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E-Mail-Segmentierung: So findet Ihr für jede E-Mail die richtigen Empfänger:innen

Mit der richtigen Segmentierung die richtigen Kund:innen für Eure E-Mails erreichen

Es kommt leider viel zu oft vor, dass E-Mails trotz noch so sorgfältiger Formulierung nicht von Empfänger:innen gelesen werden, geschweige denn überhaupt ankommen. Wäre es nicht ideal, wenn Ihr für die passende E-Mail-Kampagne unter allen Adressen genau die Personen herausfiltern könntet, die beispielsweise im urbanen Raum leben, mit dem Fahrrad zur Arbeit fahren und im Internet nach Reiserouten durch Asien suchen? 

Durch eine Segmentierung der E-Mails erhaltet Ihr die einfachste Möglichkeit, um die Performance Eurer B2B- und D2C-Kampagnen im E-Mail-Marketing signifikant zu verbessern. Wie genau Ihr dabei am besten vorgeht und was es mit der E-Mail-Segmentierung genau auf sich hat, erklären wir Euch im heutigen Beitrag. 

Was ist E-Mail-Segmentierung?

Die eigene E-Mail-Liste zu segmentieren bedeutet, dass die komplette Liste in verschiedene Gruppen, genannt Segmente, eingeteilt wird, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen. Ein E-Mail-Segment besteht dabei aus einem oder mehreren Filtern, wie der Kontakt-Aktivität (beispielsweise “zuletzt geöffnet vor XY Tagen”) oder den Kontakt-Eigenschaften (Alter, Wohnort, Beitrittsdatum etc.). Diese Filter können auch miteinander kombiniert werden, um eine bestimmte Menschengruppe gezielt für eine Kampagne zu isolieren.

So erhaltet Ihr die Möglichkeit, gezielter Informationen an alle Abonnent:innen per Newsletter-Marketing zu versenden. Die Segmentierung sollte jedoch nicht mit der Personalisierung einer E-Mail verwechselt werden. Bei zweiterem handelt es sich um dynamische Anpassungen innerhalb der Mail, während die E-Mail-Segmentierung viel mehr eine Vorauswahl der Kontaktliste darstellt und nichts mit dem Inhalt der Mail zu tun hat.

Warum ist Segmentierung im E-Mail-Marketing wichtig, und welches Ziel steckt dahinter?

Legt Ihr konkrete Merkmale fest, könnt Ihr in Eurer E-Mail-Liste bestimmte Empfänger:innen finden und gezielt E-Mails an diese versenden. So werden Inhalte genau an die Personen ausgespielt, die sich dafür interessieren und profitieren so von besserem Engagement.

Je besser Ihr Eure E-Mails segmentieren könnt, desto mehr verringert sich die Wahrscheinlichkeit, dass Eure Kampagnen Personen ansprechen, die nicht an den geteilten Inhalten interessiert sind.  Durch die gezielte Segmentierung ist es möglich, kundenspezifische Angebote zu verschicken und im Gegenzug von einer höheren Öffnungsrate und höheren Klickraten zu profitieren sowie gesteigerte Verkäufe zu verzeichnen. 

Wie funktioniert die E-Mail-Segmentierung und wonach erfolgt diese?

Grundsätzlich gilt: für jede E-Mail gibt es die passenden Empfänger:in. Diese müssen nur gefunden werden. Um Eure E-Mail-Liste segmentieren zu können, sind daher personenbezogene Informationen über die Empfänger:innen nötig. Hierbei wird in 4 verschiedene Arten von Daten der Kund:innen unterschieden:

  • Demografische Merkmale wie Name, Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand etc.
  • Sozioökonomische Merkmale wie Beruf, Einkommen, Bildung etc.
  • Psychografische Merkmale wie Wünsche, Lebensstil, Werte etc. 
  • Kauf- bzw. Nutzerverhalten

Die am häufigsten verwendeten Merkmale, die zum Segmentieren im CRM verwendet werden, sind die demografischen Merkmale und das Nutzerverhalten. Je öfter Kund:innen kaufen, desto mehr Informationen liegen in der Regel über sie vor. Darüber hinaus könnt Ihr mithilfe der folgenden Möglichkeiten an personenbezogene Daten kommen:

Automatisch über das Shopsystem

Unternehmen mit Online-Shop haben meist ein Shopsystem. So ist es möglich, legal an Daten wie Name, Alter, Wohnort, Produkte und Kaufhistorie der Kund:innen zu kommen.

Per Formular zur Newsletter-Anmeldung

Gibt es keine historischen Shopdaten, können spezielle Formulare verwendet werden, um weitere Daten abzufragen. Dies funktioniert bereits bei der Anmeldung zum Newsletter auf der Shop-Seite. Aber auch im Nachhinein können Daten ermittelt werden, wie zum Beispiel bei Gewinnspielen oder Umfragen.

Mittels E-Mail-Statistiken

Die E-Mail-Statistiken in der jeweils verwendeten Software liefern weitere personenbezogene Daten. Hier lässt sich beispielsweise ermitteln, ob die E-Mail-Adresse noch aktuell ist, ob die Empfänger:innen noch Interesse haben (Öffnungsrate beachten) und ob der Inhalt der E-Mails noch Relevanz für die Kund:innen hat (Klickrate beachten).

Haltet Euch jedoch stets an die Gesetze zum Datenschutz, wenn Ihr Kundendaten einholt. Bei Verletzung dieser Gesetze drohen teure Bußgelder.

Beispiele für eine erfolgreiche E-Mail-Segmentierung

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass die Abonnent:innen hinsichtlich ihrer bisherigen Aktivität, Ihren Eigenschaften, Interessen und Anforderungen per E-Mail-Segmentierung sortiert werden können. Je genauer die Einteilung in Kategorien, desto gezielter können Maßnahmen für das Marketing ausgespielt werden, um die Wünsche der Kund:innen zufriedenzustellen. Folgende Kriterien können Euch dabei helfen, Euer Marketing zu segmentieren:

Filtern nach demografischen Merkmalen:

  • Alter: Verschiedene Produkte und Angebote Eures Shops richten sich eventuell an verschiedene Altersgruppen. Gewisse Outfit-Varianten für Männer sprechen beispielsweise eher eine jüngere Zielgruppe bis 30 Jahren an. Umgekehrt interessieren sich vielleicht Frauen ab 40 eher für einen neuen, preisintensiveren Duft als Frauen Mitte 20.
  • Geschlechtsspezifische Merkmale: Apropos Parfum … vor allem im Bereich der Kosmetik kann es Sinn ergeben, eine Segmentierung nach dem Geschlecht vorzunehmen, wenn das Unternehmen zwischen maskulinen und femininen Produkten differenziert.
  • Geografische Merkmale/ Wohnort: Durch Segmentierung im E-Mail-Marketing können Produkte speziell auf die Region der Kund:innen und sogar auf bestimmte Saisons abgestimmt werden. Regenschirme und Regenjacken werden eventuell im Norden öfter gebraucht, ein Dirndl eignet sich vor allem im Raum Bayern. Einen Pop-up-Store in Leipzig zu bewerben ist für Personen, die in Sachsen wohnen, mitunter interessanter als für Menschen aus Stuttgart. 

Filtern nach sozioökonomischen Merkmalen 

  • Beruf: Menschen, die in einem Büro arbeiten, schauen mitunter gezielter nach Office-Kleidungsstücken als Personen, die Arbeitskleidung in Ihrem Beruf gestellt bekommen.

Filtern nach psychografischen Merkmalen 

  • Interessen: Werden im Anmeldeformular bereits bestimmte Interessen und Vorlieben abgefragt, könnt Ihr gezielter Informationen an die Bedürfnisse der Kund:innen anpassen.
  • Motivation: Unterschiedlicher Status der Kund:innen wie Member oder VIP-Kund:innen kann im Gegensatz zu „normalen“ Abonnent:innen zu exklusiven Angeboten oder Pre-Sales führen. Dies ist dann noch einmal eine Motivation, um definitiv Member bei Eurem Shop zu werden. 
  • Meinungen: Basierend auf Produktbewertungen könnt Ihr Inhalte und Produkte ausspielen, die zu den jeweiligen Interessen Eurer Abonnent:innen passen. 

Filtern nach Kauf- und Nutzerverhalten

  • Interaktion: Je nachdem wie häufig Eure Abonnent:innen die Newsletter anklicken, könnt Ihr sie im Gegenzug häufiger bespielen, wenn sie mehr Interesse zeigen, als andere Kund:innen.
  • Zeitpunkt der Anmeldung: Neue Kund:innen oder schon länger aktive Kund:innen können hier gebündelt werden, um besondere Newsletter-Aktionen an die jeweiligen Gruppen zu versenden, wie beispielsweise Rabatte für Neukund:innen.
  • Gekauftes Produkt: Nach einem bestimmten Produkt zu segmentieren, kann hilfreich sein, um Cross-Selling-Mails zu versenden. Es können gezielte Produkte angeboten werden, die zu dem schon gekauften Produkt passen und daher unbedingt auch von den Kund:innen gekauft werden sollten.
  • Anzahl der Käufe: Kund:innen, die schon länger Abonnent:innen sind, aber noch nie etwas gekauft haben, können beispielsweise mittels Rabatten von einem Kauf überzeugt werden.

3 Tipps für Eure erfolgreiche E-Mail-Segmentierung

Nachdem Ihr jetzt mögliche Segmente zur Einteilung Eurer Kund:innen kennengelernt habt, kommen hier ein paar Tipps, wie Ihr eine E-Mail-Segmentierung für Eure nächste Kampagne im E-Mail Marketing erfolgreich umsetzt:

Achtet bei der Einteilung der Segmente darauf, dass sie sich nicht zu ähnlich sind. Die Kombination verschiedener Merkmale mag endlos erscheinen. Die Kunst ist es jedoch, nicht zu viele Segmente anzulegen. Segmentiert Ihr zu viel, kann es leider schnell passieren, dass der ROI am Ende sehr niedrig, der investierte Aufwand Eurerseits aber extrem hoch ist. Am besten plant Ihr vor der Erstellung einer E-Mail-Kampagne genau, welche Zielgruppe Ihr erreichen wollt. So behaltet Ihr jederzeit den Durchblick.

Das wichtigste Segmentierungskriterium ist das Kaufverhalten der Abonnent:innen. Daher sollte dieses Segment immer oberste Priorität haben. Nicht jedes offensichtliche Merkmal Eurer Kund:innen ist ein sicheres Segment für eine gezielte E-Mail-Kampagne.

Beispiel: Ein Vater kauft in einem Online-Shop Kleidung für seine Teenager-Tochter, da diese selbst noch nicht dazu berechtigt ist. Fällt er jetzt laut der E-Mail-Segmentierung in die Gruppe der Männer, würde er folglich nur Newsletter zugesendet bekommen, die keine für ihn relevanten Produkte erhalten, da er selbst die Kleidung nicht trägt. Durch sein Kaufverhalten ist aber ersichtlich, bei welchen Produkten seine Prioritäten liegen. Der Faktor des Kaufverhaltens sollte von Euch also höher priorisiert werden als andere Segmente.

Verwaltet alle Zielgruppen in einer zentralen Liste, um von dieser ausgehend die Segmente-Funktion zur Zielgruppen-Erstellung zu nutzen. Zu viele Listen werden schnell unübersichtlich, was leicht zu Chaos führt. Da die Segmente dynamisch sind, können diese in Echtzeit angepasst werden. Durch das Entfernen oder Hinzufügen verschiedener Bedingungen, können die einzelnen Segmente Eurer E-Mail-Liste schnell und einfach angepasst und aktualisiert werden.  

Passende Tools zur Umsetzung

Alle wichtigen E-Mail-Marketing-Tools wurden bereits für Euch in einem Vergleich zusammengefasst. Jetzt möchten wir im Rahmen der E-Mail-Segmentierung noch gezielter auf passende Tools zur Umsetzung eingehen. 

Wir als E-Mail-Marketing-Agentur arbeiten im E-Commerce-Bereich sehr gerne mit dem Tool Klaviyo. Das Tool bündelt direkt alle Datenströme mittels Direkt- und Custom-Integrationen. Über den eigenen Segment-Builder von Klaviyo können anschließend anhand von einer Vielzahl von Parametern unterschiedliche Segmente gebildet werden:

email segmentierung (1).png

Quelle: Klaviyo

Dabei können verschiedene Bedingungen wie folgt miteinander verknüpft werden:

  • AND: Sowohl Bedingung A als auch Bedingung B müssen erfüllt sein
  • OR: Entweder Bedingung A oder Bedingung B muss erfüllt sein

Verschiedene Kategorien von Filtern, die besonders relevant sind:

  • Nutzer:innenverhalten: Meistens sind diese in Kombination mit dem Shopsystem, z. B. jemand hat Produkt A bestellt oder jemand hat E-Mail B geöffnet.
  • Nutzer:innentags: In Klaviyo werden diese Properties genannt. Jeder User kann verschiedene Properties durch die Anmeldung am Newsletter bzw. durch den Bestellvorgang erhalten, z. B. Geburtsdatum, Adresse, Interessen etc.
  • AI basierte Parameter: Klaviyo wertet z. B. auch aus, wann jemand wahrscheinlich wieder bestellen wird bzw. ob jemand eher weiblich oder männlich ist.

Fazit

Die E-Mail-Segmentierung im Marketing ist ein absoluter Gamechanger für Euer Unternehmen. Ihr erhaltet zahlreiche Möglichkeiten, um die Zielgruppen Eurer Kampagnen besser einzugrenzen und so nur noch Newsletter-Inhalte zu versenden, die für Eure Abonnent:innen wirklich relevant sind. Dies steigert die Öffnungs- sowie die Klickrate enorm und führt auf lange Sicht zu einem größeren Erfolg Eures E-Mail-Marketings, da Ihr auch bestimmte Personengruppen gezielter ansprechen und somit für Euch einnehmen könnt. So profitiert nicht nur das Unternehmen, sondern auch die Kund:innen, die nicht mehr von einer Flut aus E-Mails überschwemmt werden. Stattdessen erhalten sie Inhalte, die sie wirklich interessieren. Folglich werden diese E-Mails mit den relevanten Inhalten gelesen und im besten Fall werden die beworbenen Produkte gekauft. 

Die einzelnen Segmente für die entsprechenden Mails müssen jedoch branchenspezifisch erarbeitet werden. Hier gibt es kein absolutes richtig oder falsch, es kommt immer auf Euer Unternehmen an und die Produkte, die Ihr verkauft. Überlegt Euch bei jeder Kampagne, wen genau Ihr adressieren wollt und erarbeitet Euch die entsprechenden Segmente. Zusätzlich ermöglicht die Segmentierung der E-Mails den Gewinn weiterer Erkenntnisse über Eure Kund:innen. Zusammengefasst ist die Segmentierung für jedes Unternehmen, das online verkaufen will, ein absolutes Must-have. Wir wünschen Euch viel Spaß und Erfolg beim Umsetzen.

Thomas Grabner
Autor*In
Thomas Grabner
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Thomas Grabner

Kund:innen direkt in Ihrem Postfach erreichen statt über Social Media: Wie relevant E-Mails für Lead Generierung und Customer Retention sind, und was dabei zu beachten ist, das zeigt der Founder der E-Mail-Marketing-Agentur MAILODY.

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