B2B Marketing

Was heißt B2B? Und wie sieht gutes B2B Marketing aus? Auf dieser Seite erfährst du alles, was du wissen musst.

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B2B Marketing – Definition, Anwendungsbereiche, Potenzial

„B2B Marketing” steht für „Business-to-Business-Marketing”. Es handelt sich um Marketing-Aktivitäten, die auf Geschäftskunden abheben. Im Gegensatz zum Marketing für Endkunden (B2C) erreicht das B2B Marketing gezielt potenzielle Partner, Reseller oder Großkunden. Und es ist ein klarer Fall: Auch im B2B-Geschäft spielt Marketing eine große Rolle.

B2B Marketing bedient sich dabei ähnlicher Methoden wie das B2C Marketing. Zielgruppen und Marketing-Treibende bestehen hier allerdings gleichermaßen aus Unternehmen. Im Mittelpunkt der Bemühungen stehen Produkte oder Services, die von einem Unternehmen an ein anderes verkauft werden.

Da die Zielgruppe vergleichsweise klein ist, ist der Kontakt zu Kunden und Partnern sehr wichtig. Oft sogar auf der persönlichen Ebene. Deshalb stecken Unternehmen viel Mühe in die Kundenpflege.

Unterschiede B2B und B2C

Während sich B2C (Business-to-Consumer) an Endkunden richtet, meint B2B das Geschäft mit Unternehmen. Anders als Endkunden fällen Unternehmer ihre Kaufentscheidungen weniger emotional. Sie sind eher wirtschaftlich orientiert. Oft sind die Produkte auch erklärungsbedürftiger. Marketing im B2B-Bereich ist zudem stärker am Ziel des Abschlusses gerichtet. All das sollte bei der Planung der Marketing-Strategie beachtet werden.

Ein typischer Kunde im B2B-Marketing.

Prozesse im B2B-Marketing

Typisch für das B2B-Geschäft ist, dass oft mehr Zeit bis zu einem Abschluss vergeht. Viele Unternehmen haben interne Prozesse, die vom Angebot über die Prüfung bis zur Freigabe durch die Berechtigten reichen. Außerdem gibt es neben Marketing auch den Vertrieb.

Wo sind meine Kunden? Zielgruppenanalyse, aber richtig!

Die Zielgruppendefinition im B2B-Bereich ist unerlässlich. Es stellt wie im B2C-Geschäft die größte Aufgabe dar. 

Besonders wichtig ist die Kundensegmentierung. Denn nur derjenige, der weiß, wie sich seine Kunden für etwas entscheiden, kann sich gezielt danach ausrichten. Legen die Kunden mehr Wert auf Rund-um-die-Uhr-Betreuung oder eher auf fachliche Expertise? Werden Abschlüsse vermehrt über eigene Webpräsenzen getätigt oder im direkten Kontakt? Welche Preissegmente sind am erfolgreichsten? Und wie gelangen die Kunden zu mir bzw. ich zu ihnen? Diese Fragen sind Beispiele für den Ansatz einer Zielgruppenanalyse im B2B Marketing. Das Erstellen von Clustern und Segmenten hilft dabei extrem.

B2B-Kundensegmentierungs-Methoden

Soziodemografische Merkmale

Dazu gehören Parameter wie die Branche und die Rechtsform der Unternehmen. Aber auch die Firmengröße nach Umsatz, die Zahl der Mitarbeiter oder der Niederlassungen spielt eine Rolle. Die geografische Lage ist ebenfalls von Interesse. 

Ein möglicher Ansatz ist dabei die Segmentierung nach Unternehmensstatus (Wachstum, Differenzierungszweige etc.) oder Vertriebsreife. Das hilft z. B. bei der Einschätzung des Verkaufspotenzials bestimmter Produkte oder Services. In der Fachsprache nennt man das Lead Scoring.

Ökonomische Merkmale

Die wichtigen Größen sind hier Kaufverhalten, Zahl der Käufe und Menge der gekauten Produkte. Darüber hinaus sind Umsatz, Preisempfinden und Liquidität relevant. Wichtig ist auch die Betrachtung von Kaufzyklen/Saisonalität. 

Psychologische Merkmale / Werte

Die Identifizierung von Werten beim Interessenten/Kunden ist ein weiterer Ansatz zur Zielgruppen-Definition im B2B-Marketing. Dazu gehören Innovationsbereitschaft, Preisbewusstsein sowie ökologische und/oder ethische Werte.

Bedarfsanalyse

Eine Bedarfsanalyse der Kunden legt offen, wie die eigenen Produkte genutzt werden könnten. Fragestellungen sind: Wie häufig und intensiv brauchen Unternehmen die Produkte? Wie oft entsteht Ersatzbedarf? Ist der Bedarf steigend oder sinkend?

Points of Sale

Eine der wichtigen Informationen für Marketing und Vertrieb sind die Touch Points, über die der Interessent zu Produkten gelangt. Geschieht das über die sozialen Medien oder Websites? Werden Käufe im Onlineshop getätigt oder eher auf Messen? Ist eine persönliche Beratung durch Vertriebsmitarbeiter wichtig? Wer die Wege kennt, kann seine Marketingmaßnahmen darauf zuschneiden. 

Konkurrenzbeobachtung

Zur Verbesserung der eigenen Maßnahmen, ist ein Blick auf die Wettbewerber aufschlussreich. Warum kaufen potenzielle Kunden beim Konkurrenten? In welchen Punkten ist er vielleicht besser aufgestellt? Das hilft zudem, das Produkt zu optimieren.

Vertriebsstatus

Die Einteilung der Vertriebsreife erfolgt nach Interessenten und Bestandskunden. Der Grad des Fortschritts im Verkaufsprozess bestimmt die Art des Kontakts und der Informationen, die der Kunde benötigt. 

Was machen wir mit all diesen Informationen? B2B-Micro-Targeting natürlich! 

Hast du die Kunden segmentiert, kannst du eine extrem personalisierte Ansprache vornehmen: das Micro-Targeting. Wir wissen jetzt, wo wir welche Kundengruppen erreichen und welches Maß bzw. welche Art an Informationen sie benötigen. Die Kanäle, über die wir die Segmente erreichen, bestimmen die Form des Marketings. Diese Daten nutzt du, um die Form des Marketings zu bestimmen.

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B2B-Marketingmaßnahmen

B2B Marketing kann sowohl offline als auch online stattfinden: 

• Das B2B-Online-Marketing nutzt Kanäle wie die sozialen Medien, E-Mails und Websites. 
• Im Bereich B2B-Offline-Marketing spielen Messen, Events und Kongresse eine Rolle. In beiden Fällen geht es darum, sich mit Kunden zu vernetzen und neue zu gewinnen. 
• B2B-Affiliate-Marketing setzt auf den Skalierungseffekt durch die Vermittlung der eigenen Produkte.

Mit Verbreitung der digitalen Kanäle ist es zwar leichter geworden, potenzielle Kunden zu erreichen. Gleichzeitig ist es aber schwieriger, ihre Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Die Geschwindigkeit der Kommunikation hat sich erhöht. Das stellt das B2B Marketing und den Vertrieb vor neue Herausforderungen. 

B2B-Online-Marketing

Firmenwebsite

Eine eigene Homepage ist heutzutage ein Muss. Ein professioneller Auftritt umfasst hochwertige Bilder, ein aufgeräumtes Layout, informative Texte und schnell ersichtliche Kontaktmöglichkeiten. Hier informieren sich fast alle Interessenten, bevor es zu einem ersten Kontakt kommt. Ein guter erster Eindruck ist also von größter Bedeutung. Hier setzt auch das B2B-Content-Marketing an. Du verbreitest also eigene Inhalte, die deine Zielgruppe anspricht.

B2B-Suchmaschinenmarketing

Um im Internet B2B-Kunden ansprechen zu können, ist es wichtig, auch in den Ergebnissen von Suchmaschinen auffindbar zu sein. Diesem Ziel dienen die Disziplinen SEO (Search Engine Optimization) und SEA/SEM (Search Engine Advertising/Marketing). B2B-SEO folgt dabei den gleichen Regeln wie im B2C-Geschäft. Es gilt, den eigenen Content für Suchmaschinen zu optimieren. Beispielsweise gelingt das über die Verwendung von Keywords und Suchphrasen. Auch über die Platzierung von Anzeigen bei Google (Google Ads für B2B) kannst du Leads für das eigene Angebot generieren.

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B2B-Social-Media-Strategie

Soziale Medien im B2B-Bereich lohnen sich. Denn längst sind die Social-Media-Plattformen nicht mehr nur für den Kontakt zu Familie und Freunden da. Dazu ein paar Anwendungen:

• Informationen über Markt und Kunden: Eine starke „Waffe“ für das Marketing ist, Informationen über Bedürfnisse von potenziellen Kunden zu ermitteln. So erkennst du schnell die Probleme deiner Zielgruppe – und kannst darauf regieren. Außerdem kannst du die Unternehmen herausfiltern, die du mit maßgeschneiderten Angeboten kontaktieren willst. Karriere-Plattformen bieten dazu Gruppen und anderen Austausch. Es lohnt sich also, auch Xing und LinkedIn für das B2B-Marketing zu nutzen.
• Trends entdecken: Veränderungen am Markt oder allgemeine Trends können Geschäftsmodelle ändern und neue entstehen lassen. In den sozialen Medien lassen sich solche Trends schnell entdecken. Schau dir dazu einfach an, worüber deine Zielgruppe postet.
• Platzierung als Experte: Mit einer Content-Marketing-Strategie kannst du in Netzwerken gezielt Informationen und Hintergrundwissen veröffentlichen – mit dem Ziel, von Entscheidern und potenziellen Kunden als Experte wahrgenommen zu werden. Dies steigert die Wahrscheinlichkeit, dass diese auf der Suche nach einer Lösung für ein Problem Kontakt mit dir aufnehmen. Im besten Fall entwickelt sich daraus ein Lead.
• Kundenbindung: Social Media sollten Teil eines jeden B2B-Relationship-Marketings sein. Für Kontaktpflege und -ausbau sind diese Kanäle bestens geeignet. Viele Entscheider haben heute Accounts auf den gängigen Plattformen, um Kontakt zu halten und auszubauen.
• Social Media Advertising: Zu guter Letzt können die sozialen Medien natürlich auch für Anzeigen genutzt werden. Facebook-Ads, LinkedIn-Anzeigen oder gesponserte Twitter-Posts sind ein gutes Basismittel. Wichtig: Prüfe alle Plattformen dabei immer hinsichtlich des ROI (Return of Investment).

E-Mail-Werbung im B2B-Sektor

Der hohe Wert von Newsletter-Verteilern ist hinlänglich bekannt. Auch im B2B-Bereich spielt E-Mail-Marketing eine Rolle. Es dient dazu, sich regelmäßig bei Kunden oder Interessenten in Erinnerung zu bringen. Darüber hinaus kannst du die Kunden mit Aktionen erneut zum Kauf bewegen. Der Mehrwert des B2B-Mailings ist hier jedoch entscheidend. Es sollte sich demnach nicht um plumpe Verkaufs-E-Mails handeln. 

Content-Marketing

Content-Marketing ist ein fester Bestandteil in jedem Marketing-Mix. Der Bereich B2B stellt dabei keine Ausnahme dar. Wichtig ist es, einen echten Mehrwert zu schaffen, der über etwa über bloße Produktbeschreibung hinausgeht. Branchenwissen, Statistiken, How-to-Videos oder White Papers sind nur einige der vielen Möglichkeiten, die B2B-Content-Marketing bietet. 

Klassisches Offline-Marketing

Events, Kongresse und Messen sind im B2B-Feld auch in Zukunft wichtig. Dabei geht es darum, persönliche Kontakte zu knüpfen, potenzielle Kunden zu gewinnen. Das Unternehmen präsentiert sich dabei als Experte. Eröffnungsreden auf Kongressen oder Workshops sind hierbei gute Wege.

Empfehlungsmarketing im B2B-Markt

Nichts hat eine magischere Wirkung als die Weiterempfehlung eines zufriedenen Kunden. Wenn eine gute Beziehung zu einem Kunden besteht, steigert dies die Wahrscheinlichkeit einer Empfehlung. Einerseits bietet sich hierfür die Kontaktpflege über soziale Medien, Plattformen und Kongresse an. Andererseits können Empfehlungen auch Teil von Kundenbindungsprogrammen für B2B-Kunden sein. Sogenannte Referral-Programme oder Affiliate-Programme bieten eine Provision bei Weiterempfehlung an neue Kunden. Diese erhalten Teilnehmer, sobald eine Empfehlung erfolgreich war. Das heißt, ein neuer Kunde hat dank der Empfehlung einen Vertrag unterschrieben. Dies ist überwiegend in der Software-Branche, aber auch in der Service-Branche anzutreffen. Daher sind solche Programme ideal im B2B-Geschäft.

Guerilla-Marketing im B2B-Sektor

Wait, what? Guerilla-Marketing ist besonders im B2C-Marketing bekannt. Es lebt vom Überraschungseffekt. Kunden treffen Botschaften also an einem ungewöhnlichen Ort oder zu einer ungewöhnlichen Zeit an. Freche Sprüche, schrille Visuals und Humor sorgen dann für einen positiven Eindruck. Was bei Endkunden funktioniert, geht auch das B2B-Geschäft. Je nach Branche kannst Du Interessenten oder Kunden überraschen. Dadurch bleibst du im Gespräch. Dabei sollte die Aktion sowohl zum eigenen Unternehmen, besonders aber auch zum Kunden passen. 

Fazit

Wir sehen: Mit der passenden Strategie und Kenntnis des Kunden lässt sich mit überschaubaren Mitteln an effektiven Stellschrauben drehen, um dadurch das eigene Geschäft voranzubringen.