Meta Advertising
Die Meta-Plattformen Instagram und Facebook sind für viele Unternehmen die erste Wahl, wenn es darum geht, Neukund*innen zu gewinnen. Ein Viertel des weltweit jährlich für Internetwerbung ausgegebenen Budgets landet bei Meta. OMR zeigt die Vorteile des Meta Advertisings für deine Marke – und listet Tools, Weiterbildungen und Ressourcen auf, die dir beim Start helfen.
Warum lohnen sich Meta Ads?
„Wer ist denn heute noch auf Facebook?“ – diesen Satz hast du vielleicht auch schon gehört. Die Nutzungsstatistiken der Plattform geben eine deutliche Antwort: Ganz schön viele!
Laut Statista belegte Facebook im Jahr 2024 mit über drei Milliarden monatlich aktiven Nutzer*innen (MAU) den ersten Platz der meistgenutzten Social-Media-Netzwerke der Welt. Instagram, das ebenfalls zu Meta gehört, liegt mit zwei Milliarden Nutzer*innen auf Platz drei hinter YouTube.
Zielgruppen und Targeting
Mit Blick auf die Nutzerzahlen kommt kein anderes Ökosystem an die Reichweite und Qualität des Meta Advertisings heran. Um es klar zu sagen: Die Wahrscheinlichkeit, dass sich deine Zielgruppe auf Facebook und Instagram bewegt, ist hoch. Über die Targeting-Einstellungen des Ads-Managers kannst du diese Zielgruppen sehr präzise erreichen – seien es Menschen, die sich vegan ernähren, oder Fans des FC Bayern.
Ausgereifter Ads-Manager
Die Werbung auf Instagram und Facebook wird zentral über den sogenannten Meta-Anzeigenmanager gesteuert. Es gibt zwei Gründe dafür, dass die Meta-Plattformen hier im Gegensatz zu anderen Werbemanagern überlegen sind.
Zum einen gibt es sie einfach schon länger. Während TikTok erst 2018 in Deutschland richtig durchstartete, gibt es den Meta-Werbemanager seit 2004.
Zum anderen verfügt der Meta-Algorithmus über mehr Werbedaten und kann damit besser die richtige Person für deine Produkte ausfindig machen. Die Streuverluste deiner Ads sind dadurch gering.
Du kannst auf beiden Plattformen zwar auch organische Reichweite erzielen, also durch regelmäßige Posts und Interaktionen neue Follower*innen oder Kund*innen gewinnen. Möchtest du allerdings schneller wachsen, sind Meta Ads die bessere Wahl, da du hier auch ohne aufgebaute Communities neue Nutzer*innen für dich gewinnst.
Vorteile des Meta Advertising
- Reichweite: Du kannst deine Anzeigen einem breiten Publikum in unterschiedlichen Nischen und Interessensphären präsentieren. In Deutschland nutzen 23,9 Millionen Menschen Facebook und 30,35 Millionen Menschen Instagram regelmäßig (Quelle: We are Social).
Flexibilität bei Anzeigenformaten: Meta Ads unterstützen verschiedene Anzeigenformate wie Bild-, Video- und Karussell-Anzeigen und das auf Plattformen wie Facebook, Instagram oder dem Messenger. Damit hast du Flexibilität bei der Ausspielung und den Creatives.
Targeting: Du kannst auf verschiedene Targeting-Optionen zurückgreifen. Dazu zählt die Ausrichtung auf einen bestimmten Standort, das Alter, das Geschlecht und die Sprache der Nutzer*innen, aber auch auf ihre Interessen und ihr Verhalten auf der Plattform.
Tracking und Analyse: Die integrierten Analyse-Tools von Meta ermöglichen es, die Performance deiner Anzeigen in Echtzeit zu verfolgen und zu analysieren. Dadurch kannst du deine Ads ganz einfach optimieren.
Werbemöglichkeiten der Meta-Plattformen
Das Meta Advertising umfasst längst nicht mehr nur Newsfeed-Anzeigen, sondern auch Ads in Storys, in Reels, im Messenger und im Meta Audience Network. Die Placements auf Instagram und Facebook können zudem als Bild-, Video- und Karussell-Anzeigen ausgespielt werden.
Als Advertiser kannst du deine Werbung somit über verschiedene Formate in die Zielgruppe bringen und dadurch in den Botschaften und der Aufbereitung variieren – ein Pluspunkt gegenüber anderen Werbeanbietern.
Beispiele für Werbeplatzierungen bei Meta
Feed-Platzierung (Instagram, Facebook, Messenger …)
Story-Platzierung (Instagram, Facebook, Messenger …)
Video-Platzierung (Facebook In-Stream, Reels …)
Such-Placements (Facebook Suche, Instagram Explore …)
Sponsored Messages (Messenger)
Apps und Websites (Audience Network)
Tools für Meta Ads
Das zentrale Tool im Meta Advertising ist der Business- und Werbemanager von Meta (ehemals Facebook Ads Manager). Das alleine reicht aber häufig nicht aus. Die Werbestrategie auf Meta sollte immer in den Gesamtkontext eines Unternehmens eingebettet werden. Daten spielen hierbei eine wichtige Rolle.
Zwar ermöglichen es bereits die integrierten Analyse-Tools von Meta, die Key Performance Indicators (KPIs) einer Anzeige in Echtzeit zu verfolgen und zu analysieren. Um den zunehmenden Herausforderungen im Performance Marketing und E-Commerce gerecht zu werden, empfiehlt sich jedoch der Einsatz weiterer Tools.
Third-Party-Plattformen für Ads
Third-Party-Plattformen – Tools außerhalb des Werbemanagers von Meta – können bei der Kampagnen-Erstellung helfen. Solche Tools erleichtern das Erstellen von Ads oder ermöglichen Workflows, um Anzeigen schneller zu schalten und zu verwalten. Das ist besonders dann sinnvoll, wenn du nicht nur bei Meta, sondern auch auf anderen Plattformen Ads schalten willst.
Business Intelligence Tools
Darüber hinaus helfen Business Intelligence Tools, kurz BI-Tools, dabei, Transparenz in die Daten deines Unternehmens zu bringen und Kennzahlen aus unterschiedlichen Quellen zu bündeln. Somit kannst du den Erfolg des Meta Advertisings im Zusammenspiel mit anderen Marketingkanälen im Blick behalten. Statt nur die Umsätze auf Werbeanzeigenebene zu betrachten, richten BI-Tools den Fokus auf die Gesamtprofitabilität des Unternehmens.
Unterschiede zu anderen Werbekanälen
Zum besseren Verständnis und der richtigen Einordnung von Meta Ads in die Marketing-Landkarte ist es nötig, sich die zentralen Unterschiede zu anderen Werbeformen und vor allem zum Search Advertising (SEA) vor Augen zu führen. Dabei hilft es, sich folgenden Leitsatz zu vergegenwärtigen:
„Niemand loggt sich bei Instagram oder Facebook ein, um Produkte zu kaufen, sich für einen Job zu bewerben oder für einen Newsletter einzutragen.“
Gegensätze zu traditionellen Werbeformen
Während traditionelle Marketingdisziplinen wie das Content Marketing oft schwer messbare Ziele wie die Steigerung der Markenbekanntheit verfolgen, ist das Meta Advertising ein Performance-Marketing-Kanal. Es hat eine datenbasierte Strategie mit klar quantifizierbaren Ergebnissen.
Der Schwerpunkt liegt hier auf Aktionen wie Klicks, Conversions und Verkäufen. Das oberste Ziel besteht darin, den Return on Investment (ROI) zu maximieren – je höher der ROI, desto effizienter erweist sich die Werbung.
Unterschied zu Google Ads
Auch wenn Meta auf dem Werbemarkt oft als Rivale von Google betrachtet wird, unterscheiden sich das Umfeld und der Kontext, in denen Nutzer*innen die Werbung präsentiert wird.
Ein Unterschied ist der User Intent, also die Motivation der Nutzer*innen zum Zeitpunkt, an dem sie mit einer Werbeanzeige angesprochen werden:
Google Ads ist ein Pull-Kanal, über den Werbetreibende die Anzeigen auf ein konkret bestehendes Nutzerbedürfnis targeten können. Ist ein*e Nutzer*in auf der Suche nach einem Gutschein für ein Restaurant in der eigenen Stadt, so haben Advertiser die Möglichkeit, über Google Ads auf bestimmte Suchen passende Werbeanzeigen zu schalten.
Das Meta Advertising ist demgegenüber ein Push-Kanal. So kann es zum Beispiel sein, dass Nutzer*innen durch die Timeline scrollen oder durch Stories swipen und sich von den Inhalten ihrer Freund*innen und gelikten Seiten berieseln lassen. Die Ansprache in der Ad sieht demzufolge anders aus und muss das Interesse der Nutzer*innen erst noch wecken.
Deine Google-Ads-Strategie ist demzufolge nicht auf deine Werbemaßnahmen bei Meta übertragbar. Es ist wichtig, dass du dir zu Beginn überlegst, wie du mit deinen Botschaften potenzielle Kund*innen von deinem Unternehmen und Angebot überzeugst.
Meta Ads im Wandel
Das Meta-Advertising hat sich über die Jahre zudem sehr gewandelt. Als das Meta-Werbegeschäft in den 2010er-Jahren Fahrt aufgenommen hatte, wurde viel Zeit und Geld investiert, um beim Zielgruppen-Hacking vorn mit dabei zu sein. Gemeint ist damit ein Ansatz, bei dem manuell individuelle Zielgruppen im Ads Manager zusammengestellt werden, damit die Ads auch wirklich Menschen erreichen, für die das Produkt relevant ist.
Heute ist das Zielgruppen-Hacking nicht mehr nötig. Die Meta-Algorithmen und KI-Features im Werbeanzeigenmanager können dir diese Arbeit abnehmen. In der heutigen Zeit ist das Creative – also deine Botschaften und Bilder – viel wichtiger.
So startest du mit Meta Ads
Um Meta Ads zu schalten, benötigst du immer ein Werbekonto bei Facebook. Dazu benötigst du zunächst Zugriff auf den Business Manager. Den erreichst du unter business.facebook.com. Du solltest dich im ersten Schritt grundlegend mit den Funktionen des Business Managers vertraut machen. Über den Business Manager erreichst du auch den Werbemanager, auf dem du später die Anzeigen schaltest.
Business Manager von Meta
Der Business Manager ist eine Art Projektmanagement-Tool für dein Meta Advertising. Er ermöglicht es dir, deine Ad-Aktivitäten über alle Meta-Plattformen zu steuern, verwalten und zu kontrollieren. Für die Verwendung des Business Managers ist zunächst ein privates Facebook-Profil notwendig, um deine Identität zu bestätigen. Wenn du den Business Manager bisher nicht nutzt, kannst du dir nun ein Konto erstellen.
Werbeanzeigenmanager
Den Werbeanzeigenmanager von Meta erreichst du über den Businessmanager. Hier erstellst du deine Kampagnen. Eine Kampagne bei Facebook ist immer in drei Stufen aufgeteilt. Die Kampagne selbst umfasst als oberste Instanz die grundlegende Zielrichtung. Du legst also auf dieser Ebene fest, was du konkret mit einer Kampagne erreichen möchtest. Die Anzeigengruppen definieren die Ausgabevariablen deiner Kampagnen. Du kannst hier deine Zielgruppe definieren, dein Budget sowie den Ausgabezeitraum festlegen und den Gebotspreis bestimmen. Auf der Anzeigenebene bestimmst du schließlich die eigentliche Anzeige.
Kampagnen erstellen und optimieren
Das Kampagnen- und Anzeigen-Setup ist – wenn man es richtig macht – alles andere als trivial. Vor allem die Targeting-Funktionen, der Aufbau einer Kampagne und die Budgetoptimierung sollten geübt sein.
Hinzu kommt, dass sich die Anzeigenformate, die Anzeigengestaltung und -distribution im Laufe der Jahre geändert haben. Einige Ansätze oder Taktiken, um die eigene Ad erfolgreicher zu machen, sind obsolet geworden, andere haben sich gewandelt und für Formate wie Reels Ads gab es eine lange Zeit einfach noch gar keine Strategie.
Es ist daher wichtig, dass du auf dem Laufenden bleibst und dich darüber informierst, welche Standards sich für die Gestaltung und Planung im Bereich Meta Advertising etabliert haben. Bei OMR Education bieten wir passende Weiterbildung zum Thema an:
Robert ist Redakteur bei OMR Education und Experte für Themen rund um künstliche Intelligenz, das digitale Business und Online Marketing. Für die OMR Reports beschäftigt er sich regelmäßig tiefergehend mit Marketing-Disziplinen, Trends und Neuerungen in der Digital-Branche.