Content-Marketing-Automation ist tot – Lang lebe Content-Marketing-Automation

1. Welche Vorteile bietet Content-Marketing-Automation für dich?
2. Wie kannst du Content-Marketing-Automation einsetzen, um deine Marketingprozesse effizienter zu gestalten?
3. Wie kannst du eine erfolgreiche Content-Marketing-Automatisierung-Strategie entwickeln?
4. Was sind die Best Practices für die Verwendung von Content- und Marketing-Automation und welche Fehler sollten vermieden werden?
5. Auf welche Tools du in der Content-Marketing-Automation setzen solltest
6. Und zum Abschluss

Es stimmt, einige Marketer, vielleicht auch du, wähnen die Content-Marketing-Automation bereits auf dem absteigenden Ast. Doch zeitgleich gilt die Leadgenerierung mit rund 72 Prozent als die höchste Priorität von Marketingverantwortlichen, so eine aktuelle Studie von bivk – der Industrieverband für Kommunikation und Marketing. Wie passt das zusammen? Der starke Lead-Fokus ist vermutlich nicht nur auf die angespannte wirtschaftliche Lage zurückzuführen, sondern darauf, dass in der Automatisierung des Contentmarketings die überzeugendste Möglichkeit liegt, sich einen Wettbewerbsvorteil zu sichern.

Welche Vorteile bietet Content-Marketing-Automation für dich?

Die Vorteile liegen klar auf der Hand: Die Content-Marketing-Automatisierung ist der Schlüssel für Unternehmen, um sich im Wettbewerb an die Spitze zu setzen – indem sie auf die Inbound-Marktbearbeitung setzen. Es geht um die konsequente Fokussierung auf die Bedürfnisse der Zielgruppen des eigenen Unternehmens und die Ausrichtung allen Tuns auf die Fragestellung und Herausforderungen dieser Zielgruppen, in deren gesamten Kaufentscheidungsprozess, auch Customer Journey genannt. Durch die gezielte Vermarktung von Inhalten (Content Marketing) schaffen Unternehmen in jedem Teil des Prozesses ihrer Kunden neue Touchpoints – das gilt für B2C- als auch B2B-Zielgruppen.

Guter Content ist also essenziell, aber erst durch die Kombination mit der Marketing-Automation können Unternehmen deutlich mehr Umsatz machen und gleichzeitig Budgets durch Optimierung und Automatisierung einsparen. 

Klick dich durch, wenn du tiefergehenden Informationsbedarf zu Content Marketing hast. 

Die Marketing-Automation trägt dazu bei, dass entsprechender Content richtig in Szene gesetzt wird und zum richtigen Moment entsprechend ausgespielt wird. Content mit Mehrwert ist immens wichtig, um sich schon vor dem eigentlichen Kaufprozess der Wunschzielkund*innen ins Gedächtnis zu rufen. 

Müsste ich jetzt die Vorteile von Content Marketing Automation kurz zusammenfassen, würde ich es auf die folgenden signifikanten fünf Punkte begrenzen:

• Steigerung der Effizienz und Optimierung einzelner Prozesse,
• Bedürfnisausrichtung am Kunden,
• Lead-Generierung,
• zielgerichtete und automatisierte Kundenansprache
• Höhere Qualität der Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing. 

Wie kannst du Content-Marketing-Automation einsetzen, um deine Marketingprozesse effizienter zu gestalten?

Es ist kein Geheimnis mehr – Digitalisierung und Automatisierung steigert in den meisten Fällen die Effizienz. Da erzähle ich dir nichts Neues. Für mich gehört die Effizienzsteigerung in der Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb zu dem persönlich größten Faktor, aktiv auf Content Marketing Automation zu setzen. Durch die Digitalisierung und Optimierung der Workflows beider Bereiche, fördere ich vor allem die Symbiose genau dieser zwei Abteilungen und erzeuge das Gefühl, dass es kein Gegeneinander, sondern ein echtes Miteinander ist. Beide Abteilungen sind von Anfang an gemeinsam für den Erfolg verantwortlich und alle Aktivitäten beider Bereiche hängen schlichtweg zusammen. Es ist für mich der einfachste Weg aufzuzeigen, dass weder Marketing- noch Sales-Teams ohne die jeweils anderen erfolgreich sein können. 

Darüber hinaus profitierst du von einer höheren Qualität der Kampagnen und somit in einer gesteigerten Kundenbindung, während Ressourcen ebenfalls verbessert in der bestehenden Vertriebsstruktur eingesetzt werden können. Insbesondere die Zeitersparnis ist von Vorteil, würde ich sagen. Denn Marketing übernimmt die Qualifizierung von Interessent*innen schon vorab und ist dazu nur befähigt, weil Sales und Marketing schon vor der Lead-Generierung gemeinsam Kategorien und Lead-Scoring-Kriterien erarbeitet und definiert haben, die sich aus gesammelten Daten und Informationen ergeben haben. 

Auf den Punkt gebracht: Die Erstbewertung von Leads und deren Segmentierung fällt durch die Marketing-Automation komplett für Sales als auch Marketing weg. Das heißt natürlich aber auch, dass zunächst aber Zeit und Mühen in das Aufsetzen dieser Automation vonnöten ist, um dann entsprechend skalieren zu können. Sales und Marketing können hier die bisher erhaltenen Erfahrungen aus dem Markt, dem Vertriebsgeschäft, aber auch Definition von Persona und aktiven Umfragen in den potenziellen Zielgruppen als ersten Anhaltspunkt für die Definition des Lead-Scorings nutzen und dann permanent adaptieren und optimieren in der laufenden Content-Marketing-Automatisierung. 

Wie kannst du eine erfolgreiche Content-Marketing-Automatisierung-Strategie entwickeln?

Die aktive Begleitung der Customer Journey ist heute eine der wichtigsten Maßnahmen im Marketing und die Content-Marketing-Automation bietet daher die beste Methode, so nah wie nie zuvor am Kunden zu sein – das gilt für alle Branchen und Industrien. Du musst diese Chance nur als genau das sehen, was sie ist: Du wirst eine Antwort auf die Frage nach den Anforderungen und Bedürfnissen deiner Zielgruppen entwickeln können und die Customer Journey wirklich als zentralen Faktor deiner Aktivitäten einsetzen. 

Es ist also selbsterklärend, dass sowohl Content und das Inbound Marketing zu 100 Prozent kundenzentriert gestaltet werden sollten. Heute ergibt sich für deine Zielgruppen und Kund*innen die Macht, über den Markt und über deinen Erfolg zu bestimmen – daher solltest du diese bei ihrem Entscheidungsprozess begleiten. Der Prozess selber ist aufgrund zahlreicher Wahlmöglichkeiten deutlich komplexer geworden. Nimm deine Kund*innen mit auf diese Reise – wenn möglich schon dann, wenn sie noch gar nicht wissen, dass sie etwas brauchen.

Natürlich ist der Kaufprozess im B2C-Segment deutlich schneller, oft auch, weil eine Kaufentscheidung im B2B-Umfeld mit deutlich höheren Ausgaben verbunden ist. Ein Fakt, den man vor allem dann im Hinterkopf bewahren sollte, wenn man den Erfolg der Lead-Generierung und -Konvertierung entlang der Customer Journey bewerten möchte. Im B2B-Bereich reden wir mitunter von ein paar Monaten bis hin zu Jahren – abhängig von Investitionssumme, Verbindlichkeiten und Verantwortliche, die in den Prozess involviert sind. 

Und du kannst mit hilfreichen, nützlichen Inhalten Interessierte bei und nach der Kaufentscheidung begleiten – wie spannend ist das? 

Ein möglicher erster Prozess, um die Content-Marketing-Automatisierung zu starten, könnte in etwa so aussehen: 

1. Content, Content, Content

Du brauchst einen Content-Hub – ja richtig. Einen Hub, der all deinen Content sammelt und über den du deinen Content zur Verfügung stellen kannst. Ein Ort, bei dem Interessenten alle wichtigen Informationen zu einem Thema finden. Und die Marketing-Automation begleitet dann diese Interessent*innen, ausgehend vom Besuch deines Content-Hubs, bei jedem weiteren Schritt, den sie dann gehen.

2. Segmentierung und Qualifizierung

Am Ende generierst du jeweils die entsprechenden Touchpoints, durch die du die Leads segmentieren und dann qualifizieren kannst, auch Lead-Nurturing genannt. Du gibst den Interessent:innen zielgerichtet die Informationen, die sie brauchen, um eine Kaufentscheidung treffen zu können – dazu musst du aber nicht mehr manuell selbst Zeit und Energie investieren, sondern das passiert mit dem Marketing-Automatisierungstool vollkommen automatisch. 

3. Vorbereitung Sales

Parallel dazu bereitest du die Leads auf die Ansprache durch das Sales-Team vor – Dein Marketing-Automationstool ändert den Status innerhalb des Lead Funnels von Marketing Qualified Lead zu Sales Qualified Lead während der automatisierten Lead-Qualifikation und übermittelt alle Informationen an das entsprechende CRM-Tool, welches der Vertrieb nutzt. Ein Hinweis vorab: Für die größte Effizienzsteigerung sollten natürlich Content-Marketing-Automationstool und CRM-Tool nahtlos miteinander kommunizieren können – andernfalls hält sich der Nutzen in Grenzen.

4. Lernen, Anpassen und Ausbauen

Noch am Anfang dieses Prozesses wirst du mit vielen Annahmen und nicht Fakten starten. Je besser das Lead-Scoring aufgesetzt ist und je enger die Zusammenarbeit mit dem Sales-Team ist, desto größer wird der Lern- und Weiterentwicklungseffekt. Du wirst neue und bessere Segmente und Kundengruppen erstellen, das Lead-Nurturing anpassen, den Content gezielter aufsetzen und deine Zielgruppen damit passgenauer ansprechen können.

„Content Marketing Automation ist wie eine Beziehung, du musst ständig daran arbeiten, um dich weiterzuentwickeln“ (Sabrina Wurzer)

Was sind die Best Practices für die Verwendung von Content- und Marketing-Automation und welche Fehler sollten vermieden werden?

Praktische Beispiele gibt es einige – ich versuche jetzt hier ein Beispiel zu erläutern anhand meiner eigenen Umsetzung während meiner Zeit bei einem österreichischen E-Mobilitätssoftware Start-up. Es ging um die Abrechnung, den Betrieb und die Wartung von Ladeinfrastruktur in Europa, die für E-Mobilitätsanbieter als auch Ladeinfrastrukturbetreiber elementar ist – hier sprechen wir also von einem B2B-Produkt. Es ging aber vor allem auch um Thought Leadership, da die Elektrifizierung des Verkehrs bis heute natürlich ein stark (politisch) extern getriebenes Thema ist und nur die wenigsten sich zum Start intrinsisch mit dem Thema auseinandergesetzt haben. 

Gehen wir also davon aus, dass ein*e Fuhrparkmanager*in eines Unternehmens angehalten worden ist, den Fuhrpark des Unternehmens zu elektrifizieren und entsprechende Lösungen für die abschließende Abrechnung der Mitarbeitenden mit Dienstfahrzeugen. Jetzt muss sich diese Person dem Thema nähern, ist aber zeitgleich auch stark im Tagesgeschäft involviert und hat eigentlich keine Zeit, sich intensiv einzulesen. Und um Gottes willen – schon gar nicht möchte diese Person jetzt schon mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen.

Die Customer Journey geht los

Jetzt startete in den meisten Fällen die digitale Informationssuche, über die sich dein User jetzt erst einmal einen ersten Überblick verschaffen will. Er wird nach Keywords suchen, in unserem Fall vermutlich nach: Fuhrpark elektrifizieren, E-Dienstwagen, Abrechnung Ladekosten Mitarbeiter etc.. Und tatsächlich, unser*e Fuhrparkmanger*in stößt auf einen Leitfaden mit dem passenden Titel: „So elektrifizierst du deinen Fuhrpark in fünf einfachen Schritten“, den es zum Download gibt. Perfekt zum ersten Einlesen und eine Arbeitserleichterung, denn der Schritte-Plan umfasst die wichtigsten Punkte der Fuhrparkumstellung. 

Und das ist das Geheimnis von Content, der sich für die Automation eignet und gleichzeitig zielführend ist. Es muss in diesem Content noch nicht um die konkrete Lösung oder das Produkt selbst gehen, sondern es kann sich durchaus um einen „herstellerneutralen“ Artikel handeln. Mit gewecktem Interesse für das Thema recherchiert unser*e Fuhrparkmanager*in weiter – vielleicht sogar schon direkt auf unserem Blog unter verwandte Themen oder weiterhin auf Google. Hier haben wir dann im Übrigen auch die Chance, zusätzliche Bedürfnisse und Anforderungen bei unserem potenziellen Kunden zu wecken. In einem weiteren Leitartikel oder Whitepaper erklären wir auch gleich, warum sich öffentliche Ladeinfrastruktur am Unternehmensstandort auch auszahlt und wie die Arbeitgebermarke, das als zukünftiges Benefit für Mitarbeitende nutzen können.

Bedürfnisse wecken mit Content-Marketing-Automatisierung

Wow – nachdem unser*e Fuhrparkmanager*in anfangs ausschließlich getrieben durch den klaren Auftrag gewesen ist, kann er und sie jetzt sogar ganz proaktiv einen Vorschlag zur Mitarbeiterbindung einbringen.

Das würde heißen, unsere Inhalte waren bisher hilfreich und dann landet unser*r Fuhrparkmanager*in in den folgenden Tagen und Wochen immer wieder einmal auf unserer Webseite und konsumiert jedes Mal ein bisschen mehr. Die Interaktion mit unserem Start-up verdichtet sich, denn inzwischen stieg das Wissen unserer potenziellen Kunden. Es folgten Newsletter-Anmeldung und der Download eines weiteren Whitepapers oder Business Cases, vielleicht sogar die Anmeldung zu einem unserer Webinare. Touchpoint für Touchpoint haben wir Punkte vergeben und den Lead kennenlernen und qualifizieren können. 

Bereits hier und schon vorher griffen die Mittel von Marketing-Automation-Tools, denn um das Whitepaper zu erhalten, gab der oder die Kund*in Kontaktdaten in ein Formular ein und landete damit in unserem Marketing-Automationstool. Wurden bereits vorher Seiten aufgerufen, die mit diesem Tool verknüpft sind und dem Platzieren von Cookies zustimmte, haben wir automatisiert im Backend unserer eingesetzten Software, in dem Fall Hubspot, einsehen können, an welchen Produkten und Dienstleistungen unser Lead interessiert gewesen ist und auch an welcher Stelle der Customer Journey sich der Lead befand.

Wenn Marketing- & Sales-Teams zu High-Performern werden

Qualifizierte sich ein Lead dann für die Ansprache durch Sales, wanderten alle Informationen weiter in das CRM-Tool, in unserem Fall Salesforce. Wir entwickelten einen Pool aus Sales Qualified Leads, aus dem sich unser Sales-Team jederzeit und sehr gerne bedienen konnte. Das taten sie auch sehr gerne, weil wir durch den Prozess sichergestellt hatten, dass ein Anruf oder die Ansprache sehr Erfolgs versprechend sein würde.

Denn zur Erinnerung: Zur anfänglichen Anforderung des Fuhrparkmanagers nach der reinen Elektrifizierung des Fuhrparks ist das Bedürfnis nach einem weiteren Benefit für alle Mitarbeitenden – ein E-Mobilitätsangebot auf dem Firmengelände – dazugekommen. Das alles ist möglich mit Content-Marketing-Automation.

Auf welche Tools du in der Content-Marketing-Automation setzen solltest

Für welches Software-Tool du dich schlussendlich entscheidest, hängt nicht zuletzt von der Höhe deines verfügbaren Budgets ab. Du solltest dir vorab ganz genau Gedanken darüber machen, welche Anforderungen dein auserwähltes Tool erfüllen muss und welche Kanäle du bedienen möchtest. Vermutlich spielt auch die Komplexität deiner Marketing-Organisation eine Rolle – ist sie regional aufgestellt oder agiert sie vielleicht sogar global? Und natürlich geht es auch um die Kompatibilität mit dem entsprechenden CRM-Tool, das vielleicht in deiner Sales-Organisation genutzt wird. Nicht zwangsläufig muss das Content-Marketing-Automatisierungstool auch die CRM-Agenden abdecken – in den meisten Fällen werden die Tools verknüpft.

Ich habe bereits Erfahrungen sammeln können aus den folgenden Kombinationen:

• HubSpot Marketing Hubmit Salesforce Sales Cloud
• HubSpot Marketing Hub mit Microsoft Dynamics 365 Sales

Das Angebot an entsprechenden Content-Marketing-Automationstools ist groß, und OMR Reviews bietet einen perfekten Überblick über viele Anbieter, die am Markt zu finden sind:

• Salesforce Marketing Cloud Account Engagement (aka Pardot)

• Optimizely Campaign
• neuroflash
• HubSpot Marketing Hub
• Bloomreach
• ELAINE
• socialPALS
• AIC Marketing Automation
• Klaviyo

Und zum Abschluss

Der Kaufentscheidungsprozess deiner Kund:innen wird dank des bereitgestellten und nutzbringenden Contents mit echtem Mehrwert während der Content-Marketing-Automatisierung begleitet. Daraus entwickelt sich eine Kundenbindung, die mit alten Marketing- und Vertriebsansätzen nur extrem zeitaufwendig und ressourcenintensiv umsetzbar wäre – ohne Garantie für Erfolg. 

Ein weiterer Vorteil gegenüber nicht-automatisiertem Marketing: Natürlich werden persönliche Bindungen und sympathische Vertriebsmitarbeiter auch weiterhin eine bedeutende Rolle spielen in deinem Unternehmen, aber es wird immer dann problematisch, wenn einer deiner Mitarbeitenden aus dem Vertriebsteam das Unternehmen verlässt. Damit verlässt dich auch das Wissen aus dieser Kundenbeziehung und der bestehende Kontakt zum Kunden könnte einen Dämpfer erleben. Im Sinne eines nahtlosen Knowledge Management in der Kundenbeziehung macht ein funktionierendes und aufeinander abgestimmter Marketing- und Sales-Automationsprozess wirklich Sinn. 

Lang lebe die Content-Marketing-Automation!