer-Marketing-Ziele können Hand in Hand gehen, doch wenn man ehrlich ist, ergibt es am meisten Sinn, sich mit einer Maßnahme auch nur auf eines dieser drei Ziele zu fokussieren. Denn nur so arbeitet man auch mit den passenden Influencern für das jeweilige Ziel.

Wie gut eine Maßnahme performt, kann man messbar machen: durch Tracking-Links, Marktforschung & Co. – doch die Auswahl der richtigen Influencer kann sich aufgrund der Zielsetzung stark unterscheiden. 

Influencer-Marketing-Ziel: Brand Awareness

Möchtet Ihr zum Beispiel mehr Brand Awareness auf nationaler Ebene erreichen, lohnt es sich, nach sogenannten Brand Faces Ausschau zu halten, mit denen man eine langfristige Zusammenarbeit als Markenbotschafter:in eingeht. Dabei unterscheidet man zwischen zwei verschiedenen Kategorien: 

1. Influencer, die mittlerweile über die sozialen Medien hinaus in Presse & Medien relevant geworden sind (Beispiele: Carmen Kroll @carmushka oder Dagi Bee @dagibee).
2. Prominente, die auch als Social Media Influencer relevant sind (Beispiele: Ann-Kathrin Götze @annkathringotze oder Kai Pflaume @kaipflaume).

Influencer dieser Größe und Relevanz lassen sich nur schwer mit Tools finden oder über Standard-Anfragen gewinnen – hier lässt man am besten sein Netzwerk spielen oder einen guten, individuellen Pitch für sich sprechen. Außerdem kommt es bei der Auswahl neben den harten Faktoren wie Zielgruppendaten oder Followerzahlen auch stark auf die Werte, Sympathie und Ästhetik des Contents des potenziellen Brand Faces an. Schließlich repräsentiert die Person Euch als Gesicht Eurer Marke und soll Vertrauen bei potenziellen sowie bestehenden Kund:innen erzeugen. 

Tipp: Auch wenn wir bei Brand Faces oft über Millionen Reichweiten sprechen, gibt es auch tolle Beispiele für kleinere Creator, mit denen man auf dieser Ebene arbeiten kann. Für manche Brands kann sich auch ein lokales Brand Face zur lokalen Brand Awareness Steigerung lohnen. Auch Marie Nasemann (@marienasemann), die für mich ein tolles Beispiel für ein Brand Face mit medialer Relevanz ist, erzeugt trotz ihrer „nur“ 200.000 Follower eine bedeutsame Sichtbarkeit ihrer Kooperationspartner:innen.

Vor allem beim Thema Brand Faces & Awareness sollte man bedenken, dass Influencer Marketing nicht mehr abgeschnitten von jeglichen anderen Marketing-Maßnahmen betrachtet werden kann: Brand Faces können beispielsweise hervorragend in Out-Of-Home Kampagnen, Ads & Presse eingebunden werden. 

Influencer-Marketing-Ziel: Content Generation

Mit Brands Faces für mehr Markenbewusstsein zusammenzuarbeiten, schließt natürlich nicht aus, dass diese auch sehr guten Content erstellen, den ihr für Eure eigenen Kanäle nutzen könnt. Die Nutzungsrechte an diesem Content sind jedoch in der Regel sehr teuer. Deshalb kann es sich lohnen, eher mit kleineren Influencern als Content Creator zu arbeiten. Denn guten UGC (User-Generated-Content) kann auch jeder Mikro-Influencer problemlos erstellen, dessen Content & Ästhetik Euch gefällt. Denn bei ihnen sind oft Barter-Deals oder kleine Budgets für Kooperationen ausreichend, um die Nutzungsrechte zu erhalten.

Um Content Creator zu identifizieren, eignet sich das Influencer-Marketing Tool Storyclash. Diese Influencer Suchmaschine wurde entwickelt, um Instagram Influencer anhand ihres Contents zu finden, und nicht anhand ihrer Daten. Dabei kann man sich vergangene Stories & Postings anschauen und Influencer durch neue Keywords oder Hashtags finden. Storyclash schlägt Euch dann Influencer mit dem passenden Content vor. Eine Alternative zu Storyclash wäre beispielsweise EQOLOT.

Influencer-Marketing-Ziel: Performance

Seid Ihr im Influencer Marketing stark auf das Ziel Performance und somit eine direkte Umsatzsteigerung fokussiert, lohnt es sich, die richtigen Influencer so datenbasiert wie möglich auszuwählen. Hier wiegen bei der Auswahl der Influencer das Aussehen oder Sympathien viel weniger als beim Thema Brand Awareness.

Meine Steps dafür:

1. Die eigene(n) Zielgruppe(n) definieren. So spezifisch wie möglich!
2. Annahmen treffen: Welche Influencer erreichen genau diese Zielgruppe? Gibt es Daten aus der Vergangenheit?
3. Influencer Avatar(e) / Zielgruppe(n) festlegen. 
4. Passende Influencer über influData anhand der Audience Suche finden. 

Wenn es vor allem um Performance geht, arbeiten wir bei der Auswahl der richtigen Influencer mit der Software influData. Hier bekommt man sämtliche Daten über einen Influencer und seine Zielgruppe, ohne jemals mit ihm in Kontakt gewesen zu sein. Besonders wichtig sind uns bei der Recherche dann die Netto-Reichweite, Engagement-Rate, woher die Follower kommen (Länder und Städte), wie alt sie sind oder auch die Posting-Frequenz. So können wir im Prozess der Auswahl der richtigen Influencer schon abschätzen, ob ein Influencer in seiner Community die gesetzten Ziele der Performance realistisch erreichen kann, bevor wir ihn anfragen.

Auch wenn es durch die Möglichkeiten, die uns die genannten Tools bieten, in den letzten Jahren stark vereinfacht wurde, Influencer vorzuselektieren, bedarf es dennoch einen genauen Blick auf die Plattform spezifischen Insights der Influencer. Eine Garantie der Performance gibt es leider nicht.

Wie man sieht, ist also alleine für die Auswahl der passenden Tools im Influencer-Marketing die Zielsetzung sehr entscheidend – und nur dann lassen sich auch die richtigen Influencer identifizieren.