Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus und was sie für Euch bedeuten

1. Definition: Was ist der Kundenbeziehungslebenszyklus?
2. Warum ist der Kundenbeziehungslebenszyklus relevant?
3. Welche Phasen hat der Kundenbeziehungslebenszyklus?
4. Wie optimiert man den Kundenbeziehungslebenszyklus?
5. Fazit

In diesem Artikel zeige ich euch, wie sich ein Kundenbeziehungslebenszyklus im Laufe einer Geschäftsbeziehung besser entwickelt und wie ihr ihn für euer Unternehmen nutzen könnt.

Anhand der unterschiedlichen Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus ist es dir möglich, deine Marketingmaßnahmen zielgerichtet auf die Bedürfnisse der Kund*innen anzupassen. Du bist also bei den richtigen Kund*innen, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, mit den passenden Inhalten. Hört sich doch gut an, oder?

Definition: Was ist der Kundenbeziehungslebenszyklus?

Der Kundenbeziehungslebenszyklus ist ein Modell des Customer Relationship Management und wird auch Customer Lifecycle genannt. Dabei steht der*die Kund*in und seine*ihre Beziehung mit einem Unternehmen im Fokus. Der Lebenszyklus unterteilt sich in einzelne Phasen, welche Kund*innen im Laufe ihrer Beziehung zu einem Unternehmen durchlaufen: Kundenakquise, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung.

Bruhn, der CRM-Allvater, definiert den Kundenbeziehungslebenszyklus wie folgt:
⁠„Der Kundenbeziehungszyklus beschreibt idealtypische Gesetzmäßigkeiten im zeitlichen Verlauf einer Kundenbeziehung, die auf Basis der Beziehungsintensität die Unterscheidung einzelner Phasen einer Kundenbeziehung ermöglichen und Schlussfolgerungen für das Relationship Marketing zulassen“ (Bruhn, 2016, S. 65).

Warum ist der Kundenbeziehungslebenszyklus relevant?

Die Erfahrung zeigt, dass tatsächlich in vielen Fällen diese Faustregel gilt: Neukundenakquise ist 5-mal teurer als Kundenbindung. Da lohnt es sich doch, mehr Zeit mit der Konzipierung von Kundenbindungsmaßnahmen zu verbringen.

Der Kundenlebenszyklus ist ein Modell, welches dir hilft, deine Kundenbeziehungen über einen längeren Zeitraum zu verstehen und zu optimieren. Anstatt dich auf die erstmalige Einmaltransaktion zu konzentrieren, verschiebt sich der Blickpunkt auf die Sichtweise der Kund*innen. Dein Ziel ist es, dass ein*e Kund*in immer wieder und von deinem Unternehmen kauft.

Die höchsten Marketing-Kosten entstehen im Zeitraum, bevor ein*e Kund*in überhaupt das erste Mal gekauft hat. In vielen Branchen ist es sogar üblich, dass diese Akquisekosten beim Erstkauf noch nicht gedeckt sind, erst wenn die*der Kund*in wieder kauft, übersteigt der Deckungsbeitrag die Akquisekosten, und die Rentabilität des*der Kund*in steigt mit jedem weiteren Kauf.

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Überlege dir also genau, was dein*e Kund*in in welcher Phase des Lebenszyklus von deinem Unternehmen braucht, um sich wohlzufühlen und wieder zu kaufen.

Welche Phasen hat der Kundenbeziehungslebenszyklus?

Der Kundenlebenszyklus lässt sich laut Stauss in 3 Hauptphasen unterteilen: Kundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung (Stauss, 2000, S. 15 ff.).
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⁠Doch wie erkennt man, welche Kund*innen in welcher Phase sind?
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⁠Anhand von Verhaltensdaten und Verkaufsdaten können deine Kund*innen genau eingeteilt werden. Manuell ist das - zugegeben - eine mühselige Aufgabe, deshalb gibt es digitale CRM-Systeme wie monday sales CRM

Die Akquise-Phase beschreibt das Entstehen einer Kund*innen-Beziehung. Im Frühstadium der Akquise steht die Anbahnungsphase, in welcher es vor allem wichtig ist, die Aufmerksamkeit des*der potenziellen Kund*in zu gewinnen. Es handelt sich also eigentlich um Interessent*innen oder auch Leads. Hier wird eine zukünftige Verkäufer-Käufer-Beziehung angebahnt und Leads generiert. Paid Media-Aktivitäten auf Social-Media-Plattformen und SEA treiben die Kosten in dieser Phase ordentlich nach oben. Um die Aufmerksamkeit zu bekommen und die Anzeigekosten niedrig zu halten, müssen die Inhalte kreativ und on Point sein – auch das Erstellen performanter Inhalte kann die Geldbörse ausschöpfen. Forme einen Sales-Funnel, reichere dadurch deine Leads mit Informationen an und entwickle ihn bis zum*zur Kund*in weiter (Lead Nurturing). Diese Phase wird mit dem erstmaligen Kauf abgeschlossen. Folgende Fragen solltest du dir in dieser Phase stellen:

• Wie viel kostet es dir, einen Lead zum Erstkauf zu bewegen?
• Deckt der Erstkauf die Akquisekosten?
• Hilft das Produkt bei den Problemen der Kund*innen?

Mit dem Kauf treten deine Kund*innen in die sogenannte Sozialisierungsphase ein. Käufer*in und Verkäufer*in finden zueinander und das gekaufte Produkt oder die Dienstleistung wird getestet und beurteilt. Damit dein*e Kund*innen zufrieden sind und bleiben, achte darauf Inhalte zu liefern, die bestätigen, dass der Kauf eine gute Entscheidung war. Begleite sie mit Gebrauchsanweisungen, Inspiration zur Nutzung des Produkts und der Möglichkeit, mit dem Service Team in Kontakt zu treten. Als Anbieter*in sammelst du hier so viele Informationen wie nur möglich über deine Kund*innen, um ein besseres Verständnis für ihre Bedürfnisse zu erhalten und sie in weiterer Folge mit individualisierten Angeboten zum Cross-Selling zu bewegen. Bewege sie dazu, dir auf sämtlichen Kanälen zu folgen, so kannst du zukünftige Inhalte kostengünstiger an deine Kund*innen heranzutragen. Was sich deine Kund*innen rund um den Kauf bei dir fragen könnten:

• Ist meine Bestellung angekommen?
• Hat die Zahlung funktioniert?
• Wann und wie erhalte ich meinen Einkauf?
• Kann ich dem Unternehmen trauen?
• Was sagen andere zu dem Unternehmen?

Die Wachstumsphase als erster Teil der Kundenbindungsphase ist der Teil, wo du so richtig anfängst Geld zu machen. Am besten bietest du deinen Kund*innen anhand der zuvor gesammelten Informationen passende Angebote und Serviceinhalte an, umso ein Cross-Selling voranzutreiben. Während du in der Akquise-Phase vor allem von Paid Media Gebrauch gemacht hast, kannst du hier deine Kund*innen bereits mit deinen eigenen Kanälen wie Social-Media-Plattformen, Newsletter und Co. mit nur geringen Kosten kontaktieren. Positioniere dich als Profi, um so das Vertrauen zu stärken, denn das Vertrauen, dass die Kund*innen für ein Produkt bei dir gewonnen haben, schwappt auf dein restliches Angebot über, nach dem Motto „alles aus einer Hand“.

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Kleiner Tipp: Um das Vertrauen deiner Kund*innen zu verdienen, versetze dich in die Lage der Kund*innen, indem du wirklich einmal bei dir einkaufst und danach das Produkt aus Kundensicht verwendest, und stell‘ dir folgende Fragen:

• Wo bist du dir unsicher in der Verwendung des Produkts?
• Wofür kannst du das Produkt verwenden? Nutzt du es häufig genug?
• Ist ein Umtausch einfach für die Kund*innen? (Oft genügt das Wissen, dass man es leicht umtauschen könnte, für ein vertrauensvolles Verhältnis – ohne den Umtausch jemals in Anspruch zu nehmen.)
• Wie kann ich das Unternehmen bei Problemen kontaktieren?
• Muss das Produkt gewartet werden? Wenn ja, wie?
• Woher bekomme ich eventuell Nachschub oder Ersatzteile für mein Produkt?
• Welche Fragen kommen dir noch in den Sinn?

Achtung: Wer einen Kundenservice hat, sollte auch darauf achten, dass dieser gut geschult und informiert ist. Nichts ist schlechter für die Kundenbindung als schlechte Erfahrungen beim Kundenservice. Andererseits können Kund*innen auch zu absoluten Fans werden, wenn der Service herausragend gut war. Begeistere deine Bestandskunden und sie erledigen die Akquise für dich – Empfehlungen sind das beste Mittel gegen hohe Akquise-Kosten.

Je nachdem, was du verkaufst, kommt die Reifephase für deine Kund*innen früher oder später. Für Investitionsgüter gilt hier: Deine Kund*innen haben nahezu dein ganzes Sortiment und somit ihr Wachstumspotential ausgeschöpft. Dennoch sind die Kund*innen immer noch lukrativ für dich, denn die Kosten für jeden weiteren Kauf sind auf ein Minimum gesunken. Klingt vielleicht nach dem ultimativen Ziel, aber genau hier musst du besonders kundenorientiert vorgehen, damit deine Kund*innen auch bei dir bleiben und du sie nicht langweilst. Automatisiere, was du automatisieren kannst. Deine Kund*innen brauchen Verbrauchsmaterial für die Bedienung deines Produkts? Dann lasse sie nicht vergessen, wo sie es am besten bekommen; am besten genau dann, wenn sie das Material brauchen (bedarfsorientierten Intervalle). Kundenclubs können hier das richtige Tool sein. Das hört sich teuer an? Tatsächlich sind hier nach oben keine Grenzen gesetzt, oft aber ist ein eigener Newsletter-Verteiler für deine VIP-Kunden schon extrem effektiv. Bevorzuge sie und schicke ihnen exklusive Angebote, Events als Early Access, Tutorials zu neuen Trends vergünstigt oder gratis. So könnte beispielsweise ein kleines Weingut VIP-Club-Only-Events und Gratisversand anbieten. Kleinigkeiten, die deinen Kund*innen schmeicheln und für die Unternehmensgröße angemessen sind. Größere Unternehmen könnten sich ein Punktesystem überlegen und diese Punkte für jede Transaktion, Empfehlung und/oder Engagement mit deinen Kanälen verteilen. Diese Punkte sind anschließend für Produkte aus deinem Sortiment einlösbar.
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⁠Die Rückgewinnungsphase beschreibt eine Zeitperiode, in der die Kund*innen überlegen abzuwandern oder es tatsächlich tun. In der Gefährdungsphase spielen die Kund*innen lediglich mit dem Gedanken, zur Konkurrenz zu wechseln. Das kann passieren, wenn die Kund*innen einfach Abwechslung brauchen, die Konkurrenz eine bessere Problemlösung bietet oder wenn ein Kundenkontakt mit dem Unternehmen negativ verlaufen ist. Um diesen Gründen entgegenzuwirken, musst du darauf achten, spannend zu bleiben. Stelle dir folgende Fragen:

• Wie bestätige ich die Qualität meiner Produkte oder Dienstleistung oder meines Unternehmens für den Kunden?
• Entwickelt sich mein Produkt, meine Dienstleistung oder mein Unternehmen weiter und kommuniziere ich das an meine Kund*innen?
• Welche Services bieten ein besseres Kundenerlebnis?
• Was macht die Konkurrenz?
• Welche Trends gibt es derzeit oder was könnte zu einem Trend werden?
• Wie ist die Qualität des Kundenservice?

Beantworte diese Fragen genau und suche nach Lösungen dafür, die du deinen Kund*innen, noch bevor sie auf die Idee kommen zu kündigen, kommunizieren kannst. Genau das versteht man unter Churn Management (Change & Return).

Konnte ein Churn nicht verhindert werden, gehen die Kund*innen weiter in die Auflösungsphase, wo tatsächlich „gekündigt“ wird – wenn das möglich ist. Ein Indiz könnte sein, dass die Kund*innen Newsletter, Social Media und Co. entfolgen und sich abmelden. Frage deshalb direkt bei den Kund*innen, weshalb sie das tun. Lautet hier die Antwort zum Beispiel, dass das Angebot zu teuer ist, biete bei Bedarf Rabatte an oder zähle auf, welche Mehrleistung dein Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz bietet. Gab es einen konkreten Fall wie zum Beispiel eine Falschlieferung: Entschuldige dich großzügig mit einem Gutschein oder einem Produkt on top. 

Wurde die Kündigung trotz vieler Bemühungen durchgeführt, tritt die Abstinenzphase ein. Hier konsumiert der*die Kund*in keine deiner Produkte/Leistungen mehr. Zeige den abgewanderten Kund*innen die Vorteile, die er so gerne an deinem Produkt mochte und versichere ihnen, dass du etwaige Mängel behoben hast. Für Kund*innen, die nicht alle Stränge zum Unternehmen gekappt haben, kann es nach kurzer Zeit durchaus wieder dazu kommen, dass sie zurückwandern.

Wie optimiert man den Kundenbeziehungslebenszyklus?

Es gibt zwei Möglichkeiten, wie du Optimierungspotentiale im Kundenlebenszyklus ausfindig machen kannst. Die konkretere und fundiertere Variante ist mit Sicherheit der analytische Ansatz. Definiere für jede Phase im Lebenszyklus Key Performance Indicators (KPIs), die dir zeigen, in welchem Stadium des Customer Lifecycles sich ein*e Kund*in befindet, definiere eine Journey mit einzelnen Conversion-Zielen und berechne Churn- und Retention-Rate. Beobachte diese Zahlen im Zeitverlauf mit den aktuellen Kampagnen und Aktionen im Kopf, um ein Gefühl dafür zu bekommen. Beginne nach einigen Monaten damit, neue Kundenbindungsmaßnahmen zu implementieren oder bestehende zu verbessern. Beobachte deine KPIs. Noch konkretere Aufschlüsse bieten dir A/B-Tests. Kundenbefragungen helfen dir, blinde Flecken in deinem Kundenbeziehungsmanagement zu entdecken.

Du hast nicht die Ressourcen, so detailreiche Reportings zu erstellen? Kein Problem, denn vieles kann man auch intuitiv optimieren. Versetzte dich auch hier in die Lage deiner Kund*innen, durchlaufe deine Customer Journey und überlege dir Folgendes:

• Wo in der Customer Journey hast du selbst Fragen?
• Wo stehst du an oder bist du dir unsicher, wie es weitergehen soll?
• Wie oft werden deine Kundenbindungsmaßnahmen in Anspruch genommen?
• Welche Rückmeldungen bekommst du von Kund*innen zurück?
• Wie viele deiner Maßnahmen führen zu einem Verkauf?
• Wie ist die Aufteilung von Neu- und Stammkund*innen?
• Auf welche Art und Weise kann man Dinge einfacher gestalten, mit maximalem Kundennutzen?
• Was könnten meine Kund*innen benötigen, damit mein Produkt mehr Nutzen bringt?

⁠Egal ob du es zahlenfokussiert angehst oder die Priorisierung deinem Bauchgefühl überlassen musst/magst, stelle alle deine Maßnahmen regelmäßig infrage: Welchen Nutzen haben meine Kund*innen durch diese Aktivität?

Fazit

Der Kundenbeziehungslebenszyklus hilft dir, deine Kund*innen zu clustern und ihre Bedürfnisse daraus abzuleiten. Daraus kannst du automatisierte, individualisierte Kommunikationsmaßnahmen ableiten, die dazu dienen, die Kundenbeziehung so lange als möglich zu gestalten und durch Cross- und Up-Selling einen möglichst hohen Customer-Life-Time-Value zu generieren und Abwanderung zur Konkurrenz zu vermeiden. Tu deinen Kund*innen etwas Gutes und sie werden es mit Treue belohnen!
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