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Anleitung zum CRM-Crash: 10 Fehler, um Kundenbeziehungen sicher zu zerstören

Markus Lempa 25.5.2022

Wir zeigen Euch 10 häufige CRM-Fehler, die Euch Eure Kundenbeziehungen kosten können und wie Ihr diese vermeiden könnt

Was waren Eure schlimmsten Fehler in Marketing, Vertrieb und Service? Mit dieser CRM-Checkliste könnt Ihr Eure Kundenbeziehungen überprüfen und zukünftige Risiken minimieren. Dabei lernen wir aus Fehlern mehr als aus idealtypischen Standardempfehlungen. Markus Lempa erklärt anhand wiederkehrender Fehler, warum CRM-Projekte scheitern. Allzu oft trägt nicht die Technik, sondern der Mensch die Verantwortung.

Auch das Scheitern muss gelernt sein. In Fuck-up Nights erzählen Gründer:innen, wie sie “erfolgreich” ihr Unternehmen in den Sand gesetzt haben. Die unvoreingenommene Auseinandersetzung mit Fehlern der Vergangenheit hat für die Betroffenen selbst wie auch die Zuhörer:innen eine heilende Wirkung. Vorausgesetzt, dass die gleichen Missgeschicke nicht wiederholt werden. 

Der Aufbau und die Pflege von “Kundenbeziehungen” werden von Management-Gurus als A und O des Unternehmenserfolges angesehen, um Kund:innen glücklich machen zu können. Leider reicht es nicht aus, dieses Mantra nur zu predigen. Wir müssen diese Haltung auch vorleben und Fehlentwicklungen frühzeitig korrigieren.

Viele Menschen vertrauen dazu allein auf ihre Software für CRM (Customer-Relationship-Management) und erwarten, dass diese ihnen die nächsten Maßnahmen für Marketing, Vertrieb und Service ins Ohr flüstert bzw. auf den Bildschirm zaubert.

Wer sich blind in den Sales Funnel stürzt und den Rest der Arbeit dem Computer überlässt, verstößt bereits gegen das goldene Gesetz des CRMs: Kundenbeziehungen werden von Menschen geknüpft. 

Was aber sind die häufigsten CRM-Probleme & CRM-Fehler und wie könnt Ihr sie vermeiden? 

Dazu betrachten wir drei kritische Phasen eines Kundenmanagementprojektes:

  • A. Fehlstart: Damit sind strategische Fehler bei der Planung und CRM-Einführung gemeint.
  • B. Frustration: Erfolg oder Misserfolg einer CRM-Software zeigt sich auch in der operativen Anwendung. Unbemerkt bleibt dabei oft die steigende Unzufriedenheit einzelner Kund:innen.
  • C. Kernschmelze: Der finale CRM-Crash tritt dann ein, wenn Kund:innen uns den Laufpass geben. Einen Sonderfall stellen toxische Personen dar, von denen wir uns selbst schnell und geräuschlos verabschieden sollten.

A. Fehlstart vor dem ersten Kundenkontakt

Der Start aus der Pole-Position entscheidet in einem Formel-1-Rennen häufig bereits zu Beginn über Sieg oder Niederlage. Wer sein Fahrzeug nicht schnell genug erreicht oder mit den falschen Reifen antritt, darf später in die Rücklichter der Konkurrenz schauen. Wie erzielt Ihr mit Eurem CRM-Projekt eine Pole-Position und wie verbaut Ihr Euch garantiert den Erfolg?  

1. CRM-Fehler: Fehlende CRM-Strategie und komplexe Tools

OMR Reviews hilft Euch bei der Suche nach einer passenden CRM-Software und ihren speziellen Funktionen: von der Terminplanung, über Dokumentationen bis hin zur Angebotserstellung und Vertriebscontrolling. Dies allein ist aber nur die halbe Miete. Ihr allein legt fest, wie groß der Hubraum für Euer zukünftiges Kundenmanagement und dessen Einsatzszenarien sein soll und wie Euer späteres Cockpit aussieht.

Braucht Ihr Euer CRM mehr für die einfache, kollaborative Verwaltung der Kundenbeziehungen, für Marketing-Automation oder doch eher für einen integrierten Managementansatz? Wer ohne CRM-Strategie losfährt, darf sich nicht wundern, wenn das Projekt noch vor der CRM-Einführung scheitert. Das positive Feedback des Marktes bleibt aus und das überforderte Team greift enttäuscht auf die alten Excel-Tabellen zurück.

Tipp: Die Einführung einer CRM-Software folgt eigenen Gesetzen. Um Fehlinvestitionen zu vermeiden, solltet Ihr mit Eurem Team eine klare Vision für Eure Kundenbeziehungen entwickeln. Wer sind Eure Kund:innen und wie wollt Ihr mittels CRM deren Zufriedenheit steigern, um Euch messbar vom Wettbewerb abzuheben? Wo liegen die Touchpoints Eurer Customer Journey? Oder liegt das Kernproblem eventuell mehr in der Prozessoptimierung Eurer hybriden Vertriebsorganisation?

Gerade Kleinunternehmen und Start-ups brauchen nicht die “eierlegende Wollmilchsau”. Die am häufigsten nachgefragten Funktionen, die CRM-Tools für kleine und mittelgroße Unternehmen enthalten sollten, sind das Kontaktmanagement, Interaction Tracking und Terminfunktion. Weit abgeschlagen stehen Sales Funnel und Sales Automation auf der Wunschliste der Anwender:innen. Es wäre schade, wenn Euer CRM ungenutzt in der Garage stehen bleibt.

2. CRM-Fehler: Akzeptanzprobleme durch fehlende Projektkommunikation

Warum sollte eine CRM-Software mit all ihren nützlichen Supportmöglichkeiten auf mangelnde Akzeptanz stoßen? Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Angst ist jedoch der “Beifahrer jeder Innovation”. Dabei spielt es zunächst keine Rolle, ob sich jemand um seinen persönlichen Arbeitsplatz sorgt oder das Teilen von Kundendaten generell zur Kannibalisierung verschiedener Vertriebskanäle führt. Mangelhafte Kommunikation und Einbindung der Betroffenen kann im Worst Case dazu führen, dass ein CRM-Projekt gestoppt werden muss.

Tipp: Transparenz und Partizipation sind die Zauberwörter für die Einführung eines jeden IT-Projektes. Fragt abteilungsübergreifend die Anwender:innen der geplanten CRM-Software nach deren persönlichen Erwartungshaltungen. Hört aufmerksam zu, wenn das Team Verbesserungsvorschläge für Marketing, Vertrieb und Service macht und informiert frühzeitig über alle geplanten Projektschritte! So kann das CRM-Projekt auch positive Impulse für die Weiterentwicklung der Unternehmenskultur geben.

3. CRM-Fehler: Die Datenkrake

Die unkontrollierte Sammlung personenbezogener Daten und die Erstellung von Kundenprofilen kann unter Umständen ausufern. Durch den zusätzlichen Einsatz von KI werden immer mehr Details aus Kundenbeziehungen einseitig gespeichert. Und was hat der:die Kund:in davon? Wenn beispielsweise eine Bank einen Kreditantrag abgelehnt hat, haben Kund:innen Anspruch auf eine Begründung. Der Verweis auf KI, deren Scoring-Algorithmen eine Black Box sei, wird zukünftig im Shitstorm oder vor Gericht enden. 

Tipp: Mangelnde Datenschutzkonformität von CRM-Lösungen ist kein Kavaliersdelikt. Schaut sorgfältig nach, ob die DSGVO Eures CRM-Anbieters nur auf einzelne Funktionen beschränkt wurde. Wenn der Cloud-Server Eurer CRM in einem EU-Mitgliedsstaat steht, sollten Kund:innen auch darauf vertrauen können, dass kein Zugriff auf die Daten z. B. aus den USA möglich ist.

Der Zweck für die Erhebung personenbezogener Daten muss genau dokumentiert sein. Dies gilt auch für kostenfreie CRM-Software. Autorisierte Datenzugriffe, die Protokollierung von Einwilligungen und das Einhalten von Löschfristen sind dabei nur ein kleiner Ausschnitt dessen, was Ihr mit einer auf Datenschutz spezialisierten Rechtsexpert:in besprechen solltet. Vielleicht kommt Ihr dabei zu der Erkenntnis, dass beim Sammeln von Kundendaten weniger manchmal mehr sein kann.

10 CRM-Fehler, warum CRM-Projekte scheitern

B. Frustration: Wie Ihr Eure Kund:innen sicher in den Wahnsinn treibt

Die ersten drei CRM-Fehler wirken wie ein schleichendes Gift in den Kundenbeziehungen. Sicher ist aber, dass auch eine suboptimale CRM-Lösung am Ende des Tages zu unnötigen Abstimmungsschwierigkeiten, Verzögerungen und damit auch zu fatalen Beschwerden führen wird. Wer nicht so lange auf das dramatische Ende warten will, kann mit CRM-Fehler 4 bis 8 seine Route zum CRM-Crash über den “Highway to Hell” abkürzen. Auch wenn Ihr die Kaltakquise mit Eurem CRM erfolgreich überstanden habt, heißt dies also nicht, dass eine Kundenbeziehung auf ewig Bestand haben muss.

4. CRM-Fehler: Handwerkliche Mängel im Kundenmanagement

Zuerst schrieb die Firma “Frau” Schmidt irrtümlich als “Herr” an. Die Betroffene beklagte sich. Die Entschuldigungsmail wurde einen Monat später gleich zweimal verschickt: von Vertrieb und Service. Den Vogel schoss dann endgültig der:die neue Mitarbeiter:in in der Marketingabteilung ab, als er:sie “Herrn Schmidt” zum Preisausschreiben einlud. Ende der Kundengeschichte.

Unsere Entscheidungen sind immer nur so gut wie die Qualität unserer Daten. Falsche, veraltete oder als Dubletten auftretende Kontaktdaten sind nicht nur peinlich. Sie zeigen Kund:innen sehr deutlich, dass ihr guter Name von der Firma auf einen binären Wert komprimiert und in einem Datenfriedhof beerdigt wurde. 

Tipp: Die Identifizierung von Dubletten und das Zusammenführen der Datensätze gehören inzwischen zur Standardausstattung eines CRM-Tools. Wir müssen diese Funktionen aber auch anwenden. Daher sollte in Eurem CRM-Terminkalender nicht nur ein Frühjahrsputz, sondern mindestens jedes halbe Jahr ein Qualitäts-Check Eures Datenschatzes auf Vollständigkeit und Korrektheit stehen.

Last but not least sollten neben der Überprüfung der Datenverwaltung auch die CRM-Prozesse auditiert werden: Wo entstehen z.B. wiederkehrende Informationsstaus? Welche Abteilungen wünschen sich bei der Beantwortung von Kundenanfragen bessere Feedbacks bzw. Zugriffe auf Daten anderer Bereiche?

5. CRM-Fehler: Persönliche Brandbeschleuniger im operativen CRM

Was hilft das beste Tool, wenn es nicht richtig genutzt wird. Laut Hubspot wussten im Jahr 2021 unglaubliche 22% der Verkäufer:innen nicht, was ein CRM ist. Neben einem Mangel an digitalem Wissen kann aber auch der umgekehrte Fall eintreten. Je mehr wir auf die Allmacht einer Software vertrauen, desto mehr verkümmert unsere zwischenmenschliche Kommunikationsfähigkeit.

Ein über Jahre aufgebautes positives Image kann in wenigen Minuten zerstört werden, wenn Sacharbeiter:innen in Marketing, Vertrieb und Service nicht persönlich erreichbar sind oder Ausreden erfinden. Mangelnde Gesprächsvorbereitung, das stupide Abarbeiten von Argumentationsleitfäden, nicht eingehaltene Versprechen oder eine im Eifer des Gefechtes ausgesprochene arrogante Bemerkung reichen, um das Fass zum Überlaufen zu bringen. 

Tipp: Ein CRM-System ist nur so gut wie die Menschen, die es nutzen. Schlüsselkompetenzen wie Empathie, die Fähigkeit, Fragen zu stellen und geduldig zuzuhören, werden umso wichtiger, je abhängiger wir von digitalen Lösungen werden.

6. CRM-Fehler: Lost in Service

Neulich in der Warteschleife: Wir alle kennen den Moment, wenn unsere Stimmung zu kippen droht. Spätestens seit Corona ist die Zündschnur vieler Mitmenschen im Umgang mit dem Kundensupport gefährlich kurz geworden. Aus dem fachlichen Problem wird so regelmäßig am Ende eine persönliche Kritik an den Service-Spezialist:innen. Einige CRM-Anbieter haben Besserung versprochen. Fragen sollen zukünftig in Echtzeit beantwortet werden.

Leider soll dies nicht durch Personaleinstellungen, sondern durch den vermehrten Einsatz intelligenter Bots erfolgen. Schnelligkeit ist aber nur eine Bedingung, um Kund:innen nicht zu verlieren. Die Information des Software-Anbieters muss auch nützlich sein. Andernfalls droht für den Kundenwert auch hier die binäre Abwertungsspirale.

Tipp: Gerade für das Onboarding sollte der Service des CRM-Anbieters für Euch in angemessener Zeit persönlich erreichbar sein. Wie wäre es mit einem Testanruf oder zumindest einer Testmail? Falls Ihr nach der erhaltenen Antwort nicht schlauer geworden seid, müsst Ihr Euch entscheiden: Wie groß darf der Do-it-yourself-Schulungsaufwand werden? Oder gibt es eventuell eine serviceorientierte Alternative?

7. CRM-Fehler: Kollektive Verantwortungslosigkeit

“Es tut mir leid, aber dafür bin ich nicht zuständig. Die Frage nach dem Verbleib Ihrer Bestellung müssen Sie bitte an unseren Versandservice richten.” – das einzig Positive an dieser Formulierung ist das Wort “bitte”. Ansonsten interessiert es Kund:innen nicht, wer wofür verantwortlich ist. Wenn die linke Hand nicht weiß, was die rechte tut, wird dies vermutlich die letzte Bestellung gewesen sein. 

Tipp: Die Corona-Pandemie hat gezeigt, wie wichtig das Zusammenspiel analoger und digitaler Kanäle ist. Abteilungsgrenzen fallen weg. Marketing, Vertrieb und Service verschmelzen miteinander, um den gestiegenen Tempo-Forderungen des Marktes besser gerecht zu werden. Um Kundenwünsche in solchen hybriden Organisationen besser erfüllen zu können, müssen aber alle Beteiligten gemeinsame Zugriffsrechte auf das CRM-System haben. Ein kollaboratives CRM kann die damit verbundenen Schnittstellenprobleme lösen. 

8. CRM-Fehler: Der Knebelvertrag – Customer Hijacking

Wie leichtfertig verwenden wir im Alltag den Begriff der “Kundenbindung”! Die Akquisition von Neukund:innen ist um ein Vielfaches teurer als die Pflege von Stammkund:innen. Daher bemühen wir uns, diese Kontakte enger an uns zu binden. Intransparente und unfaire Knebelverträge machen jedoch aus der Kundenbindung eine Geiselnahme. Dazu wird der Wechsel des Anbieters technisch erschwert. Auch wenn der Import von Daten in das CRM-System leicht ist, muss dies nicht automatisch für den Datenexport bei einem Anwenderwechsel gelten.

Eine solche “Lock-in-Strategie” ist für wechselwillige Anwender:innen frustrierend, wenn sie keine Unterstützung erhalten, um ihre Stammdaten, Kundenhistorie und sonstige Dateien mitnehmen zu können. Finden Kund:innen doch eine Möglichkeit für den Absprung, dann ist der Wechsel meist endgültig. Rückgewinnungsversuche erzeugen dann nur noch mehr Frust.

Tipp: Wenn Kundendaten neben den Mitarbeiter:innen das Wertvollste in Eurer Firma sind, dann solltet Ihr Euch auch Zeit für die rechtliche Prüfung Eurer CRM-Software nehmen. Faire, transparente und flexible Vertragsgestaltungen sind genauso wichtig wie der Funktionsumfang. Lasst Euch gegebenenfalls spezielle Zusagen schriftlich bestätigen.

C. Kernschmelze – Der Anfang vom Ende

Für das Finale einer Customer Relationship existiert kein Drehbuch. Es gibt Kund:innen, die den dramatischen Abgang lieben. Für einen solchen Big Bang gelten die ungeschriebenen Gesetze eines jeden Trennungsgespräches: sachlich bleiben, Bedauern ausdrücken und wenn möglich herausfinden, was passiert ist. Letzteres hilft uns, einen Rückgewinnungsversuch zu starten oder zumindest die Gefahr zukünftiger Negativkommentare im Netz zu minimieren. 

Die meisten Kund:innen verlassen das sinkende CRM eher still und leise. Der CRM-Crash entspricht dann dem im Meer lauernden Eisberg, dessen Spitze wir zu spät erkannt haben. 

Und dann gibt es noch eine Kategorie von Kontakten, bei denen wir uns wünschen, sie nie in unser CRM aufgenommen zu haben. Damit beenden wir unsere Checkliste mit den 10 häufigsten CRM-Fehlern.

9. CRM-Fehler: Fehlende Frühwarnsignale für Kundenabwanderungen

B2B-Unternehmen verlieren pro Jahr rund 11% ihrer Kundschaft, weil diese zu anderen Anbietern wechseln. Der Verlust tritt vorwiegend ohne Vorwarnung ein. Und leider fragen viele Firmen auch nicht nach den Gründen, um wenigstens hieraus für die Zukunft zu lernen.

Stattdessen wird all dies von den Betroffenen nicht selten als “normaler Schwund” angesehen. Wer jetzt statt eines Rückgewinnungsversuches mit den Achseln zuckt, macht den ultimativen CRM-Fehler. Eine Kündigung kann manchmal auch der Versuch sein, als Stammkund:in bessere Konditionen zu erzielen, die nur für neue Kontakte vorgesehen sind. Miteinander sprechen hilft!

Tipp: Wenn Sand im Getriebe steckt, müssen Marketing, Vertrieb und Service in den Maschinenraum herabsteigen und die Ursache für den Fehler finden. Drohende Kundenabwanderungen kündigen sich häufig in Form schwacher Warnsignale an: steigende Reklamationen, verspätete Zahlungen, weniger persönliche Kommunikation. Spätestens jetzt sollte das Unternehmen genauer hinschauen und mittels CRM Gegenmaßnahmen ergreifen, bevor es zu spät ist.

10. CRM-Fehler: Festhalten an toxischen Kund:innen

Die bislang genannten CRM-Fehler gingen primär auf das Unternehmenskonto. Es gibt aber eine Kategorie von Kontakten, bei denen die Firma die Initiative zur Aufhebung der Kundenbeziehung ergreifen sollte. Toxische Kund:innen sind nie zufrieden.

Kritik ist für sie die höchste Form des Lobes. Jede Rechnung wird neu verhandelt. Sie sind wahre Nervensägen. Unser Mehraufwand für freiwillige Serviceleistungen deckt nicht den entgangenen Gewinn, den wir mit anderen Projekten erzielen könnten. Ganz zu schweigen von der verlorenen Lebensqualität und Berufszufriedenheit. Warum halten wir aber an ihnen so lange fest? 

Tipp: Das Problem ist unser Mindset mit einer übertriebenen Höflichkeit; damit machen wir uns zum perfekten Opfer. Im Gegensatz zu Narzissten und Egomanen haben wir gelernt, dass Spielregeln in einer Gesellschaft einzuhalten sind. Für toxische Kund:innen gilt dies leider nicht. Um nicht mit einer solchen Kundenbeziehung mental und finanziell abzustürzen, müsst Ihr Eure Bedingungen an eine faire Partnerschaft klar artikulieren.

Dokumentiert die Reaktionen in Eurem CRM sachlich und gerichtsfest. Die freiwillige Auflösung der Kundenbeziehung gelingt in dem Moment, wenn Ihr deutlich “Nein” sagen könnt. Die Trennung sollte aber auch dann gesichtswahrend für alle Beteiligten erfolgen. Mit der Suche nach alternativen Auftraggeber:innen schließt sich der Kreis und wir bekommen die neue Chance, die oben genannten CRM-Fehler zu wiederholen oder sie besser zu vermeiden.

Diese CRM-Tools werden von der OMR-Reviews-Community empfohlen

Auf OMR Reviews findet Ihr der Kategorie der CRM-Tools eine Übersicht verschiedener Softwares für Euer Customer-Relationship-Management. Zusätzlich berichten Euch Nutzer:innen von ihren Erfahrungen mit den einzelnen Tools, was Euch bei der Entscheidung helfen kann.

Ihr wollt alle Tools von Salesforce sehen, dann geht es hier zur Salesforce Overview-Seite.

Fazit, warum CRM-Projekte scheitern

Ziel des Artikels war es, Euch für die wichtigsten Fettnäpfchen im Kundenmanagement zu sensibilisieren. Zusammen mit der OMR-Shortlist für die besten CRM-Vertriebssoftwares seid Ihr auf unerwartete CRM-Probleme vorbereitet. Natürlich kann auch bei der Kundenrückgewinnung vieles schieflaufen. Das ist dann aber vielleicht ein Thema für einen weiteren Artikel.

Entscheidend ist, dass Ihr Fehler als dankbares Geschenk für mögliche Korrekturen in Marketing, Vertrieb und Service annehmt. Und wenn Euch Kund:innen in einem falschen Moment nerven, dann haltet es wie Maurice de Talleyrand-Périgord: “Diplomaten ärgern sich nieSie machen sich Notizen.” Hoffentlich habt Ihr dann Euer CRM-Tool zur Hand. Viel Erfolg!

ML
Autor:In
Markus Lempa
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Markus Lempa

Als Marketingstratege hat Markus Lempa einen besonderen Blick auf Chancen aber auch Krisen. Für CentralStationCRM baut er Brücken in die Medien und zu Multiplikatoren.

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