Net Promoter Score (NPS): Erklärung, Einführung, Interpretation und Ausblick

1. Was ist Net Promoter Score (NPS)?
2. Warum ist NPS für Unternehmen wichtig?
3. Vor- und Nachteile von NPS?
4. Berechnung von NPS
5. Was ist ein guter NPS?
6. Wie führe ich NPS im Unternehmen ein?
7. Mit welchen Tools kann Net Promoter Score aufgesetzt werden?
8. Wie die künstliche Intelligenz den NPS verändert?
9. Fazit

Was ist Net Promoter Score (NPS)?

Der Net Promoter Score (NPS) ist ein strategischer Kennwert zur Messung von Kundenzufriedenheit und -loyalität, entwickelt von Fred Reichheld. Unternehmen nutzen den NPS-Score, um die Kundenbindung und die Weiterempfehlungsrate für eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu analysieren und zu optimieren. Die Messung erfolgt durch eine einzige, gezielte Frage: 

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie ein Produkt / eine Marke weiterempfehlen?“

Es gibt zwei Haupttypen des Net Promoter Score: den relationalen (rNPS) und den transaktionalen NPS (tNPS). Transaktionaler NPS wird unmittelbar nach spezifischen Interaktionen, wie einer Online-Bestellung, einer Reklamation oder dem Kontakt mit dem Kundenservice, erhoben. Die Frage nach der Empfehlungswahrscheinlichkeit bezieht sich in diesem Fall auf die gerade abgeschlossene Transaktion. Der tNPS liefert gezielte Einblicke in die Zufriedenheit der Kunden mit einzelnen Prozessen und hilft Unternehmen, die Kundenerfahrung in bestimmten Interaktionspunkten zu optimieren. Der relationale NPS hingegen misst die generelle Zufriedenheit und Loyalität gegenüber einem Unternehmen oder einer Marke. Er wird in regelmäßigen, längeren Zeitabständen erhoben – typischerweise ein- bis zweimal im Jahr – und bietet eine umfassende Einschätzung der gesamten Kundenbeziehung. Die Ergebnisse des rNPS spiegeln die langfristige Kundenzufriedenheit und geben Hinweise darauf, wie stark Kunden emotional an das Unternehmen gebunden sind.

Diese beiden NPS-Methoden ergänzen sich ideal: Während der transaktionale NPS spezifische Verbesserungsmöglichkeiten im Kundenerlebnis aufzeigt, bietet der relationale NPS eine ganzheitliche Sicht auf die Kundenbindung und die allgemeine Zufriedenheit.

Warum ist NPS für Unternehmen wichtig?

Der Net Promoter Score ist für Unternehmen weit mehr als nur eine Kennzahl zur Messung der Kundenloyalität. Er fungiert als strategisches Steuerungsinstrument, das dabei unterstützt, die Kundenzufriedenheit gezielt zu steigern, dauerhafte Beziehungen aufzubauen und die Wettbewerbsposition nachhaltig zu stärken. Der NPS bietet wertvolle Einblicke in das Kundenerlebnis und zeigt, wie Kunden ein Unternehmen, dessen Produkte oder Dienstleistungen wahrnehmen.

Diese umfragebasierte Methode liefert eine belastbare Datenbasis zur Ermittlung der Empfehlungsbereitschaft. Aus den NPS-Werten lassen sich Rückschlüsse auf die allgemeine Zufriedenheit und Bindung der Kunden ziehen. Da die Werte zeitlich erhoben und dokumentiert werden, ermöglicht der NPS-Score die Verfolgung und Analyse der Entwicklung der Kundenloyalität über die Jahre. Darüber hinaus ist das NPS-Rating branchenübergreifend einsetzbar und ermöglicht eine gute Vergleichbarkeit mit dem Wettbewerb, sodass Unternehmen ihre Position im Markt besser einschätzen und gezielte Maßnahmen zur Optimierung der Customer Experience ergreifen können.

Die Bedeutung des Net Promoter Score für Unternehmen zeigt sich unter anderem in den folgenden sechs Aspekten.

• Messung der Kundenloyalität: Der NPS ist eine Kennzahl, die gezielt die Kundenbindung und -zufriedenheit misst. Er zeigt, wie viele Kunden bereit sind, das Unternehmen aktiv weiterzuempfehlen, was ein verlässlicher Indikator für ihre Loyalität ist. Unternehmen mit einem hohen NPS-Scoring verfügen in der Regel über eine stabilere Kundenbasis und sind weniger anfällig für Kundenabwanderung.
• Frühwarnsystem für Schwachstellen: Da der NPS regelmäßig und gezielt erhoben werden kann, bietet er Unternehmen die Möglichkeit, Schwachstellen im Kundenservice, in der Produktentwicklung oder in anderen Prozessen frühzeitig zu identifizieren. Ein sinkender NPS-Wert kann rechtzeitig auf Problembereiche hinweisen, sodass Unternehmen gezielte Maßnahmen zur Optimierung ergreifen können, bevor die Unzufriedenheit zu größeren Verlusten führt.
• Verbesserung der Customer Experience: Die gezielte Befragung zu spezifischen Interaktionen (z. B. durch den transaktionalen NPS) ermöglicht es Unternehmen, wertvolle Einblicke in einzelne Kontaktpunkte entlang der Customer Journey zu gewinnen. So lassen sich weniger positive Kundenerlebnisse identifizieren und gezielt optimieren. Eine kontinuierliche Verbesserung dieser Touchpoints erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden zufriedener sind und langfristig eine Bindung zum Unternehmen aufbauen.
• Benchmark im Wettbewerbsvergleich: Der NPS lässt sich gut branchenübergreifend vergleichen und eignet sich für das Benchmarking mit Wettbewerbern. Durch den Abgleich des eigenen NPS mit branchenspezifischen Durchschnittswerten können Unternehmen ihre Leistung im Verhältnis zur Konkurrenz besser einschätzen und ihre Marktposition fundierter bewerten.
• Positive Mundpropaganda: Ein hoher NPS-Wert zeigt, dass viele Kunden als aktive Markenbotschafter auftreten und das Unternehmen weiterempfehlen. Diese positive Mundpropaganda kann zu einem deutlichen Anstieg neuer Kunden führen, ohne hohe Marketingkosten zu verursachen, da Empfehlungen eine besonders vertrauenswürdige Quelle für potenzielle Neukunden darstellen.
• Verbindung zur finanziellen Performance: Zahlreiche repräsentative Studien zeigen, dass Unternehmen mit einem hohen NPS häufig höhere Wachstumsraten und eine stärkere finanzielle Performance erzielen. Kundenloyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft korrelieren oft mit einem höheren Customer-Lifetime-Value. Daher ist die NPS-Kennzahl ein zentraler Indikator für die Umsatzentwicklung und den langfristigen Geschäftserfolg.

Vor- und Nachteile von NPS?

Der Net Promoter Score hat sowohl Vorteile als auch Nachteile, die bei der Entscheidung, ihn als Kundenbindungs- und Zufriedenheitsmetrik zu verwenden, berücksichtigt werden sollten. Neben den bereits genannten Vorteilen wie der Funktion als Frühwarnsystem, Benchmarking im Wettbewerb, zeitbezogener Vergleichbarkeit und der Nutzung als KPI für Kundenloyalität spielt die einfache Erhebungsmethodik des NPS eine zentrale Rolle. Das NPS-Feedback ist leicht zu erheben und auszuwerten, da er lediglich eine zentrale Frage stellt. Diese Einfachheit ermöglicht es Unternehmen, schnell und regelmäßig Feedback zu sammeln. Auch für Kunden ist der zeitliche Aufwand minimal, wodurch die Teilnahmebereitschaft steigt. NPS-Messungen lassen sich problemlos und effizient nach jeder Transaktion integrieren. Ebenso kann der relationale NPS unkompliziert per E-Mail erhoben werden. Die standardisierte Null-bis-Zehn-Skala mit numerischen Antworten ermöglicht eine schnelle und präzise Auswertung.

Quelle: Vision11

Wie jede Methode hat auch der NPS bestimmte Nachteile, die bei der Erhebung und Interpretation der Ergebnisse beachtet werden sollten. Die aus meiner Sicht fünf wichtigsten sind:

• Mangelnde Tiefe: Die NPS-Abfrage basiert auf einer einzigen Frage und liefert daher keine detaillierten Informationen über die Gründe für Zufriedenheit oder Unzufriedenheit. Um die Ursachen für den NPS-Wert zu verstehen, sind zusätzliche qualitative Daten erforderlich.
• Kulturelle und regionale Unterschiede: Die Wahrnehmung und Bewertung des NPS kann je nach Region und Kultur erheblich variieren. Während einige Kunden zu extremen Bewertungen neigen, bewerten andere eher zurückhaltend, was die Vergleichbarkeit der Ergebnisse erschwert. Die meisten NPS-Studien stammen aus den USA und Großbritannien und lassen sich daher nicht ohne Weiteres auf die DACH-Region übertragen. Auch Benchmarks müssen an die Besonderheiten des deutschsprachigen Marktes angepasst werden, um aussagekräftige und relevante Vergleichswerte zu bieten.
• Indirekte Verbindung zum Umsatz: Ein hoher NPS-Wert korreliert zwar häufig mit einer guten finanziellen Performance, ist jedoch kein direkter Indikator für Umsätze. Faktoren wie Marketingstrategien und Marktschwankungen beeinflussen ebenfalls den Umsatz und sollten in die Bewertung einbezogen werden.
• Risiko der Verzerrung durch Incentivierung: Immer häufiger wird der NPS incentiviert, was die Ergebnisse verfälschen kann. Wenn Unternehmen die Leistungen ihrer Mitarbeiter an den NPS knüpfen oder ihn als Grundlage für Bonussysteme im Vertrieb und Kundenservice verwenden, kann dies den NPS-Wert verzerren und die Grundlage für fundierte Entscheidungen gefährden.
• Eingeschränkter Fokus auf Empfehlungsbereitschaft: Der NPS erfasst primär die Bereitschaft zur Weiterempfehlung, was nur ein Aspekt der Kundenzufriedenheit ist. Ein Kunde kann zwar zufrieden sein, ohne das Unternehmen aktiv weiterzuempfehlen, besonders in Branchen, in denen Empfehlungen seltener ausgesprochen werden.

All diese Aspekte sollten sorgfältig geprüft und berücksichtigt werden, bevor NPS strategisch genutzt wird. Um ein vollständiges Bild der Kundenwahrnehmung zu erhalten, ist es ratsam, den Net-Promoter-Score-Berechnung mit zusätzlichen Kennzahlen und qualitativen Methoden zu ergänzen.

Berechnung von NPS

Die NPS-Abfrage wird auf einer Skala von 0 bis 10 beantwortet, wobei 0 „unwahrscheinlich“ und 10 „sehr wahrscheinlich“ bedeutet. Basierend auf ihrer Bewertung werden die Kunden in drei Kategorien eingeteilt: Detractors (0 bis 6), Passives (7 bis 8) und Promoters (9 bis 10).

Der Net Promoter Score wird berechnet, indem der Prozentsatz der Detractors vom Prozentsatz der Promoters abgezogen wird. Das Ergebnis, das NPS-Scoring, liegt somit zwischen -100 und +100. Ein NPS-Wert von -100 bedeutet, dass alle befragten Kunden eine Bewertung von 6 oder niedriger abgegeben haben, während ein NPS von +100 signalisiert, dass alle Kunden die Frage mit 9 oder 10 beantwortet haben – beide extremen Werte sind jedoch sehr unwahrscheinlich.

Quelle: Vision11

Beispiel: In einem NPS-Survey gaben 27 % der Kunden eine Bewertung von 0 bis 6 (Detractors), 31 % eine 7 oder 8 (Passives) und 42 % eine 9 oder 10 (Promoters). Der berechnete NPS beträgt somit: 42−27=15 

Was ist ein guter NPS?

Die Frage nach einem "guten" Net Promoter Score lässt sich nicht pauschal mit einem bestimmten Wert beantworten, da der Score stark von der Branche, den regionalen Gegebenheiten und der Wettbewerbslandschaft abhängt. Grundsätzlich gelten jedoch folgende Richtwerte:

Quelle: Vision11

Der Net Promoter Score (NPS) zeigt deutliche regionale Unterschiede. In den USA wird Zustimmung häufig mit einem Wert von 9 ausgedrückt, während Kunden in asiatischen Ländern für dieselbe Zufriedenheit oft eine 8 vergeben. Deutsche Kunden neigen zu einer kritischeren Bewertung und vergeben am häufigsten eine 7 oder 8. Laut NPS-Kategorisierung entspricht dies einem „passiven Kaufverhalten“. Viele deutsche Kunden gehen jedoch davon aus, dass sie mit dieser Bewertung eine positive Note vergeben, ohne zu wissen, dass sie dadurch nicht als „Promotoren“ zählen.

Die größten Unterschiede im Net Promoter Score zeigen sich im Branchenvergleich. In der Technologiebranche liegen die durchschnittlichen NPS-Werte meist im hohen zweistelligen Plus-Bereich. So erreichte Apple im Jahr 2022 laut Net-Promoter-Score-Benchmark einen beeindruckenden Wert von 72, was deutlich über dem Durchschnitt der Unterhaltungselektronikbranche liegt.

In der Modebranche hingegen bewegt sich der durchschnittliche NPS-Wert eher im einstelligen Plus-Bereich, wodurch ein Wert von 20 bereits als sehr gut gilt. Beispielsweise erreichte die Marke HUGO BOSS in einer Studie einen NPS-Score von 21 und rangiert damit weit oben im Branchenbenchmark.

Im Bankensektor liegen die NPS-Werte typischerweise im negativen Bereich. Laut einer Studie der Universität Bamberg erzielte die Deutsche Bank einen Wert von -8 und war damit Spitzenreiter unter den deutschen Banken, während der Durchschnitt im Sektor etwa bei -20 lag.

In der Automobilbranche sind die NPS-Werte deutscher Hersteller dagegen solide im zweistelligen Plus-Bereich. Audi, BMW, Mercedes und Volkswagen erreichen jeweils Werte zwischen 35 und 40 Punkten, was ihre starke Position in Bezug auf Kundenzufriedenheit und -loyalität unterstreicht.

Wie führe ich NPS im Unternehmen ein?

Die Einführung des Net Promoter Score (NPS) in einem Unternehmen erfordert eine strategische Planung, um aussagekräftige und nützliche Daten zur Kundenloyalität und -zufriedenheit zu generieren. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist dabei ein langfristig orientierter Closed-Loop-Ansatz. Eine einmalige NPS-Messung liefert nur begrenzte Erkenntnisse – der NPS entfaltet erst über regelmäßige Vergleichswerte und Entwicklungstrends über längere Zeiträume hinweg seine volle Aussagekraft.

Die Einführung des NPS kann zwar als einmaliges Projekt betrachtet werden, doch der eigentliche Mehrwert entsteht durch die fortlaufende Anwendung und Analyse. Der Fokus liegt darauf, das Kundenfeedback als Grundlage zu nutzen, um kontinuierlich in Kontakt mit den Kunden zu treten und die wahren Gründe für ihre Zufriedenheit oder Unzufriedenheit zu erfahren. Dies ermöglicht nicht nur eine gezielte Optimierung einzelner Kontaktpunkte, sondern auch die kontinuierliche, kundenzentrierte Weiterentwicklung von Produkten und Dienstleistungen.

Die nachfolgende Anleitung verdeutlicht, wie du den NPS erfolgreich in deinem Unternehmen implementierst.

Quelle: Vision11

Durch eine klare Zielsetzung, regelmäßige Erhebungen und gezielte Maßnahmen kannst du den NPS als wertvolles Instrument zur Förderung der Kundenloyalität und Optimierung der Customer Experience im Unternehmen etablieren.

Mit welchen Tools kann Net Promoter Score aufgesetzt werden?

Für die Implementierung des Net Promoter Scores (NPS) stehen zahlreiche Tools zur Verfügung, die jeweils unterschiedliche Stärken und Schwächen haben und sich auf verschiedene Anwendungsfälle fokussieren. Abhängig von der Branche, dem Geschäftsmodell (B2B, B2C, B2B2C oder D2C) und der Systemlandschaft sollte das passende Tool sorgfältig evaluiert und ausgewählt werden. Vier leistungsstarke Tools, die Unternehmen zur Erhebung und Analyse des NPS nutzen können, sind Qualtrics, Medallia, Salesforce und Zendesk.

• Qualtrics ist eine umfassende Plattform für Experience-Management und bietet starke Funktionen zur Erhebung und Analyse von NPS-Daten. Die Plattform ermöglicht die Erstellung und Automatisierung von NPS-Umfragen über verschiedene Kanäle, wie E-Mail und SMS, und bietet eine tiefe Analytik für die Untersuchung von Kundenloyalitätstrends. Qualtrics integriert NPS-Daten in bestehende Systeme und nutzt automatische Workflows, um auf Kundenfeedback in Echtzeit zu reagieren. 
• Medallia ist eine führende Plattform für Customer-Experience-Management, die sich auf die Erhebung und tiefergehende Analyse von Kundenfeedback spezialisiert. Medallia ermöglicht es Unternehmen, NPS-Umfragen entlang der gesamten Customer Journey zu integrieren und damit präzise Einblicke in die Kundenerlebnisse an verschiedenen Kontaktpunkten zu gewinnen. Das Tool bietet Echtzeitanalysen, die es ermöglichen, auf kritische Kundenstimmen sofort zu reagieren, und unterstützt ein Closed-Loop-Feedback-System. Medallia eignet sich besonders für Unternehmen, die umfassende und detaillierte NPS-Analysen und ein stark integriertes Feedback-Management suchen.
• Salesforce Service Cloud bietet eine integrierte Lösung für die NPS-Erhebung innerhalb seines CRM-Systems. Durch die Verbindung von NPS-Feedback mit CRM-Daten ermöglicht Salesforce eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden und eine gezielte Optimierung der Kundenbeziehungen. NPS-Umfragen können automatisiert direkt nach Kundeninteraktionen verschickt werden, wodurch Unternehmen Echtzeit-Feedback zu spezifischen Touchpoints sammeln. Salesforce stellt umfassende Reporting- und Analysemöglichkeiten zur Verfügung und ermöglicht es, NPS-Daten mit anderen Vertriebs-, Marketing- und Servicedaten zu kombinieren, um zielgerichtete Maßnahmen zur Steigerung der Kundenbindung umzusetzen.
• Zendesk Support Suite ist eine Plattform für Kundenservice-Management und bietet eine integrierte NPS-Lösung für Unternehmen, die ihren NPS in den Support-Prozess einbinden möchten. Mit Zendesk können NPS-Abfragen an strategischen Punkten im Kundenserviceprozess verschickt werden, um gezielt Feedback zu bestimmten Interaktionen zu sammeln. Die Plattform erleichtert das Management des NPS durch Reporting- und Analysefunktionen, die es ermöglichen, die Kundenzufriedenheit und -loyalität zu überwachen. Zendesk eignet sich besonders für Unternehmen, die ihren NPS im Kundenservice-Kontext erfassen und direkt in die Support-Aktivitäten integrieren möchten.

Diese Tools bieten jeweils unterschiedliche Stärken und Funktionen, die den individuellen Anforderungen von Unternehmen gerecht werden und eine fundierte Basis zur Messung und Optimierung der Kundenloyalität schaffen.

Wie die künstliche Intelligenz den NPS verändert?

Während der Net Promoter Score (NPS) Unternehmen seit Langem als Indikator für Kundenzufriedenheit und -loyalität dient, bleibt die traditionelle Methode oft oberflächlich. Sie beantwortet, ob Kunden zufrieden sind und in welchem Maße, geht aber selten auf das Warum ein. Hier bietet die Künstliche Intelligenz (KI) neue Möglichkeiten, den NPS-Tracking um tiefere Einblicke zu bereichern.

Bisher beschränkte sich die NPS-Erhebung meist auf eine zahlenbasierte Bewertung von 0 bis 10. Zusätzliche Kommentare wurden selten genutzt, da unstrukturierte Daten schwer auszuwerten waren. NPS-Umfragen wurden oft per E-Mail versendet, und die Antworten führten lediglich zu einem klaren Score. Die Einführung von KI in die NPS-Analyse ermöglicht es jedoch, das Modell um die gezielte Auswertung offenen Kundenfeedbacks zu erweitern. Durch Natural-Language-Processing (NLP) – einer Technologie zur Verarbeitung natürlicher Sprache – kann KI die Kundensprache in all ihren Nuancen erfassen und emotionale Stimmungen sowie konkrete Gründe für Bewertungen identifizieren. Damit lassen sich wiederkehrende Themen und Trends aus dem Feedback extrahieren und ein umfassenderes Bild der Kundenerfahrungen gewinnen. Unternehmen experimentieren bereits mit KI-Technologien, um Kundenzufriedenheit aus Interaktionen abzuleiten, indem sie nicht nur den Inhalt, sondern auch die Emotionen der Kunden analysieren. In neuen Projekten werden neben den klassischen NPS-Werten auch emotionale NPS-Werte, der sogenannte eNPS, erhoben, der auf die Gefühlslage der Kunden während ihrer Antworten eingeht. KI ist sogar in der Lage, aus dem Verhalten des Kunden Hinweise auf Zufriedenheit und Loyalität abzuleiten.

Die Zukunft des NPS liegt daher nicht mehr in oberflächlichen Messungen, sondern in tiefgehender Analyse und Interpretation. KI erlaubt Unternehmen, die gesamte Customer Experience detailliert zu verstehen und gezielt auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen. So entwickelt sich die NPS-Metrik zu einem strategischen Werkzeug für nachhaltige, kundenzentrierte Verbesserungen.

Fazit

Die Net Promoter Score Methode hat sich in den letzten 20 Jahren als Standard zur Messung der Kundenzufriedenheit etabliert. Obwohl die ursprüngliche Methode einfach strukturiert ist und auf einer einzigen Frage mit einer 11-Punkte-Skala basiert, hat der Einsatz künstlicher Intelligenz (KI) das Potenzial, den NPS grundlegend zu transformieren. Durch KI wird aus der simplen Bewertungsfrage ein umfassendes Tool zur Erfassung von Kundenfeedback, das sich flexibel und ohne festgelegte Struktur einsetzen lässt. KI ermöglicht die Analyse unstrukturierter Daten, erkennt emotionale Stimmungen und identifiziert tieferliegende Gründe für die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit der Kunden. Damit entwickelt sich der NPS von einem rein quantitativen Indikator zu einem wertvollen Instrument für tiefgehende Insights in die Customer Experience, das Unternehmen ermöglicht, auf komplexe Bedürfnisse ihrer Kunden zielgerichtet einzugehen und nachhaltige Verbesserungen zu erzielen.

Obwohl der Net Promoter Score einfach zu implementieren ist, wertvolle Erkenntnisse liefert und Benchmark-Vergleiche ermöglicht, ist es entscheidend, ihn durch zusätzliche Kennzahlen und qualitative Methoden zu ergänzen. Der NPS dient nicht nur als Messgröße, sondern als strategisches Instrument mit großem Potenzial zur Stärkung der Kundenbindung und zur nachhaltigen Steigerung des Umsatzes.