10 fatale CRM-Fehler, die deine Kundenbeziehungen sicher zerstören

Was waren deine schlimmsten Fehler in den Abteilungen Marketing, Vertrieb und Service? Mit dieser Übersicht an typischen CRM-Fehlern kannst du deine Kundenbeziehungen überprüfen und zukünftige Risiken minimieren.

Dabei lernen wir aus Fehlern mehr als aus idealtypischen Standardempfehlungen. Markus Lempa erklärt anhand wiederkehrender Probleme, warum CRM-Projekte scheitern. Allzu oft trägt nicht die Technik, sondern der Mensch die Verantwortung.

Auch das Scheitern muss gelernt sein. In Fuck-up-Nights erzählen Gründer*innen, wie sie „erfolgreich“ ihr Unternehmen in den Sand gesetzt haben. Die unvoreingenommene Auseinandersetzung mit Fehlern der Vergangenheit hat für die Betroffenen selbst wie auch die Zuhörer*innen eine heilende Wirkung. Vorausgesetzt, dass die gleichen Missgeschicke nicht wiederholt werden. 

Der Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen werden von Management-Gurus als A und O des Unternehmenserfolges angesehen, um Kund*innen glücklich machen zu können. Leider reicht es nicht aus, dieses Mantra nur zu predigen. Wir müssen diese Haltung auch vorleben und Fehlentwicklungen frühzeitig korrigieren.

Viele Menschen vertrauen dazu allein auf ihre CRM-Software fürs Kundenbeziehungsmanagement sowie den dahinterliegenden Prozessen und erwarten, dass diese ihnen die nächsten Maßnahmen für Marketing, Vertrieb und Service ins Ohr flüstert oder auf den Bildschirm zaubert.

Wer sich blind in den Sales-Funnel stürzt und den Rest der Arbeit dem Computer überlässt, verstößt bereits gegen das goldene Gesetz des CRMs: Kundenbeziehungen werden von Menschen geknüpft. 

Was aber sind die 10 häufigsten CRM-Fehler und -Probleme und wie kannst du diese vermeiden? 

Dazu betrachten wir drei kritische Phasen eines Kundenmanagementprojektes:

• A. Fehlstart: Damit sind strategische Fehler bei der Planung und CRM-Einführung gemeint.
• B. Frustration: Erfolg oder Misserfolg einer CRM-Software zeigt sich auch in der operativen Anwendung. Unbemerkt bleibt dabei oft die steigende Unzufriedenheit einzelner Kund*innen.
• C. Kernschmelze: Der finale CRM-Crash tritt dann ein, wenn Kund*innen uns den Laufpass geben. Einen Sonderfall stellen toxische Personen dar, von denen wir uns selbst schnell und geräuschlos verabschieden sollten.

CRM-Fehler in der Phase A „Fehlstart vor dem ersten Kundenkontakt“

Der Start aus der Pole-Position entscheidet in einem Formel-1-Rennen häufig bereits zu Beginn über Sieg oder Niederlage. Wer sein Fahrzeug nicht schnell genug erreicht oder mit den falschen Reifen antritt, darf später in die Rücklichter der Konkurrenz schauen.

Wie erzielt du mit deinem CRM-Projekt eine Pole-Position und wie verbaust Idu dir garantiert den Erfolg?  

1. CRM-Fehler: Fehlende CRM-Strategie und komplexe Tools

OMR Reviews hilft dir bei der CRM-Auswahl, damit du die für dich passende CRM-Software mit deinen benötigten Funktionen findest. Hierzu zählen beispielsweise folgende CRM-Funktionen: Terminplanung, Dokumentationen, Angebotserstellung und Vertriebscontrolling.

Dies allein ist aber nur die halbe Miete. Du allein legst fest, wie groß der Hubraum für dein zukünftiges Kundenmanagement und dessen Einsatzszenarien sein soll und wie dein späteres Cockpit aussieht.

Was sind deine Anforderungen? Brauchst du das CRM-System mehr für die einfache, kollaborative Verwaltung der Kundenbeziehungen, für Marketing-Automation oder doch eher für einen integrierten Managementansatz?

Wer ohne CRM-Strategie losfährt, darf sich nicht wundern, wenn das Projekt noch vor der CRM-Einführung scheitert. Das positive Feedback des Marktes bleibt aus und deine überforderten Mitarbeiter*innen greifen enttäuscht auf die alten Excel-Tabellen zurück.

Tipp: Die Einführung einer CRM-Software folgt eigenen Gesetzen. Um Fehlinvestitionen zu vermeiden, sollten dein Team und du eine klare Vision für deine Kundenbeziehungen und dazu passende Ziele entwickeln. Wer sind deine Kund*innen und wie möchtest du mittels CRM-System deren Zufriedenheit steigern, um dich messbar vom Wettbewerb abzuheben? Wo liegen die Touchpoints der Customer Journey? Oder liegt das Kernproblem eventuell mehr in der Prozessoptimierung deiner hybriden Vertriebsorganisation?

Gerade Kleinunternehmen und Start-ups brauchen nicht die „eierlegende Wollmilchsau“ an CRM-Software. Die am häufigsten nachgefragten Funktionen, die CRM-Lösungen für kleine und mittelgroße Unternehmen enthalten sollten, sind das Kontaktmanagement, Interaction Tracking und Terminfunktion. Weit abgeschlagen stehen Sales-Funnel und Sales-Automation auf der Wunschliste der Anwender*innen. Es wäre schade, wenn dein CRM-System nach der aufwendigen Implementierung ungenutzt in der Garage stehen bleibt.

Bonus-Tipp: Hier findest du die besten CRM-Systeme für KMUs.

2. CRM-Fehler: Akzeptanzprobleme durch fehlende Projektkommunikation

Warum sollte eine CRM-Software mit all ihren nützlichen Supportmöglichkeiten auf mangelnde Akzeptanz stoßen? Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Angst ist jedoch der*die Beifahrer*in jeder Innovation. Dabei spielt es zunächst keine Rolle, ob sich jemand um seinen persönlichen Arbeitsplatz sorgt oder das Teilen von Kundendaten generell zur Kannibalisierung verschiedener Vertriebskanäle führt. Mangelhafte Kommunikation und Einbindung der Betroffenen kann im Worst Case dazu führen, dass ein CRM-Projekt gestoppt werden muss.

Tipp: Transparenz und Partizipation sind die Zauberwörter für die Implementierung eines jeden IT-Projektes. Frage abteilungsübergreifend die Anwender*innen der geplanten CRM-Software nach deren persönlichen Erwartungshaltungen. Höre aufmerksam zu, wenn das Team Verbesserungsvorschläge für die Abteilungen Marketing, Vertrieb und Service macht und informiere frühzeitig über alle geplanten Projektschritte! So kann das CRM-Projekt auch positive Impulse für die Weiterentwicklung der Unternehmenskultur geben.

3. CRM-Fehler: Die Datenkrake

Die unkontrollierte Sammlung personenbezogener Kundendaten und die Erstellung von Kundenprofilen kann unter Umständen ausufern. Durch den zusätzlichen Einsatz von KI werden immer mehr Details aus Kundenbeziehungen einseitig gespeichert. Und was hat der*die Kund*in davon? Wenn beispielsweise eine Bank einen Kreditantrag abgelehnt hat, haben Kund*innen Anspruch auf eine Begründung. Der Verweis auf KI, dass deren Scoring-Algorithmen eine Blackbox sei, wird zukünftig im Shitstorm oder vor Gericht enden. 

Tipp: Mangelnde Datenschutzkonformität von CRM-Lösungen ist kein Kavaliersdelikt. Schaue sorgfältig nach, ob die DSGVO deines CRM-Anbieters nur auf einzelne Funktionen beschränkt wurde. Wenn der Cloud-Server deines CRMs in einem EU-Mitgliedsstaat steht, sollten Kund*innen auch darauf vertrauen können, dass kein Zugriff auf die Daten z. B. aus den USA möglich ist.

Der Zweck für die Erhebung personenbezogener Daten muss genau dokumentiert sein. Dies gilt auch für kostenlose CRM-Softwares. Autorisierte Datenzugriffe, die Protokollierung von Einwilligungen und das Einhalten von Löschfristen sind dabei nur ein kleiner Ausschnitt dessen, was du mit einem*r auf Datenschutz spezialisierten Rechtsexpert*in besprechen solltest.

Vielleicht kommst du dabei zu der Erkenntnis, dass beim Sammeln von Kundendaten weniger manchmal mehr sein kann.

CRM-Fehler in der Phase B „Frustration: Wie du deine Kund*innen sicher in den Wahnsinn treibst“

Die ersten drei CRM-Probleme wirken wie ein schleichendes Gift in den Kundenbeziehungen. Sicher ist aber, dass auch eine suboptimale CRM-Lösung am Ende des Tages zu unnötigen Abstimmungsschwierigkeiten, Verzögerungen und damit auch zu fatalen Beschwerden führen wird. Wer nicht so lange auf das dramatische Ende warten will, kann mit CRM-Fehler 4 bis 8 seine Route zum CRM-Crash über den „Highway to Hell“ abkürzen.

Auch wenn du die Kaltakquise mit deinem CRM-System erfolgreich überstanden hast, heißt dies also nicht, dass eine Kundenbeziehung auf ewig Bestand haben muss.

4. CRM-Fehler: Handwerkliche Mängel im Kundenmanagement

Zuerst schrieb das Unternehmen „Frau“ Schmidt irrtümlich als „Herr“ an. Die Betroffene beklagte sich. Die Entschuldigungsmail wurde einen Monat später gleich zweimal verschickt – vom Vertrieb und vom Service. Den Vogel schoss dann endgültig der*die neue Mitarbeiter*in in der Marketingabteilung ab, als er*sie „Herrn Schmidt“ zum Preisausschreiben einlud. Ende der Kundengeschichte.

Unsere Entscheidungen sind immer nur so gut wie die Qualität unserer Daten. Falsche, veraltete oder als Dubletten auftretende Kontaktdaten sind nicht nur peinlich. Sie zeigen Kund*innen sehr deutlich, dass ihr guter Name vom Unternehmen auf einen binären Wert komprimiert und in einem Datenfriedhof beerdigt wurde. 

Tipp: Die Identifizierung von Dubletten und das Zusammenführen der Datensätze gehören inzwischen zur Standardausstattung eines CRMs. Wir müssen diese Funktionen aber auch anwenden. Daher sollte in deinem CRM-Terminkalender nicht nur ein Frühjahrsputz, sondern mindestens jedes halbe Jahr ein Qualitäts-Check deines Datenschatzes auf Vollständigkeit und Korrektheit stehen.

Last but not least sollten neben der Überprüfung der Datenverwaltung auch die CRM-Prozesse auditiert werden: Wo entstehen z. B. wiederkehrende Informationsstaus? Welche Abteilungen wünschen sich bei der Beantwortung von Kundenanfragen bessere Feedbacks bzw. Zugriffe auf Daten anderer Bereiche?

Ziel hiervon ist es, die Anforderungen an alle notwendigen Informationen für sämtliche Teams klar zu definieren und für zukünftige Arbeiten zu nutzen.

5. CRM-Fehler: Persönliche Brandbeschleuniger im operativen CRM

Was hilft das beste Tool, wenn es nicht richtig genutzt wird! Laut Hubspot wussten im Jahr 2021 unglaubliche 22 % der Verkäufer*innen nicht, was ein CRM ist. Neben einem Mangel an digitalem Wissen kann aber auch der umgekehrte Fall eintreten. Je mehr wir auf die Allmacht einer Software vertrauen, desto mehr verkümmert unsere zwischenmenschliche Kommunikationsfähigkeit.

Ein über Jahre aufgebautes positives Image kann in wenigen Minuten zerstört werden, wenn Mitarbeiter*innen aus den Abteilungen Marketing, Vertrieb und Service nicht persönlich erreichbar sind oder Ausreden erfinden.

Mangelnde Gesprächsvorbereitung, das stupide Abarbeiten von Argumentationsleitfäden, nicht eingehaltene Versprechen oder eine im Eifer des Gefechtes ausgesprochene arrogante Bemerkung reichen, um das Fass zum Überlaufen zu bringen. 

Tipp: Ein CRM-System ist nur so gut wie die Menschen, die es nutzen. Schlüsselkompetenzen wie Empathie, die Fähigkeit, Fragen zu stellen und geduldig zuzuhören, werden umso wichtiger, je abhängiger wir von digitalen Lösungen werden.

6. CRM-Fehler: Lost in Service

Neulich in der Warteschleife: Wir alle kennen den Moment, wenn unsere Stimmung zu kippen droht. Spätestens seit Corona ist die Zündschnur vieler Mitmenschen im Umgang mit dem Kundensupport gefährlich kurz geworden. Aus dem fachlichen Problem wird so regelmäßig am Ende eine persönliche Kritik an den Service-Spezialist*in. Einige CRM-Anbieter haben Besserung versprochen. Fragen sollen zukünftig in Echtzeit beantwortet werden.

Leider soll dies nicht durch Personaleinstellungen, sondern durch den vermehrten Einsatz intelligenter Chat-Bots erfolgen. Schnelligkeit ist aber nur eine Bedingung, um Kund*innen nicht zu verlieren. Die Information des Software-Anbieters muss auch nützlich sein. Andernfalls droht für den Kundenwert auch hier die binäre Abwertungsspirale.

Tipp: Gerade für das Onboarding sollte der Service des CRM-Anbieters für dich in angemessener Zeit persönlich erreichbar sein. Wie wäre es mit einem Testanruf oder zumindest einer Testmail? Falls du nach der erhaltenen Antwort nicht schlauer geworden bist, musst du dich entscheiden: Wie groß darf der Do-it-yourself-Schulungsaufwand werden? Oder gibt es eventuell eine serviceorientierte Alternative?

7. CRM-Fehler: Kollektive Verantwortungslosigkeit

„Es tut mir leid, aber dafür bin ich nicht zuständig. Die Frage nach dem Verbleib Ihrer Bestellung müssen Sie bitte an unseren Versandservice richten.“ – das einzig Positive an dieser Formulierung ist das Wort „bitte“. Ansonsten interessiert es Kund*innen nicht, wer wofür verantwortlich ist. Wenn die linke Hand nicht weiß, was die rechte tut, wird dies vermutlich die letzte Bestellung gewesen sein. 

Tipp: Die Corona-Pandemie hat gezeigt, wie wichtig das Zusammenspiel analoger und digitaler Kanäle ist. Abteilungsgrenzen fallen weg. Marketing, Vertrieb und Service verschmelzen miteinander, um den gestiegenen Tempo-Forderungen des Marktes besser gerecht zu werden.

Um Kundenwünsche in solchen hybriden Organisationen besser erfüllen zu können, müssen aber alle Beteiligte gemeinsame Zugriffsrechte auf das CRM-System haben. Ein kollaboratives CRM-System kann die damit verbundenen Schnittstellenprobleme lösen. 

8. CRM-Fehler: Der Knebelvertrag – Customer Hijacking

Wie leichtfertig verwenden wir im Alltag den Begriff der „Kundenbindung“! Die Akquisition von Neukund*innen ist um ein Vielfaches teurer als die Pflege von Stammkund*innen. Daher bemühen wir uns, diese Kontakte enger an uns zu binden. Intransparente und unfaire Knebelverträge machen jedoch aus der Kundenbindung eine Geiselnahme.

Dazu wird der Wechsel des Anbieters technisch erschwert. Auch wenn der Import von Daten in das CRM-System leicht ist, muss dies nicht automatisch für den Datenexport bei einem Anwenderwechsel gelten.

Eine solche „Lock-in-Strategie“ ist für wechselwillige Anwender*innen frustrierend, wenn sie keine Unterstützung erhalten, um ihre Stammdaten, Kundenhistorie und sonstige Dateien mitnehmen zu können.

Finden Kund*innen doch eine Möglichkeit für den Absprung, dann ist der Wechsel meist endgültig. Rückgewinnungsversuche erzeugen dann nur noch mehr Frust.

Tipp: Wenn Kundendaten neben den Mitarbeiter*innen das Wertvollste in deinem Unternehmen sind, dann solltest du dir auch Zeit für die rechtliche Prüfung deiner CRM-Software nehmen. Faire, transparente und flexible Vertragsgestaltungen sind genauso wichtig wie der Funktionsumfang. Lasse dir gegebenenfalls spezielle Zusagen schriftlich bestätigen.

CRM-Fehler in der Phase C „Kernschmelze: Der Anfang vom Ende“

Für das Finale einer Customer Relationship existiert kein Drehbuch. Es gibt Kund*innen, die den dramatischen Abgang lieben. Für einen solchen Big Bang gelten die ungeschriebenen Gesetze eines jeden Trennungsgespräches: sachlich bleiben, Bedauern ausdrücken und wenn möglich herausfinden, was passiert ist. Letzteres hilft uns, einen Rückgewinnungsversuch zu starten oder zumindest die Gefahr zukünftiger Negativkommentare im Netz zu minimieren. 

Die meisten Kund*innen verlassen das sinkende CRM eher still und leise. Der CRM-Crash entspricht dann dem im Meer lauernden Eisberg, dessen Spitze wir zu spät erkannt haben. 

Und dann gibt es noch eine Kategorie von Kontakten, bei denen wir uns wünschen, sie nie in unser CRM-System aufgenommen zu haben.

9. CRM-Fehler: Fehlende Frühwarnsignale für Kundenabwanderungen

B2B-Unternehmen verlieren pro Jahr rund 11 % ihrer Kund*innen, weil diese zu anderen Anbietern wechseln. Der Verlust tritt vorwiegend ohne Vorwarnung ein. Und leider fragen viele Unternehmen auch nicht nach den Gründen, um wenigstens hieraus für die Zukunft zu lernen.

Stattdessen wird all dies von den Betroffenen nicht selten als „normaler Schwund“ angesehen. Wer jetzt statt eines Rückgewinnungsversuches mit den Achseln zuckt, macht den ultimativen CRM-Fehler. Eine Kündigung kann manchmal auch der Versuch sein, als Stammkund*in bessere Konditionen zu erzielen, die nur für neue Kontakte vorgesehen sind. Miteinander sprechen hilft!

Tipp: Wenn Sand im Getriebe steckt, müssen Marketing, Vertrieb und Service in den Maschinenraum herabsteigen und die Ursache für das Problem finden. Drohende Kundenabwanderungen kündigen sich häufig in Form schwacher Warnsignale an: steigende Reklamationen, verspätete Zahlungen, weniger persönliche Kommunikation. Spätestens jetzt sollte das Unternehmen genauer hinschauen und CRM-Maßnahmen ergreifen, bevor es zu spät ist.

10. CRM-Fehler: Festhalten an toxischen Kund:innen

Die bislang genannten CRM-Fehler gingen primär auf das Unternehmenskonto. Es gibt aber eine Kategorie von Kontakten, bei denen das Unternehmen die Initiative zur Aufhebung der Kundenbeziehung ergreifen sollte. Toxische Kund*innen sind nie zufrieden.

Kritik ist für sie die höchste Form des Lobes. Jede Rechnung wird neu verhandelt. Sie sind wahre Nervensägen. Unser Mehraufwand für freiwillige Serviceleistungen deckt nicht den entgangenen Gewinn, den wir mit anderen Projekten erzielen könnten. Ganz zu schweigen von der verlorenen Lebensqualität und Berufszufriedenheit. Warum halten wir aber an ihnen so lange fest? 

Tipp: Das Problem ist unser Mindset mit einer übertriebenen Höflichkeit – damit machen wir uns zum perfekten Opfer. Im Gegensatz zu Narzissten und Egomanen haben wir gelernt, dass Spielregeln in einer Gesellschaft einzuhalten sind. Für toxische Kund*innen gilt dies leider nicht.

Um nicht mit einer solchen Kundenbeziehung mental und finanziell abzustürzen, musst du deine Bedingungen an eine faire Partnerschaft klar artikulieren.

Dokumentiere die Reaktionen in deinem CRM-System sachlich und gerichtsfest. Die freiwillige Auflösung der Kundenbeziehung gelingt in dem Moment, wenn du deutlich „Nein“ sagen kannst. Die Trennung sollte aber auch dann gesichtswahrend für alle Beteiligten erfolgen.

Mit der Suche nach alternativen Auftraggeber*innen schließt sich der Kreis und wir bekommen die neue Chance, die oben genannten CRM-Probleme zu wiederholen oder sie besser zu vermeiden.

Fazit, warum CRM-Projekte scheitern

Ziel des Artikels war es, dich für die wichtigsten Fettnäpfchen im Kundenmanagement zu sensibilisieren. Zusammen mit der OMR-Shortlist für die besten CRM-Vertriebssoftwares bist du auf unerwartete CRM-Fehler vorbereitet.

Natürlich kann auch bei der Kundenrückgewinnung vieles schieflaufen. Das ist dann aber vielleicht ein Thema für einen weiteren Artikel.

Entscheidend ist, dass du Fehler als dankbares Geschenk für mögliche Korrekturen in Marketing, Vertrieb und Service annimmst. Und wenn dich Kund*innen in einem falschen Moment nerven, dann halte es wie Maurice de Talleyrand-Périgord: „Diplomaten ärgern sich nie. Sie machen sich Notizen.“ Hoffentlich hast du dann deine CRM-Lösung zur Hand. Viel Erfolg!