In 6 Schritten eine erfolgreiche CRM-Strategie entwickeln

1. Was ist eine CRM-Strategie?
2. Welche Vorteile bietet eine CRM-Strategie?
3. Das sind die Ziele einer CRM-Strategie
4. Das macht eine CRM-Strategie aus
5. So entwickelst du in 6 Schritten eine CRM-Strategie

Eine CRM-Strategie definiert in deinem Unternehmen die Kommunikation zwischen den Nutzer*innen und dir und trägt letztlich dazu bei, ob sich diese Nutzer*innen zu loyalen Käufer*innen entwickeln und erneut bei dir konsumieren.

Um dieses Ziel zu erreichen, gibt es einige Herausforderungen, die du überwinden musst, die dir unser Gastautor Udo Pielke in den nächsten Punkten näher bringen wird.

Dir ist noch nicht ganz klar, was mit CRM gemeint ist? Dann lies dir vorab unseren Beitrag über Customer-Relationship-Management (CRM) – übersetzt Kundenbeziehungsmanagement – durch.

Was ist eine CRM-Strategie?

Eine CRM-Strategie ist eine geplante Vorgehensweise, wie die Beziehung und Interaktion mit den bestehenden und / oder potenziellen Kund*innen verbessert werden kann, wodurch auch die Kundenbindung gestärkt wird. Die Strategie umfasst die Verwendung von Prozessen, Methoden und passenden CRM-Tools, um gewisse CRM-Daten der Kund*innen zu sammeln und zu verwalten.

Eine effektive CRM-Strategie verbessert nicht nur die Kundenbeziehung, sondern führt auch zu einer höheren Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität sowie zu einer Steigerung des Geschäftswachstums. Es ist wichtig, eine CRM-Strategie an die Bedürfnisse und Ziele des Unternehmens anzupassen, um eine maximale Wirkung zu erzielen.

Du merkst schon, dass ein solches CRM-Projekt etliche, wenn nicht sogar alle Bereiche deines Unternehmens betrifft und es einige Stolperfallen für CRM-Fehler gibt. Daher ist eine richtige Verortung des Projektes wichtig. Am häufigsten betroffen sind dabei der Vertrieb, das Marketing sowie der Kundenservice.

Die Gewichtungen kannst du in einem späteren Prozessverlauf wieder anpassen, aber es sollte ein Anfang definiert sein.

Welche Vorteile bietet eine CRM-Strategie?

Eine gute CRM-Strategie hat stets die Kund*innen im Fokus. Um diese Person dreht sich das ganze Handeln. Aber auch die eigenen Produkte und der eigene Kundenservice sind hier im Kontext mit dem Wettbewerb zu sehen. Das Fundamt des Ganzen bildet die Mitarbeiterschaft, welche für ein solches, langfristiges Projekt komplett abgeholt sein muss.

Zufriedene Kund*innen sind langfristig gesehen die beste und kostengünstigste Werbung, die ein Unternehmen haben kann. Somit spart das Unternehmen bares Geld.

Es geht also darum, dass das Erlebnis mit deiner Marke verbessert werden soll. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.

Das sind die Ziele einer CRM-Strategie

Auch die Ziele einer CRM-Strategie können vielfältig sein. Die häufigsten, und am schnellsten zu definierenden CRM-Ziele sind:

• Ein besseres Wachstum > Durch mehr Umsatz mit zufriedeneren Kund*innen
• Eine gesteigerte Produktivität > Durch einen tieferen Einblick in die Wünsche und Probleme der Kund*innen
• Eine höhere Qualität > Ein effizienterer Kundenservice, der mehr Kundenzufriedenheit fördert

Das macht eine CRM-Strategie aus

Wer seine Kund*innen nicht kennt, kann ihnen auch kein gutes und vor allem kein richtiges Angebot machen. Deswegen ist es wichtig, dass ein Unternehmen auch weiß, welche Bedürfnisse die Kund*innen haben und an welchen Stellen es ansetzen muss. Und hier kommt die CRM-Strategie ins Spiel.

Genau wie im B2C-Bereich steht auch im B2B-Bereich ein angenehmes und positives Kundenerlebnis entlang aller möglichen Touchpoints während der Customer Journey im Vordergrund. Hierbei können und sollten auch alle beteiligten Abteilungen und Bereiche des Unternehmens (siehe oben) so eng wie möglich zusammenarbeiten, um einen reibungslosen Ablauf zu gewährleisten.

Vor allem ist es umsatzfördernd, wenn ein potenzieller Lead schnell als solcher erkannt wird und von den entsprechenden Abteilungen mit relevanten Daten / Informationen / Produkten versorgt werden kann. Dasselbe gilt auch für bestehende Kund*innen.

Kurz zusammengefasst ist klar, was alles zu tun ist. Jedoch sollte das nicht zu sehr auf die leichte Schulter genommen werden, denn der Teufel liegt hier im Detail verborgen. Deshalb bekommst du jetzt einen kleinen Leitfaden zur Entwicklung einer CRM-Strategie, der dich auf einen ersten Weg bringen kann.

So entwickelst du in 6 Schritten eine CRM-Strategie

1. Schritt: Definiere die Visionen und das Ziel deiner zukünftigen Kundenbeziehung

Fragst du dich auch regelmäßig, was die Visionen und Ziele sind, die eine bessere Kundenbindung mit sich bringen sollte? Hierbei werden Begriffe wie eine gesteigerte Kundenzufriedenheit, eine stärkere Kundenbindung oder die Senkung der Kundenabwanderungsrate zu den häufigsten Zielen gehören.

Diese sind jedoch auch mit Vorsicht zu betrachten, denn vor diesen Zielen stehen immer die Geschäftsziele, die sich nicht in einer Konkurrenz sehen sollten. Daher ist immer ein ganzheitlicher Ansatz der CRM-Strategie zu beachten.

2. Schritt: Wie gut kennst du dein eigenes Produkt?

Reflektiere am besten regelmäßig, wie potenzielle Kund*innen mit einer Aktion in Kontakt kommen, die Produkte nutzen und auch die Dienstleistungen in Anspruch nehmen können. Hierbei ist zu beachten, dass die Transition der firmeneigenen Werte auch mit dem übereinstimmen, was „draußen“ bei Kund*innen auch ankommt.

Verliert die Botschaft an Inhalt, bevor sie angekommen ist?

Welches sind USPs, die dein Unternehmen hervorhebt und Kund*innen sich für dich entscheiden lässt?

Ein hierbei häufig unterschätzter Punkt ist jedoch, dass Firmenwerte nicht immer von allen Mitarbeitenden gelebt werden, was im Rahmen einer ganzheitlichen CRM-Strategie und beim Aufbau von Kundenbeziehungen beachtet werden sollte.

3. Schritt: Konkretisiere die Zielgruppe innerhalb der vorhandenen Customer Journey

Damit du deine Zielgruppe greifbarer machen kannst, geht der Weg an sogenannten Buyer Personas nicht vorbei. Diese sollten deine idealen Kund*innen so gut wie möglich repräsentieren. Auch bietet sich an, diese Persona als kleine Figuren innerhalb des Unternehmens aufzustellen, sodass diese den Mitarbeitenden immer präsent sind.

Damit möglichst realistische Informationen zu den Personas zusammengetragen werden, solltest du alle Kundenkontaktpunkte nutzen, um diese Informationen zu folgenden Themen zu sammeln:

• Demografischen Daten
• Verhaltensbezogenen oder interessenbezogener Art
• Herausforderungen zu den Produkten / Serviceleistungen
• Spezifische Wünsche

Wenn diese Daten in den Personas zusammenfließen, hast du eine realistische Vorstellung, wer deine Kund*innen sind und warum diese bei dir einkaufen.

Im nächsten Schritt kannst du anhand dieser Personas die Customer Journey durchlaufen und prüfen, ob es Probleme oder Fallstricke innerhalb der Customer Experience gibt. Hierbei sollten alle Kundeninteraktionen bedacht werden, sobald ein*e Kund*in dich bzw. dein Unternehmen entdeckt.

Der erste Berührungspunkt kann hierbei komplett unterschiedlich sein:

1. Eine digitale Webrekampagne
2. Eine E-Mail-Marketing-Kampagne
3. Einen direkten Kontakt mit Teammitgliedern (Außendienst oder Support)
4. Werbung in einer Zeitschrift oder einem Onlineportal

Anhand einer Beobachtung der Berührungspunkte mithilfe der Buyer Personas kannst du in den unterschiedlichen Bereichen (Vertrieb, Marketing, Kundenservice) konkrete Verbesserungspotenziale definieren und die entsprechenden Akteur*innen können hier auch besser reagieren.

Unter Umständen wird so auch geklärt, wieso eine Kommunikationskette an einer Stelle nicht weitergeht.

4. Schritt: Setze ein Kundenerlebnis mit einem 360°-Blick um

An dieser Stelle der Planung sollten die Bereiche deiner CRM-Strategie definiert sein, die sie verbessern sollten. Der nächste Schritt ist, das angesammelte Wissen in die Tat umzusetzen.

Dazu musst du firmenintern klären, ob die Ressourcen zur Verfügung stehen, den Kund*innen ein 360°-Erlebnis auch bieten zu können. Hierfür hat es sich als „goldenen Weg“ etabliert, ein Audit abzuhalten, welches für alle Bereiche Verantwortliche benennt.

Als Beispiele hierfür sind am naheliegendsten:

• Pre-Sales: Wie finden sich die relevanten Kundenbedürfnisse, welche Business Cases sollen hierzu erstellt werden und wie ist die Qualität der gesammelten Informationen an sich?
• Sales: Welche Aufgaben in dieser Phase des Lifecycles können automatisiert werden, um die Effizienz und Effektivität zu steigern? Sind die Angebote passend für den Use Case der Kund*innen und ist die Kommunikation auf die jeweilige Zielgruppe optimiert?
• After-Sales: Gibt es dir Möglichkeit, eingehende Informationen digital zu verarbeiten und an die entsprechenden Stellen weiterzuleiten oder zu sammeln?

In einem Satz zusammengefasst: „Hinterfrage das Handeln aus Sicht der Kund*innen!“.

5. Schritt: Habe deine Konkurrenz im Blick, um dich besser zu positionieren

Neben dem Blick auf die eigenen Prozesse lohnt es sich immer einen Blick auf die Konkurrenzunternehmen zu werfen. Hierbei kannst du sehr einfach sehen, was du für deine Zielgruppe besser machen kannst, um dich und dein Unternehmen abzugrenzen.

Dazu kannst du vergleichen, wie sich dein Unternehmen im Vergleich zu den Wettbewerber*innen positioniert, abgrenzt und welcher Unique Selling Point (USP) sie hervorhebt.

Auch sollte ein steter Blick in die Weiterentwicklung des Marktes nicht vernachlässigt werden. Welche Trends und Weiterentwicklungen werden innerhalb der Branche diskutiert und entwickelt?

6. Schritt: Definiere deine KPIs für dein CRM

Eine gute CRM-Strategie muss am Ende auch messbar sein, da hier Geld und Ressourcen einfließen, die sich final bezahlt machen sollen. Hierbei ist es jedoch auch wichtig, dass du neben den klassischen CRM-KPIs auch eigene definierst.

Die klassischen sind von Vorteil, um sich mit dem Wettbewerb zu vergleichen (siehe Punkt 5), die internen haben den Vorteil, dass individuelle, firmeninterne Prozesse messbar werden, da jede*r Controller*in das ZDF liebt (Zahlen, Daten, Fakten).

Vorteil solcher KPIs sind neben einer Messbarkeit von Erfolgen auch die Steuerbarkeit von Prozessen, wenn Werte aus der vorgegebenen Norm abweichen und ggf. gegengesteuert werden muss.

Hierbei ist auch der oft verwendetet S.M.A.R.T.-Ansatz hilfreich. Dieser bedeutet, dass gesetzte Ziele folgende Kriterien erfüllen sollten: Ziele sollen spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminierbar sein.

Im Kontext von CRM-Strategien sind oft verwendete Kennzahlen:

• Kundenzufriedenheit
• Kundenbindung
• Kundenabwanderung (Churn-Prevention)
• Gewinne.

Was sich ebenfalls als sehr hilfreich gezeigt hat, ist die Tatsache, dass eine CRM-Strategie am besten greift, wenn alle Mitarbeitenden an Bord sind und die verwendeten Zahlen lesen, interpretieren und darauf auch reagieren können.