Kundenbewertung: Wie wertvoll sind deine Kund*innen für dein Unternehmen?
Hier findest du alles was du über Kundenbewertungen wissen solltest: Beispiele, Methoden und Kriterien
- Was ist der Kundenwert und wofür kannst du ihn verwenden?
- Welche Kunden-Bewertungs-Kriterien gibt es?
- Welche Methoden zur Kundenbewertung gibt es?
- Welche Vorteile bringt dir die Kundenbewertung?
- Welche Softwares eignen sich zum Bewerten deiner Kund*innen?
Du möchtest zukünftig nur noch in die richtigen Kund*innen investieren? Dann ist es an der Zeit, deine Kund*innen zu bewerten. Wir stellen dir die beliebtesten Kunden-Bewertungs-Methoden vor und zeigen dir, welche Vorteile Kunden-Scoring & Co. für dich bereithalten. Mit unseren Kunden-Bewertungs-Beispielen und einer Aufzählung relevanter Bewertungskriterien kannst du direkt loslegen.
Was ist der Kundenwert und wofür kannst du ihn verwenden?
Der Kundenwert sagt aus, wie wertvoll ein*e Kund*in für dein Unternehmen ist. Mit anderen Worten: Der Kundenwert beschreibt, welchen Teil ein*e bestimmte*r Kund*in dazu beiträgt, dass du deinen definierten Unternehmenszielen einen Schritt näherkommst. Den Kundenwert kannst du mit verschiedenen Kunden-Bewertungs-Methoden ermitteln. Anhand von festgelegten Kunden-Bewertungs-Kriterien liest du ab, wie hoch der jeweilige Kundenwert ist und ordnest die Kund*innen anschließend einer Kundenkategorie zu.
Diese Kategorisierung ermöglicht dir einen gezielten Einsatz deiner Ressourcen. Anstatt deinem Bauchgefühl blind zu vertrauen, investierst du nur in Kund*innen mit einem hohen Kundenwert. Außerdem kannst du entsprechend dem Kundenwert, passende Vertriebs- und Marketingmaßnahmen ab- sowie einleiten.
Welche Kunden-Bewertungs-Kriterien gibt es?
Kunden-Bewertungs-Kriterien lassen sich in zwei Gruppen einteilen: monetäre und nicht monetäre Kriterien.
Zu den monetären Kunden-Bewertungs-Kriterien gehören:
- Umsatz
- Warenkorbwert
- Gewinn
- Kaufhäufigkeit
Zu den nicht monetären Kunden-Bewertungs-Kriterien gehören:
- Gekaufte Produkte
- Kaufbereitschaft
- Vertriebsaufwand
- Zuverlässigkeit (z. B. bei der Zahlung)
- Dauer der Kundenbeziehung
- Potenzial für Folgegeschäfte
Welche Methoden zur Kundenbewertung gibt es?
Es gibt eindimensionale und mehrdimensionale Kunden-Bewertungs-Methoden. Eindimensionale Methoden sind Kundenbewertungen, bei denen der Kundenwert nur anhand eines einzigen Kriteriums gemessen wird. Der Wert kann durch Umsatz- oder Customer-Life-Analysen ermittelt werden. Wenn mehrere Kriterien analysiert werden, spricht man von mehrdimensionalen Kunden-Bewertungs-Methoden. Dazu zählen Kunden-Scorings und Kunden-Portfolio-Analysen.
1. Kund*innen mit der ABC-Analyse bewerten
Mit der ABC-Analyse teilst du Kund*innen in drei Kategorien ein. Diese Kunden-Bewertungs-Methode orientiert sich am Pareto-Prinzip – auch bekannt als 80-20-Regel. Es besagt (ganz einfach gesagt), dass 20 Prozent des Inputs (Einsatz) häufig zu 80 Prozent des Outputs (Ertrag) führen:
- A-Kund*innen: Kund*innen, die ca. 80 Prozent des Umsatzes ausmachen
- B-Kund*innen: Kund*innen, die ca. 15 Prozent des Umsatzes ausmachen
- C-Kund*innen: Kund*innen, die ca. 5 Prozent des Umsatzes ausmachen
In der Praxis wird die ABC-Analyse nicht nur eindimensional angewandt. Manche Unternehmen ermitteln neben dem Umsatz einen weiteren Wert, wie das Potenzial der Kund*innen. Zur Kategorie B gehören unter anderem Kund*innen, die für gute Umsätze sorgen, aber über wenig Steigerungspotenzial verfügen. Zu B+-Kund*innen gehören alle B-Kund*innen, die zwar wenig Umsatz bringen, aber ein großes Potenzial haben, die gemeinsamen Geschäfte weiter auszubauen.
Ablauf der ABC-Analyse:
- Kategorien festlegen: Definiere exakte Kategorie-Typen (ein- oder mehrdimensional).
- Kund*innen auflisten: Erstelle eine Liste, die all deine Kund*innen enthält.
- Bewertungskriterien festlegen: Das kann z. B. der Umsatz sein.
- Kund*innen bewerten: Teile deine Kund*innen z. B. in A-Kunden, B-Kunden und C-Kunden ein.
2. Kund*innen mit der RFM-Analyse bewerten
Bei der RFM-Analyse legst du neben den Kriterien eine Gewichtung fest. Du evaluierst, wann Kund*innen das letzte Mal bei dir gekauft haben, wie oft sie bei dir kaufen und welche Summen sie ausgeben.
- R = Recency (Aktualität)
- F = Frequency (Häufigkeit)
- M = Monetary (Umsatz)
Auch hier ergeben sich drei Kategorien:
- Besonders profitable Kund*innen
- Treue Kund*innen
- Wechselfreudige Kund*innen
Ablauf der RFM-Analyse:
- R ermitteln: Ermittle die Anzahl der Tage seit dem letzten Kauf. Das ist dein Aktualitäts-Score(Recency).
- F ermitteln: Ermittle die Anzahl der Käufe. Das ist die Häufigkeit (Frequency).
- M ermitteln: Ermittle den Geldwert. Das ist der Umsatz (Monetary).
- Scores festlegen: Lege Wertebereiche (z. B. Scores von 0 bis 5) für die drei Kriterien fest.
- Kund*innen bewerten: Bewerte deine Kund*innen nach R, F und M.
3. Kund*innen nach dem Customer-Lifetime-Value bewerten
Der Customer-Lifetime-Value (CLV) bezieht sich auf den Gewinn, den dein Unternehmen durch diese*n Kund*in während der gesamten Geschäftsbeziehung generiert hat. Der CLV kann mit folgender Formel berechnet werden:
Customer-Lifetime-Value = Kundenwert x durchschnittliche Kundenlebensdauer
Ablauf der Customer-Lifetime-Value-Berechnung:
- ⌀ Kaufwert und ⌀ Kaufhäufigkeitsrate ermitteln: Gesamtkundenwert = durchschnittlicher Kaufwert x durchschnittliche Häufigkeit
- Gesamtzahl der Käufe in einem Zeitraum durch die Anzahl der Kund*innen dividieren: durchschnittliche Kaufhäufigkeitsrate = Gesamtzahl der Käufe in einem Zeitraum / Anzahl der Kund*innen im gleichen Zeitraum
- ⌀ Anzahl der aktiven Kundenjahre durch die gesamte Kundenanzahl dividieren: durchschnittliche Kundenlebensdauer = durchschnittliche Anzahl der aktiven Kundenjahre / Anzahl der Kund*innen
- Beide Zahlen miteinander multiplizieren: Customer-Lifetime-Value = Kundenwert x durchschnittliche Kundenlebensdauer
4. Kund*innen anhand des Kundenlebenszyklus bewerten
Bei der Kundenbewertung anhand des Kundenlebenszyklus berücksichtigst du die Phasen, die Kund*innen durchlaufen. Dazu zählen die folgenden fünf Phasen:
- Akquisephase: die Anbahnung der Geschäftsbeziehung
- Willkommensphase: die Eingewöhnung
- Penetrationsphase: der Aufbau der Kundenbeziehung
- Reifephase: die Optimierung der Kundenbetreuung
- Reaktivierungspläne: die Reaktivierung der Off- und Online-Kundenbindung
Ablauf der Kundenbewertung nach dem Kundenlebenszyklus:
- Messbare KPIs festlegen: Lege konkrete Definitionen und Kriterien für die Phasen fest.
- Kund*innen auflisten: Erstelle eine Liste, die all deine Kund*innen enthält.
- Kund*innen bewerten: Teile deine Kund*innen in die fünf Phasen ein.
5. Kunden mit der Portfolio-Analyse bewerten
Bei der Kundenbewertung auf Basis der Portfolio-Analyse erstellst du eine Matrix mit vier oder neun Feldern, die dir einen Überblick zum Produkt-Potenzial gibt. Die wohl geläufigste Portfolio-Analyse zur Bewertung von Kund*innen ist die BCG-Matrix. Die Matrix besteht aus vier Feldern und zwei Achsen.
Das sagen die vier Felder über den Kundenwert aus:
- Entwicklungskunde („die Fragezeichen“): wertvolle Kund*innen, die das volle Potenzial aber noch nicht erreicht haben
- Premium- oder Starkund*innen („die Sterne“): treue und loyale Kund*innen, die über eine lange Zeitspanne in regelmäßigen Abständen kaufen und Cross-Selling-Angebote nutzen
- Abschöpfungskund*innen („die Cashcows“): treue und loyale Kund*innen mit großem Potenzial bei relativ geringen Umsätzen
- Verzichtskunden („die Poordogs“): Kund*innen, die mehr Kosten verursachen als Umsätze einbringen
Ablauf der Portfolio-Analyse:
- Matrix erstellen: Benenne die beiden Achsen mit relevanten Faktoren, etwa die y-Achse mit der Kundenattraktivität (monetärer Kundenwert) und die x-Achse mit dem Kundenpotenzial (nicht monetärer Kundenwert).
- Kund*innen bewerten: Teile deine Kund*innen in Fragezeichen, Sterne, Cashcows und Poordogs
6. Kunden anhand der Kundenerfolgsrechnung bewerten
Durch die Kundenerfolgsrechnung (Customer-Contribution-Accounting) ermittelst du den Deckungsbetrag von Kund*innen. Du schaust dir also an, welcher Betrag übrig bleibt, wenn du alle eindeutig zuordenbaren Kosten vom Erlös abziehst. Durch die Vollkostenrechnung ermittelst du die kundenbezogenen Gewinne. Die Deckungsbeitragsrechnung ist noch exakter, da alle Umlagen einfließen.
Ablauf der Kundenerfolgsrechnung:
- Kundenbezogenen Erlös ermitteln: Berücksichtige dabei auch Rabatte, Boni und Skonti.
- Kundenbezogene Kosten ermitteln: Darunter fallen unter anderem Verpackungs- und Versandkosten, Provisionen und Auftragskosten.
- Deckungsbeiträge berechnen: Ermittle die Deckungsbeiträge aller Kund*innen.
Welche Vorteile bringt dir die Kundenbewertung?
Wenn du deine Ressourcen sinnvoll einsetzen möchtest, kommst du langfristig nicht um eine Bewertung deiner Kund*innen herum. Nur so kannst du deine Vertriebs- und Marketingaktivitäten auf gewinnbringende Kund*innen ausrichten, deren Betreuung verbessern und unwirtschaftliche Geschäftsbeziehungen beenden.
- Lerne, wie deine Kund*innen ticken: Fokussiere dich auf wertvolle Kund*innen und lerne sie besser kennen. Dadurch kannst du Maßnahmen entwickeln, die ihren Bedürfnissen exakt nachkommen.
- Schöpfe das volle Potenzial aus: Wenn du weißt, für welche Kund*innen sich dein Werbebudget überhaupt nicht lohnt, kannst du deine finanziellen Mittel und freien Ressourcen nutzen, um neue Potenziale zu entdecken.
- Optimiere deine Vertriebs- und Marketingaktionen: Du weißt jetzt, wer DEIN*E beste*r Kund*in ist? Dann kannst du deine Neukundengewinnungs-Strategie, deine Neukundengewinnungs-Methoden sowie die Customer-Journey und die Customer-Experience danach ausrichten.
Welche Softwares eignen sich zum Bewerten deiner Kund*innen?
Prinzipiell ist es möglich, einfach in Excel die genannten Kunden-Bewertungs-Methoden anzuwenden. Wächst dein Kundenstamm, wird es allerdings kompliziert. Gerade bei mehrdimensionalen Kunden-Bewertungs-Methoden ist die Erstellung, Aktualisierung und Erweiterung von Excellisten gefährlich. Du verlierst leicht den Überblick. Zudem können unbemerkte Tippfehler schnell ein riesiges Chaos verursachen. Es lohnt sich daher auf jeden Fall, in ein CRM mit Kunden-Bewertungs-Funktionen zu investieren. Die Software exportiert eigenständig die benötigten Daten aus deinen CRM-Stammdatenbanken und Customer-Journey-Tracking-Tools.
Auf OMR Reviews findest du eine große Auswahl an CRMs mit verifizierten Nutzerbewertungen. Diese zehn CRMS sind besonders beliebt:
Salesforce Sales Cloud
Hubspot Sales Hub
CentralStationCRM
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weclapp
Microsoft Dynamics 365 Sales
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BSI Customer Suite
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Pia war mehr als 10 Jahre im Vertrieb und Marketing verschiedenster Unternehmen aktiv. Danach gründete sie ihr eigenes Unternehmen und betreibt dieses zusammen mit ihrer Geschäftspartnerin.
