Die Macht der Willkommensmail: Aufbau, Umsetzung & Tipps

In diesem Artikel erfahrt Ihr einige Insights über ein besonders einflussreiches Instrument im E-Mail-Marketing: die Willkommensmail. Unsere Gastautor*innen Sebastian Hansen und Veronika Stabel verraten Euch, worauf es technisch ankommt und wie Ihr sie am besten inhaltlich gestaltet, um Eure Abonnenten zu überzeugen. 

Was ist eine Willkommensmail beim Newsletter? 

Wie der Name schon verrät, geht es darum, neuen Newsletter-Abonnenten eine Begrüßungsnachricht zukommen zu lassen. Dieses Mailing nimmt in der Kundenkommunikation eine zentrale Rolle ein. Das Willkommensmailing ist der erste Kontakt, den Kund*innen mit Eurer Marke oder Firma haben und entscheidet maßgeblich darüber, ob sie Eure Inhalte lesen wollen oder nicht. 

Wichtig: Die Willkommensmail ist nicht zu verwechseln mit der Double-Opt-in-Mail. Wenn sich User über Eure Website für den Newsletter anmelden, ist der Versand einer Double-Opt-in-Mail gesetzlich verpflichtend. Per Klick auf einen Link in dieser Mail müssen sie aktiv bestätigen, dass sie Euren Newsletter tatsächlich abonnieren wollen. Erst danach dürft Ihr Eure neuen Abonnenten willkommen heißen. 

Mit der Willkommensmail macht Ihr Eure neuen Subscriber mit Eurer Marke vertraut. Sie ist ein passendes Tool, um sich beispielsweise für das Abonnement zu bedanken und die Anmeldung noch einmal zu bestätigen. Ihr könnt damit nicht nur das Interesse für kommende Mailings wecken, sondern auch Erklärungen zur Frequenz und Inhalten Eures Newsletters geben. Mit dem Mailing könnt Ihr auch eine Einwilligung zum Tracking oder weitere persönliche Daten und Informationen über die Interessen der User einholen. 

Wann kommt eine Begrüßungsmail im Newsletter zum Einsatz? 

Das Willkommensschreiben solltet Ihr immer sehr zeitnah nach der Anmeldung zum Newsletter und der Bestätigung des DOI versenden, damit Eure Leser*innen das Schreiben auch zuordnen können. Dies kann bei folgenden Aktionen der Fall sein: 

• Jemand meldet sich konkret für Euren Newsletter an, z. B. über Eure Website 
• Jemand hat bei Euch im Onlineshop eingekauft und der Marketingkommunikation zugestimmt 
• Jemand hat sich ein Kundenkonto bei Euch angelegt und einen Marketing-Opt-In gegeben 
• Jemand hat sich bei Euch beworben und angegeben, dass er*sie Neuigkeiten von Euch erhalten möchte 

You had me at hello – oder auch nicht? 

Nicht immer ist eine alleinige Willkommensmail ausreichend, damit aus Kund*innen aktive Leser*innen werden. In diesen Fällen können auch mehrere Mailings, sogenannte Willkommensstrecken, zum Einsatz kommen. Diese werden nach einem bestimmten Kundenlebenszyklus erstellt. Mit derartigen Strecken bleibt Ihr bei Euren Abonnenten im Gedächtnis, Ihr schafft Interesse für Eure Inhalte und könnt so z. B. zu einem späteren Zeitpunkt mal Cross-Selling betreiben. 

Ein Beispiel ist hier die Willkommenstrecke eines Espressomaschinenherstellers, der Kund*innen und Interessent*innen über einen Zeitraum von einem Jahr mit der Marke bekannt macht und zusätzlich zu definierten Zeitpunkten passende Inhalte, wie die Empfehlung eines Wasserfilters, ausspielt. 

Warum ist ein Newsletter-Begrüßungstext wichtig? Welchen Zweck erfüllt er? 

Erst mal: Glückwunsch zum neuen Newsletter-Abo! Die erste Hürde ist geschafft. Ihr habt einen neuen Newsletter-Kontakt generiert. Nun geht es darum, diesen Kontakt an Euch zu binden, damit er sich nicht sofort wieder von Eurer E-Mail-Liste abmeldet. 

Die Willkommensmail ist in den meisten Fällen auch das Mailing mit der höchsten Öffnungsrate und hat damit ein hohes Potenzial. 

Wichtig ist, dass Ihr die Ziele dieses Mailings genau definiert und es entsprechend umsetzt. Die neuen Subscriber sollen Eurer Marke vertrauen und hierzu müsst Ihr Euer Unternehmen zunächst vorstellen. Die Begrüßungsmail ist ein passendes Tool, um sich bei Euren Usern für das Abonnement zu bedanken und die Anmeldung noch einmal zu bestätigen. Leser*innen fühlen sich dadurch wertgeschätzt und werden positiv auf Eure Inhalte eingestimmt. Das ist wichtig, da sie so wahrscheinlich eher mit Euren Inhalten interagieren werden. Außerdem gewinnt Ihr so das Vertrauen der neuen Abonnenten und könnt in eine (hoffentlich lange) E-Mail-Beziehung mit ihnen starten. 

Ihr könnt in dem Begrüßungstext zudem die Erwartungen zu Frequenz, Inhalten und Vorteilen Eures Newsletters klären. Die passenden Worte und ein ansprechendes Layout für den Newsletter-Begrüßungstext zu finden, ist deshalb besonders wichtig. 

Neben der guten Beziehung zu Euren Abonnenten erfüllt die Willkommensmail einen weiteren Zweck: Ihr habt eine Mail mit einer erwartungsgemäß hohen Öffnungsrate und einer meist überdurchschnittliche Klickrate. Daher solltet Ihr hier Inhalte mit hoher Relevanz aufgreifen. Beispielsweise könnt Ihr interessante Blogartikel, die für Traffic auf Eurer Website sorgen, oder Kampagnen-Landingpages, die für die User interessant sind, Euch aber vielleicht auch Leads generieren, anteasern. 

Wie ist eine ideale Willkommensmail aufgebaut? 

Wenn Ihr eine Newsletter-Begrüßung aufsetzt, ist es wichtig, dass Ihr Euch noch einmal das Ziel Eures Mailings vergegenwärtigt: Vertrauen zu Euren Leser*innen aufzubauen. Das geht am besten, in dem Ihr das Willkommensmailing personalisiert.

Darauf solltet Ihr achten, damit Ihr Eure Leser*innen nicht sofort wieder verliert: 

Personalisiertes E-Mail-Marketing 

Je mehr Informationen Ihr habt und auch einsetzt, desto besser. Im Idealfall kennt Ihr bereits Vor- und Nachnamen Eures neuen Kontakts und könnt diesen somit direkt ansprechen. 

Ein guter Betreff für eine Willkommensmail 

Den Betreff sehen Eure Abonnenten als Erstes. Er spielt daher eine wichtige Rolle und sollte so gewählt sein, dass er das Interesse bei Euren Abonnenten weckt. Je nach E-Mail-Client werden Betreffzeilen unterschiedlich dargestellt. Eine maximale Länge von 50 Zeichen kann als Richtwert herangezogen werden. Ihr solltet einen prägnanten Betreff formulieren, der Eure Kontakte dazu animiert, die Mail zu öffnen. Die personalisierte Ansprache im Betreff kann sich darauf positiv auswirken. 

Nutzt den Betreff Eurer Willkommensmail, um Euch zu bedanken, dies vermittelt Wertschätzung. Alternativ könnt Ihr auch erneut auf die Benefits eingehen, die Ihr ggf. bei der Anmeldung versprochen habt. Beispiele für geeignete Betreffzeilen: 

• „Vorname, danke für Deine Anmeldung!“ 
• „Dein 20-%-Gutschein wartet auf Dich, Vorname“ 
• „Vorname, hier ist Dein E-Book zum Thema Leadgenerierung“ 

Beispiel für eine Willkommensmail: Umsetzung für die Adecco Group Deutschland

Auch die Nutzung von Emojis im Betreff kann helfen, die Öffnungsrate zu steigern. Mit Emojis könnt Ihr auch in einem sehr kurzen Text Emotionen transportieren. Aber Achtung: Die Darstellung der Emojis ist je nach E-Mail-Client unterschiedlich. Des Weiteren solltet Ihr nur solche verwenden, deren Bedeutung die Leser*innen zweifelsfrei verstehen. 

Der Preheader Eurer Begrüßungsmail 

Weiter geht’s mit dem Preheader. Dieser ist die Erweiterung Eurer Betreffzeile und deshalb ebenfalls wichtig, um das Interesse der Leser*innen zu wecken. Es bietet sich an, den Gedanken aus der Betreffzeile fortzuführen.

Mögliche Preheader-Formulierungen sind: 

• „Wir freuen uns, dass Du da bist, Vorname!“ 
• „Freue Dich auf weitere exklusive Rabatte und die neuesten Fashion-Trends!“ 
• „Welche Tipps aus dem E-Book Dir wohl besonders helfen werden?“ 

Textvorlagen für die Newsletter Willkommensmail

Kommen wir zum Begrüßungstext, also zur Einleitung in Eurer Willkommensmail. Hier empfiehlt es sich, die Anrede mit dem Vornamen oder Vor- und Nachnamen, je nachdem, ob Ihr duzt oder siezt, zu nutzen. Im weiteren Teil des Begrüßungstexts könnt Ihr Eure Freude darüber bekunden, dass die neuen Abonnenten Euren Newsletter empfangen möchten. Wenn Ihr beim Anmeldeformular weitere Daten abgefragt habt, könnt Ihr diese auch zur Personalisierung verwenden. Habt Ihr zum Beispiel die Interessen abgefragt, könnt Ihr dies mit Eurer Freude über die Anmeldung verknüpfen. 

Ein Beispiel für den Newsletter-Begrüßungstext:

„Hallo Vorname, toll, dass wir das Interesse für Leadgenerierung und Content-Marketing teilen. Wir freuen uns sehr, dass Du unsere Inhalte zu den Themen empfangen möchtest!“

Welcher Inhalt sollte in die Willkommensmail? 

Nun folgt der Inhalt der Willkommensmail. Dieser sollte kurz und knackig sein, aber alle offenen Fragen beantworten: Was erwartet Eure User beim Erhalt Eures Newsletters? Auf welche Vorteile können sie sich freuen? Welche Inhalte werden an sie geschickt? In welchem Rhythmus erscheinen die Inhalte? 

Wie bereits erwähnt, solltet Ihr unbedingt noch einmal Euer Unternehmen vorstellen und was Euch ausmacht. Auch solltet Ihr die Leser*innen mit den Goodies belohnen, mit denen Ihr zum Abonnement gelockt habt, z. B. ein Whitepaper zum Download oder Ähnliches. Wenn sich der neue Kontakt nur für bestimmte Bereiche angemeldet hat, z. B. News, Jobs, Tipps, Rabattaktionen oder sogar nur für bestimmte Produktgruppen, solltet Ihr diese Informationen ebenfalls zur Personalisierung nutzen. 

Beispiel: 

• „Ab sofort erhältst Du wöchentlich exklusive Rabattcodes für unseren Shop.“ 
• „Wir versorgen Dich ab jetzt monatlich mit News zur Produktkategorie XYZ!“ 

Zum Abschluss solltet Ihr einen aussagekräftigen Call-to-Action (CTA) in Euren Einleitungstext integrieren. Wichtig ist, dass dieser nicht zu einem Produkt oder einer Aufforderung zum Kauf führt. Stattdessen solltet Ihr Eure Abonnenten langsam in den Sales-Funnel überführen. Die Wahrscheinlichkeit, dass neue Abonnenten direkt bei der ersten Kontaktaufnahme einen Kauf tätigen, ist ohnehin sehr gering. Besser Ihr nutzt den CTA zur Eröffnung der Customer Journey und dazu, Euren Usern eine erste Orientierung zu geben. 

Beispiele für CTAs im Willkommensmailing können sein: 

• „Jetzt Sortiment entdecken“ 
• „Jetzt E-Book downloaden“ 
• „Diese Jobs bieten wir an“ 
• „Lernt uns kennen“ 
• „Jetzt mehr über uns erfahren“ 

Nach dem Begrüßungstext und dem Kerninhalt, den Ihr vermitteln wollt, könnt Ihr auf weitere Inhalte verlinken. Diese sollten Euren Leser*innen einen Mehrwert bieten und gezielt durch die Customer Journey führen. Auch hier gilt: keine direkte Kaufaufforderung einbinden, sondern lieber langsam zu einer Kaufentscheidung führen. 

Wählt für diese ergänzenden Inhalte Zielseiten aus, die leicht verständlich sind, Euch transparent darstellen und die Eure User interessieren. Auch hier könnt Ihr erneut auf personalisierte Inhalte setzen. Anhand gesammelter Daten könnt Ihr auswählen, was zu der Interessenauswahl des neuen Kontakts passt.  

Nutzt zu guter Letzt das Mailing, um auch auf Eure Social-Media-Kanäle aufmerksam zu machen. Je mehr Touchpoints Ihr generiert, desto besser könnt Ihr neuen Kontakten einen Rundum-News-Service bieten. 

Zusammengefasst: So sieht eine gelungene Willkommensmail aus 

• Prägnanter Betreff, der zur Öffnung anregt 
• Preheader, der den Gedanken des Betreffs fortführt 
• Persönlicher Begrüßungstext 
• Inhalt, der alle offenen Fragen beantwortet 
• Klar benannter CTA, der in die Customer Journey einführt 
• Weitere Teaser, die interessant sind und User die Customer Journey entlangführen.

Was sollte bei der Umsetzung einer Willkommensnachricht im Newsletter berücksichtigt werden? 

Am erfolgreichsten wird Eure Willkommensmail, wenn Ihr auf Marketing-Automation setzt: Die Anmeldung des neuen Kontakts fungiert hier als Trigger, der automatisierte und personalisierte Prozesse startet, ohne dass Ihr manuell eingreifen müsst. Das ist besonders vorteilhaft, da die Kommunikation in Echtzeit stattfindet und Ihr nicht aufgrund von Öffnungszeiten oder Urlauben wertvolle Zeit verstreichen lasst. 

Hier könnt Ihr auch mit sogenannten Split-Automations arbeiten und mithilfe von Daten nur die Inhalte einbinden, von denen Ihr wisst, dass sie das Interesse Eurer Kontakte wecken. Wenn Ihr aktuell auf der Suche nach einem passenden Email Marketing-Tool oder Newsletter-Tool seid, solltet Ihr in Eure Auswahl einbeziehen, ob der automatisierte Versand von der Willkommensmail abgedeckt werden kann. Mittlerweile bieten fast alle gängigen Tools diese Funktion. Ein Beispiel für ein unterstützendes Tool ist GetResponse

(Kostenlos ausprobieren)

Bei manchen Usern reicht eine Mail allein noch nicht aus, um sie zu treuen Leser*innen Eurer News zu machen. Überlegt Euch deshalb Welcome-Strecken, die neue Abonennten Stück für Stück von Euch und Euren Inhalten überzeugen. Ein wichtiger Punkt, den Ihr bei der Tool-Auswahl beachten solltet. Bei der Auswahl können Euch Bewertungen anderer Marketer*innen bei OMR Reviews helfen.

Ein wichtiger Punkt bei der Willkommensmail vom Newsletter und beim E-Mail-Marketing im Allgemeinen ist das Tracking. Behaltet im Auge, wann Ihr die höchsten Öffnungsraten erzielt, welche Inhalte Eure User besonders häufig anklicken und betreibt A/B-Testing, um verschiedene Varianten auszuprobieren. Diese gesammelten Daten könnt Ihr dann einsetzen, um Eure Mailings noch weiter zu optimieren. 

Fazit

Nutzt bei Euren Mailings ein konsistentes Branding, um einen Wiedererkennungswert zu schaffen. Die Nutzung von Logo, Farben und Buttons sollte Eurem CI entsprechen. Versucht, die Mailings möglichst ansprechend zu designen. Dabei solltet Ihr vor allem auch darauf achten, wie die Mail in verschiedenen Mail-Clients und auf unterschiedlichen Devices dargestellt wird. Die Absender-Adresse des Willkommens-Mailings sollte identisch sein mit der des Newsletters. Es ist wichtig, dass Leser*innen auf den ersten Blick sehen, von wem die Mail kommt. Je nachdem welches Tool Ihr verwendet, solltet Ihr auch mit Eurer IT gemeinsam diese E-Mail-Adresse validieren, damit sie nicht von Spamfiltern abgefangen wird.