Worauf es im B2B-Social-Media-Marketing ankommt

Zahlreiche kommerzielle Marken wie Lemonaid, About You oder Oreo fühlen sich im Sitzkarussell am Social-Media-Spielplatz inzwischen pudelwohl und bekommen gar nicht genug. Ganz nach dem Motto: Schneller, höher, weiter! Derweilen stehen viele B2B-Unternehmen weiterhin am Rande des Geschehens und fragen sich, wie sie sich am Spiel beteiligen können.

Zugegebenermaßen entstanden durch das sukzessive Wachstum der sozialen Medien in den letzten Jahren immer mehr digitale Berührungspunkte zu Kund:innen. Da kann man schon mal den Anschluss verlieren. Im Grunde geht es aber nicht darum, die meisten Sitze am Karussell zu füllen, sprich Kanäle zu nutzen, sondern die für eine Marke relevanten Social-Media-Plattformen zu bespielen, und zwar strategisch klug. Aber lasst uns noch mal ein Schritt zurücktreten und von vorne beginnen.

In diesem Beitrag erklären Euch Content-Strategin, Melanie Kröpfl, und der Mitgründer und Geschäftsführer von Social DNA, Nemo Tronnier, alles Wichtige rund um B2B-Social-Media-Marketing, welche Chancen B2B-Social-Media bietet und welche Social-Media-Tools Unternehmen dabei unterstützen können.

Social Media als Teil der Digitalisierung 

Euch ist sicher bekannt, dass sich dem Wandlungsdruck der digitalen Transformation ganze Branchen beugen mussten. Ein prominentes Beispiel dafür ist die Musikindustrie: Das Internet sowie die Umstellung von physischen auf digitale Tonträger öffnete einen neuen Zugang zur Zielgruppe. Dieser war direkter, kam ohne den klassischen Handel aus und eliminierte Labels als Zwischenhändler:in, welche bisweilen am Gewinn mitschnitten. Dies führte zu einer deutlichen Machtverschiebung. Das Internet und vor allem die sozialen Medien machten es Künstler:innen fortan möglich, ihre Musik selbst zu verkaufen. Es entstand ein neuer Markt, der:die Künstler:in belohnt, die das Talent besitzen, sich und ihre Musik selbst zu vermarkten.

Der digitale Fortschritt und der Einsatz von Social Media verwässert somit in vielen Branchen den traditionellen, mehrstufigen Vertriebsweg oder löst diesen komplett ab. Laut der „E-Commerce und Versandhandel“- Studie der IfH Köln finden schon 2018 im B2B-Bereich 50 Prozent aller Käufe online statt. Dieser Trend hat ich seitdem fortgesetzt.

Das bringt Veränderungen im Marketing mit sich, wovon Social Media als Marketingdisziplin klar profitiert, da es für B2B-Unternehmen eine niedrigschwellige Möglichkeit bietet, einen ersten direkten Kontakt zu potenziellen Kund:innen aufzubauen. Mithilfe der richtigen Strategie lassen sich B2B-Marken sowie deren Produkte und Dienstleistungen mindestens genauso effektiv durch Social Media vermarkten als alltägliche Konsumgüter. Warum unterscheiden wir dann zwischen Social Media für B2B und B2C? Sehen wir uns das Ganze etwas genauer an. 

Der maßgebliche Unterschied zwischen B2C und B2B im Marketing

Die potenzielle Kundschaft eines Unternehmens, welches Zahnbürsten vertreibt, umfasst nahezu die gesamte Bevölkerung Deutschlands. Eine Zahnbürste zählt zu den Gütern des täglichen Lebens. Die Frage der Farbe hält uns vermutlich länger vor dem Kaufregal als das eigentliche Preisetikett. Arbeiten wir jedoch für ein Unternehmen, das Sonderanfertigungen für Schwertransporte vertreibt, bewegen wir uns in einer sehr kleinen Nische.

Das B2B-Produkt ist meist deutlich komplexer als eine Zahnbürste und die Anschaffungskosten bewegen sich schnell im Bereich von zehntausenden Euro oder mehr. Darüber hinaus steigt die Anzahl der in den Kaufprozess involvierten Personen. Das kann schon mal dazu führen, dass sich Kaufentscheidungen über mehrere Wochen oder Monate ziehen. Umso wichtiger wird somit die gezielte Ansprache des potenziellen Endkund:innen zum richtigen Zeitpunkt innerhalb der Kundenreise.

Darstellung komplexer B2B-Themen auf Social Media 

Das eben gefallene Stichwort “Kundenreise” bringt uns zum ersten Vorteil von Social Media für Business-to-Business, auf den wir eingehen möchten. Wie weiter oben geschildert, sind B2B-Produkte oft teurerer und komplexer als das B2C-Sortiment. Genau hier wird die Kleinteiligkeit von Social Media zum Vorteil, welchen sich B2B-Marken zunutze machen können.

Erklärungsbedürftige Inhalte konsumieren sich immerhin deutlich besser Happen für Happen. Oder habt Ihr die Zeit ein Plakat neben der Autobahn zu studieren, was den Aufbau einer Antriebsstange veranschaulicht. Ein kurzes Erklärvideo auf Facebook, ein Karussell-Post mit einzelnen Bestandteilen zum durchswipen auf Instagram oder eine Slideshow auf LinkedIn eigenen sich an dieser Stelle deutlich besser, oder nicht? 

Granulares Targeting für B2B-Nischenzielgruppen 

Ein weiterer Vorteil ist die gezielte Ansprache von Kund:innen entlang der Social-Media-Kundenreise. Ein gern genutztes Tool in diesem Zusammenhang ist der Social Advertising Funnel. Diesen könnt Ihr Euch wie einen Trichter vorstellen, welcher oben weit geöffnet ist und nach unten hin immer enger wird. Genauso verhält es sich auch mit den dafür genutzten Inhalten.

So setzen Marketingmanager zu Beginn oft auf einen aufmerksamkeitsstarken Inhalt, welcher sich an eine eher breite Zielgruppe richtet. Hat man die Aufmerksamkeit des Nutzers erlagt, ist dieser bereit für spezifischere Content-Pieces. Ein User wird beispielsweise durch die Ausspielung einer Kampagne auf Euer Produkt aufmerksam und entscheidet sich Eurem Unternehmensprofil zu folgen. Dadurch bekommt er immer wieder interessante Beiträge in seinem Feed ausgespielt und lernt immer mehr über das Unternehmen und die angebotenen Produkte.

Eine auf die Followerschaft zugeschnitten Anzeige veranlasst ihn zu einem späten Zeitpunkt eine Informationsbroschüre anzufordern, welche er an die Einkaufsabteilung weiterleitet. Inhalte können somit gezielt für die verschiedenen Beteiligten im Kaufprozess (Buying-Center) wie den Entscheidungsvorbereiter:innen, Mittelmanager:innen, die Geschäftsführung oder die:den Einkäufer:in adaptiert werden und durch Social Advertising gezielt verbreitet. Die Business-Plattform LinkedIn hat, was Social Advertising betrifft, zumindest im Targeting, deutlich die Nase vorne. Das soziale Netzwerk bietet neben allgemeinen Parametern wie Land, Sprache oder Geschlecht auch sehr granulare Optionen an. Diese beziehen sich etwa auf die Branche, die Position einer Person oder ihre Berufserfahrung.

Selbst die Ansprache von Mitarbeiter:innen des direkten Wettbewerbs ist möglich, wenn das Unternehmen nur groß genug ist. Wem das alles nicht reicht, kann seine Zielgruppe weiter herunterbrechen und mit einer sogenannten UND-Verknüpfung arbeiten. Beispielsweise muss eine Person dann ein Chemiestudium aufweisen und in der Pharmaindustrie tätig sein, um einen Inhalt ausgespielt zu bekommen. Diese differenzierten Targetingoptionen in der Zielgruppenaussteuerung bilden eines der stärksten Argumente für Social Media im B2B-Bereich. Dadurch kann die in der Regel kleinere und spezifische B2B-Kundschaft optimal erreicht werden. Hinzu kommt, dass sich Personen auf LinkedIn bereits im beruflichen Kontext auf der Plattform bewegen und somit für Kaufangebote offener sind. 

Chancen für B2B-Unternehmen im Social Media Marketing 

Die Relevanz von Social Media in Business-to-Business sollte an dieser Stelle klar sein. Einige B2B-Unternehmen wie ThyssenKrupp oder Liebherr gehen auch mutig und mit gutem Beispiel voran. Es wird intern oder zusammen mit einer Agentur eine Social-Media-Strategie erarbeitet. Diese behandelt Marketingziele, legt die Zielgruppe und Kanäle fest und in einzelnen Fällen den Umgang im Krisenfall oder Guidelines für Mitarbeiter:innen und deren private Profile.

Parallel werden zahlreiche Angebote eingeholt, um das beste Social-Media-Tool zu finden, damit die zahlreichen Channels zentral verwaltet und mit der Veröffentlichung von Beiträgen gestartet werden kann. Hier haben wir die 7 besten Social Media Tools im Vergleich gezeigt. Bei der Umsetzung der strategischen Basis sehen wir immer wieder, wie Prioritäten einzelner Themen falsch gewichtet und der tatsächliche Aufwand unterschätzt wird. Aus diesem Grund möchten wir nachfolgend drei Punkte aufgreifen, die unsere Meinung mehr Aufmerksamkeit verdienen und weitere Chancen für B2B-Marken bieten. 

B2B Social Media Match

Das volle Potential eines Kanals nutzen

Ein weiterhin viel zu oft begangener Fehler im Social Media Bereich ist, dass zu viele Kanäle zugleich bedient werden. Dies führt fast immer dazu, dass nicht das volle Potenzial eines Kanals ausgeschöpft wird, was zu Einbußen in Reichweite und Engagement führt und bei beworbenen Beiträgen die Kosten pro Ergebnis nach oben schießen lassen. Eine Plattform kanalgerecht zu bedienen, heißt im Falle von LinkedIn unter anderem den besten Nutzen aus der Palette an Formaten zu ziehen, geschickt relevante Themen per Hashtag im Text zu setzen und wo passen andere Personen zu erwähnen.

Darüber hinaus anstehende Events als Veranstaltung am Kanal einzustellen, sich in LinkedIn-Gruppen zu beteiligen, aktives Community-Management zu betreiben sowie Jobinserate am Unternehmensprofil zu veröffentlichen. Wie Ihr seht, braucht es bereits für die operative Umsetzung ausreichend Kapazitäten, um einen Kanal gerecht zu werden. Damit einhergehen notwendige internen Absprachen zwischen einzelnen Ansprechpartner:innen in den Fachabteilungen, was uns zum nächsten Punkt führt. 

Den internen Wissenstransfer fördern 

Nicht nur die Entscheidungsfindung für einen Kauf im B2B-Bereich ist komplexer als im B2C, sondern auch die Produkte und Dienstleistungen selbst. Wird eine Agentur als Support für die interne Marketingabteilung beauftragt, braucht es eine ausführliche Einführung sowie enge Absprachen zwischen den beiden Parteien. Eine Agentur bringt Expertise in der Vermarktung mit, ist jedoch nicht zwangsläufig nur auf eine Branche spezialisiert. Ein Großteil der Vorarbeit für zielgruppengerechte Inhalte muss somit bereits im Unternehmen erfolgen, durch abteilungsübergreifende Zusammenarbeit und Einbezug der fachkundigen Mitarbeiter:innen.

Eine solche kann beispielsweise so aussehen, dass einmal im Quartal ausgewählte Expert:innen wie Produktmanager:innen am Redaktionsmeeting teilnehmen und ihr Fachwissen einbringen. Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für Euren Social-Media-Redaktionsplan findet Ihr auf OMR Reviews. Im Grunde braucht es bei vielen im B2B-Bereich behandelten Themen einen Wissenstransfer zwischen Fachkräften, damit am Ende Social-Media-Inhalte mit wirklichem Mehrwert für die Zielgruppe entstehen können.

In der Praxis helfen leistungsstarke Tools wie zum Beispiel Falcon.io, um interne Freigaben abteilungsübergreifen an einer zentralen Stelle abzubilden oder auch bei Rücksprachen im Community Management. Best Practice Community Management Tipps und hilfreiche Tools haben wir Euch in diesem Beitrag vorgestellt.

In aktiven Dialog mit der Community treten

Genauso wichtig, wie der enge Austausch von Expert:innen im Unternehmen, ist der aktive Dialog mit der Zielgruppe am Kanal. Es ist ein Trugschluss zu denken, dass Social Media Management endet, nachdem die Informationen in das passende Format Canva Proüberführt und anschließend veröffentlicht wurden. Für die Zielgruppe relevante Inhalte lösen Interaktionen aus und regen im besten Fall zum Meinungsaustausch an.

Als Unternehmen aktiv auf seine Zielgruppe einzugehen, ist die Königsdisziplin im Social Media Marketing. Besonders hoch spezialisierte B2B-Unternehmen profitieren durch den Austausch mit Experte:innen innerhalb ihrer Community. Durch aktives Zuhören mithilfe von Social-Media-Monitoring-Tools wie Talkwalker und Community Management am Kanal selbst können Anregungen und Verbesserungsvorschläge zentral gesammelt und für neue Innovationen und die Produktentwicklung genutzt werden. Darüber hinaus bieten Impulse der Interessensgemeinschaft auf Social Media die beste Basis für weiterführende zielgruppengerechte Inhalte, womit sich der Content-Kreislauf schließt.

Welche Softwares Euch beim B2B-Social-Media-Marketing unterstützen

Auf OMR Reviews findet Ihr zahlreiche Tools, die Euch im B2B-Social-Media-Marketing Eure Arbeit um Einiges erleichtern können. Und das mi Erfahrungen und Bewertungen von anderen Nutzer:innen, die Euch bei der Social-Media-Software-Auswahl unterstützen können.

Als kleinen Teaser haben wir Euch eine kleine Tool-Liste erstellt:

• Talkwalker: Die Plattform kombiniert marktführende Social Analytics und KI-Technologie mit Expertise in Bezug auf unstrukturierte Daten sowie einem globalen Team von Insights-Analyst:innen und Data-Storyteller:innen.
• Falcon.io: Auf OMR Reviews eines der beliebtesten Social-Media-Tools für mittlere und große Unterehmen.
• Canva Pro: Als webbasiertes Design Programm bietet es viele verschiedene Möglichkeiten schnell und einfach professionelle Grafiken, wie bspw. Werbeanzeigen, Visuals für Social Media Posts oder Präsentationen zu erstellen.
• Hootsuite: Ein Social-Media-Allrounder, der sich für Planung, Erstellung und Analyse von Social-Media-Kampagnen auf allen großen Plattformen eignet.
• Fanpage Karma: Das Analyse Tool für Social-Media unterstützt Euch dabei in Echtzeit zu kommunizieren, Profilen zu analysieren oder auch Trends zu identifizieren.