Business Intelligence (BI)

Darauf kommt es bei Eurer Facebook-Ads-Strategie in 2022 an

Wir erklären Euch, wie Ihr Eure Facebook-Ads-Strategie in 2022 am besten umsetzt und welche Tools Euch dabei unterstützen können

Die goldensten Zeiten von Facebook Ads sind sicherlich vorbei - dennoch gehören Facebook und Instagram Ads weiterhin zu den besten digitalen Medien, wenn es darum geht, Neukunden zu gewinnen. Anders als bei SEA, wo eine bereits vorhandene Nachfrage durch eine Werbeanzeige aufgefangen wird, arbeiten Social Ads als Push-Kanal daran, eine noch nicht vorhandene Nachfrage zu erzeugen. Ihr gebt den Nutzer:innen also im Prinzip eine Antwort auf eine Frage, die sie noch gar nicht gestellt haben.

Bei Facebook Ads geht es darum, zu inspirieren, Bedürfnisse zu wecken und Probleme zu lösen, bei denen die Nutzer:innen bis dato noch gar nicht auf die Idee gekommen waren, gezielt nach einer Lösung zu suchen. Dazu bietet Facebook Euch eine Vielzahl an Ad-Formaten und Platzierungen. Durch die 32 Millionen Nutzer:innen in Deutschland, welche sich aus unterschiedlichen Altersgruppen zusammensetzen, erreichen Facebook Ads nahezu jede Zielgruppe. Sie eignen sich daher sowohl für E-Commerce Shops als auch für SaaS und zur Lead Generation - allerdings nicht für jedes Produkt. Wir zeigen Euch, welche 8 Punkte Ihr für Eure Facebook-Ads-Strategie 2022 unbedingt beachten solltet und welche Tools Euch dabei unterstützen.

8 wichtige Tipps für Eure erfolgreiche Facebook-Ads-Strategie 2022

In 2022 haben wir immer mehr mit Schwächephasen im E-Commerce zu kämpfen. Der Konsumklimaindex ist auf einem historischen Tiefstand. Das zeigt sich natürlich auch im E-Commerce. Es ist ist deutlich schwieriger, Produkte über Social Ads zu verkaufen als noch in 2021. Doch mit der richtigen Facebook Marketing Strategie ist Erfolg dennoch möglich.

1. Vermarktet nur Produkte mit einem hohen Product-Market-Fit

Was schon immer gegolten hat, zeigt sich in schwieriger Marktlage umso stärker: Je besser Euer Produkt ist, umso besser könnt Ihr dafür Marketing betreiben. Je schlechter Euer Produkt ist, umso teurer wird es für Euch, dieses zu verkaufen. Achtet darauf, dass Ihr nur Produkte in Eure Facebook-Kampagnen aufnehmt, die einen hohen Product-Market-Fit haben, denn begehrte Produkte sind nach wie vor einfach über Facebook Ads zu verkaufen. Für Produkte mit schwächerer Nachfrage lohnen sich Facebook Ads in 2022 meist nicht mehr, da die Werbekosten zu stark angestiegen sind.

2. Achtet auf einen ausreichenden Warenkorbwert

Facebook Ads werden immer teurer - die CPMs sind in den letzten Jahren immer weiter angestiegen und es ist aktuell nicht absehbar, dass diese wieder sinken werden. Parallel zu den steigenden Marketingkosten erhöhen sich durch den Ukrainekonflikt, die Inflation und die China-Krise auch die Logistik- und Produktionskosten. All das lässt Eure Marge schrumpfen. In 2022 solltet Ihr daher unbedingt darauf achten, nur solche Produkte via Facebook Ads zu vermarkten, die gut konvertieren und einen hohen Preispunkt haben. Achtet auf Eure Warenkorbwerte (AOV) - sind diese hoch genug, sodass sich der Kauf für Euch wirtschaftlich lohnt? Wie könnt Ihr den AOV erhöhen, um Eure Profitabilität zu steigern? Produkt-Bundles oder größere Verpackungseinheiten sind hier zum Beispiel eine gute Möglichkeit.

1x1 IG Template_New CI-11.png

Entwicklung der CPC und CPM auf Instagram und Facebook seit Anfang 2020 - Durchschnitt aller Kundenaccounts

3. Setzt beim Targeting auf Broad Audiences

Früher war die zielgerichtete Facebook Werbung eine der großen Stärken für Marketer - durch die kleinteiligen Targetierungsmöglichkeiten anhand von zahlreichen Merkmalen und Interessen konnten Facebook Ads individuellen Zielgruppen ausgespielt werden. Die unterschiedlichen Zielgruppen wurden dann mit spezifischen Anzeigeninhalten angesprochen, um sie perfekt bei ihren Bedürfnissen abzuholen. ⁠ ⁠Diese Praxis gilt heute nicht mehr. Vielmehr stellen wir immer wieder fest, dass auch unterschiedliche Zielgruppen auf das identische Ad Creative reagieren. Zwischen verschiedenen Zielgruppen kommt es immer wieder zu starken Überschneidungen in den Bedürfnissen, sodass Pain Points, mit denen Ihr Euer Produkt vermarktet, durchaus auch für unterschiedliche Zielgruppen funktionieren. Ihr würdet die Wirkung Eurer Ad Creatives also im Vorfeld stark limitieren, wenn Ihr Euren Content nur einer bestimmten Zielgruppe ausspielt. Unsere Empfehlung geht daher ganz klar in Richtung Broad Audiences, also offenem Targeting. Lasst Facebook die Wahl, an wen Euer Content ausgesteuert wird und schöpft so Euer maximales Potenzial aus.

4. Das Facebook Ads Game wird mit gutem Content gewonnen

Ein Trend, den wir immer stärker sehen: 80 bis 90 Prozent des Erfolgs Eurer Facebook-Ads-Strategie basiert auf gutem Content. Nur 10 bis 20 Prozent des Erfolgs gehen auf die Konfigurationen im Facebook Ads Manager zurück. Euer Erfolg hängt also von guten Content ab, wobei guter Content nicht das ist, was ein Art Director für künstlerisch gut hält. Guter Content ist derjenige, der Nutzer:innen zu Käufer:innen konvertiert und wird datenbasiert ermittelt. Das Zusammenspiel aus Kreativität und Performance wird für Eure Facebook-Ads-Strategie immer wichtiger. ⁠ ⁠Dabei ist es nicht das Ziel, die eine Werbeanzeige zu finden, welche Eure Kund:innen für die nächsten Jahre fasziniert, wie es im TV oft der Fall war. Im Gegenteil, für Eure Facebook-Marketing-Strategie arbeitet Ihr mit hunderten kleinen Content Pieces, die Ihr zu verschiedenen Storylines zusammensetzt und permanent auf deren Wirksamkeit testet. Ad Creative Testing ist hier das Stichwort: Dabei werden die einzelnen Content Pieces zu unterschiedlichen Anzeigen zusammengesetzt und in Split-Tests gegeneinander getestet - das Beispiel von Frank Juice veranschaulicht das Vorgehen. Welche Anzeigenvariante spricht die Nutzer:innen am besten an? Welcher Scrollstopper fängt die Aufmerksamkeit am stärksten ein? Welche Storyline animiert zum Klicken? Experimentierfreude wird hier für Eure Social Ads Strategie in 2022 extrem belohnt. Denn wenn Ihr doppelt so viele Content Tests durchführt, seid Ihr in der Regel auch doppelt so innovativ. Ihr könnt so viel schneller sehen, was funktioniert und schneller iterieren.

Beispiel für 2 Ad Konzepte mit jeweils 3 unterschiedlichen Ad Varianten (Starts) von unserem Kunden Frank Juice

5. Geschwindigkeit ist das A&O

Für viele Marketer sind Facebook und Instagram schnelle Medien, doch so richtig Geschwindigkeit nimmt TikTok gerade auf. Wer im Social Ads Game als Gewinner mitspielen möchte, muss daher seine Prozesse auf Geschwindigkeit optimieren. Die Erstellung, das Testing und die Performance-Auswertung von Ad Creatives müssen immer schneller gehen. Selbst wenn ihr TikTok als Marketingkanal vorerst noch nicht bespielen wollt - was wir Euch allerdings dringend raten - wird das neue soziale Medium wahrscheinlich dafür sorgen, dass Eure Konkurrenz Ihre Social Ads Prozesse beschleunigen wird. Ein paar Werbespots aus dem TV zu übernehmen, diese auf Facebook auszuspielen und für die nächsten Monate laufen zu lassen, das reicht schon lange nicht mehr aus. Stattdessen solltet Ihr dringend lernen, in hoher Geschwindigkeit zu testen. Genau gesagt heißt das:

  1. Ihr produziert große Mengen an Content.

  2. Ihr erstellt für diesen Content unterschiedliche Ad Creative Konzepte.

  3. Ihr produziert diese Ad Creatives anhand der Konzepte.

  4. Ihr lasst die fertigen Ad Creatives in Testing-Kampagnen laufen.

  5. Ihr analysiert die Testresultate und leitet wichtige Erkenntnisse zur Ansprache Eurer Zielgruppe ab.

  6. Ihr optimiert die Ad Creative Konzepte anhand Eurer Learnings.

Alles immer mit dem Ziel, Eure potenziellen Kunden:innen mit Euren Werbemitteln noch besser anzusprechen und sie zum Kauf zu verleiten. Doch wie genau ist es möglich, diese großen Mengen an Content zu produzieren, welche dafür notwendig sind? Die Antwort ist User Generated Content.

6. User Generated Ads als Hauptbestandteil Eurer Facebook-Ads-Strategie 2022

Mit User Generated Content (UGC) sind Inhalte gemeint, die von anderen Facebook-Nutzer:innen erstellt werden. Die Personen haben dabei weder eine große Reichweite noch Bekanntheit, da es einzig um eine authentische Empfehlung für Euer Produkt geht. Im Unterschied zum Influencer Generated Content, bei welchem die organische Reichweite und der Influencer x Brand Fit extrem wichtig für den Erfolg ist, ist es beim UGC sehr viel einfacher, kostengünstig und schnell, eine große Menge an unterschiedlichen Inhalten zu erhalten. ⁠ ⁠Dies ist gerade für den Einsatz im Performance Marketing ein großer Vorteil, da hier, wie bereits erwähnt, durch das Testen von unterschiedlichen Ad Varianten (z.B. zwei verschiedene Scrollstopper, die Storyline bleibt ansonsten gleich) und Ad Konzepten (z.B. zwei verschiedene Storylines, die andere Pain Points fokussieren) Winning Ads identifiziert werden. Der User Generated Content wird aktiv bei User:innen in Auftrag gegeben - dazu ist es wichtig Nutzer:innen zu finden, mit denen sich Eure Zielgruppe identifizieren kann und die ein echtes Interesse an Eurem Produkt haben. So steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Personen Lust haben, für ein Gratisprodukt Videos zu produzieren. ⁠ ⁠Anhand eines von Euch erstellten Briefings werden von den User:innen genau die Content Pieces produziert, die Ihr für Eure späteren Ad Creative Konzepte benötigt. Das macht den Content für Euch planbar. Abseits davon, dass UGC relativ einfach in großer Menge produziert werden kann, bietet das Content-Format weitere Vorteile: Die Inhalte werden von Nutzer:innen selbst mit dem Handy produziert und fügen sich dadurch absolut nativ in die Social-Media-Plattformen ein. Es entsteht authentischer Content, der eher der Empfehlung eines Freundes gleicht, als einer Werbeanzeige. Genau das ist es, was UGC im Facebook Ads Marketing so erfolgreich macht - er stärkt das Vertrauen in Eure Marke und macht Eure Produkte erlebbar.

Beispiel einer UGC Ad von unserem Kunden Frank Juice

7. Video Ads erleichtern Euch die Auswertung in 2022

Seit einiger Zeit geht der Trend im Facebook Ads Marketing immer stärker weg von statischen Bildern und hin zu Video Ads. In 2022 ist dieser Shift aber besonders wichtig. Nicht unbedingt aus dem Grund heraus, dass Videos viel besser funktionieren, als statische Bilder, sondern weil Ihr zu Video Ads sehr viel mehr First Party Data von Facebook erhaltet. Seitdem das iOS 14.5 Update und Googles Privacy Bestrebungen unser Performance Marketing gehörig umgekrempelt haben, müssen wir alle neue Wege finden, mit den Einschränkungen umgehen zu können. ⁠ ⁠Der enorme Datenverlust von Third Party Data macht bisherige Facebook Ads Strategien unmöglich. Früher war es ein gängiger Prozess, dass Image Ads genauso wie Video Ads in eine Facebook-Test-Kampagne eingebucht wurden, man investierte ein kleines Budget von ca. 150 € und betrachtete dann, welches Ad Creative den höchsten Umsatz und ROAS erzielte. Für diese Winning Ad wurde dann das Budget skaliert. Das geht heute nicht mehr. Besonders die transaktionalen Kennzahlen, die zwischen Facebook und der Website verschickt werden, gehen häufig verloren. In Facebook getrackte Umsätze stimmen also nicht mehr mit dem tatsächlichen Umsatz im Shop überein. Ihr könnt in 2022 also nicht mehr auf Basis dieser transaktionalen Daten optimieren, sondern müsst Eure Facebook Ads Strategie anpassen. ⁠ ⁠Die Lösung: First Party Data von Facebook. Und genau da kommen die Video Ads ins Spiel. Zu ihnen erhaltet Ihr eine sehr viel größere Datenmenge, als zu Image Ads. Während Ihr für die Bilder nur Impressionen und Klicks auswerten könnt, könnt Ihr für Videos Kennzahlen wie die Scrollstopper Rate oder die 25 % / 50 % / 75 % / 95 % / 100 % Video Views auswerten. Ihr könnt so sehr schnell erkennen, wie User:innen auf Euer Creative reagieren und Videos dahingehend optimieren. Creatives, die besonders gut funktionieren, isoliert Ihr und schiebt sie von der Test-Kampagne in eine Scaling-Kampagne mit höherem Budget.

8. Kennt Eure Daten

Dieser letzte große Trend setzt sich aus dem letzten Jahr fort: Daten im Performance Marketing werden immer undurchschaubarer. Früher hatte man ein Tool, das einem gesagt hat, wieviel Geld durch eine Werbemaßnahme aus- und eingenommen wurde. Heute haben wir viele Tools, die uns alle sagen, was wir eingenommen haben, jedoch nennen sie alle unterschiedliche Zahlen. Die Umsätze, die in Facebook, Google Analytics und dem Backend Eures Shopsystems getrackt werden, unterscheiden sich signifikant. Es gibt keine Single Source of Truth mehr. ⁠ ⁠Heißt das, dass Ihr Performance Marketing aufgeben solltet? Nein, auf gar keinen Fall. Heißt es aber, dass Ihr Euch deutlich stärker mit Euren Daten beschäftigen müsst? Ja, definitiv. Für eine erfolgreiche Facebook-Ads-Strategie in 2022 ist es essentiell, sich intensiv mit seinen Daten auseinanderzusetzen und zwar auf einer Meta-Ebene. Um Facebook Ads heutzutage erfolgreich zu steuern, müsst Ihr weg von kleinteiligen Umsatzmetriken je Ad. Stattdessen könnt Ihr zum Beuspiel die Media Efficiency Ratio (MER) in Betracht ziehen, die euch anzeigt, wie hoch der Anteil Eurer Werbekosten am gesamten Netto-Umsatzvolumen Eures Shops ist. ⁠ ⁠Seid Ihr im Gesamten mit Eurer Marketingstrategie profitabel? Das ist die Frage, die Ihr in 2022 im Blick behalten solltet. Auch weitere Kennzahlen aus der BWL werden für Online Marketer immer wichtiger: Betrachtet Eure Customer Acquisition Costs und Euren Customer Lifetime Value und versucht, Eure Werbebudgets nicht mehr in Facebook selbst zu tracken, sondern im Balance Sheet Eures Unternehmens. ⁠ ⁠Es gibt einen Paradigmenwechsel im Online Marketing: Es geht nicht mehr darum, zehn verschiedene Marketingkanäle einzeln zu betrachten und zu steuern. Stattdessen ist es wichtig, ein Gesamtbild zu entwickeln, bei dem es Kennzahlen gibt, die nicht mehr durch einzelne Channels beeinflusst werden können, aber die durch einen gesunden Marketingmix, eine gute Beobachtungsgabe und ein hohes Analyseverständnis trotzdem entschlüsselt werden können. Viele Unternehmen verlassen sich momentan zu unrecht auf Zahlen, die kein klares Ergebnis liefern. Es gibt hier also noch großes Optimierungspotenzial und wir empfehlen Euch dringend den Einsatz eines entsprechenden BI-Tools.

Diese Tools unterstützen Euch bei Eurer Facebook-Ads-Strategie 2022

Um den wachsenden Herausforderungen im Performance Marketing und E-Commerce gewachsen zu sein, empfehlen wir Euch für die Umsetzung Eurer Facebook Marketing Strategie dringend den Einsatz eines Business Intelligence Tools. Diese helfen Euch dabei, Transparenz in die Daten Eures Unternehmens zu bringen, die Daten aus unterschiedlichen Quellen zu bündeln und den Erfolg Eures Facebook Marketings im Zusammenspiel mit Euren anderen Marketing Channels auf der Meta-Ebene im Blick zu behalten. Anstatt sich Umsätze auf Werbeanzeigenebene anzusehen, sind wir der Meinung, dass es in 2022 vor allem darum geht, sich auf die Gesamt-Profitabilität Eures Unternehmens zu fokussieren. Es gibt eine Vielzahl möglicher BI-Tools, die Ihr Euch auf der Softwarebewertungsplattform OMR Reviews genauer ansehen könnt. Als Performance Marketing Agentur arbeiten wir mit dem Tool Y24, können Euch aber ebenso die BI-ToolsMinubooder gerade für Shopify Stores  Klarempfehlen.

Natürlich gibt es auch noch einige weitere BI-Tools auf dem Markt, wie zum Beispiel:

Außerdem geht es bei Facebook Ads in 2022 vor allem um das schnelle Testen verschiedener Ad Creatives, vor allem UGC. Um diesen Testing-Prozess zu beschleunigen, nutzen wir Miro. Das Mind Mapping und Collaborations-Tool hilft Euch dabei, Ad Creative Konzepte schnell und simpel zu visualisieren. Anhand von Screenshots der einzelnen Content Pieces, kann eine Storyline konzipiert werden, sodass die Creative Designer:innen die Ad schnell umsetzen können. Schnelligkeit in der Konzeption und Produktion von (UGC) Ads ist das A&O, um in hoher Geschwindigkeit Ad Creative Testings zu fahren.

Beispiel Miro Ad Konzept.png

Beispiel eines Ad Konzepts in Miro

Helena Schachtschabel
Autor:In
Helena Schachtschabel
Autor:In
Helena Schachtschabel

Helena Schachtschabel ist Online Marketing Manager:in bei Advertace. Sie war in der Vergangenheit selbst operativ im Performance Marketing tätig und betreut jetzt unter anderem den Advertace Performance Marketing Blog.

Benjamin Uhlmann
Autor:In
Benjamin Uhlmann
Autor:In
Benjamin Uhlmann

Benjamin Uhlmann ist Head of Performance bei der Performance Marketing Agentur Advertace. Zuvor hat er vier Jahre lang als CCO bei Reishunger das Marketing geleitet. Seine permanente Unzufriedenheit führt dazu, immer wieder neue Wege zu gehen. Dabei liegt sein Fokus auf einem tiefen Verständnis von Prozessen und Strukturen im E-Commerce.

Im Artikel erwähnte Softwares

Im Artikel erwähnte Software-Kategorien