E-Mail-Marketing

In 6 Schritten zur erfolgreichen B2B E-Mail-Marketing-Kampagne

Nils Martens 17.02.2022

Wir beantworten die wichtigsten Fragen rund ums B2B E-Mail-Marketing 

E-Mail-Marketing hat besonders durch die Pandemie stark an Bedeutung hinzugewonnen. Während Live-Verkaufsgespräche, -Meetings oder -Veranstaltungen ausfallen mussten, wurde die E-Mail zu einem der wichtigsten Kommunikationswege im B2B-Bereich, um Werbung zu machen. Doch B2B-Marketing ist in all seinen Facetten herausfordernd. Somit solltet Ihr wissen, was zu tun ist, wenn Ihr Euch ans E-Mail-Marketing im Business-to-Business ranmacht.

Dazu haben wir Euch eine Anleitung erstellt, massenweise Tipps gesammelt und stellen Euch obendrein noch passende B2B-E-Mail-Marketing-Tools von OMR Reviews vor. Zusätzlich gehen wir auf Studien ein, welche die Unterschiede von B2B und B2C E-Mail-Marketing in Zahlen ausdrücken und Euch gleichzeitig verraten, wie Ihr Euren eigenen E-Mail-Marketing-Erfolg misst.

Inhaltsverzeichnis

1. Das sind die Unterschiede im B2B und B2C E-Mail-Marketing

2. Wie Ihr Euren Erfolg im E-Mail-Marketing messen könnt

3. Auf diese 11 Tipps solltet ihr beim B2B E-Mail-Marketing achten

4. Schritt für Schritt ins B2B E-Mail-Marketing

5. 8 hilfreiche B2B E-Mail-Marketing-Tools

Das sind die Unterschiede im B2B und B2C E-Mail-Marketing

Jedes Jahr veröffentlichen vor allem Anbieter von E-Mail-Marketing-Softwares ihre Studien, in denen sie zeigen, wie sich welches E-Mail-Marketing entwickelt. Ein wesentlicher Bestandteil dieser Studien ist auch den Unterschied zwischen B2B und B2C E-Mail-Marketing aufzuzeigen. Denn beides muss unterschiedlich angegangen werden, was dadurch auch unterschiedlich erhobene Daten zur Ursache hat. Umfangreiche Studien bzw. deren Zusammenfassungen findet Ihr beispielsweise bei Inxmail, Optimizely und rapidmail.

Wenn Ihr Euch nun fragt, worauf kommt es beim B2B E-Mail-Marketing an und inwiefern unterscheiden sich B2B und B2C diesbezüglich, machen wir Euch jetzt schlauer. Der wesentliche Unterschied fängt bereits bei der Zielgruppe an: Zum einen seid Ihr in anderen Branchen unterwegs als ein:e Consumer:in, auf der anderen Seite sind die Zielgruppen ganz andere. Entsprechend ergeben sich daraus folgende Grundsätze, welche die wesentlichen Unterschiede zwischen B2B und B2C E-Mail-Marketing klarstellen:

  • B2B-Branchen sind zahlreicher als beim B2C, wo meist Onlineshops, Gastronomie, Modeindustrie, Fitnesswesen und Direktbanken Werbung per Mail machen.
  • Die Öffnungsrate bei B2C-Mails ist höher als bei B2B, wo Spam-Filter eher ihrer Arbeit nachgehen dürfen. Im B2B-Bereich werden Werbemails zwar eher toleriert, weil sie erwartet werden (beispielsweise Newsletter), doch sortieren Filter oft Mails mit bestimmten Wörtern heraus. Das ist von Mensch zu Mensch unterschiedlich. Daher ist es wichtig, Eure Zielgruppe zu kennen und vor allem zu differenzieren.
  • Im B2B sind Mailings schwerer zu platzieren, da man den:die falsche:n Ansprechpartner:in hat, Bedarf seitens der Empfänger:innen klarer gemanagt wird, die Datenqualität (E-Mail-Adressen) nicht sonderlich hoch ist und aus der Masse der B2B-Mails herausstechen muss.
  • Grundsätzlich funktionieren im B2B informierende Mailings und Newsletter besser als reine Werbung.
  • Der Anspruch an nutzvollen Kontakten ist höher im B2B, da die Empfängerlisten kürzer sind. Das hat vor allem damit zu tun, dass in Unternehmen bestimmte Personen für den Kauf von Dienstleistungen und Waren zuständig sind. Im B2C wird dagegen die Masse angesprochen – unabhängig, ob Entscheider:innen erreicht werden oder nicht.
  • Ebenso unterscheidet sich der Kaufprozess: Spontankäufe gibt es so gut wie gar nicht im B2B.
  • Um beispielsweise Newsletter im B2B-Bereich zu verschicken, müsst Ihr auf konkrete Zeitfenster achten.
  • Solange Ihr seriös bleibt, solltet Ihr auch im B2B kreativ werden. Lasst Euren Humor raus und hebt Euch von der Masse der Standard-Mailings ab. Wie beispielsweise ein aufregender Newsletter aussehen kann, haben wir Euch vor kurzem erst aufgeschrieben.

Wie Ihr Euren Erfolg im E-Mail-Marketing messen könnt

Damit Ihr zusätzlich noch einen Überblick erhaltet, wie grundsätzlich die Klick- und Öffnungsraten im B2B E-Mail-Marketing aussehen können bzw. sollten, stellen wir Euch Zahlen aus dem Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2021 vor. Dafür wurden mehr als drei Milliarden anonyme Mails aus 200.000 im Jahr 2020 erfolgten E-Mail-Marketing-Kampagnen analysiert.

Öffnungsrate

Bei der Öffnungsrate handelt es sich um die Anzahl der Öffnungen Eurer Mailings. Somit könnt Ihr aus dieser ablesen, wie oft der aktuelle Newsletter von den Empfänger:innen geöffnet wurde. Dabei müsst Ihr zwischen der absoluten Öffnungsrate und der Öffnungsrate unique unterscheiden. Das eine summiert sämtliche Öffnungen, auch wenn ein:e Empfänger:in die gleiche Mail mehrmals geöffnet hat und die andere setzt die Anzahl der Öffnungen zur Anzahl der zugestellten Nachrichten ins Verhältnis.

Was sagt die Statistik? Dem Benchmark-Report kann man entnehmen, dass im B2B-Bereich eine Öffnungsrate von 28,2 % vorherrscht. Somit öffnet jeder vierte aller Empfänger:innen die Mails. Im B2C ist es mit 29,3 % ein Tick mehr.

Klickrate

Die Klickrate ist theoretisch die wichtigste Kennzahl für Euch. Sie gibt an, wie viele Leser:innen Eurer Mailings, auf einen Call-to-Action klicken. Diese sind meist sehr niedrig, nicht wundern. Daher ist es umso wichtiger, dass Ihr auf die Qualität Eures Mailing-Content achtet.

Was sagt die Statistik? Circa 3,7 % betrug die Klickrate 2020. Das ist definitiv mehr als im B2C, wo nur 3,4 % zusammengekommen sind. Durch die Pandemie werden in kommenden Reports leicht höhere Zahlen erwartet.

Effektive Klickrate

Bei der effektiven Klickrate dreht sich alles um das Verhältnis Öffnungsrate zu Unique-Klicks. Das Ganze wird auch als Click-Through-Rate (CTR) bezeichnet und verrät Euch, wie viele von Euren Empfänger:innen sowohl Euer Mailing geöffnet also auch auf einen Link darin geklickt haben.

Was sagt die Statistik? Entsprechend den genannten Klick- und Öffnungsdaten aus 2020 liegt die effektive Klickrate im B2B E-Mail-Marketing bei stolzen 14,1 Prozent. Warum stolz? Im B2C sind es gerade einmal 12,6 %. Auch diese Statistik ist durch die Tatsache entstanden, dass B2B-Verantwortliche schwerer zu greifen sind, sie dafür ein stringenteres Interesse zeigen, wenn sie mit den richtigen Themen konfrontiert werden. Das führt eher dazu, dass im B2B auf CTA-Button geklickt wird. Wie gesagt: Qualität der Daten und des Contents spielen die Musik!

Absprungrate

Die Rate, die im englischen Bounce Rate genannt wird, zeigt auf, wie viele User:innen Eure Mailings direkt in den Trash-Ordner kicken. Doch auch, wenn das eine Zahl ist, die keiner gerne liest, ist sie extrem wichtig für Euren Erfolg im B2B E-Mail-Marketing. Hierbei müsst Ihr Euch auf die Suche machen, was die Menschen davon abhält, Euren Newsletter zu öffnen oder warum er direkt im Spam-Folder landet. Im B2B ist die Absprungrate im E-Mail-Marketing im Verhältnis zum B2C-Bereich sehr hoch. Das hängt damit zusammen, dass im B2B deutlich mehr Newsletter und Werbemails unterwegs sind. Stichwort: Aus der Masse herausstechen, ist die Devise!

Was sagt die Statistik? Die sagt: 0,9 % interagieren nicht mit Werbemails. Im B2C sind es gerade einmal 0,3 %. Das verrät Euch, dass Ihr bereits beim Betreff auf Details achten müsst. Verwendet keine bestimmten Wörter oder Zeichen, derentwegen Spam-Filter Eure Mailings gnadenlos herausholen, und füllt die Betreffzeile mit aufregend klingenden Worten.

Endgeräte

Am Ende des Tages zählt noch das Gerät, auf dem der:die Leser:in Eure Mail oder Euren Newsletter öffnet. Grundsätzlich solltet Ihr stets auf Responsive Design achten, wobei Euch E-Mail-Marketing-Tools unterstützen. Auf diese Weise werden Eure Mailings auf allen Geräten gleich gut angezeigt. Darüber hinaus zeigen Mail-Clients ihren User:innen die Mails auf dem Desktop, dem mobilen Gerät und im Browser unterschiedlich an.

Was sagt die Statistik? 37,5 % der Menschen im B2B lesen Ihre Mails in einer Desktop-Anwendung wie Outlook. Darauf folgt mit 35,1 % der Web-Client und das Schlusslicht sind die mobilen Endgeräte mit 27,4 %. Im B2C-Bereich ist es genau andersherum: Beginnend mit 43,3 % der User:innen nutzen Smartphone und Co., um Ihre Mails zu checken.

So sieht erfolgreiches E-Mail-Marketing in Zahlen aus – mehr geht immer!

Checkt Ihr regelmäßig Eure Zahlen, mithilfe von E-Mail-Marketing-Tools, misst Ihr auf diese Weise stetig Euren Erfolg im E-Mail-Marketing. Doch messen ist nicht alles, Ihr müsst auch handeln. Optimiert somit Details, von denen Ihr glaubt, dass sie die ein oder andere Kennzahl höher werden lässt. Mehrere Tipps haben wir im Folgenden für Euch gesammelt, um direkt ein paar Umsetzungsempfehlungen für Euch parat zu haben.

Auf diese 11 Tipps solltet ihr beim B2B E-Mail-Marketing achten

1. A, B, C… – Das wichtigste vorab: Testet so viel Ihr könnt! Ganz gleich wie viele tolle Tipps wir Euch nun verraten, bei jedem kann ein Mailing unterschiedliche Ergebnisse erzielen. Zu viele Faktoren haben Einfluss darauf. Wenn Ihr also das erste Mailing rausgeschickt habt, prüft Eure Zahlen und fangt an zu testen. Schickt die gleichen Mailings in leicht veränderten Varianten heraus und prüft, welche besser ankommen. Und umso häufiger Ihr das wiederholt, desto eher erhaltet Ihr Antworten. Und ja: Das Testen hört niemals auf – zu mindestens nicht, wenn Euer B2B E-Mail-Marketing stetig weiterwachsen soll.

2. Clean bleiben, nicht überladen – Achtet bei Newslettern, Werbemails und Co. darauf, dass sie einen einheitlichen Look haben, aber vor allem nicht überladen sind. Spart an Elementen, Farben, Textblöcken und Bildern. Haltet Euch gerne an Euer Corporate Design, doch bleibt clean. Sind Leser:innen mit zu viel konfrontiert, fliegt die Mail schneller in den Papierkorb als Ihr „B2B“ sagen könnt. Der Vorteil: Im B2B-Bereich könnt Ihr Euch sogar noch eher an einfache Mails halten, allerdings muss der Informationsgehalt stimmen.

3. Behaltet einen Stil – Der zweite Tipp setzt sich im dritten fort: Bleibt bei einem Stil und verändert Eure Mailings nicht ständig grundlegend. Beispielsweise könnt Ihr Euch zunächst an die Frage heranwagen, ob Text oder HTML sinniger erscheint. Oftmals wirkt eine reine Textmail attraktiver als eine aufgeplusterte HTML-Mail mit jeder Menge Schnickschnack. Der Trick dahinter: Reine Textmails erinnern Leser:innen meist an private Mails, die grundsätzlich bei jedem die beliebteste Gattung dieser Kommunikationsart ist.

4. Persönlichkeit zeigen – Persönlichkeit ist und wird eine der tragenden Elemente im Marketing sein, ebenso im E-Mail-Marketing. Personal Branding ist nicht umsonst ein immer wichtiger werdendes Thema auf diversen Plattformen. Seid also ansprechbar, per Du (wenn Ihr mit Euren Kund:innen per Du seid) und verzichtet auf no-reply-Adressen. Besser sind marketing@company.de oder anne@company.de.

5. Passende Ansprache – Haltet es ebenso bei der Ansprache Eurer Leser:innen: Sprecht sie direkt mit Namen an. Dafür bieten die meisten Mailing-Tools passende Features an, um es nicht manuell bei jedem selbst auf der Empfängerliste zu machen.

6. Dark Mode achten – Was habe ich als Versender mit dem Dark Mode des Empfängers zu tun, fragt Ihr Euch jetzt vielleicht. Viel! Mittlerweile haben viele E-Mail-Clients nachgerüstet und den Dark Mode eingeführt. Sind Eure Mailings nicht optimiert, werden weiße Umrandungen und Flecken erscheinen. Das kommt nicht wirklich gut bei Leser:innen. Nutzt daher immer png-Bilder. Diese sind transparent und werden im Dark Mode optimal angezeigt. Und wie die Statistiken Euch gezeigt haben, öffnen die meisten im B2B-Bereich Ihre Mails in einer Desktop-App wie Outlook.

7. Was sollen die Leser:innen machen? – Hinter jeder Mail steckt ein Wunsch. Welchen Wunsch Ihr auch immer habt, führt die Leser:innen daraufhin, diesen zu erfüllen. Ist es beispielsweise Euer Wunsch, dass die Empfänger:innen Eures aktuellen Newsletters in Euren Onlineshop kommen, gebt ihnen einen Grund. Mit einem kurzen Textblock und einem Call-to-Action – beides above the fold – führt Ihr dort hin. Dafür muss der Grund ein guter sein, das Interesse beim virtuellen Gegenüber da sein und die Mail überhaupt geöffnet werden. Betreff, Absenderadresse, Content-Qualität, korrekte Empfängeradressen und Stil sind also nicht umsonst relevant!

8. Responsive Design vorher prüfen – Bevor ein Mailing Euer Haus verlässt, prüft es mittels E-Mail-Marketing-Software, ob es auf allen Geräten gut angezeigt wird.

9. Nutzt die Automatisierung für Euch – Umso mehr Mailings Ihr verschicken möchtet und umso mehr Empfänger:innen Ihr habt, desto mehr habt Ihr auch zu tun. Seid effizient, indem Ihr Automation-Tools die Arbeit machen lasst. Viele E-Mail-Marketing-Softwares für B2B beherrschen entsprechende Features.

10. Checkt die Zahlen – Nach jedem versendetem Mailing solltet Ihr Eure Statistiken anschauen. Wie viele Mails sind angekommen, geöffnet und im besten Fall noch geklickt worden? Anschließend fängt die Verbesserungssuche an und das erneute Testen – ein ewiger Kreis! Kleiner Tipp: Um eine noch bessere Rückmeldung zu erhalten, könnt Ihr auch Umfragen per Mail machen. Regt dabei die Teilnahme der Leser:innen mit einem Mehrwert für sie an.

11. Hört auf Euren inneren Herrn Anwalt – Nicht erst seitdem Herr Anwalt auf TikTok legendär geworden ist, sind rechtliche Fragen im E-Mail-Marketing zu beachten. Doch es haben sich beispielsweise mit der DSGVO in den letzten Jahren einige rechtliche Themen geändert und werden es noch. Beachtet somit sämtliche rechtlichen Aspekte bezüglich B2B E-Mail-Marketing und haltet Euch auf dem Laufenden. Die Websites vieler Newsletter-Tools bieten sich dafür als gute Quellen an.

Schritt für Schritt ins B2B E-Mail-Marketing

Dass Ihr bei Kund:innen und Interessent:innen auch per Mail im Gespräch bleiben müsst, sollte nun klar sein. Aber wie fangt Ihr B2B E-Mail-Marketing an, wenn Ihr noch keinen Schritt in dem Bereich gewagt habt? Wir liefern Euch eine kompakte, aber aufschlussreiche Anleitung in 5 Schritten. Für die Details sind die vorab genannten 11 Tipps zuständig.

Ziele definieren

Bevor auch nur eine Mail Euren Client verlässt, solltet Ihr genau wissen, welches Ziel das Mailing haben soll. Sollen Empfänger:innen informiert werden, in Euren Onlineshop kommen oder den ersten Step zum:zur Kund:in machen? Grundsätzlich gilt beim B2B E-Mail-Marketing also das, was für jede Kampagne im Marketing gilt: Was wollt Ihr mit Eurer E-Mail-Marketing-Kampagne erreichen? Was es auch sein mag, definiert es und schreibt es auf. Wie Ihr Euren Erfolg anschließend misst, haben wir Euch bereits erklärt.

Zielgruppe festlegen

Zusätzlich ist es relevant, zu wissen, wen Ihr mit Eurer Kampagne anvisiert. Entsprechend müsst Ihr Eure E-Mails und Newsletter aufsetzen, gestalten und in der Ansprache anpassen. Bedenkt, dass jedes Detail wohlüberlegt sein sollte, da die Zielgruppen meist deutlich kleiner im B2B sind. Hat Eure E-Mail-Marketing-Strategie jedoch am Ende Hand und Fuß, werdet Ihr Eure Erfolge feiern können!

Empfängerliste füllen

Wo auch immer Ihr Eure E-Mail-Adressen herhabt, sie sollten von hoher Qualität sein. info@potenzieller-kunde.de ist nicht zielführend. Hierbei müssen Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten. Ein gepflegtes CRM kann übriges erledigen. Sortiert die Empfänger:innen-Liste nach Branche, Budgets und anderen Kriterien, die für Euch relevant sind. Dadurch schafft Ihr Zielgruppen in Eurer Zielgruppe, die Ihr allesamt unterschiedlich ansprechen könnt. Das ist mehr Aufwand, verspricht dafür mehr Ergebnis!

Content erstellen und Versandzeitpunkte festlegen

Dieser Schritt ist der vermutlich schwerste von allen. Den richtigen Content zu erschaffen und mit in wenigen Worten Eure Infos rüberzubringen, kann seine Zeit dauern. Überstürzt nur nichts! Mithilfe von E-Mail-Marketing-Tools und unseren passenden Ratgebern bekommt Ihr auch dafür den notwendigen Support.

Zusätzlich solltet Ihr auf den Zeitpunkt des Versands achten: Verschickt zu den Zeiten, in denen Eure Zielgruppe aller Voraussicht nach am Rechner anzutreffen ist. Meist sind das die typischen Office-Arbeitszeiten nine to five. Versendet Ihr um 20 Uhr abends, wo die meisten Menschen bereits in ihrer Freizeit angekommen sind, werdet Ihr in der Masse an Mails, die am nächsten Morgen im Postfach der Empfänger:innen warten, untergehen.

Design erstellen

Zum Schluss müsst Ihr den Content nur noch hübsch verpacken. Das schafft Ihr mittels Templates in Newsletter-Tools oder indem Ihr eigene Vorlagen erstellt, die zu Eurem Corporate Design passen.

Und Action! Nun wo Ziele und Zielgruppen definiert sowie Empfänger:innen gelistet und das Design erstellt sind, könnt Ihr mit dem Versand starten. Anschließend heißt es austesten, was funktioniert und was nicht (siehe Tipp 11).

8 hilfreiche B2B E-Mail-Marketing-Tools

Da wir glücklicherweise nicht mehr im Jahr 1975 leben, könnt Ihr Euch nützliche Tools – die Ihr auf OMR Reviews vergleichen könnt – zu Hilfe holen. Sie versorgen Euch mit allem, was es benötigt, um zum einen die 6 Schritte und zum anderen die 11 Tipps 1:1 umzusetzen. Anschließend liegt es nur an Euch, Euren Erfolg im B2B E-Mail-Marketing stetig zu optimieren. Und auch dabei helfen Euch folgende Tools:

Mailchimp Screenshot

Mailchimp ist eine der umfangreichsten E-Mail-Marketing-Tools, die sich fürs B2B eignen.

Alle Tools und noch mehr findet Ihr auf OMR Reviews genauer beschrieben und von anderen User:innen bewertet. Auf diese Weise könnt Ihr die Softwares vergleichen und Euch die geeignetste herausfiltern.

Nils Martens
Autor:In
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Nils Martens

Verfolgt die Software-Welt schon seit Windows 3.1 – als Slack, Google Meets und Ahrefs noch nicht existierten. Für OMR Reviews ist Nils als Redakteur mit Hype auf Technik, Internetkultur und Software unterwegs. Außerdem kümmert er sich als Freelancer um die Content Creation & das Personal Branding von CEOs auf LinkedIn. In seiner Freizeit findet ihr ihn gerne mal beim FPS-Zocken.

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