Customer Lifetime Value (CLV)

Der Customer Lifetime Value, auch CLV genannt, bezeichnet den Wert, den einzelne Kund*innen während des Zeitraums ihrer Kundschaft für Unternehmen haben. Im Gegensatz zu anderen Modellen blickt dieser Wert in die Zukunft und beschreibt die zu erwartenden Einnahmen. Zur Berechnung berücksichtigt der CLV die Kundenakquisitionskosten sowie vergangene Umsätze.

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Was ist der Customer Lifetime Value? 

Der CLV, für einige vielleicht auch als LTV (Lifetime Value) bekannt, bildet einen langfristigen Beziehungs-Wert zwischen den Kund*innen und Unternehmen. Das Besondere daran ist, dass dieser nicht rückwirkend, sondern mit Blick in die Zukunft für die komplette Dauer der Kundenbeziehung berechnet wird. Somit wird die gesamte Umsatz-Summe, die von Kund*innen eingenommen wird, errechnet. 

Dabei wird quasi berechnet, wie wahrscheinlich Kund*innen, wie viel und wie lange ein Produkt kaufen. Sprich: es wird der Gesamtwert aller bevorstehenden Einnahmen mit Abzug der verbundenen Kosten ermittelt.

Hierfür berücksichtigt die Berechnung neben den zukünftigen Erträgen auch Kundenakquisitionskosten berücksichtigt. Um die zukünftigen Erträge zu berechnen, betrachtet man unter anderem den durchschnittlichen Bestellwert, die Häufigkeit der Käufe sowie die Dauer der Kundenbeziehung in Betracht.  Zusätzlich berücksichtigt der CLV die Kundenakquisitionskosten (CAC), wie Coupons, Marketingkosten oder die allgemeinen Kosten für das Produkt. Grundsätzlich gilt: Der CLV sollte wesentlich größer sein als die CAC. 

Darum solltet Ihr den CLV berechnen

Neue Kund*innen zu gewinnen, kostet Unternehmen mehr, als Bestandskundschaft zu reaktivieren. Außerdem steigen Kundenakquisitionskosten kontinuierlich. Daher lohnt es sich, die Bestandskund*innen aktiv an sich zu binden. So können Unternehmen direkt die richtigen Kund*innen erneut anfragen, anstatt in potenzielle Kundschaft zu investieren, die sich nicht wieder zurückgewinnen lässt. Durch den CLV kann die Kundenwertmessung und Kundenbindung besser berechnet und effizienter durchgeführt werden.

Customer Lifetime Value berechnen

Die CLV-Formel ergibt sich aus der Marge, der Zeitperiode, der Retention-Rate sowie dem Discount-Faktor.  Dafür wird folgende Formen zur klassischen Berechnung genutzt: 

CLV= Deckungsbeitrag (m) x Wiederkaufsrate (r) / (1 + Abzinsungsfaktor (i) – Wiederkaufsrate (r))

• m = Marge Dies sind geschätzte Werte oder fixe Einnahmen, die bei der Berechnung berücksichtigt werden. Sowohl die Marge, als auch die Retention-Rate sind entscheidend für weitere Marketingmaßnahmen.
• r = Retention-Rate  Dieser Wert beschreibt, mit welcher Wahrscheinlichkeit Kund*innen bleiben, wenn das Unternehmen jetzt aktiv ist. Diese Werte sind jedoch sehr kundenindividuell.  Bei der Kundenbindung gibt es zwei Modelle. Zum einen die „Gone-for-good-Annahme“, bei der Kund*innen nicht wiederkommen, sobald diese weg sind. Dies können beispielsweise Abo-Modelle sein. Zum Anderem gibt es die „Always-a-share-Annahme“. Hier geht man davon aus, dass die Kundschaft wieder zurückkommen könnte, auch, wenn sie gerade inaktiv ist. Beispiele hierfür sind Hotels, Airlines, Fashion-Labels etc. 
• i = Abzinsungsfaktor Diese Kennzahl berücksichtigt die zukünftigen Zahlungen bei der Berechnung von Barwerten.

Beispiel: Berechnung des Customer Lifetime Value

In diesem Beispiel zeigen wir Euch, wie Ihr den Customer Lifetime Value berechnen könnt. 

Dabei gehen wir davon aus, dass 40 % unserer Kund*innen innerhalb eines bestimmten Zeitraums weiterhin Käufe bei uns tätigen. Für den Abzinsungsfaktor nehmen wir einen Wert von 5 % und für die Marge haben wir einen Deckungsbeitrag von 8.550 € errechnet: Marge:  8.550

Retention-Rate: 0,4

Abzinsungsfaktor: 0,05 

CLV = 8.550 x 0,4 / (1 + 0,05 – 0,4) =  3.386,14 €

Vorteile des Customer Lifetime Values 

Der CLV lohnt sich gleich aus mehreren Gründen. Neben der Berechnung, wie viel die Kundenpflege kosten darf, nennen wir Euch ein paar Vorteile, die die Berechnung mit sich bringt: 

• Der CLV berücksichtigt neben den aktuellen vor allem die zukünftigen Werte der Kund*innen
• genauere und individuelle Marketingmaßnahmen für Kund*innen bestimmen 
• Die richtigen Kund*innen zielgerichteter gewinnen
• Die Kundenbeziehung steht im Vordergrund
• Optimierte Berechnung von Kosten und Budgets 

Nachteile des Customer Lifetime Values

Neben den zahlreichen Vorteilen hat der CLV allerdings auch einige Nachteile. Diese gilt es, bei der Erstellung von Marketingmaßnahmen auf Grundlage des Customer Lifetime Values, zu beachten: 

• Die zukünftigen Werte beruhen oft auf ungenauen Messbarkeiten
• Durch Schätzwerte der Retention-Rate, Dauer der Geschäftsbeziehung und Marge können verfälschte Ergebnisse entstehen
• Start-ups haben Schwierigkeiten den CLV durch fehlende Erfahrung einzuschätzen

Wie kann man den CLV erhöhen?

Es lohnt sich den zu CLV erhöhen – denn wer den CLV erhöht, steigert dabei auch die Kundenbindung und Zufriedenheit. Dabei gibt es zwei Herangehensweisen, um den Customer Lifetime Value zu optimieren: 

• Potenzielle Marge erhöhen  Eine erhöhte Marge führt auch zu einem gesteigerte Customer Lifetime Value. Dies kann beispielsweise durch geringere Prozess- oder Marketingkosten entstehen. Für eine langfristige Kundenbindung und die dauerhafte Steigerung des Umsatzes bietet einige Unternehmen Zusatzangebote an. Die kann in Form von Coupons, Kundenbindungsprogramme wie z. B. Treuepunkte oder exklusive Vorteile für bestehende und loyale Kund*innen geschehen.  
• Kundenbindung (Retention-Rate) erhöhen Die Markenloyalität der Kund*innen wird dadurch gesteigert und diese mehr an das eigene Unternehmen gebunden. Dies kann unter anderem durch einen optimierten Service, beispielsweise durch kostenlosen Support in Form von Content (Artikel, FAQ) oder den Support der Mitarbeiter*innen gestärkt werden. Zusätzlich lohnt sich das Bereitstellen und Pflegen einer Community, das Versehenden von Newslettern und ein insgesamt angenehmes Kauferlebnis. 

Wichtig ist hierbei auch den gesamten Kundenlebenszyklus zu betrachten. Dieser sollte insgesamt optimiert sein, um den CLV zu erhöhen und sicherzustellen, dass Kund*innen regelmäßig wiederkommen. 

Um die eigene Kundschaft langfristig zu binden und hierfür die richtigen Kund*innen zu akquirieren, lohnt sich die Berechnung des Customer Lifetime Values. Dieser schaut, mithilfe der geschätzten Marge und Retention-Rate, in die Zukunft der Kundenbeziehung. Beide Faktoren können den CLV stark beeinflussen und steigern. Dabei gilt jedoch zu beachten, dass die Retention-Rate sehr kundenspezifisch ist. Außerdem solltet Ihr eine Customer-Lifetime-Value-Analyse durchführen.

Mehr über Customer Lifetime Value lernen

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