CRM im Vertrieb - Wie du deine Prozesse smarter gestaltest

1. Das Wichtigste in Kürze
2. Wie kann CRM im Vertrieb genutzt werden?
3. Welche Vorteile bietet die Nutzung von CRM im Vertrieb?
4. Welche CRM-Anforderungen hat der Vertrieb?
5. Welche Funktionen sollte eine CRM-Lösung im Vertrieb aufweisen?
6. Gibt es bestimmte Branchen oder Unternehmensgrößen, bei denen CRM im Vertrieb besonders wichtig ist?
7. Welche CRM-Systeme eignen sich für den Vertrieb?
8. Fazit "CRM im Vertrieb"
9. FAQ

Das Wichtigste in Kürze

Jeder Vertriebsmitarbeiter hat das Ziel Kunden zu gewinnen und seine Kunden langfristig zu betreuen. Voraussetzung dafür ist, die jeweiligen Kundenbedürfnisse zu erkennen und zu verstehen. Nur so können langfristige Beziehungen und Partnerschaften entstehen. Ich sage gern: Verstehe Deine Kunden und er fühlt sich besser verstanden. Wer sich verstanden fühlt, wird auch Deine Produkte und Dienstleistungen öfters beziehen und Dich weiterempfehlen. Das ist einer der Ziele und Schlüsselfunktionen im Vertrieb. 

Heutzutage ist viel mehr Bewegung im Vertrieb und damit steigen die Herausforderungen. Kunden sind viel besser (auch über die Konkurrenz) informiert. Auch die Kundenbedürfnisse und die jeweiligen Marktsituationen ändern sich viel schneller als noch wie vor einigen Jahren. Warum deshalb CRM-Systeme im Vertrieb so wichtig sind und wie diese optimal unterstützen, erfährst Du in diesem Beitrag.

Seit Handel betrieben wird, gibt es auch Kundenbeziehungen - also mit Beginn der ersten Zivilisationen. In den 1980er und 90er Jahren wurden die ersten CRM-Systeme entwickelt und vertrieben. Zu dieser Zeit begannen Unternehmen, sich verstärkt auf die Bedeutung der Kundenbeziehungen zu konzentrieren. Viele Funktionen, im Vergleich zu heute, gab es damals nicht. Die CRM-Systeme konzentrierten sich eher auf die Kundendatenerfassung und -speicherung. Auch kleine Analysen waren möglich. Nicht mehr und nicht weniger.

Seitdem hat sich viel verändert. Die Entwicklung ist stark vorangeschritten und es wurden immer wieder neue Funktionen und Technologien integriert. Darunter auch Cloud-Computing, künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen. Heute wissen wir, dass CRM viel mehr als nur Software ist. CRM ist ein Prozess, eine Strategie und auch ein stückweit eine Unternehmenskultur. 

Wie kann CRM im Vertrieb genutzt werden?

"Jeder Kontakt, den wir mit unseren Kund*innen haben, hat einen Einfluss darauf, ob sie zurückkommen oder nicht. Wir müssen jedes Mal großartig sein, sonst werden wir sie verlieren."

Eins meiner Lieblings-Zitate, wenn es um die Kundenbindung geht. Es kommt von Kevin Stirtz, Strategiemanager bei Thomson Reuters.

Um eine optimale Kundenbindung und Kundengewinnung zu gewährleisten, benötigt der Vertrieb eine Vielzahl von Kundeninformationen aus den unterschiedlichsten Quellen. Das können zum Beispiel interne Quellen aus den verschiedensten Abteilungen sein. 

• Welche Informationen konnte das Marketing recherchieren?
• Was wurde mit dem Vertriebsinnendienst besprochen?
• Was konnte der Vertriebsaußendienst bei seinen Besuchen oder Messen besprechen?
• Welche Informationen sind für die Vertriebsleitung besonders wichtig? Wie werden diese dargestellt?
• Welche Kontaktpunkte gab es mit dem Service- und Supportteam?
• Welche Informationen benötigt das Marketing für individuelle Kampagnen?

Aber auch aus anderen Quellen kommen sehr relevante Informationen für den Vertrieb. 

• Interne Datenbanken (ERP-Systeme, DMS-Systeme, Marketing-Tools, Ticketsysteme, Tourenplaner, Eventmanagement-Lösungen)
• Soziale Netzwerke (LinkedIn, Xing, Facebook etc.)
• Branchen- und Messeverzeichnisse der Kund*innen
• Pressemitteilungen
• Interne Kundenumfragen

Um ein CRM-System zu einem maximal wertvollen Werkzeug auszubauen, sollte die entsprechenden Schnittstellen oder Integrationen aufgebaut werden. Das große Ziel ist die Gestaltung von durchgängigen und effizienten Vertriebsprozessen.

Welche Vorteile bietet die Nutzung von CRM im Vertrieb?

Durch ein optimal aufgesetztes CRM-System können alle Kundeninformationen transparent und leicht verständlich für alle Nutzergruppen dargestellt werden. Die internen Abläufe werden somit strukturiert abgebildet und erlauben saubere, einheitliche und intuitive Prozesse. Um dir ein besseres Gefühl für solche Abläufe zu geben, liste ich gern als kleines Beispiel einen klassischen Neukundenprozess auf:

1. Du planst einen Messebesuch, um deine Zielgruppe zu erreichen.
2. Individuelle Meilensteine werden für die Messevorbereitung festgelegt und als Aufgaben für die jeweiligen Mitarbeiter*innen im CRM-System hinterlegt. Gern auch mit einer festgelegten Priorität und Erinnerungsfunktionen.
3. Ressourcen und Mitarbeiter*innen werden für die Messe eingeplant und im CRM-System geblockt/terminiert.
4. Anhand von Standort- und Umkreissuchen (Geo-Daten) werden Messepotenziale im CRM gesucht.
5. Einladungen an die Zielgruppe werden via integrierten E-Marketing-Tool versendet.
6. Termine können von den Kund*innen vor der Messe für den Vertrieb gebucht werden. Diese Termine werden in das CRM-System synchronisiert.
7. Visitenkarten werden vor Ort gescannt und ins CRM-System übertragen.
8. Paralleler Dubletten-Check erfolgt, um doppelte Daten zu vermeiden.
9. Generierte Verkaufschancen werden in der Vertriebspipeline mit hinterlegter Leadquelle im CRM abgebildet.
10. Eine automatisierte Dankes-E-Mail wird an die Messebesucher*innen geschickt und im CRM-System abgelegt.
11. Die Verkaufschance kann nach festgelegten Kriterien einer ABC-Bewertung unterliegen, um die jeweilige Priorität beziehungsweise Passgenauigkeit des Leads abzubilden.
12. Die Verkaufschance wird an einen passenden Vertriebskollegen zugewiesen. Dies kann zum Beispiel anhand von regionalen Faktoren, der Unternehmensgröße oder der Branche erfolgen.
13. Die Nachverfolgung und Weiterentwicklung der Leads wird mit einem automatisierten Wiedervorlagemanagement gewährleistet.
14. Wichtige Dokumente und Kommunikationen zur Verkaufschance werden transparent und historisch im CRM-System abgebildet.
15. Vorgefertigte Besuchsberichte im CRM-System unterstützen dich bei der Suche und dem Reporting von Kundenterminen.
16. Ein zugeschnittenes Angebot an den Kund*innen kann mithilfe von einer CPQ-Software zur Angebotserstellung generiert werden.
17. Das fertige Angebot wird an die Kund*innen verschickt und im CRM (Verkaufschance) hinterlegt.
18. Die Angebotswerte, Fälligkeiten und Erfolgswahrscheinlichkeiten werden für das notwendige Forecasting im CRM hinterlegt.
19. Bei einer Auftragsannahme werden die entsprechenden Auftragsdaten an die ERP-Lösung für die Warenwirtschaftsprozesse übermittelt.
20. Win- und Lostgründe werden im CRM-System abgebildet und ausgewertet.

Welche CRM-Anforderungen hat der Vertrieb?

Der Vertrieb möchte in erster Linie seine Aufgaben in gleichbleibender beziehungsweise besserer Qualität abliefern. Dabei ist es besonders wichtig die Prozesse effizienter, schneller und kundenorientierter zu gestalten. Aus meinen Gesprächen mit CRM-Nutzenden aus dem Vertrieb ist immer wieder herauszuhören, dass sie mit der Pflege eines CRM-Systems keine Zeit verlieren möchten. Ein sehr wichtiger Punkt, denn die CRM-Pflege ist immer mit Aufwand verbunden. Und Aufwand ist der Endgegner des CRM-Vertriebs. 

Wer schon einmal mit einem CRM-System gearbeitet hat, weiß, wie wichtig eine vollständige Dokumentation ist. Vor allem bei Kundenterminen, Messebesuchen, Servicefällen oder Produktvorführungen. Doch leider ist die Pflege sehr unbeliebt und zeitintensiv - vor allem für den Vertrieb. Das hat zur Folge, dass beispielsweise die Berichte zu spät oder unvollständig im CRM eingetragen werden. Und das wiederum führt dazu, dass die Folgeaktivitäten (eventuell auch von anderen Abteilungen) verspätet und mitunter nicht 100 % korrekt erfolgen.

An diesem Beispiel ist sehr gut zu erkennen, dass die CRM-Anforderungen und CRM-Prozesse immer auf die jeweiligen Nutzergruppen ausgerichtet werden sollten. Wenn der Besuchsbericht zu umständlich abgebildet wird oder Informationen gepflegt werden müssen, die nicht relevant sind, wird der Prozess scheitern. Die stärksten Treiber*innen für den Erfolg eines CRM-Projektes sind nun mal die Mitarbeiter*innen. Und wenn man diese nicht optimal unterstützt, kehren sie eventuell zu alten Gewohnheiten zurück. So kann es zum Beipsiel vorkommen, dass wichtige Informationen in anderen Datenbanken gespeichert werden, obwohl sie eigentlich ins CRM-System gehören. Durch die Nutzung dieser Drittlösungen boykottieren die Nutzer*innen (un)bewusst das eigene CRM. Dafür werden sehr häufig Excel, Outlook oder andere Lösungen zweckentfremdet. Und darunter leiden die anderen Kolleg*innen, die Kund*innen und auch das Unternehmen.

Welche Funktionen sollte eine CRM-Lösung im Vertrieb aufweisen?

Die meisten CRM-Systeme sind flexibel genug aufgestellt, sodass fast jede Anforderung mit einem gewissen Anpassungsaufwand abzubilden ist. Wichtig ist dabei zu betrachten, ob der Entwicklungsaufwand und die damit verbunden Kosten auch im Verhältnis zum eigentlichen Nutzen stehen. Klassische Funktionen für den Vertrieb, die auch im Standard jeder CRM-Lösung zu finden sind, sind:

• Bestandskunden binden und Neukunden gewinnen 
• Hohe Datenqualität aufbauen und halten
• Leadmanagement abbilden
• ABC-Kundenklassifizierung
• Leadquellen abbilden
• Dokumente (z.B. Formulare, Angebote, Aufträge) im CRM abbilden
• Angebotsnachverfolgungen und Wiedervorlagemanagement
• Forecast und Wahrscheinlichkeiten
• Umwandlungsquoten Angebot und Auftrag abbilden
• Mobile Nutzung
• Visitenkartenscan mobil
• Kundenzufriedenheitsumfragen abbilden
• Rollen- und Rechtekonzepte
• Kontakte klassifizieren (Interessent*innen, Kund*innen, Partner, Händler, Lieferanten etc.) 
• Routenplanung und weitere Geo-Dienste im CRM abbilden
• Mehrsprachigkeit (Deutsch, Englisch, weitere)
• Analysen und Berichte
• Vertriebscontrolling
• Nachverfolgung von Zielvorgaben

Um diese klassischen Funktionen optimal abzubilden, bedarf es oft Schnittstellen oder Integrationen mit anderen Datenbanken. In CRM-Projekten ist daher ein Datenaustausch mit folgenden Software-Lösungen und deren Informationen besonders wichtig:

• Telefon-Integration – CTI (Eingehende Anrufer identifizieren und aus dem CRM heraus anwählen)
• ERP Integration (z.B. Stammdaten, Warengruppen, Umsatzdaten, Verkaufsbelege, Preislisten im CRM abbilden)
• Outlook Integration (Ablage von eingehenden und gesendeten E-Mails und deren Dokumenten im CRM)
• Ticketsystem Integration (Informationen zu Anfragen, Reklamationen, Servicefällen etc.)
• Homepage-Integration (z.B. Terminbuchungen oder Kontaktformulare auf der Homepage)
• CPQ-Integration (Informationen zu variantenreichen und komplexen Angeboten)

Gibt es bestimmte Branchen oder Unternehmensgrößen, bei denen CRM im Vertrieb besonders wichtig ist?

Macht ein CRM-System für alle Sinn? - Nein

Macht ein CRM-Prozess für alle Sinn? - Ja

Da gibt es einen Unterschied.

Ein Beispiel: Dein*e Kund*in ruft an und möchte sich über den aktuellen Stand des Angebotes informieren. Anhand deines CRM-Prozesses hast Du schnell einen Überblick über folgende wichtige Daten:

• Wer ist der*die Kund*in?
• Welche*r Mitarbeiter*in hat mit ihm über was, wann, warum gesprochen?
• Was wurde vereinbart und was sind die nächsten Schritte.

Das kann man - muss man aber nicht - in einer CRM-Lösung abbilden.

Wenn du das für dich und dein Team in ERP-Modulen oder anderen Datenbanken abbilden kannst und wirklich alle damit zufrieden sind, dann bleib dabei. Eine CRM-Lösung macht genau dann Sinn, wenn der CRM-Prozess stetig wächst, zu komplex wird oder die aktuellen Tools nicht mehr ausreichend sind beziehungsweise zweckentfremdet werden.

Unabhängig von der Unternehmensgröße und der Branche ist es wichtig, dass die Kundenprozesse im Vertrieb optimal abgebildet werden. CRM-Software-Lösungen sind dafür das optimale Werkzeug, das heißt aber nicht, dass man es nicht anders abbilden kann. Ich kenne viele große Unternehmen, die keine CRM-Lösung im Einsatz haben und ich kenne auch viele Start-Ups, die bereits als ersten Schritt eine CRM-Lösung eingeführt haben. Der tatsächliche Bedarf und der Mehrwert müssen stimmen.

Welche CRM-Systeme eignen sich für den Vertrieb?

Es gibt hunderte CRM-Software-Lösungen und tausende von CRM-Partnern auf dem Markt. Für CRM-Interessierte oftmals ein undurchdringlicher Dschungel. Ich denke jeder Akteur auf dem Markt hat seine individuelle Zielgruppe, seine Stärken und damit auch seine Daseinsberechtigung. Einige Lösungen sind jedoch aufgrund der hohen Nutzerfreundlichkeit, der Funktionstiefe und der Preisgestaltung besonders oft im Einsatz. Das sind zum Beispiel: 

Salesforce Sales Cloud

Microsoft Dynamics 365 Sales

Hubspot Sales Hub

Zoho CRM

SuperOffice

CAS genesisWorld

Einen wichtigen Gedankengang möchte ich gern noch nennen. Der richtige CRM-Partner ist genauso wichtig wie die richtige CRM-Lösung. Wenn Du noch nicht genau weißt, was du brauchst, was alles mit CRM geht und wie man am besten vorgehen sollte, dann hol dir Unterstützung. Das kann in Form einer Beratung passieren oder mit Eigenrecherche und Referenzen. Wenn du dich aktuell bei den ersten Schritten eines CRM-Projektes befindest, dann lies gern folgenden Beitrag im OMR-Content-Hub: So triffst du die richtige CRM-Auswahl für dein Unternehmen.

Wer ein CRM-Projekt plant, macht das vielleicht zum ersten, zweiten oder dritten Mal. Der CRM-Partner aber zum x-ten Mal. Er kennt sowohl die Herausforderungen als auch die Tricks. Und ja, er hat auch schon mal Fehler gemacht und daraus gelernt. Ein CRM-Partner muss mit seiner Expertise und seiner Branchen- und Prozesserfahrung die richtigen Impulse setzen. Und darüber hinaus das Projekt nicht nur begleiten, sondern führen und im Sinne der Kund*innen stetig weiterentwickeln. Das bezieht sich nicht nur auf Prozesse, Software oder Integrationen, sondern auch auf die Struktur des Projektes.

Fazit "CRM im Vertrieb"

Die meisten CRM-Nutzenden kommen tatsächlich aus dem Vertrieb. Daher genießt diese Nutzergruppe auch einen hohen Stellenwert bei CRM-Projekten. Ich möchte jedoch noch darauf hinweisen, dass auch andere Abteilungen zu berücksichtigen sind, denn CRM ist keine reine Vertriebslösung. Abteilungsübergreifend werden Kundeninformationen gesammelt, ausgetauscht und geteilt.

Beispielsweise zu Interessent*innen, Kund*innen, Wettbewerbern, Mitarbeitenden, Lieferanten, Stakeholdern und Partnern. Daher ist eine CRM-Lösung auch für das Marketing, den Service, dem Projektmanagement, dem Controlling, den Einkauf, der Geschäftsentwicklung sowie der Geschäftsleitung sehr wichtig.

FAQ

Warum sind CRM-Systeme im Vertrieb wichtig?

CRM-Systeme helfen, Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und effizientere Vertriebsprozesse zu gestalten. Sie ermöglichen eine strukturierte Darstellung von Kundeninformationen und fördern langfristige Beziehungen.

Welche Vorteile bietet ein CRM-System?

• Transparente Darstellung von Kundeninformationen
• Optimierte und automatisierte Vertriebsprozesse
• Verbesserte Kundenbindung und effizientere Abläufe

Welche Anforderungen hat der Vertrieb an ein CRM-System?

• Zeitersparnis bei der Datenpflege
• Benutzerfreundlichkeit
• Integration mit anderen Systemen (z. B. E-Mail, ERP)

Welche Funktionen sind besonders wichtig?

• Leadmanagement
• Dokumentenmanagement (z. B. Angebote)
• Mobile Nutzung
• Forecasting und Analysen

Für welche Unternehmen ist ein CRM-System sinnvoll?

Ein CRM-System lohnt sich, wenn Kundenprozesse komplex werden oder bestehende Tools nicht mehr ausreichen. Der tatsächliche Bedarf sollte individuell bewertet werden.

Welche CRM-Systeme werden häufig genutzt?

Beliebte Lösungen sind Salesforce Sales Cloud, Microsoft Dynamics 365 Sales, Hubspot Sales Hub, Zoho CRM und SuperOffice.

Wie wählt man die passende CRM-Lösung aus?

Die Wahl hängt von den Anforderungen ab. Beratung oder gründliche Recherche können helfen, die richtige Entscheidung zu treffen.