Alles Wichtige über gated Content für B2B-Marketer*innen
In diesem Artikel erfährst du, wie du Gated Content im B2B-Marketing erfolgreich einsetzt, hochwertige Leads generierst und die perfekte Balance zwischen gated und ungated Content findest
- Was ist gated Content?
- Warum nutzen Unternehmen gated Content?
- Welche Rolle spielt gated Content im Inbound-Marketing?
- Welche Inhalte eignen sich für gated Content?
- Die 5 wichtigsten Dinge, worauf du bei Content gating achten solltest
- Wie misst man den Erfolg von gated Content?
- Erfolgreiche Beispiele für gated Content
- Welche Tools nutzt man zur Erstellung und Verwaltung von gated Content?
- Fazit
- FAQ
Das Wichtigste in Kürze
Gated Content ermöglicht es Unternehmen, wertvolle Inhalte wie Whitepaper oder E-Books gezielt zur Leadgenerierung einzusetzen. Der Erfolg hängt stark von der Qualität der Inhalte und einer strategischen Platzierung entlang der Customer Journey ab. Die Frage zwischen gated und ungated Content wird sich zu 98 % im Bereich des B2B-Marketings gestellt. Während 48 % der B2B-Käufer*innen Formulare ausfüllen, wenn der Mehrwert klar erkennbar ist, tun sie dies am ehesten bei Webinaren (64 %). Entscheidend ist dabei, eine Balance zwischen gated und ungated Content zu bauen, da zu viele Barrieren Nutzer*innen abschrecken können. Erfolgreiche Unternehmen wie HubSpot zeigen, dass hochwertige Inhalte und eine durchdachte Strategie das Potenzial von gated Content voll ausschöpfen können. Im B2C-Marketing-Kosmos wird die Frage zwischen gated und ungated Content nahezu gar nicht gestellt. Hier werden Content-Stücke meist frei zur Verfügung gestellt.
Was ist gated Content?
Gated Content bezeichnet Inhalte, die nur nach der Eingabe bestimmter Daten wie Name, E-Mail-Adresse oder anderer Kontaktinformationen zugänglich gemacht werden. Nutzer*innen sehen in diesen Inhalten häufig eine hohe Relevanz, da sie sich durch ihre Tiefe und Qualität von öffentlich zugänglichem Content abheben.
Typische Beispiele für gated Content sind:
- E-Books
- Whitepaper
- Webinare
- Templates und Checklisten
Diese Inhalte zielen darauf ab, den Wissensbedarf der Zielgruppen zu decken und sie bei der Lösung spezifischer Herausforderungen zu unterstützen. Dabei spielt die Präsentation des Contents eine zentrale Rolle: Ein klar kommunizierter Mehrwert motiviert Nutzer*innen, ihre Daten freiwillig zu hinterlassen.
Warum nutzen Unternehmen gated Content?
Unternehmen setzen gated Content ein, um wertvolle Daten von potenziellen Kund*innen zu sammeln, die in einem CRM-System gespeichert werden. Ein Formular dient dabei als Zugangsschranke, um Websitebesucher*innen dazu zu bewegen, ihre Kontaktinformationen preiszugeben. Diese Informationen helfen Unternehmen, ihre Zielgruppe besser zu verstehen und zielgerichtete Marketingkampagnen zu entwickeln.
Ein weiterer Grund, warum Unternehmen gated Content in ihre Content-Marketing-Strategie einbauen, ist die Möglichkeit, Interessent*innen entlang der Customer Journey zu qualifizieren. Durch den Einsatz spezifischer Inhalte, die gezielt auf eine Phase der Entscheidungsfindung abzielen, können Unternehmen den Bedarf und das Interesse potenzieller Kund*innen besser einschätzen. Das trägt dazu bei, die Leadqualität zu erhöhen und den Fokus auf Personen zu legen, die eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit aufweisen. Dieser Ansatz steht im Zusammenhang mit Revenue-Marketing, das darauf abzielt, Kaufwahrscheinlichkeiten zu maximieren.
Premium-Inhalte wie Whitepaper, exklusive Studien oder detaillierte Leitfäden vermitteln Expertise und Wert. Diese wertvollen Assets positionieren das Unternehmen als kompetenten Ansprechpartner in seiner Branche und fördern das Vertrauen der Zielgruppe. So steigern viele Unternehmen ihre Markenbekanntheit und fördern ihre Wahrnehmung als Thought Leader am Markt.
Welche Rolle spielt gated Content im Inbound-Marketing?
Gated Content ist ein zentraler Baustein erfolgreicher Inbound-Marketing-Strategien. Während es im Inbound-Marketing darum geht, B2B-Kundinnen und -Kunden auf natürliche Weise anzuziehen, dient gated Content als strategisches Werkzeug, um aus anonymen Websitebesucherinnen und -besuchern identifizierbare Leads zu machen.
Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der richtigen Platzierung entlang der Customer Journey. Hochwertige Inhalte wie Whitepaper, E-Books oder Webinare ziehen Interessierte an, die sich bereits in der Bewusstseins- oder Auswahl-Phase befinden. Durch das Anbieten solcher Inhalte können Unternehmen nicht nur Websitebesucher*innen ansprechen, sondern diese auch entlang der Journey gezielt in die Entscheidungsphase leiten.
Ein weiterer Vorteil ist die Verbindung von gated Content mit Content-Marketing-Automation, die im Inbound-Marketing oft eingesetzt werden. Automatisierte E-Mail-Sequenzen oder gezielte Retargeting-Maßnahmen können auf Basis der erfassten Kontaktinformationen entwickelt werden, um potenzielle Kundinnen und Kunden effizienter zu konvertieren.
Gated Content ist damit nicht nur ein Mittel zur Leadgenerierung, sondern ein strategisches Instrument, um den gesamten Inbound-Marketing-Prozess zu optimieren und nachhaltige Kundenbeziehungen im B2B aufzubauen.
Welche Inhalte eignen sich für gated Content?
Es ist wichtig zu wissen, dass nicht alle gated Inhalte gleichbehandelt werden. Auf die Frage, für welche Arten von Inhalten die Befragten am ehesten bereit sind, Daten zu teilen, gaben sie an:
Anmelde-Bereitschaft nach Asset-Typ im b2b bei gated Content
Die 5 wichtigsten Dinge, worauf du bei Content gating achten solltest
Gated Content bringt zahlreiche Vorteile, birgt jedoch auch Herausforderungen und potenzielle Risiken, die Unternehmen berücksichtigen sollten, um eine effektive Strategie zu entwickeln.
1. Barriere für Nutzer*innen
Ein zentraler Kritikpunkt an gated Content ist die Hürde, die er für Websitebesucher*innen darstellt. Nicht jede Person ist bereit, persönliche Daten wie Name und E-Mail-Adresse zu teilen, insbesondere dann, wenn der wahrgenommene Wert des Inhalts nicht hoch genug ist. Laut der DemandGen Content Preferences Survey (2023) sind nur 48 % der B2B-Käufer*innen mäßig bereit, ein Formular auszufüllen, wenn ein Inhalt gated ist. Weitere 37 % geben an, dies für Inhalte mit hohem Mehrwert sehr wahrscheinlich zu tun. 15 % gaben an, eher nicht bereit zu sein, ein Formular für ein Asset auszufüllen.
Interaktionsbereitschaft im b2b bei gated Content
2. Vergleich zu ungated Content
Dahingegen ist die Engagement-Bereitschaft bei ungated Content logischerweise höher. 61 % der Befragten interagieren sehr wahrscheinlich mit frei zugänglichen Inhalten, während 33 % dies als mäßig wahrscheinlich einstufen. Lediglich 7 % der Teilnehmenden geben an, dass sie sich kaum oder gar nicht mit Content auseinandersetzen würden, selbst wenn dieser ungated sei. Das verdeutlicht die Herausforderung, die richtige Balance zwischen frei zugänglichem und gated Content zu finden, um sowohl Reichweite als auch Leadgenerierung zu maximieren.
Interaktionsbereitschaft im b2b bei ungated Content
3. Der richtige Zeitpunkt
Der Erfolg von gated Content hängt maßgeblich davon ab, den richtigen Zeitpunkt für Anmeldeformulare zu wählen. Unternehmen sollten sicherstellen, dass Inhalte erst dann gegated werden, wenn der Mehrwert klar kommuniziert wurde und das Interesse der Zielgruppe bereits geweckt ist.
Ein effektiver Ansatz ist es, in der frühen Phase der Customer Journey (Bewusstseins-Phase) ungated Content anzubieten, der Vertrauen aufbaut und die Zielgruppe informiert. Erst in späteren Phasen, wie der Überlegungs- oder Auswahl-Phase, sollten wertvolle Inhalte wie Whitepaper, Case Studies oder tiefgehende Leitfäden mit einem Gating versehen werden. Zusammen mit der Auswahl der richtigen Assets, erhöht das die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer*innen bereit sind, ihre Daten preiszugeben.
4. Möglicher Vertrauensverlust
Eine übermäßige Nutzung von gated Content kann Misstrauen wecken, besonders wenn der versprochene Mehrwert nicht geliefert wird. Nutzerinnen und Nutzer könnten abspringen, wenn die Inhalte eher wie ein Verkaufsinstrument wirken, statt echten Nutzen zu bieten.
5. Technische und rechtliche Herausforderungen
Unternehmen müssen sicherstellen, dass die Datenerhebung DSGVO-konform ist und die Nutzer*innen transparent über die Verwendung ihrer Daten informiert werden.
Wie misst man den Erfolg von gated Content?
Der Erfolg von gated Content kann grob anhand klarer Ziele und relevanter KPIs bewertet werden. Da das Ziel von Content Gating letztlich die Umsatzsteigerung ist, lassen sich leicht Metriken definieren, die oft im Revenue-Marketing verwendet werden:
- Konversionsrate
Sie misst, wie viele Websitebesucher ein Formular ausgefüllt haben. Eine hohe Rate zeigt, dass der Inhalt wertvoll und relevant ist. - Anzahl und Qualität der Leads
Es zählt nicht nur die Menge der Leads, sondern auch, wie gut sie zur Zielgruppe passen und potenziellen Umsatz generieren können. - Engagement mit dem Inhalt
Metriken wie Downloads, Verweildauer oder Interaktionen zeigen, ob der Content gut von der Zielgruppe aufgenommen wird. - ROI des gated Content
Der ROI misst, wie viele Leads in zahlende Unternehmen (Kunden) umgewandelt wurden und ob der generierte Umsatz die Investition (grober zeitlicher Aufwand + ggf. Ads Budget) rechtfertigt. - Direktes Feedback der Zielgruppe
Umfragen oder Erwähnungen in Sales-Gesprächen geben wichtige Informationen, die nicht einfach so messbar sind. Denn was am Ende wirklich zählt, ist, ob deine (Neu-)Kunden einen Kontaktpunkt mit deinem Asset hatten oder nicht.
Worin der Erfolg besteht und welche Metriken dafür genutzt werden muss am Ende jeder selbst entscheiden. Jedoch trägt dein Marketing ultimativ die Verantwortung, das Umsatzwachstum zu steigern. Daher solltest du neben der Performance deines Assets (Konversionsrate, Leads, Engagement) nie die Wertigkeit für dein Unternehmen (ROI, direktes Feedback, Umsatz) aus den Augen lassen.
Erfolgreiche Beispiele für gated Content
HubSpot gilt als Vorreiter im Content-Marketing und bietet gated Inhalte an, wie Whitepaper, E-Books und Templates, die speziell auf Marketing- und Vertriebsexperten zugeschnitten sind. Dank ihrer unglaublich breiten Palette an ungated und gated Content schaffen sie eine hervorragende Balance zwischen der Steigerung ihrer Markenbekanntheit und der Sammlung von Kontakt-Informationen potenzieller Kunden.
LinkedIn Learning bietet Zugang zu exklusiven Videotrainings und Webinaren, die oft erst nach der Anmeldung verfügbar sind. Durch die hohe Relevanz der Inhalte für Berufstätige und Unternehmen gelingt es ihnen, Leads effektiv zu generieren und gleichzeitig die Markenbekanntheit und LinkedIn-Userzahlen zu steigern.
Welche Tools nutzt man zur Erstellung und Verwaltung von gated Content?
Neben den folgenden Softwares findest du bei OMR Reviews auch noch viele weitere Content-Marketing-Tools im Vergleich.
Neuroflash ist eine führende Software für Marketingteams im DACH-Raum, die KI nutzt, um Texte und Bilder automatisch zu generieren. Mit Neuroflash können Marken prägnant und zielgruppenorientiert kommunizieren. Zudem bietet das Tool eine einzigartige Funktion zur Vorhersage der Performance von Texten, indem es analysiert, wie Verbraucher darüber denken könnten – eine echte Arbeitserleichterung für Marketer*innen.
Bildersuche oder -erstellung für Assets kann oftmals besonders lästig sein. Zum Glück kannst du mit Canva leicht Grafiken erstellen, die du in deinen Checklisten etc. einfach nutzen kannst. Die Pro-Version bietet etliche Vorlagen und lässt dich Markenfarben abspeichern, sodass du immer schnell und einfach Grafiken in deiner Corporate Identity einfärben kannst.
Ist dein Content erstmal erstellt, fehlt dir nur noch ein Tool zur Verwaltung und Analyse der Inhalte. Hier kommt HubSpot bzw. der Content Hub von HubSpot ins Spiel. Dort findest du neben dem Hosting deiner Landingpages und der Performance-Analyse deiner Inhalte noch etliche weitere hilfreiche Funktionen, um dein Marketing erfolgreich aufzubauen – wie etwa das Tracking aller zuvor genannten Erfolgsfaktoren von gated Content. Außerdem bietet HubSpot den Vorteil, eine All-in-one-Lösung für Marketing- und Vertriebsprozesse zu sein. Sprich du kannst weitere „Hubs“ dazu kaufen, um deine E-Mails, Leads, Dateien etc. zu verwalten. Alles an einem Ort.
Falls du lediglich auf der Suche bist nach einem CRM, um die Kontaktdaten deiner neu gewonnenen Leads festzuhalten, könnte CentralStationCRM genau das richtige für dich sein. Diese Software hilft besonders kleinen Teams, Unternehmen und Selbstständigen bei der Verwaltung von Kundenkontakten. Mit Features zu Aufgabenmanagement, Projektplanung, Kommunikation und Kollaboration steht deinem Leadmanagement nichts mehr im Weg.
Fazit
Gated Content ist ein wirkungsvolles Instrument im B2B-Marketing, um wertvolle Leads zu generieren und potenzielle Kundinnen und Kunden gezielt anzusprechen. Dabei ist der Schlüssel zum Erfolg die Qualität der bereitgestellten Inhalte: Whitepaper, E-Books oder Webinare müssen echten Mehrwert bieten, um das Vertrauen der Nutzer*innen zu gewinnen.
Die richtige Balance zwischen frei zugänglichem und gated Content spielen eine entscheidende Rolle, um Barrieren zu minimieren und die Konversionsrate zu maximieren. Gleichzeitig erfordert der Einsatz von gated Content ein Verständnis für rechtliche Vorgaben und eine sorgfältige Erfolgsmessung anhand von Revenue-Marketing-KPIs wie ROI und beeinflusstes Umsatzwachstum.
Mit der richtigen Strategie kann gated Content dazu beitragen, Leads zu generieren und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Erfolgreiche Beispiele von Unternehmen wie HubSpot oder LinkedIn Learning zeigen, wie gut durchdachte gated-Content-Strategien einen wesentlichen Beitrag zur Customer Journey und zum Umsatzwachstum leisten können.
FAQ
Wie viel Content sollte frei zugänglich bleiben?
Ein Großteil des Contents sollte frei verfügbar sein, um Vertrauen und Reichweite aufzubauen. Gated Content eignet sich für Premium-Inhalte, die echten Mehrwert bieten und potenzielle Kund*innen in späteren Phasen der Customer Journey ansprechen.
Sind kurze oder lange Formulare effektiver?
Kurze Formulare sind effektiver, da sie die Hürde für Nutzer*innen reduzieren. Lediglich die wichtigsten Informationen wie Name und E-Mail sollten abgefragt werden, um eine höhere Konversionsrate zu erzielen.
Ist gated Content auch für kleine Unternehmen sinnvoll?
Ja, besonders kleine Unternehmen profitieren von gated Content, da sie gezielt Leads generieren und ihre Zielgruppe besser verstehen können. Hochwertige Inhalte fördern Vertrauen und unterstützen beim Aufbau von Kundenbeziehungen.
Kann man mit gated Content auch SEO-Ziele erreichen?
Ja, das geht. Wenn Landingpages optimiert sind, kann gated Content indirekt SEO-Ziele unterstützen, indem er mehr Traffic generiert und Nutzer*innen länger auf der Seite hält. Eine Suchmaschinen-Optimierung der Seite wirkt sich jedoch in den meisten Fällen negativ auf die Konversionsrate aus.
Was ist der Unterschied zwischen gated Content und Paywalls?
Gated Content erfordert die Eingabe von Kontaktinformationen, während Paywalls einen direkten finanziellen Zugang zu Inhalten verlangen. Gated Content dient primär der Leadgenerierung, Paywalls fokussieren sich auf Monetarisierung.
Sascha gehört zu den ersten B2B-Marketern des digitalen Zeitalters. Menschen, die mit ihm zusammengearbeitet haben, sagen über ihn, dass er mit jeder Zelle seines Körpers dafür brennt, dass Marketing-Abteilungen mehr Mitverantwortung für Verkaufschancen und Umsatz im B2B bekommen.
