Customer Lifetime Value berechnen: Wie hoch ist der Kundenwert?

1. Was ist der Customer Lifetime Value?
2. Customer Lifetime Value berechnen
3. Fehlerquellen und Herausforderungen 
4. Customer Lifetime Value berechnen – und dann?
5. Fazit: Mehr rausholen mit dem richtigen Kundenwert

Kurzfristige Kennzahlen wie die Anzahl neu gewonnener Kund*innen stehen in vielen Unternehmen im Mittelpunkt der Erfolgsmessung. Doch wer den Blick nur auf den Moment richtet, übersieht das langfristige Potenzial einzelner Kundenbeziehungen. Der sogenannte Customer Lifetime Value setzt genau hier an.

Der Customer Lifetime Value zeigt, wie viel ein*e Kund*in einem Unternehmen über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung wert ist. Welche Daten relevant sind, um den Customer Lifetime Value zu berechnen und wie du den Wert interpretierst, liest du hier.

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Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist ein langfristiger KPI und zeigt, wie viel Umsatz ein*e Kund*in einem Unternehmen voraussichtlich über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung bringt. Ins Deutsche übersetzt bedeutet CLV auch Kundenwert oder Kundenertragswert. Dieser Wert berücksichtigt nicht nur vergangene, sondern auch künftige Transaktionen. Dabei wird Folgendes berücksichtigt:

• Durchschnittlicher Umsatz
• Häufigkeit der Käufe 
• Dauer der Kundenbeziehung
• Abwanderungsquote

Je nach Berechnung werden Kosten für Marketing, Kundenakquisition oder Rabatte abgezogen.

Praxisbeispiel: Zwei Kund*innen geben im ersten Monat gleich viel aus. Eine*r bleibt jahrelang, der*die andere springt nach einem Monat wieder ab. Obwohl beide anfangs gleich viel Umsatz bringen, ist ihr langfristiger Wert völlig unterschiedlich – und genau das zeigt der Customer Lifetime Value.

Der CLV sollte deutlich höher sein als die Kundenakquisitionskosten (CAC). Denn gibst du für eine*n potenzielle*n Kund*in mehr aus, als diese*r dir zukünftig einbringen wird, lohnen sich die Ausgaben nicht.

Customer Lifetime Value berechnen

Der CLV lässt sich mit etwas Datenbasis und den richtigen Formeln schnell ermitteln. So gehst du Schritt für Schritt vor.

Schritt 1: Daten sammeln

Bevor du den Customer Lifetime Value berechnen kannst, brauchst du die Daten. Dazu zählen der durchschnittliche Umsatz, die Kaufhäufigkeit und Kundenbindungsdauer sowie die Abwanderungsquote (Churn-Rate).

Schritt 2: Kund*innen segmentieren

Nicht alle Kund*innen verhalten sich gleich. Unterteile sie für realistischere CLV-Werte in Segmente – zum Beispiel nach Branche, Produkttyp, Kanal oder Region.

Schritt 3: Customer-Lifetime-Value-Formel

Die Customer-Lifetime-Value-Formel errechnet die gesamte Umsatzsumme, die du von deinen Kund*innen einnimmst. Es gibt eine einfache und eine erweiterte Formel:

Einfache Formel (Brutto-CLV): 

CLV = Durchschnittlicher Umsatz × Kaufhäufigkeit × Kundenbindungsdauer

Erweiterte Formel (Netto-CLV): 

CLV = (Umsatz × Marge × Bindungsdauer) - Kundenakquisitionskosten (CAC)

In die erweiterte Formel fließen beispielsweise auch Rabatte oder Kosten für Marketing und Kundengewinnung mit ein. Die Berechnung ist besonders sinnvoll bei Abo-Modellen oder variablen Kostenstrukturen. Nachfolgend zwei konkrete Beispiele – jeweils für die einfache und die erweiterte CLV-Formel.

Ein SaaS-Unternehmen verkauft eine Projektmanagement-Software im Abo. Ein*e durchschnittliche Kund*in …

• zahlt 50 € monatlich,
• bleibt durchschnittlich 24 Monate,
• bringt eine Marge von 70 %
• und kostet in der Akquise 100 €.

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Einfache Formel (Brutto-CLV): 

CLV = Monatlicher Umsatz × Kundenbindungsdauer

CLV = 50 € × 24 Monate = 1.200 €

Bedeutung: Der*die Kund*in bringt dem Software-Anbieter insgesamt 1.200 € Umsatz – ohne Berücksichtigung von Kosten.

Erweiterte Formel (Netto-CLV):

CLV = (Monatlicher Umsatz × Kundenbindungsdauer × Marge) - CAC

CLV = (50 € × 24 Monate × 0,7) - 100 €
CLV = (1.200 € × 0,7) - 100 €
CLV = 840 € - 100 € = 740 €

Bedeutung: Nach Abzug der Akquisekosten und unter Berücksichtigung der Marge bleibt ein realer CLV von 740 €.

Schritt 4: Ergebnisse interpretieren

Ist der Kundenertragswert in einem Segment besonders hoch? Dann lohnt es sich, gezielt in diese Kund*innen zu investieren – zum Beispiel mit Upselling-Angeboten oder Retention-Maßnahmen. Liegt der CLV unter den Akquisekosten, zahlst du drauf – dann solltest du deine Marketing- und Vertriebsstrategie anpassen. Nutze den CLV auch, um verschiedene Segmente miteinander zu vergleichen und die profitabelsten Kundengruppen zu ermitteln.

Fehlerquellen und Herausforderungen 

Der Customer Lifetime Value basiert auf Annahmen über das Kundenverhalten. Bei der Berechnung wird davon ausgegangen, dass sich die Bedürfnisse deiner Kundschaft im Laufe der Geschäftsbeziehung nicht ändern. Unvorhersehbare Ereignisse, wie neue Konkurrenz auf dem Markt, werden nicht berücksichtigt.

Zudem steht und fällt die Aussagekraft mit der Datenqualität. Der CLV basiert auf historischen und prognostizierten Werten. Wenn etwa Kaufhäufigkeit, Kundenbindungsdauer oder Churn-Rate nicht korrekt erfasst oder gar nicht vorhanden sind, wird der berechnete Wert unzuverlässig. Deine Datenquellen, wie die CRM-Lösung oder das Shopsystem, müssen regelmäßig aktualisiert und zusammengeführt werden.

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Beispiel: Ein E-Commerce-Unternehmen berücksichtigt nur abgeschlossene Käufe, vergisst aber die Retourenquote – und überschätzt dadurch den Umsatz pro Kund*in deutlich.

Gerade bei jüngeren Unternehmen oder neuen Produkten fehlen oft Erfahrungswerte und historische Daten. Gehst du von einer unrealistisch langen Kundenbindung aus, hebst du den CLV künstlich an. Berücksichtige in diesem Fall Szenarien mit unterschiedlichen Laufzeiten, wenn du den Customer Lifetime Value berechnest.

Beispiel: Ein Abo-Modell geht von 36 Monaten Kundenbindung aus, obwohl der durchschnittliche Churn bereits nach zwölf Monaten einsetzt. Das verzerrt den CLV massiv.

Sorge dafür, dass du ab jetzt alle Daten erfassen kannst. Konzentriere dich auf Branchendurchschnitte oder externe Benchmarks. Hier liefern Studien oder Plattformen wie Statista gute Anhaltspunkte. Oder du fährst Testkäufe und beobachtest das Kundenverhalten, Wiederkäufe und Feedback.

Kalkulierst du nur mit dem Brutto-CLV, gehen Kosten unter, beispielsweise für Rabatte, Retouren oder Support. Das führt zu einem zu hohen Kundenwert. Nutze idealerweise die Netto-CLV-Formel und beziehe alle relevanten Kosten ein. 

Beispiel: Ein*e Kund*in generiert über zwei Jahre hinweg 1.000 € Umsatz – allerdings nur mit rabattierten Produkten und hohen Servicekosten. Der tatsächliche Kundenertragswert liegt weit darunter.

Ein weiterer Denkfehler ist, den CLV als allgemeingültige Zahl zu sehen. Er variiert in der Praxis oft je nach einzelnen Zielgruppen oder Produktkategorien. Segmentiere deine Kund*innen und berechne den CLV jeweils separat und nicht in einer Mischbetrachtung.

Customer Lifetime Value berechnen – und dann?

Wenn du deinen CLV kennst, geht es darum, den Kundenwert zu optimieren. Maßnahmen zur Steigerung sind:

• Kundenbindung stärken
• Cross-Selling und Upselling betreiben
• Churn-Rate senken
• Kundenansprache personalisieren
• Marketing automatisieren

Beispiel: Ein Onlinekurs-Anbieter hat den Customer Lifetime Value berechnet und stellt fest: Bestandskund*innen kaufen öfter, wenn sie innerhalb der ersten sieben Tage ein Folgeprodukt angeboten bekommen. Eine automatisierte Trigger-Mail führt zu 20 % mehr Folgekäufen.

Fazit: Mehr rausholen mit dem richtigen Kundenwert

Den Customer Lifetime Value zu berechnen lohnt sich, um zu erfahren, wie viel ein*e Kund*in deinem Unternehmen langfristig bringt, welche Zielgruppen sich lohnen oder wie du dein Marketing-Budget zur Kundenbindung einsetzt. Ob mit einfacher oder erweiterter Customer-Lifetime-Value-Formel: Der CLV verdeutlicht, ob du dein Geschäftsmodell nachjustieren solltest.