9 CRM-Maßnahmen für glücklichere und zufriedenere Kund*innen

Johanna Wobbe 2.12.2021

Unsere Gastautorin Johanna Wobbe zeigt dir, was Customer-Relationship-Management-Maßnahmen sind und auf welche du in deinem Unternehmen setzen solltest

crm-software-maßnahme
Inhalt
  1. Was ist Customer-Relationship-Management?
  2. Wozu brauchen Unternehmen Customer-Relationship-Management-Maßnahmen?
  3. Welche CRM-Maßnahmen gibt es?
  4. Customer-Relationship-Management-Systeme auf OMR Reviews

„Der Kunde ist König“ – Diesen bekannten Verkäuferspruch hat wohl jeder von uns schon einmal gehört. Doch tatsächlich steckt dahinter viel Wahrheit, denn egal, ob du selbstgestrickte Schals oder Roboter-Software anbietest, ohne Kund*innen gibt es keine Verkäufe. Genau deshalb sollten die Kund*innen immer den höchsten Fokus für dich haben und all deine Aktivitäten, insbesondere im Marketing und der Produktentwicklung, auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet sein.

Gerade in den letzten Jahren wurde in der Marketingszene mit Buzzwords wie Customer Experience oder Customer Centricity nur so um sich geworfen. Doch eigentlich gibt es bereits ein Wort, was diese Strategie und Ausrichtung unter einen Hut bringt: Customer-Relationship-Management (auch Kundenbeziehungsmanagement genannt).

Was ist Customer-Relationship-Management?

Die Frage, was eigentlich hinter CRM – kurz für Customer-Relationship-Management – steckt, lässt sich gar nicht so leicht beantworten. Viele denken bei CRM sofort an CRM-Systeme wie Salesforce CRM

. Dabei bezeichnet CRM erst einmal nur, wie der Name schon sagt, das Kundenbeziehungsmanagement. Es geht bei CRM also in erster Linie darum, eine Beziehung zu potenziellen sowie bestehenden Kund*innen deines Unternehmens herzustellen, diese aufrechtzuerhalten und natürlich die Kundenbindung zu stärken. CRM ist also Teil der Unternehmensstrategie. Denn nur wer sein Unternehmen heute voll auf die Bedürfnisse der Kund*innen ausrichtet, kann langfristig erfolgreich sein.

Zu einer erfolgreichen CRM-Strategie gehören die entsprechenden Prozesse und Maßnahmen, die inzwischen nicht ohne die Unterstützung von Technologie und Tools auskommen. Dafür gibt es CRM-Systeme bzw. CRM-Software. Mit CRM-Systemen kannst du abteilungsübergreifend Daten von potenziellen und bestehenden Kund*innen dokumentieren, verwalten und diese einsetzen, um die Beziehung zu deinen Kund*innen zu verbessern. Das Ergebnis von erfolgreichem Customer-Relationship-Management sind loyale Kund*innen, die immer wieder kaufen und zu Markenbotschafter*innen deines Unternehmens werden.

Ein wichtiger Hinweis: Zu CRM gehört zwangsläufig auch das Thema Datenstrategie, denn wer Kundendaten sammelt, muss diese datenschutzkonform verwalten.

Empfehlenswerte CRM Tools & Softwares

Insgesamt haben wir auf OMR Reviews über 250 CRM-System-Anbieter gelistet, die dich im Customer-Relationship-Management (CRM) unterstützen können. Schau also auf OMR Reviews vorbei und vergleiche die CRM-Tools mithilfe der authentischen und verifizierten Nutzerbewertungen. Hier sind einige Empfehlenswerte:

Wozu brauchen Unternehmen Customer-Relationship-Management-Maßnahmen?

Für die meisten Unternehmen ist es wesentlich teurer, Neukund*innen zu generieren als Bestandskund*innen zu halten – es kann sogar bis zu 7-mal mal so teuer sein. Es macht also in jedem Fall Sinn, deine bereits existierenden Kund*innen zu treuen Kund*innen zu machen und viel Zeit in Kundenbeziehungsmanagement zu investieren. Loyale Kund*innen, die im Idealfall zu Markenbotschafter*innen werden, können außerdem wiederum kostenlos für Neukund*innen sorgen, indem sie deine Produkte oder Services weiterempfehlen.

Treue Kund*innen wandern außerdem weniger wahrscheinlich zum Wettbewerber ab und eignen sich auch sehr gut, um Feedback für neue Produkte einzuholen, da sie dich bereits länger verfolgen und dich kennen. Das Ziel aller CRM-Maßnahmen zielt auf zwei Dinge ab: Aus deiner Sicht geht es darum, die Kund*innen zum Wieder- und Weiterkaufen zu animieren sowie eine große Anzahl an treuen Kund*innen zu gewinnen, die regelmäßig kaufen und zu Markenbotschafter*innen werden. Aus Kundensicht geht es darum, eine Beziehung zu deinem Unternehmen zu etablieren und sich zu fühlen, als wäre man der*die wichtigste Kund*in deines Unternehmens.

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Welche CRM-Maßnahmen gibt es?

Hier ist es zuerst wichtig, klare Ziele für deine Strategie zu definieren. Je nach deiner Unternehmensstrategie und deinem Geschäftsmodell können sich die Ziele von CRM-Maßnahmen eher am reinen Umsatz orientieren oder sich mehr auf die tatsächliche Kundenbeziehung konzentrieren. Deshalb solltest du vor der Umsetzung von CRM-Maßnahmen unbedingt eine ausführliche Analyse deiner Zielgruppe, des Marktes sowie der Wettbewerber vornehmen und diese elementaren Daten bei dir im Unternehmen für eine spätere Weiterverarbeitung speichern. Danach solltest du dir ein klares Konzept für deine Customer-Relationship-Management-Maßnahmen überlegen und eine CRM-Strategie definieren.

Natürlich tragen alle Marketingaktivitäten im Normalfall auch zur Verbesserung der Kundenbeziehung bei, weshalb es kein definiertes Set an CRM-Maßnahmen gibt und die Übergänge zu anderen Marketingbereichen fließend sind. Die Customer-Relationship-Management-Maßnahmen sollten sich jedoch immer an der Customer Journey deiner Kund*innen orientieren, d.h. von der Lead-Generierung und Neukundengewinnung über die Ansprache der Bestandskund*innen bis zur Reaktivierung von inaktiven und verlorenen Kund*innen.

1. CRM-Maßnahmen zur Neukundengewinnung und Lead-Generierung

Für die Gewinnung und Ansprache von Neukund*innen eignen sich nahezu alle Marketingkanäle, die für dein Geschäftsmodell sinnvoll sind: SEO, SEA, Affiliate Programme, Referral Programme, Gewinnspiele, Influencer Marketing, Social Media Ads uvm.

Sei dir bewusst, dass du hier schon den Grundstein für deine Kundenbeziehung legst und achte deshalb darauf, wie du potenzielle Neukund*innen ansprichst. Das gilt sowohl für die tatsächliche Ansprache in deinen Texten als auch für deine gesamte Brand Identity.

Wir stellen dir hier drei besonders sinnvolle Maßnahmen zur Neukundengewinnung und Lead-Generierung vor.

1. Referral-Programme

Eine meistens gut konvertierende CRM-Maßnahme zur Lead-Generierung sind Referral-Programme (Empfehlungsmarketing oder „Kunden-werben-Kunden“). Hier kannst du nämlich sowohl deine Bestandskund*innen belohnen, wenn sie erfolgreich Neukund*innen werben als auch die Neukund*innen für die Teilnahme am Referral-Programm belohnen.

Das Tolle an Referral-Programmen ist, dass du hier sehr kreativ werden kannst, was die Belohnung angeht. Du kannst entscheiden, ob du nur Empfehlende belohnst oder auch Neukund*innen, außerdem kannst du auswählen, welche Prämie du vergeben möchtest.

Von Bargeldprämien über Rabatte, Gutschriften, kostenfreie Mitgliedschaften für einen gewissen Zeitraum bis zu Sachgeschenken hast du hier die freie Auswahl. Achte wie immer darauf, dass die Prämie zu deinem Geschäftsmodell passt und passe den Prämienwert daran an, was dir ein Neukunde wert ist.

Referral-Programme zahlen außerdem gleichzeitig auch noch auf potenzielle Loyalty-Programme ein: Je mehr Neukund*innen eine*n Bestandskund*in geworben hat, desto wertvoller ist diese*r Bestandskund*in für dich.

Es gibt viele gute Beispiele für tolle Referral-Programme z.B. Peloton, Blinkist oder zolar.

Auch unsere OMR Redaktion hat dazu einen tollen Artikel verfasst:

2. Newsletter-Anmeldungen

Vermutlich einer der Klassiker der Maßnahmen zur Lead-Generierung ist die Newsletter-Anmeldung. Nahezu jeder E-Commerce-Shop hat inzwischen einen Newsletter, zu dem du dich anmelden kannst, wenn du über die Produkte, das Unternehmen oder natürlich über Sales und Rabatt-Aktionen informiert werden möchtest. Viele E-Commerce-Brands bieten als Dankeschön für deine Anmeldung einen 10 % Rabatt an.

Wenn du erst einmal E-Mail-Adressen von potenziellen Neukund*innen gesammelt hast, kannst du dein CRM-System oder Marketing-Automation-Tool anwerfen und potenziellen Neukund*innen passende E-Mails senden. Da inzwischen jeden Tag viele E-Mails versendet werden, solltest du hier auf die Frequenz achten, um potenzielle Neukund*innen nicht direkt abzuschrecken.

Die E-Mails sollten außerdem relevant sein. Ein gutes CRM-Tool hilft dir hierbei, potenzielle Kund*innen in sinnvolle Segmente einzuordnen und dementsprechend automatisierte E-Mails zu versenden. Du hast eine App? Dann erstelle eine kleine Onboarding-Journey für Erstnutzer*innen. Du verkaufst ein Produkt oder Service, dessen Benutzung erst erklärt werden muss? Dann sende potenziellen Neukund*innen eine Anleitung mit vielen Fotos oder Videos per E-Mail sowie Erfahrungsberichte von Kund*innen.

Gute Beispiele für Newsletter an Leads findest du bei The Honest Company, Tomorrow Bank oder Arket.

3. In Kontakt treten

Diese CRM-Maßnahme macht vor allem für B2B-Unternehmen Sinn, kann aber je nach Geschäftsmodell auch für B2C-Unternehmen interessant sein. Insbesondere wenn dein Produkt sehr komplex oder erklärungsbedürftig ist, solltest du es Interessent*innen möglichst einfach machen, mit einem deiner Mitarbeiter*innen für ein Beratungsgespräch oder eine Produkt-Demo in Kontakt zu treten. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten: Du kannst ein einfaches Kontaktformular auf deiner Website integrieren oder du machst Interessent*innen über einen sogenannten Lead-Magnet wie ein Whitepaper, E-Book oder eine Studie auf dich aufmerksam. Insbesondere Software-Anbieter machen so etwas gerne.

Der*die Interessent*in kann sich so erst einmal über dein Produkt oder etwas Themenrelevantes informieren, bis dann ein paar Tage später per E-Mail oder Telefon auf den*die Interessent*in zukommst. Durch diese Maßnahme hast du außerdem direkt wichtige Kontaktdaten von Interessent*innen, die du im Sinne deiner CRM-Strategie nutzen kannst.

Im B2C-Bereich lassen viele App-Anbieter Interessent*innen ihre App für eine kurze Zeit kostenlos testen und bieten dann die Vollversion an, wenn die Interessent:innen begeistert sind.

Gute Beispiele für diese Maßnahme sind Facelift, Salesforce Marketing Cloud Account Engagement (aka Pardot)

oder Headspace.

2. Customer-Relationship-Management-Maßnahmen für Bestandskund*innen

Die Pflege der Bestandskundenbeziehungen ist sozusagen das Kerngeschäft von Customer-Relationship-Management. Auch hier gibt es viele geeignete Marketingkanäle. In den vergangenen Jahren wurde der Fokus stark auf Marketing-Automation über E-Mail-Marketing gelegt. Dies hat den Hintergrund, dass sich Kund*innen mit Marketing-Automation-Softwares gut anhand soziodemografischer Merkmale oder ihres Verhaltens segmentieren und somit gezielt und personalisiert ansprechen lassen.

Doch auch andere Kanäle machen hier Sinn, gerade durch die Möglichkeiten im Retargeting lassen sich dafür z. B. auch Social-Media-Werbeanzeigen oder SEA (Suchmaschinenwerbung) einsetzen.

Ziel dieser CRM-Maßnahmen sollte es sein, den Customer-Lifetime-Value (CLV) zu steigern. Vereinfacht gesagt zeigt dir der CLV an, wie wertvoll ein*e Kund*in während seiner*ihrer gesamten Zeit als Kund*in für dein Unternehmen ist. Anhand des CLV kannst du Kund*innen nach ihrem Wert segmentieren und z. B. besonders wertvolle Kund*innen anders ansprechen als Kund*innen, die einen weniger hohen Wert haben.

Wir möchten dir nun auch hier drei CRM-Maßnahmen vorstellen:

1. Marketing-Automation

Wenn du erst einmal wichtige Kundendaten gesammelt und an zentraler Stelle, z. B. über ein CRM-System, verwaltest, kannst du diese Daten gezielt nutzen, um deine Kund*innen zur richtigen Zeit mit der richtigen Nachricht über den richtigen Kanal anzusprechen.

Die meisten Marketing-Automation-Tools unterstützen dich dabei, diese Nachrichten zu personalisieren und an die Bedürfnisse deiner Kund*innen anzupassen. Insbesondere E-Mail-Marketing eignet sich hierfür gut, weil du sogenannte Flows erstellen kannst, durch die sich Kundensegmente bewegen und somit zu ihnen passende E-Mails erhalten.

Tools & Tipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing findest du in unserem passenden Artikel. Oft kannst du über Marketing-Automation-Tools auch andere Kanäle einbinden, z. B. SMS versenden oder Push-Benachrichtigungen triggern.

Ein*e Neukund*in hat sich gerade zum ersten Mal in deiner App eingeloggt? Schicke ihm*ihr ein kurzes Tutorial per E-Mail, wo du die wichtigsten Funktionen der App erklärst. Ein*e Kund*in hat gerade ein Produkt zur Wunschliste hinzugefügt? Dann schicke ein paar Tage später eine E-Mail raus, um an dieses Produkt auf der Wunschliste zu erinnern. Ein*e Kund*in hat seine*ihre Adresse geändert und du hast einen Möbel-Onlineshop? Dann schlage direkt Einrichtungstipps basierend auf den Produktvorlieben des*der Kund*in vor.

Gute Beispiele für solche personalisierten Nachrichten findest du z. B. bei N26, nu-in oder SNKRADDICTED.

2. Up- und Cross-Selling

Beim Up-Selling geht es darum, den Kund*innen ein höherwertiges Produkt anzubieten, sodass die Kund*innen mit ihrem Kauf noch zufriedener sind. Up-Selling eignet sich hervorragend, um den Average-Order-Value (AOV) zu steigern. Meistens wird das durch Vergleiche von ähnlichen Produkten umgesetzt.

Beim Cross-Selling hingegen geht es um das Verkaufen von zusätzlichen Produkten, die für die Kund*innen interessant sein könnten. Ein sehr bekanntes Beispiel ist bspw. Amazons „Das könnte Ihnen auch gefallen“-Produkt-Empfehlungen.

Hier kannst du auch gut mit Rabatten arbeiten, die es beim Kauf von Produkt-Bundles gibt. Wer beispielsweise bei Versicherungen sowohl die Haftpflicht- als auch die Hausrat-Versicherung abschließt, bekommt einen jährlichen Rabatt.

Bei beiden Maßnahmen ist es extrem wichtig, dass die Produktempfehlungen auf die Bedürfnisse der jeweiligen Kund*innen zugeschnitten sind. Diese CRM-Maßnahme zielt direkt auf die Steigerung des CLVs ab, denn je mehr und/oder höherwertigere Produkte ein*e Kund*in kauft, desto wertvoller ist diese*r Kund*in für dein Unternehmen.

3. Kundenbindungsprogramme

Die meisten von uns kennen Kundenbindungsprogramme aus ihrem Alltag: Bei vielen Supermärkten, Drogeriemärkten oder auch an Tankstellen kann man inzwischen Punkte sammeln und wird für seine Treue belohnt und selbst beim Bäcker ums Eck gibt es beim zehnten Einkauf über 10 EUR als Dankeschön einen Kaffee umsonst. Doch Kundenbindungsprogramme müssen nicht immer nach demselben Prinzip funktionieren.

Ziel eines guten Kundenbindungsprogramms ist es natürlich, deine Kund*innen langfristig an dich zu binden sowie treue Kund*innen zu belohnen. Doch dafür musst du erst einmal herausfinden, wie du deinen Kund*innen am besten an dich bindest und wie du Treue definierst.

Der*die treueste Kund*in muss nicht immer am häufigsten kaufen oder den höchsten Warenkorbwert haben. Je nach Geschäftsmodell kann ein*e treue*r Kund*in auch einfach als Markenbotschafter*in besonders aktiv sein oder immer mit ehrlichem Feedback zur Seite stehen.

Überlege dir im ersten Schritt, was deine Kund*innen an deinem Produkt oder Service begeistert und mit welchen Aktionen du diese Begeisterung unterstützen kannst. Das können bspw. vorzeitige Produkt-Drops oder Special Events für besonders treue Kund*innen oder auch Markenbotschafter-Programme umfassen.

Gute Beispiele für Kundenbindungsprogramme sind Miles & More von Lufthansa, der Nike Runners Club oder die Schweizer App poinz.

3. CRM-Maßnahmen für inaktive oder verlorene Kund*innen

Wie in jeder menschlichen Beziehung passiert es natürlich auch, dass Kund*innen „Schluss machen“ und du sie verlierst. Die Gründe hierfür können sehr vielseitig sein. Die Aufgabe von gutem Customer-Relationship-Management ist es deshalb, zu erkennen, wenn Kund*innen unzufrieden sind, die Kund*innen schon vorher abzufangen und sie daran zu erinnern, warum sie sich überhaupt für dich entschieden haben.

Solltest du trotzdem einmal Kund*innen verloren haben, gibt es zum Glück auch hier Tricks, wie du sie zurückgewinnen kannst.

Wir stellen dir hier zwei Maßnahmen für die Kundenrückgewinnung vor:

1. Net Promoter Score

Um Kund*innen zu erkennen, die inaktiv, unzufrieden oder sogar schon verloren sind, eignet sich der Net Promoter Score (NPS) besonders gut. Diese Kennzahl zeigt dir an, inwieweit deine Kund*innen dein Produkt oder Service weiterempfehlen würden. Womöglich hast du selbst schon einmal die Frage gestellt bekommen: „Wie wahrscheinlich ist es, dass du unser Unternehmen deinen Freunden weiterempfehlen würdest?“.

Die Antwortmöglichkeiten liegen immer auf einer Skala von 0 bis 10. 0 steht für unwahrscheinlich und 10 für äußerst wahrscheinlich. Alle, die mit 0–6 antworten, gelten als sogenannte „Detraktoren“ – also Kund*innen, die dein Unternehmen nicht weiterempfehlen würden. Antworten zwischen 7 und 8 gelten als „Indifferente bzw. Neutrale“ und Antworten von 9 und 10 sind die „Promoter“ – also Kund*innen, die dein Unternehmen weiterempfehlen würden.

Es macht Sinn, den NPS an wichtigen Touchpoints abzufragen, z. B. nach der Newsletter-Anmeldung, nach dem ersten Kauf und nach einem Monat Inaktivität. So kannst du schnell erkennen, welche Kund*innen nicht von dir überzeugt sind und ob es an bestimmten Touchpoints Auffälligkeiten gibt. Diese Kund*innen haben eine höhere Wahrscheinlichkeit, inaktiv zu werden oder sind es bereits.

Du kannst die Detraktoren dann beispielsweise über Umfragen gezielt ansprechen, um wertvolles Feedback zu erhalten:

  • Was kannst du ihrer Meinung nach verbessern?
  • Warum würden sie dich nicht weiterempfehlen?
  • Wenn sie eine Sache an deinem Produkt oder Service ändern könnten, was wäre es?

Solche Fragen können dir enorm weiterhelfen, um Kund*innen zu binden und gleichzeitig deine Produkte zu verbessern.

2. Churn Prevention und Reaktivierung durch CRM-Maßnahmen

Egal, wie sehr du dich anstrengst, du wirst natürlich auch Kund*innen verlieren. Wie viele deiner Kund*innen deine Produkte oder Services nicht mehr nutzen, zeigt dir die Churn Rate an. Diese solltest du also unbedingt tracken und beobachten. Je nachdem, wie oft deine Kund*innen dein Produkt oder Service in Anspruch nehmen, solltest du außerdem definieren, wann Kund*innen als inaktiv gelten. Sprich die Kund*innen schon ein wenig vorher an, indem du z. B. Rabatte, Gutscheine oder auch ein einmaliges Rückholangebot anbietest.

Spätestens wenn sich die Kund*innen von deinen Services, z. B. bei Abo-Modellen, abmelden, solltest du aktiv werden. Hier kannst du mit Rabatten arbeiten, oft reicht es aber auch einfach nachzufragen, ob der*die Kund*in sich wirklich abmelden möchte oder du bietest an, mit dem Kundenservice zu sprechen.

Gute Beispiele für gelungene Churn Prevention und Reaktivierungen findest du bei Löwenanteil, Fressnapf oder Monki.

Nicht zuletzt gehört zu einem gelungenen Kundenbeziehungsmanagement natürlich auch ein guter Kundenservice, welcher in deinem CRM-Prozess nicht außer Acht gelassen werden sollte. Deshalb möchten wir an dieser Stelle auch einmal kurz darauf eingehen.

Kundenservice

Insbesondere wenn deine Kund*innen einen komplexen und langen Kaufprozess durchlaufen, ist es wichtig von Anfang kompetente Ansprechpartner*innen für die Kund*innen zu haben. Nach dem Kauf ist ein erreichbarer Kundenservice unerlässlich, denn die meisten Kund*innen haben irgendwann einmal Fragen oder Wünsche. Auch hierfür gibt es inzwischen KPIs, um die Performance des Kundenservices zu messen, z. B. den Customer Satisfaction Score (CSAT), der an verschiedenen Touchpoints gemessen werden sollte.

Die besten Tools für erfolgreichen Kundenservice findet du auf OMR Reviews. Weitere Kundenservice-Softwares findest du in unserer entsprechenden Kategorie.

Zudem ist es wichtig, nicht nur über Telefon oder per E-Mail erreichbar zu sein. Du kannst dafür auch WhatsApp, einen Chat auf der Website oder Direct Messages auf den sozialen Medien nutzen.

Zu diesem Thema gehört außerdem ein gutes Beschwerdemanagement sowie Kundenbewertungen auf Bewertungsplattformen, damit Interessent*innen sich direkt einen Überblick über die Meinungen von deinen Kund*innen verschaffen können.

All diese Daten solltest du ebenfalls in deinem CRM-System dokumentieren.

 

Customer-Relationship-Management-Systeme auf OMR Reviews

Wie bereits erwähnt, ist eine gute CRM-Software bzw. ein CRM-System sowie ein Marketing-Automation-Tool unerlässlich für eine erfolgreiche Kundenbeziehung und langfristige Kundenbindung. Meistens ist ein Marketing-Automation-Tool, mit dem du bspw. E-Mails automatisieren und versenden oder auch in andere Kanäle einbinden kannst, in einem CRM-System integriert.

Je nach Geschäftsmodell und Größe deines Unternehmens gibt es hier zahlreiche Lösungen, weshalb wir nur auf ein paar der bekanntesten Softwares und Tools eingehen können.

CRM-Lösungen für KMUs und große Unternehmen:

CRM-Lösungen für KMUs und kleinere Unternehmen / Start-ups:

Noch mehr CRM-Software und -Systeme findest du auf OMR Reviews mit verifizierten Nutzerbewertungen und -empfehlungen.

Johanna Wobbe
Autor*In
Johanna Wobbe

Johanna Wobbe ist zurzeit Team Lead CRM & Loyalty beim Berliner Green Tech zolar und ist dort für den CRM-Bereich sowie die Kund:innenbindungsprogramme verantwortlich. Davor war sie als CRM-Managerin beim Insurtech Getsafe und hat 2014 noch als Studentin das digitale Stadtmagazin MAWAYOFLIFE gegründet.

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