Das Einmaleins der Kundenbeziehung

Zufriedene Kund*innen sind die beste Werbung – diese Marketingweisheit bringt die Bedeutung von Kundenbeziehungen auf den Punkt. Denn in einer Welt, in der die Produkt-Auswahl immer größer wird und die Konkurrenz immer härter, ist es wichtiger denn je, sich um das Verhältnis zu den eigenen Kund*innen zu kümmern. Ein Unternehmen, das deren Bedürfnisse versteht und erfüllt, wird langfristig erfolgreich sein. In diesem Artikel werfen wir deshalb einen genauen Blick auf das Mysterium Kundenbeziehung: Welche Aspekte umfasst der Begriff überhaupt? Warum ist die Kundenbeziehung heutzutage relevanter als je zuvor? Und welche Phasen durchläuft eine solche Beziehung? Diese und weitere Fragen klären wir in den folgenden Zeilen.  

Was sind Kundenbeziehungen?

Als Kundenbeziehung versteht man die Interaktion und das Verhältnis zwischen einem Unternehmen und seinen Kund*innen. In dieser Beziehung geht es darum, die Bedürfnisse und Wünsche der Nutzer*innen zu verstehen und ihnen eine positive Erfahrung zu bieten. Das Ziel aus Unternehmenssicht lautet hierbei, durch Kundenzufriedenheit eine loyale und langfristige Geschäftsbeziehung aufzubauen. Darüber hinaus dient eine gute Kundenbeziehung dazu, die eigenen Dienstleistungen und Produkte stetig zu verbessern und an die Anforderungen des Marktes anzupassen. Die einzelnen Phasen dieser Beziehung werden auch als Kundenlebenszyklus bezeichnet. Im Kosmos der Kundenbeziehungen existieren weitere, ähnliche Begriffe wie die der Kundenbindung, der Marketing-Funnel (oder kurz Funnel) und der des Customer-Relationship-Managements (CRM). Zum besseren Verständnis grenzen wir die vier Begriffe im folgenden kurz voneinander ab:

Unterschied: Kundenbeziehung & Kundenbindung 

Kundenbeziehung und Kundenbindung sind zwei Begriffe, die eng miteinander verknüpft sind, aber unterschiedliche Aspekte beschreiben.

Die Kundenbeziehung beschreibt in diesem Zusammenhang die Interaktion und das Verhältnis zwischen deinem Unternehmen und deinen Kund*innen. In Abgrenzung dazu beschreibt die Kundenbindung die Loyalität deiner Kund*innen gegenüber deiner Brand. Hier geht es darum, dass die Konsument*innen dem Unternehmen treu bleiben und es vor anderen Wettbewerbern bevorzugen. Die Kundenbindung entsteht aus einer positiven Kundenbeziehung und dem Gefühl, dass das Unternehmen die Bedürfnisse der Verbraucher*innen versteht und ihnen einen Mehrwert bietet. Eine hohe Kundenbindung trägt erheblich dazu bei, dass dein Unternehmen langfristig Erfolg hat.

Unterschied: Kundenbeziehung & Funnel 

Die Kundenbeziehung und der Marketing-Funnel sind beides Konzepte, die beschreiben, wie Personen mit einem Unternehmen interagieren und welche Phasen sie dabei durchlaufen. Der Unterschied liegt in ihrem Schwerpunkt:

Die Kundenbeziehung umfasst alle Phasen, die deine Kund*innen durchlaufen, während sie mit deinem Unternehmen in Kontakt stehen. Dies umfasst die Phasen von der ersten Aufmerksamkeit bis hin zum etwaigen Verlust deiner Nutzer*innen. Es geht darum zu verstehen, wie sich die Beziehung zwischen euch im Laufe der Zeit entwickelt und wie man diese Beziehung verbessern kann, um die Kund*innen zu binden und ihnen ein besseres Erlebnis zu bieten.

Der Marketing-Funnel hingegen beschreibt die Phasen, die deine Kund*innen durchlaufen, sobald sie von deinem Unternehmen angesprochen werden, bis hin zum Kauf deines Produkts. Der Funnel beschreibt also eher den Prozess des Verkaufs und wie man potenzielle Kund*innen dazu bringt, eine Kaufentscheidung zu treffen. Somit ist er Teil einer gelungenen Kundenbeziehung, letztere geht aber weit darüber hinaus.

Unterschied: Kundenbeziehung & Customer-Relationship-Management 

Ebenfalls eng verknüpft mit dem Thema Kundenbeziehung ist der Begriff Customer-Relationship-Management. Dabei handelt es sich um eine Methode zur Verwaltung und Optimierung von Kundenbeziehungen. CRM umfasst folglich die Verwaltung von Kundendaten, die Kundensegmentierung, die Analyse von Verkaufsdaten, die Automatisierung von Prozessen und die Unterstützung von Marketing- und Verkaufsaktivitäten. CRM-Software ermöglicht es dir, deine Kundenbeziehungen zu verwalten, indem sie Daten sammelt, speichert und analysiert, um die Interaktion mit deinen Nutzer*innen zu verbessern.

Warum solltest du deine Kundenbeziehungen pflegen?

So viel dürfte inzwischen klar sein: Eine gelungene Kundenbeziehung hilft deinem Business, langfristig erfolgreich zu sein. Doch wieso genau ist das der Fall? Die Gründe dafür schauen wir uns im Folgenden an: 

• Loyalität: Zufriedene Kund*innen bleiben einem Unternehmen häufig treu und neigen dazu, im späteren Verlauf weitere Produkte einer Brand zu kaufen.

• Erweiterung deiner Kundenbasis: Mundpropaganda ist nach wie vor ein nicht zu unterschätzender Erfolgsfaktor für dein Business. Sind deine Kund*innen begeistert von deinem Produkt und erzählen dies weiter, kann das gut dazu führen, dass sich deine Kundschaft ohne großen Aufwand für dich erweitert. 

• Geringere Kosten: Loyale Kund*innen zu haben ist auch in kostentechnischer Hinsicht von Vorteil: Neukund*innen zu gewinnen ist nämlich erheblich teurer, als Bestandskund*innen von einem erneuten Kauf zu überzeugen.

• Datenanalyse: Eine gelungene Kundenbeziehung hilft dir, dein Business langfristig zu verbessern: Die Daten und Analysen, die aus deinem Verhältnis zu den Verbraucher*innen entstehen, unterstützen dich dabei, Optimierungspotenziale zu erkennen.⁠

Erfolgsfaktoren für eine gelungene Kundenbeziehung

Willst du eine erfolgreiche Beziehung zu deinen Kund*innen aufbauen, solltest du die folgenden Faktoren im Auge behalten:

1. Kommunikation: Eine offene und transparente Kommunikation ist der Schlüssel für eine erfolgreiche Kundenbeziehung. Es geht darum, die Bedürfnisse und Anliegen der Kund*innen zu verstehen und auf sie einzugehen.

2. Zuhören: Ein Unternehmen, das gut zuhören kann, kann die Bedürfnisse der Kund*innen besser verstehen und ihnen bessere Lösungen anbieten.

3. Vertrauen: Vertrauen ist die Grundlage jeder Beziehung – das gilt auch in der Business-Welt. Dein Unternehmen muss deinen Kund*innen zeigen, dass es ihre Interessen im Auge hat und ihnen qualitativ hochwertige Produkte oder Dienstleistungen anbietet. Darüber hinaus ist auch das Thema Datenschutz hier von zentraler Bedeutung.

4. Flexibilität: Dein Unternehmen muss flexibel sein und sich schnell auf Veränderungen einstellen können, um die Bedürfnisse der Kund*innen zu erfüllen.

5. Serviceorientierung: Ans Thema Flexibilität schließt dieser Punkt an: Für eine gelungene Kundenbeziehung ist exzellenter Service ein Muss – besonders dann, wenn es aus Kundensicht mal nicht so rund läuft.

6. Personalisierung: Ein Unternehmen muss in der Lage sein, individuelle Angebote zu machen, die auf die spezifischen Bedürfnisse der Kund*innen abgestimmt sind.

7. Verfügbarkeit: Nicht nur deine Produkte, sondern auch die Ansprechpartner*innen in deinem Unternehmen sollten für deine Kund*innen schnell und einfach zu erreichen sein. 

Welche Phasen der Kundenbeziehung gibt es?

Die Beziehung zu deinen Kund*innen lässt sich in unterschiedliche Phasen unterteilen. Diese Phasen bezeichnet man auch als Kundenlebenszyklus. Je nach Branche und Quelle teilt sich dieser Zyklus bisweilen in 5, manchmal in 6 Phasen auf. Auch die Bezeichnungen für die einzelnen Phasen können variieren. Die grundsätzliche Ausrichtung dieser Phasen ist jedoch weitgehend deckungsgleich. Wir stellen euch den Kundenlebenszyklus anhand von 6 Phasen vor:

1. Aufmerksamkeit: Zu Beginn eurer Beziehung ist es dein Ziel, die Verbraucher*innen auf dein Produkt oder deine Dienstleistung aufmerksam zu machen. Das geschieht je nach Produkt und Zielgruppe durch Push- oder Pull-Marketing. 

2. Orientierungsphase: An diesem Punkt eurer Beziehung geht es darum, dass sich potenzielle Kund*innen näher mit deinem Produkt beschäftigen und einen Kauf in Betracht ziehen. Entsprechend ist hier ein Erfolgsfaktor, dass die Interessent*innen genügend Informationen und Argumente zur Verfügung gestellt bekommen, die einen Kauf in ihren Augen rechtfertigen. 

3. Kauf: Ist die Orientierungsphase erfolgreich verlaufen, geht es in die Kaufphase. Hier werden die Interessent*innen aktiv und konvertieren zu aktiven Kund*innen. Wichtig ist dabei, dass der Kaufprozess reibungslos abläuft, um ein positives Nutzererlebnis zu bieten. 

4. Bindung: Diese Phase ist besonders kritisch, denn nach dem Kauf verfallen Kund*innen häufig in Inaktivität. Schließlich ist die Transaktion für sie vorerst beendet. Darum gilt es jetzt, die Bindung aufrechtzuerhalten, indem Anreize geschaffen werden, sich weiter mit deiner Marke zu beschäftigen. 

5. Rückgewinnung: Ziel der Rückgewinnungsphase ist es, dass deine Kund*innen einen erneuten Kauf tätigen. Eine direkte, personalisierte Ansprache helfen hierbei. 

6. Loyalität/Verlust: Je nachdem, wie die anderen Phasen verlaufen sind, baust du dir im Laufe der Zeit eine loyale Kundenbeziehung auf. Diese Kund*innen bleiben deiner Brand treu und sind für deinen Unternehmenserfolg unfassbar wertvoll! Auf der anderen Seite kann es durch schlechte Nutzererfahrungen dazu kommen, dass der Worst Case eintritt und du Kund*innen verlierst – womöglich für immer. 

Die unterschiedlichen Arten der Kundenbeziehung

Kundenbeziehung ist nicht gleich Kundenbeziehung. Je nach Branche und Art deines Produkts oder deiner Dienstleistung kann es Unterschiede im Verhältnis zu deinen Kund*innen geben. Genau wie bei den einzelnen Phasen variieren hier die Bezeichnungen und inhaltlichen Schwerpunkte je nach Quelle. Ein bekanntes Modell, um die Arten der Kundenbeziehungen zu unterscheiden, ist das Business Model Canvas vom Schweizer Wirtschaftstheoretiker Alexander Osterwalder. Darin werden 6 Arten der Kundenbeziehung unterschieden:   

• Persönliche Unterstützung: Diese Beziehung besteht in der Unterstützung deiner Kund*innen durch deine Mitarbeitenden. Diese Unterstützung findet während des Verkaufs und/oder danach statt. 

• Dedizierte persönliche Unterstützung: Findet die persönliche Betreuung noch enger an deinen Kund*innen statt, spricht man von dedizierter persönlicher Unterstützung. Das ist dann der Fall, wenn die Betreuung durch Vertriebsmitarbeitende stattfindet, die für alle Bedürfnisse und Fragen einer bestimmten Gruppe von Kund*innen zuständig sind. 

• Selbstbedienung: Selbstbedienung beschreibt die Art der Beziehung, die sich aus indirekten Interaktionen zwischen deinem Unternehmen und den Kund*innen ergibt. Diese beinhaltet das Bereitstellen von Werkzeugen, die es deinen Nutzer*innen ermöglichen, sich selbst einfach und effektiv zu bedienen. 

• Automatisierte Dienstleistung: Automatisierte Dienstleistungen sind eine personalisierte Variante der Selbstbedienung, die in der Lage ist, einzelne Kund*innen und ihre Vorlieben zu erkennen.

• Community: Eine Community-Plattform ermöglicht direkte Interaktionen zwischen verschiedenen Kund*innen und deinem Unternehmen und fördert den Austausch von Wissen und die Lösung von Problemen.

• Co-Creation: Co-Creation bezieht sich auf die direkte Beteiligung der Kund*innen am Endergebnis von Produkten oder Dienstleistungen deines Unternehmens, wodurch eine besonders persönliche Beziehung entsteht.

Fazit: Kundenbeziehungen sind komplex, aber essenziell

Nicht immer gestaltet sich die Beziehung zu Kund*innen einfach. Verbraucher*innen wollen authentisch umworben und mit erstklassigen Dienstleistungen und Produkten versorgt werden. Dabei hilft es enorm, sich die einzelnen Phasen der Kundenbeziehung bewusst zu machen und diese zu optimieren. Einen dankbaren Beitrag dazu leistet die richtige CRM-Software, mit der du deine Kund*innen noch besser bedienen und verwalten kannst. In jedem Fall solltest du darauf achten, deine Kundenbeziehung auf Langfristigkeit auszulegen.