CRMMarketing Automation

Wie Ihr Eure Kund:innen mit Customer-Relationship-Management-Maßnahmen glücklicher macht

Johanna Wobbe 2.12.2021

Unsere Gastautorin Johanna Wobbe zeigt Euch, was Customer-Relationship-Management-Maßnahmen sind und welche Tools Ihr unbedingt kennen solltet.

„Der:die Kund:in ist König“ – Diesen bekannten Verkäuferspruch hat wohl jeder von uns schon einmal gehört. Doch tatsächlich steckt dahinter viel Wahrheit, denn egal ob Ihr selbstgestrickte Schals oder Roboter-Software anbietet, ohne Kund:innen gibt es keine Verkäufe. Genau deshalb sollten die Kund:innen immer den höchsten Fokus für Euch haben und all Eure Aktivitäten, insbesondere im Marketing und der Produktentwicklung, auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet sein.

Gerade in den letzten Jahren wurde in der Marketingszene mit Buzzwords wie Customer Experience oder Customer Centricity nur so um sich geworfen. Doch eigentlich gibt es bereits ein Wort, was diese Strategie und Ausrichtung unter einen Hut bringt: Customer-Relationship-Management.

Was ist Customer-Relationship-Management?

Die Frage, was eigentlich hinter CRM – kurz für Customer-Relationship-Management – steckt, lässt sich gar nicht so leicht beantworten. Viele denken bei CRM sofort an CRM-Systeme wie Salesforce oder Hubspot. Dabei bezeichnet CRM erstmal nur, wie der Name schon sagt, das Kundenbeziehungsmanagement. Es geht bei CRM also in erster Linie darum, eine Beziehung zu potenziellen sowie bestehenden Kund:innen Eures Unternehmens herzustellen, diese aufrecht zu erhalten und natürlich vor allem zu verbessern. CRM ist also Teil der Unternehmensstrategie. Denn nur wer sein Unternehmen heute voll auf die Bedürfnisse der Kund:innen ausrichtet, kann langfristig erfolgreich sein.

Zu einer erfolgreichen CRM-Strategie gehören die entsprechenden Prozesse und Maßnahmen, die inzwischen nicht ohne die Unterstützung von Technologie und Tools auskommen. Dafür gibt es CRM-Systeme bzw. CRM-Software. Mit CRM-Systemen könnt Ihr abteilungsübergreifend Daten von potenziellen und bestehenden Kund:innen dokumentieren, verwalten und diese einsetzen, um die Beziehung zu Euren Kund:innen zu verbessern. Das Ergebnis von erfolgreichem Customer-Relationship-Management sind loyale Kund:innen, die immer wieder kaufen und zu Markenbotschafter:innen Eures Unternehmens werden. Ein wichtiger Hinweis: Zu CRM gehört zwangsläufig auch das Thema Datenstrategie, denn wer Daten sammelt, muss diese datenschutzkonform verwalten.

Wozu brauchen Unternehmen Customer-Relationship-Management-Maßnahmen?

Für die meisten Unternehmen ist es wesentlich teurer, Neukund:innen zu generieren als Bestandskund:innen zu halten – es kann sogar bis zu 7 mal so teuer sein. Es macht also in jedem Fall Sinn, Eure bereits existierenden Kund:innen zu treuen Kund:innen zu machen und viel Zeit in Customer-Relationship-Management zu investieren. Loyale Kund:innen, die im Idealfall zu Markenbotschafter:innen werden, können außerdem wiederum kostenlos für Neukund:innen sorgen, indem sie Eure Produkte oder Services weiterempfehlen.

Treue Kund:innen wandern außerdem weniger wahrscheinlich zum Wettbewerber ab und eignen sich auch sehr gut, um Feedback für neue Produkte einzuholen, da sie Euch bereits länger verfolgen und kennen.Das Ziel aller Customer-Relationship-Management-Maßnahmen zielt auf zwei Dinge ab: Aus Eurer Sicht geht es darum, die Kund:innen zum Wieder- und Weiterkaufen zu animieren sowie eine große Anzahl an treuen Kund:innen zu gewinnen, die regelmäßig kaufen und zu Markenbotschafter:innen werden. Aus Kundensicht geht es darum, eine Beziehung zu Eurem Unternehmen zu etablieren und sich zu fühlen, als wäre man der:die wichtigste Kund:in Eures Unternehmens.

Welche Customer-Relationship-Management-Maßnahmen gibt es?

Hier ist es zuerst wichtig, klare Ziele zu definieren. Je nach Eurer Unternehmensstrategie und Eurem Geschäftsmodell können sich die Ziele von CRM-Maßnahmen eher am reinen Umsatz orientieren oder sich mehr auf die tatsächliche Kundenbeziehung konzentrieren. Deshalb solltet Ihr vor der Umsetzung von CRM-Maßnahmen unbedingt eine ausführliche Analyse Eurer Zielgruppe, des Marktes sowie der Wettbewerber vornehmen. Danach solltet Ihr Euch ein klares Konzept für Eure CRM-Maßnahmen überlegen und eine CRM-Strategie definieren.

Natürlich tragen alle Marketingaktivitäten im Normalfall auch zur Verbesserung der Kundenbeziehung bei, weshalb es kein definiertes Set an Customer-Relationship-Management-Maßnahmen gibt und die Übergänge zu anderen Marketingbereichen fließend sind. Die CRM-Maßnahmen sollten sich jedoch immer an der Customer Journey Eurer Kund:innen orientieren, d.h. von der Lead-Generierung und Neukundengewinnung über die Ansprache der Bestandskund:innen bis zur Reaktivierung von inaktiven und verlorenen Kund:innen.

1. CRM-Maßnahmen zur Neukund:innengewinnung und Lead-Generierung

Für die Gewinnung und Ansprache von Neukund:innen eignen sich nahezu alle Marketingkanäle, die für Euer Geschäftsmodell Sinn machen: SEO, SEA, Affiliate Programme, Referral Programme, Gewinnspiele, Influencer Marketing, Social Media Ads uvm. Seid Euch bewusst, dass Ihr hier schon den Grundstein für Eure Kundenbeziehung legt und achtet deshalb darauf, wie Ihr potenzielle Neukund:innen ansprecht. Das gilt sowohl für die tatsächliche Ansprache in Euren Texten als auch für Eure gesamte Brand Identity. Wir stellen Euch hier drei besonders sinnvolle Maßnahmen zur Neukundengewinnung und Lead-Generierung vor.

Referral-Programme

Eine meistens sehr gut konvertierende CRM-Maßnahme zur Lead-Generierung sind Referral-Programme (Empfehlungsmarketing oder „Kunden-werben-Kunden“). Hier könnt Ihr nämlich sowohl Eure Bestandskund:innen belohnen, wenn sie erfolgreich Neukund:innen werben als auch die Neukund:innen für die Teilnahme am Referral-Programm belohnen. Das Tolle an Referral-Programmen ist, dass Ihr hier sehr kreativ werden könnt, was die Belohnung angeht. Ihr könnt entscheiden, ob Ihr nur Empfehlende belohnt oder auch Neukund:innen, außerdem könnt Ihr auswählen, welche Prämie Ihr vergeben möchtet.

Von Bargeldprämien über Rabatte, Gutschriften, kostenfreie Mitgliedschaften für einen gewissen Zeitraum bis zu Sachgeschenken habt Ihr hier die freie Auswahl. Achtet wie immer darauf, dass die Prämie zu Eurem Geschäftsmodell passt und passt den Prämienwert daran an, was Euch ein Neukunde wert ist. Referral-Programme zahlen außerdem gleichzeitig auch noch auf potenzielle Loyalty-Programme ein: Je mehr Neukund:innen ein:e Bestandskund:in geworben hat, desto wertvoller ist diese:r Bestandskund:in für Euch.

Es gibt viele gute Beispiele für tolle Referral-Programme z.B. Peloton, Blinkist oder zolar.

Newsletter-Anmeldung

Vermutlich einer der Klassiker der Maßnahmen zur Lead-Generierung ist die Newsletter-Anmeldung. Nahezu jeder E-Commerce Shop hat inzwischen einen Newsletter, zu dem Ihr Euch anmelden könnt, wenn Ihr über die Produkte, das Unternehmen oder natürlich über Sales und Rabatt-Aktionen informiert werden möchtet. Viele E-Commerce Brands bieten als Dankeschön für eine Anmeldung einen 10% Rabatt an. Wenn Ihr erst einmal E-Mail-Adressen von potenziellen Neukund:innen gesammelt habt, könnt Ihr Euer CRM-System oder Marketing-Automation-Tool anwerfen und potenziellen Neukund:innen passende E-Mails senden. Da inzwischen jeden Tag viele E-Mails versendet werden, solltet Ihr hier auf die Frequenz achten, um potenzielle Neukund:innen nicht direkt abzuschrecken.

Die E-Mails sollten außerdem relevant sein. Ein gutes CRM-Tool hilft Euch hierbei, potenzielle Kund:innen in sinnvolle Segmente einzuordnen und dementsprechend automatisierte E-Mails zu versenden. Ihr habt eine App? Dann erstellt eine kleine Onboarding-Journey für Erstnutzer:innen. Ihr verkauft ein Produkt oder Service, dessen Benutzung erst erklärt werden muss? Dann sendet potenziellen Neukund:innen eine Anleitung mit vielen Fotos oder Videos per E-Mail sowie Erfahrungsberichte von Kund:innen.

Gute Beispiele für Newsletter an Leads findet Ihr bei The Honest Company, Tomorrow Bank oder Arket.

In Kontakt treten

Diese Customer-Relationship-Management-Maßnahme macht vor allem für B2B-Unternehmen Sinn, kann aber je nach Geschäftsmodell auch für B2C Unternehmen interessant sein. Insbesondere wenn Euer Produkt sehr komplex oder erklärungsbedürftig ist, solltet Ihr es Interessenten möglichst einfach machen, mit einem Eurer Mitarbeiter für ein Beratungsgespräch oder eine Produkt-Demo in Kontakt zu treten. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten: Ihr könnt ein einfaches Kontaktformular auf Eurer Website integrieren oder Ihr macht Interessenten über einen sogenannten Lead Magnet wie ein Whitepaper, E-Book oder eine Studie auf Euch aufmerksam. Insbesondere Software-Anbieter machen so etwas gerne.

Der:die Interessent:in kann sich so erstmal über Euer Produkt oder etwas Themenrelevantes informieren bis Ihr dann ein paar Tage später per E-Mail oder Telefon auf den:die Interessent:in zukommt. Durch diese Maßnahme habt Ihr außerdem direkt wichtige Kontaktdaten von Interessent:innen, die Ihr im Sinne Eurer CRM-Strategie nutzen könnt. Im B2C-Bereich lassen viele App-Anbieter Interessent:innen Ihre App für eine kurze Zeit kostenlos testen und bieten dann die Vollversion an, wenn der:die Interessent:in begeistert ist.

Gute Beispiele für diese Maßnahme sind Facelift Cloud, Salesforce Pardot oder Headspace.

2. CRM-Maßnahmen für Bestandskund:innen

Die Pflege der Bestandskund:innenbeziehungen ist sozusagen das Kerngeschäft von Customer-Relationship-Management. Auch hier gibt es viele geeignete Marketingkanäle, in den letzten Jahren wurde der Fokus stark auf Marketing Automation über E-Mail-Marketing gelegt. Dies hat den Hintergrund, dass sich Kund:innen mit Marketing-Automation-Software sehr gut anhand soziodemografischer Merkmale oder ihres Verhaltens segmentieren und somit gezielt und personalisiert ansprechen lassen. Doch auch andere Kanäle machen hier Sinn, gerade durch die Möglichkeiten im Retargeting lassen sich dafür z.B. auch Social Media Werbeanzeigen oder SEA (Suchmaschinenwerbung) einsetzen.

Ziel dieser Maßnahmen sollte es sein, den Customer Lifetime Value (CLV) zu steigern. Vereinfacht gesagt zeigt Euch der CLV an, wie wertvoll ein:e Kund:in während seiner:ihrer gesamten Zeit als Kund:in für Euer Unternehmen ist. Anhand des CLV könnt Ihr Kund:innen nach ihrem Wert segmentieren und z.B. besonders wertvolle Kund:innen anders ansprechen als Kund:innen, die einen weniger hohen Wert haben. Wir möchten Euch nun auch hier drei Maßnahmen vorstellen:

Marketing Automation

Wenn Ihr erst einmal wichtige Daten Eurer Kund:innen gesammelt und an zentraler Stelle, z.B. über ein CRM-System, verwaltet, könnt Ihr diese Daten gezielt nutzen, um Eure Kund:innen zur richtigen Zeit mit der richtigen Nachricht über den richtigen Kanal anzusprechen. Die meisten Marketing-Automation-Tools unterstützen Euch dabei, diese Nachrichten zu personalisieren und an die Bedürfnisse Eurer Kund:innen anzupassen. Insbesondere E-Mail-Marketing eignet sich hierfür sehr gut, weil Ihr sogenannte Flows erstellen könnt, durch die sich Kundensegmente bewegen und somit zu ihnen passende E-Mails erhalten. Tools & Tipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing findet Ihr hier. Oft könnt Ihr über Marketing-Automation-Tools auch andere Kanäle einbinden, z.B. SMS versenden oder Push-Benachrichtigungen triggern.

Ein:e Neukund:in hat sich gerade zum ersten Mal in Eurer App eingeloggt? Schickt ihm:ihr ein kurzes Tutorial per E-Mail, wo Ihr die wichtigsten Funktionen der App erklärt. Ein:e Kund:in hat gerade ein Produkt zur Wunschliste hinzugefügt? Dann schickt ein paar Tage später eine E-Mail raus, um an dieses Produkt auf der Wunschliste zu erinnern. Ein:e Kund:in hat seine:ihre Adresse geändert und Ihr habt einen Möbel Onlineshop? Dann schlagt direkt Einrichtungstipps basierend auf den Produktvorlieben des:der Kund:in vor.

Gute Beispiele für solche personalisierten Nachrichten findet Ihr z.B. bei N26, nu-in oder SNKRADDICTED.

Up- und Cross-Selling

Beim Up-Selling geht es darum, den Kund:innen ein höherwertiges Produkt anzubieten, sodass die Kund:innen mit Ihrem Kauf noch zufriedener sind. Up-Selling eignet sich sehr gut, um den Average Order Value (AOV) zu steigern. Meistens wird das durch Vergleiche von ähnlichen Produkten umgesetzt. Beim Cross-Selling hingegen geht es um das Verkaufen von zusätzlichen Produkten, die für die Kund:innen interessant sein könnten. Ein sehr bekanntes Beispiel sind z.B. Amazons „Das könnte Ihnen auch gefallen“ Produkt-Empfehlungen.

Hier könnt Ihr auch sehr gut mit Rabatten arbeiten, die es beim Kauf von Produkt-Bundles gibt. Wer bei Versicherungen z.B. sowohl die Haftpflicht- als auch die Hausrat-Versicherung abschließt, bekommt einen jährlichen Rabatt. Bei beiden Maßnahmen ist es extrem wichtig, dass die Produktempfehlungen auf die Bedürfnisse des:der Kund:innen zugeschnitten sind. Diese Maßnahme zielt direkt auf die Steigerung des CLV ab, denn je mehr und/oder höherwertigere Produkte ein:e Kund:in kauft, desto wertvoller ist diese:r Kund:in für Euer Unternehmen.

Kundenbindungsprogramme

Die meisten von uns kennen Kundenbindungsprogramme aus Ihrem Alltag: Bei vielen Supermärkten, Drogeriemärkten oder auch an Tankstellen kann man inzwischen Punkte sammeln und wird für seine Treue belohnt und selbst beim Bäcker ums Eck gibt es beim zehnten Einkauf über 10€ als Dankeschön einen Kaffee umsonst. Doch Kundenbindungsprogramme müssen nicht immer nach demselben Prinzip funktionieren.

Ziel eines guten Kundenbindungsprogramms ist es natürlich, Eure Kund:innen langfristig an Euch zu binden sowie treue Kund:innen zu belohnen. Doch dafür müsst Ihr erst einmal herausfinden, wie Ihr Eure Kund:innen am besten an Euch bindet und wie Ihr Treue definiert.

Der:die treueste Kund:in muss nicht immer am häufigsten kaufen oder den höchsten Warenkorbwert haben. Je nach Geschäftsmodell kann ein: treue:r Kund:in auch einfach als Markenbotschafter besonders aktiv sein oder immer mit ehrlichem Feedback zur Seite stehen. Überlegt Euch im ersten Schritt, was Eure Kund:innen an Eurem Produkt oder Service begeistert und mit welchen Aktionen Ihr diese Begeisterung unterstützen könnt. Das kann z.B. vorzeitige Produkt-Drops oder Special Events für besonders treue Kund:innen oder auch Markenbotschafter-Programme umfassen.

Sehr gute Beispiele für Kundenbindungsprogramme sind Miles & More von Lufthansa, der Nike Runners Club oder die Schweizer App poinz.

3. CRM-Maßnahmen für inaktive oder verlorene Kund:innen

Wie in jeder menschlichen Beziehung passiert es natürlich auch, dass Kund:innen „Schluss machen“ und Ihr sie verliert. Die Gründe hierfür können sehr vielseitig sein. Die Aufgabe von gutem Customer-Relationship-Management ist es deshalb, zu erkennen, wenn Kund:innen unzufrieden sind, die Kund:innen schon vorher abzufangen und sie daran zu erinnern, warum sie sich überhaupt für Euch entschieden haben. Solltet Ihr trotzdem einmal Kund:innen verloren haben, gibt es zum Glück auch hier Tricks, wie Ihr sie zurückgewinnen könnt. Wir stellen Euch hier zwei Maßnahmen dafür vor:

Net Promoter Score

Um Kund:innen zu erkennen, die inaktiv, unzufrieden oder sogar schon verloren sind, eignet sich der Net Promoter Score (NPS) besonders gut. Diese Kennzahl zeigt Euch an, inwieweit Eure Kund:innen euer Produkt oder Service weiterempfehlen würden. Womöglich habt Ihr alle schon einmal die Frage gestellt bekommen:Wie wahrscheinlich ist es, dass du unser Unternehmen deinen Freunden weiterempfehlen würdest? Die Antwortmöglichkeiten liegen immer auf einer Skala von 0-10. 0 steht für unwahrscheinlich und 10 für äußerst wahrscheinlich. Alle, die mit 0-6 antworten gelten als sogenannte „Detraktoren“, also Kund:innen, die euer Unternehmen nicht weiterempfehlen würden, Antworten zwischen 7 und 8 gelten als „Indifferente bzw. Neutrale“ und Antworten von 9 und 10 sind die „Promoter“, also Kund:innen, die euer Unternehmen weiterempfehlen würden.

Es macht Sinn, den NPS an wichtigen Touchpoints abzufragen, z.B. nach der Newsletter-Anmeldung, nach dem ersten Kauf und nach einem Monat Inaktivität. So könnt Ihr schnell erkennen, welche Kund:innen nicht von Euch überzeugt sind und ob es an bestimmten Touchpoints Auffälligkeiten gibt. Diese Kund:innen haben eine höhere Wahrscheinlichkeit, inaktiv zu werden oder sind es bereits. Ihr könnt die Detraktoren dann beispielsweise über Umfragen gezielt ansprechen, um wertvolles Feedback zu erhalten. Was könnt Ihr ihrer Meinung nach verbessern? Warum würden sie Euch nicht weiterempfehlen? Wenn sie eine Sache an Eurem Produkt oder Service ändern könnten, was wäre es? Solche Fragen können Euch enorm weiterhelfen, um Kund:innen zu binden und gleichzeitig Eure Produkte zu verbessern.

Churn Prevention und Reaktivierung durch CRM-Maßnahmen

Egal wie sehr Ihr Euch anstrengt, Ihr werdet natürlich auch Kund:innen verlieren. Wieviele Eurer Kund:innen Eure Produkte oder Services nicht mehr nutzen, zeigt Euch die Churn Rate an. Diese solltet Ihr also unbedingt tracken und beobachten. Je nachdem wie oft Eure Kund:innen euer Produkt oder Service in Anspruch nehmen, solltet Ihr außerdem definieren, wann Kund:innen als inaktiv gelten. Sprecht die Kund:innen schon ein wenig vorher an, indem Ihr z.B. Rabatte, Gutscheine oder auch ein einmaliges Rückholangebot anbietet.

Spätestens wenn sich die Kund:innen von Euren Services, z.B. bei Abo-Modellen, abmelden, solltet Ihr aktiv werden. Hier könnt Ihr mit Rabatten arbeiten, oft reicht es aber auch einfach nachzufragen, ob der:die Kund:in sich wirklich abmelden möchte oder Ihr bietet an, mit dem Kundenservice zu sprechen.

Gute Beispiele für gelungene Churn Prevention und Reaktivierungen findet Ihr bei Löwenanteil, Fressnapf oder Monki.

Kundenbindungsprogramme

Nicht zuletzt gehört zu einem gelungenen Customer-Relationship-Management natürlich auch ein guter Kundenservice. Insbesondere wenn Eure Kund:innen einen komplexen und langen Kaufprozess durchlaufen, ist es wichtig von Anfang kompetente Ansprechpartner:innen für die Kund:innen zu haben. Nach dem Kauf ist ein erreichbarer Kundenservice unerlässlich, denn die meisten Kund:innen haben irgendwann einmal Fragen oder Wünsche. Auch hierfür gibt es inzwischen KPIs, um die Performance des Kundenservices zu messen z.B. den Customer Satisfaction Score (CSAT), der an verschiedenen Touchpoints gemessen werden sollte. Die besten Tools für erfolgreichen Kundenservice findet Ihr auf OMR Reviews.

Zudem ist es wichtig, nicht nur über Telefon oder E-Mail erreichbar zu sein. Ihr könnt dafür auch Whatsapp, einen Chat auf der Website oder Direct Messages auf den sozialen Medien nutzen. Zu diesem Thema gehört außerdem ein gutes Beschwerdemanagement sowie Bewertungen auf Bewertungsplattformen, damit Interessent:innen sich direkt einen Überblick über die Meinungen von Euren Kund:innen verschaffen können. All diese Daten solltet Ihr ebenfalls in Eurem CRM-System dokumentieren.

Customer-Relationship-Management-Systeme auf OMR Reviews

Wie bereits erwähnt, ist eine gute CRM-Software bzw. ein CRM-System sowie ein Marketing-Automation-Tool unerlässlich für gutes Customer-Relationship-Management. Meistens ist ein Marketing-Automation-Tool, mit dem Ihr z.B. E-Mails automatisieren und versenden oder auch andere Kanäle einbinden könnt, in einem CRM-System integriert. Je nach Geschäftsmodell und Größe Eures Unternehmens gibt es hier zahlreiche Lösungen, weshalb wir nur auf ein paar der bekanntesten Softwares und Tools eingehen können. Eine detaillierte Übersicht der besten CRM-Systeme findet Ihr hier.

Lösungen für KMUs und große Unternehmen

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Noch mehr CRM-Software und -Systeme findet ihr auf OMR Reviews mit verifizierten Nutzerbewertungen und -empfehlungen.

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Autor:In
Johanna Wobbe
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Johanna Wobbe

Johanna Wobbe ist zurzeit Loyalty Lead beim Berliner Green Tech zolar und verantwortet dort die Referral- und Loyalty Programme. Davor war sie als CRM-Managerin beim Insurtech Getsafe und ist nebenbei noch Co-Founderin des digitalen Stadtmagazins MAWAYOFLIFE. In diesem Artikel teilt Johanna ihr Expertenwissen für erfolgreiche Customer-Relationship-Management-Maßnahmen.

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