So setzt Ihr erfolgreich Marketing Automation um

Leads in Email-Listen eintragen, CRM-Systeme in Synchronisation halten oder einfach nur einen Reminder für Kolleg:innen einstellen. Je größer das Business wird, desto schwieriger ist es Schritt zu halten mit der Anzahl an sich wiederholenden Aufgaben. Insbesondere für Marketers, kann Automatisierung helfen besseres Marketing zu machen, mehr Menschen ansprechen & bedienen und am Ende auch schneller wachsen zu können.

Mit diesem Guide von unserem Gastautor Christian Kroeber seid Ihr perfekt aufgestellt, um selber anhand konkreter Beispiele Marketing Automation aufzusetzen und um eure Ziele zu erreichen. Dabei ist Marketing Automation für B2B- und B2C-Teams aber auch für Freelancer sinnvoll.

Was ist Marketing Automation?

Von Automatisierung spricht man im Kern, wenn Schritte und Prozesse, die früher Menschen gemacht haben, nun durch Computersysteme übernommen werden, ohne das menschliches Zutun notwendig ist. Insbesondere im Marketing kann dies große Vorteile mit sich bringen und Skalierung ermöglichen, indem so Marketingsysteme, wie Newsletter-Tools, CRM-Systeme oder Social-Media-Plattformen, über deren API aneinander gekoppelt oder innerhalb eines einzelnen Tools Workflows erstellt werden.

Da es inzwischen sehr viele No-Code / Low-Code Plattformen gibt, braucht man daher auch keine oder deutlich weniger Entwickler-Ressourcen mehr, sondern kann einfach loslegen. Man benötigt dabei nicht unbedingt Vorwissen, wenn Ihr aber gewisse technische Vorkenntnisse oder ein grundsätzliches Verständnis von technischen Abläufen verfügt, schadet es auf keinen Fall. Die meisten No-Code / Low-Code Tools sind aber inzwischen so aufgebaut, dass sie von Marketing-Expert:innen problemlos bedient werden können.

Warum sollte ich Marketing Automation machen?

Marketing Automation hilft Euch dabei, die wiederkehrenden Aufgaben, die im Marketing anfallen, schnell abzuwickeln und Euch auf die wirklich wesentlichen Dinge im Marketing zu konzentrieren. Alle Aufgaben, die sich wiederholen, werden automatisch und ggf. über Systeme hinweg abgearbeitet. Dadurch werden Ressourcen frei, dass Ihr Euch z.B. um die Verbesserung von Kampagnen oder Aktionen kümmern können und die Arbeitszeit nicht gebunden ist durch repetitive Aufgaben, die eigentlich auch wenig Mehrwert stiften.

Insbesondere kleine Teams können durch Marketing Automation enorm skalieren und somit mehr Menschen erreichen. Das kann ein echter Wettbewerbsvorteil sein.

Wie kann ich mit Marketing Automation starten?

Um zu starten, solltet Ihr sicherstellen, dass die Marketing-Tools, die Ihr für den Workflow verwenden wollt, automatisierungsfähig sind. Das ist allerdings inzwischen meistens der Fall, insbesondere wenn Ihr auf Cloud-Tools setzt. Das wird dann auch wichtig, wenn Ihr mehrere Systeme aneinander koppeln wollt.

Es gibt auch Ausnahmen wie Jira Server, wo auch die selbst gehostete Variante ansteuerbar ist. Das ist aber eher die Ausnahme bei Nicht-SaaS Tools.

Inzwischen ist die Fähigkeit, die APIs miteinander zu verbinden, ein wichtiges Kriterium für uns in der Auswahl von Marketing-Systemen geworden. Zweite Voraussetzung ist, dass Ihr Euch für ein Automatisierungstool entschieden habt bzw. geprüft habt, wie Ihr die Automatisierung aufzusetzen wollt.

Es gibt die Möglichkeit, Workflow-Builder innerhalb eines Tools zu verwenden oder dass ein Dritt-Tool die Workflows übernimmt. Zuletzt haben auch immer mehr Tools eigene Automatisierungen ermöglicht. So kann man z.B. beim Newsletter-Tool Mailchimp auch regelbasierte Prozessketten bauen.

Beispiele für Tools mit eigenem Workflow-Builder

• Slack
• Mailchimp
• Typeform

Workflow Builder von Mailchimp.

Allerdings ist meine Erfahrung, dass die „build-in Workflow-Builder“ häufig noch unausgereift sind und daher nicht gut funktionieren. Insbesondere, wenn man Workflows über Systeme hinweg bauen möchte, sind sie nicht besonders gut und erfüllen selten den Usecase.

Beispiele für Automatisierungstools (Low-Code / No-Code)

• Zapier
• IFTTT
• Automate.io
• make (ehemals Integromat)

Wir nutzen seit Jahren sehr erfolgreich Zapier für Marketing Automation und sind damit sehr zufrieden. Inzwischen nutzt eigentlich jeder Bereich der Firma das Tool und es hat sich absolut bewährt. Meiner Erfahrung nach ist Zapier in 2022 das kompletteste Automatisierungstool.

Beispielhafte Übersicht der verfügbaren Tools.

Bevor Ihr startet, solltet Ihr Euch im Klaren sein, wie genau der Ablauf ist und was der Usecase ist. Die Definition des Prozess ist wichtig und stellt sicher, dass Ihr Euer Ziel auch erreicht. Dabei ist keine hochkomplexe Prozessvisualisierung notwendig. Ich male mir den Ablauf vorher aber immer auf einem Blatt Papier oder in Miro kurz auf, um direkt Unklarheiten oder Schwachstellen aufzudecken. Ein Brainstorming im Team kann auch sinnvoll sein. Damit beschleunigt Ihr den Gesamtprozess und stellt sicher, dass Eure Marketing Automation auch wirklich sein Ziel erfüllt.

Wie läuft Marketing Automation ab?

Es handelt sich bei Automatisierungsstrecken in der Regel immer um sogenannte Wenn-Dann-Funktionen. Wenn das passiert, dann mache das und dies und jenes. Dafür braucht es immer einen Auslöser oder Trigger. Das kann das erfolgreiche Klicken auf einen Button sein oder die Eintragung in eine E-Mail-Liste. Dadurch wird dann eine Prozesskette angestoßen, die weitere Schritte automatisiert bearbeitet.

Hier ist ein Automation-Beispiel

Trigger: Eine Nutzer:in trägt sich auf einer Landingpage, auf die er durch eine Leadkampagne gekommen ist, in eine E-Mail-Liste ein, wo er Name, E-Mail-Adresse und Telefonnummer hinterlässt. Das ist das auslösende Event.

• SCHRITT 1: Euer E-Mail-Marketing-System, z.B. Mailchimp, schickt eine Bestätigungsmail an den Lead um die Eintragung zu bestätigen.
• SCHRITT 2: Im CRM-System, z.B. Pipedrive, wird der Lead angelegt.
• SCHRITT 3: Im Project-Management-System, z.B. Asana, wird ein Task, um den Lead anzurufen, angelegt, den zuständigen Kolleg:innen zugewiesen und für in 7 Tagen terminiert.
• SCHRITT 4: Im Slack Channel wird eine Nachricht gesendet, dass ein neuer Lead da ist.

Es können theoretisch so viele Schritt wie möglich folgen, allerdings zeigt die Praxis, dass zu komplette Workflows dann auch sehr fehleranfällig werden.

Bei Zapier kann man auch regelbasierte Pfade bauen, bei denen anhand eines Attributes unterschiedliche Workflows abgearbeitet werden. Auch hier zeigt die Praxis, dass zwar eigentlich alles möglich ist, aber die Komplexität schon enorm ansteigen kann und vor allen Dinge, wenn es etwas nicht klappt, es auch wirklich lange dauern kann herauszufinden. Deswegen: Keep it simple.

Die besten Best-Practice-Beispiele für Marketing Automation

Ich habe mal drei Beispiele mitgebracht, wie wir Marketing Automation at scale verwenden.

Beispiel 1: Synchronisation von E-Mail-Listen

Wir fahren sehr viele Lead-Magnet-Kampagnen, um Menschen auf wehorse bzw. wedog aufmerksam zu machen. Zum Beispiel gibt es bei uns einen kostenfreien Online-Kurs zum Thema Leinenführigkeit, wenn man sich in eine E-Mail-Liste einträgt. Um sauber die E-Mails, die dafür nötig sind aufzusetzen, haben wir uns entschieden, die Liste von unserer “Hauptliste” zu trennen in Mailchimp zu trennen.

Automatisierungstool: Zapier

Weitere Tools: Mailchimp

Trigger-Event: Neue E-Mail-Adresse trägt sich in die Liste ein.

• Schritt 1: Warte für 10 Tage (Wir wissen, dass die Kampagne nicht länger als 10 Tage dauert, danach ist es total in Ordnung, wenn die User:innen in unsere Hauptliste zum „normalen“ Newsletter hinzugefügt wird).
• Schritt 2: Fügt die E-Mail-Adresse der Hauptliste hinzu.

Ansicht in Zapier.

Ohne Automation müsste die E-Mail-Adresse händisch übertragen werden, so können wir „die Hände vom Lenkrad“ und Zapier machen lassen.

Beispiel 2: Versand von Trainingsjournals

Um noch mehr Menschen unsere Inhalte näherzubringen, hat sich unser Marketing-Team überlegt, ein sog. Trainingsjournal, ein 60-seitiges Buch herauszubringen, das bei jedem Abschluss der Jahresmitgliedschaft auf wehorse.com, frei Haus geschickt wird. Die Herausforderung ist, dass wir die postalische Adresse unseren User beim Onboarding nicht abfragen. Also haben wir uns überlegt, wie können wir schnell und effizient die Adresse abfragen und möglichst viel Automatisierung dafür verwenden.

Automatisierungstool: Chargebee, Intercom, Zapier

Weitere Tools: Typeform, Google Sheets

Kette 1

Trigger-Event: Jahresmitgliedschaft abgeschlossen

• Schritt 1: Tagget Eure User:innen in Intercom
• Schritt 2: Versendet eine E-Mail mit einem Link zu Typeform
• Schritt 3: User trägt Adresse ein

Kette 2

Trigger-Event: Typeform abgeschickt

Schritt 1: Adresse wird in Google Sheets eingetragen

Übersicht in Typeform.

Während die erste Kette in Zapier abgebildet wurde, ist die zweite Kette über eine Direktintegration in Typeform gelöst. Im Google Sheet wurde dann über Formeln die Versandadresse vorbereitet, sodass im Büro nur noch das Versand-Etikett gedruckt und versendet werden muss.

Beispiel 3: Gutscheine für Weihnachten mit Nutzung von Pfaden

Im Vorfeld des Weihnachtsgeschäfts wollten wir unsere Gutscheine, mit denen Kund:innen Mitgliedschaften verschenken können, neu aufstellen. Insbesondere wollten wir mehrere Designs anbieten. Vorher hatten wir einen händischen Prozess, bei dem tatsächlich eine Person die PDF-Gutscheine mit einem Code aus unserem System ausgestattet hatte.

Für das Marketing war es super, dass nun neben dem Standard-Design, auch ein Weihnachtsdesign angeboten werden kann. Nur die Abwicklung sollte komplett automatisch passieren.

Automatisierungstool: Zapier

Weitere Tools: Shopify, Google Sheets, PDF Monkey, Gmail

Trigger-Event: Gutschein in Shopify gekauft mit Angabe des Designs

• Schritt 1: Gutschein wird gekauft
• Schritt 2: Es wird überprüft, was für ein Design es ist und welcher Gutschein-Typ
• Schritt 3: In Google Sheet einen Coupon-Code heraussuchen
• Schritt 4: In PDF Monkey mit einem dort hinterlegten Template und dem aus Google Sheets geholten Coupon-Code das Gutschein-PDF erstellen
• Schritt 5: Das PDF über Gmail an die Käufer:innen versendet
• Schritt 6: Im Google Sheet den Coupon-Code als verwendet markieren

Pfade können komplexe Anwendungsfälle abbilden.

Was ist noch wichtig für Marketing Automation?

Achte unbedingt darauf, dass Ihr Eure Marketing-Systeme sauber aufsetzt und mit z.B. Zapier connected. Zapier hat eine Liste der verbundenen Systeme. Dabei auch immer auf gute Benennung achten. Je besser Dinge benannt und aufgebaut sind, desto einfach ist es sie zu warten. Am besten ist es, eine Naming Convention einzuführen, an die sich alle halten.

Um sich schnell dem Thema zu nähern, denkt einfach darüber nach, welche Aufgaben Euch am meisten nerven und versucht sie zu automatisieren. Ich sage unserem Team immer, “alles was sich nicht gut anfühlt, muss ein Computer für uns machen”. Das ist, wie ich finde, eine gute Regel, um Potentiale zu erkennen und bringt das Team automatisch näher an das Thema Marketing Automation dran.

Wann ist Marketing Automation nicht sinnvoll?

Man kann die Daumenregel anwenden – wenn es viel länger dauert eine Marketing Automation aufsetzen, als es notwendig wäre, den Task ohne Marketing Automation zu erledigen, solltet Ihr es lassen. Wenn Ihr aber erwartet, dass viele User durch eine Automatisierungsstrecke laufen werden, Ihr beispielsweise ein hohes Aufkommen auf einer Leadkampagne habt, dann gibt eine Automation sehr viel Sicherheit, dass Ihr mit jedem Volumen zu jeder Uhrzeit klarkommen werdet.

Außerdem kann es zu Problemen kommen, wenn Ihr die dahinterliegenden Prozesse nicht klar definiert habt. Da es sich bei Marketing Automation um regelbasierte Abläufe handelt, muss im Team vorher klar sein, was der gewünschte Ablauf sein soll. Sind die Prozesse das eigentliche Problem, lässt sich das mit Marketing Automation nicht beheben. Daher muss Euch als Team klar sein, was Ihr erreichen wollt und wie Automatisierung dabei helfen kann, dieses Ziel schneller zu erreichen. Konkrete Usecases helfen dabei, die Potentiale zu erschließen.

Fazit

Marketing Automation wird eine der wichtigsten Fähigkeiten für Marketing Expert:innen und ein Game Changer, wenn man es richtig anwendet. Wenn man skalierbare Prozesse auch innerhalb von kleinen Teams anwenden will, um richtig viel zu erreichen, kommt man um Marketing Automation nicht herum. Daher kann ich jeden nur ermutigen, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen. Nicht nur macht es enorm viel Spaß, es hat auch einen konkreten Business-Value und kann dabei helfen, noch mehr Menschen mit Eurem Marketing zu erreichen.