Lead Nurturing – der neue Turbo für dein Performance-Marketing 

In diesem Artikel erfährst du, was Lead Nurturing ist, wie es eingesetzt werden kann und worauf du besonderes Augenmerk legen solltest

Inhalt
  1. Was ist Lead Nurturing?
  2. Was ist der Lead-Nurturing-Funnel und Lead-Nurturing-Prozess? 
  3. Welche Vorteile und Nachteile bietet Lead Nurturing?
  4. Wie kannst du Lead Nurturing auch mit geringem Budget umsetzen?
  5. Welche Voraussetzungen benötigst du für Lead Nurturing? 
  6. Wie könnte eine Lead-Nurturing-Kampagne aussehen?
  7. Wie kann der Erfolg von Lead-Nurturing-Kampagnen gemessen werden? 
  8. Wie gelingt die Kundenzentrierung beim Lead Nurturing?
  9. Wie gewinnst du im Laufe des Lead-Nurturing-Prozesses weitere Informationen der Nutzer*innen?
  10. Fazit zum Lead Nurturing 

Wenn der Marketing-Motor mal ins Stocken gerät, ist es an der Zeit, einen neuen Turbo zu zünden. In diesem Artikel erfährst du, was Lead Nurturing ist, wie es eingesetzt werden kann und worauf du besonderes Augenmerk legen solltest. 

Warum aber sollten Unternehmen Interesse an Lead Nurturing haben und sich mit dieser Thematik beschäftigen? Mithilfe von Lead Nurturing sind Unternehmen in der Lage, die richtigen Leads zu identifizieren und somit Interessent*innen in Kund*innen zu konvertieren. Mehr dazu erfährst du von unserer Gastautorin Daniela Friedrich.

Daniela Friedrich informiert dich, wie du Lead Nurturing geschickt auch mit geringem Budget einsetzen kannst und weshalb Lead Nurturing im Performance-Marketing ein wichtiger Baustein ist. 

Was ist Lead Nurturing? 

Lead Nurturing besteht aus dem gängigen Begriff Lead – also Kontakt – und Nurturing, was so viel bedeutet wie Pflege, Förderung oder auch Bearbeitung – im Sinne der gezielten Weiterentwicklung. Lead Nurturing mit „Lead Bearbeitung“ zu übersetzen, geht allerdings nicht weit genug. Lead Nurturing ist vielmehr ein Prozess, der im Rahmen der Marketing-Automatisierung den Sales-Funnel genau wie den Marketing-Funnel mit einem weiteren Einstieg ergänzt. 

Der Lead-Nurturing-Funnel ist strategisch ausgerichtet, um neue Kontakte nicht nur zu gewinnen, sondern diese Schritt für Schritt zu Kund*innen zu machen.

In diesem Artikel erfährst du, warum sich der Aufwand lohnt, einen Lead-Nurturing-Funnel aufzusetzen und diesen als Ergänzung zum Performance-Marketing sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich dauerhaft einzusetzen. 

Was ist der Lead-Nurturing-Funnel und Lead-Nurturing-Prozess? 

Lead Nurturing ist eine Methode aus dem Performance-Marketing und schließt die Lücke zwischen nicht kaufbereiten, aber potenziellen Kund*innen und kaufbereiten Leads durch einen strukturierten und geführten Prozess. Dieser Prozess ist in sich gemessen und kann optimiert werden.

Der Lead-Nurturing-Prozess fängt all die Nutzer*innen auf, die du über alle Kanäle einsammelst, die sich noch nicht für einen Kauf bei dir entschieden haben. Dieser Prozess funktioniert in Abwandlung für jedes Produkt und jede Zielgruppe.

Im Folgenden unterscheiden sich die Begriffe Softlead und Lead. Ein Softlead sind hier Nutzer*innen, die im Lead-Nurturing-Prozess stecken. 

Der Lead-Nurturing-Prozess gliedert sich in sechs Schritte, die aus Nutzersicht so aussehen: 


1. Schritt des Lead-Nurturing-Prozesses:

In der ersten Phase landen Nutzer*innen über SEO, Content-Kampagnen, deine Community oder einen externen Newsletter, mit einem attraktiven Angebot, auf deiner Website. Welcher Einstieg für deinen Softlead der richtige ist, hängt von Strategie, Marke, Produkt und Budget ab. Beispiele und mehr hierzu findest du weiter unten im Text. 

2. Schritt des Lead-Nurturing-Prozesses:

Die Nutzer*innen haben Interesse und möchten das attraktive Angebot nutzen – sie tragen ihre E-Mail-Adresse im Gegenzug ein. Das Angebot kann beispielsweise eine Checkliste sein, ein Whitepaper, ein Webinar oder auch ein E-Book. Die Nutzer*innen erhalten das Dokument durch einen Double-Opt-in und sind nun ein Softlead – eine E-Mail-Adresse im Lead-Nurturing-Prozess.

Hierin steckt die erste Herausforderung als Marke oder Unternehmen: Du benötigst hierfür eine absolute Kundenzentrierung. Denn du musst vorab herausfinden, was für deine potenziellen Kund*innen so interessant ist, dass sie ihre E-Mail-Adresse eingeben, um das Begehrte zu erhalten. 

3. Schritt des Lead-Nurturing-Prozesses:

Vom Softlead zum qualifizierten Marketing-Lead: Der Softlead erhält nach Eintragen der E-Mail-Adresse nun das ersehnte digitale Material. Hier in der dritten Phase besteht die erste Chance, die Nutzer*innen positiv zu überraschen. Inhalt, Design und Usability des digitalen Geschenks sollten hervorragend sein. Mit solch einem Überraschungseffekt kannst du einen bleibenden Eindruck entlang der Customer Journey schaffen.

4. Schritt des Lead-Nurturing-Prozesses:

In der vierten Phase setzt der eigentliche Lead-Nurturing-Prozess ein: Die gewonnenen und positiv überraschten Leads sind nun bereit für die Bearbeitung. Du hast durch das digitale Geschenk ein Bedürfnis des Leads erfüllt und deine Expertise bewiesen. Der Lead ist offen für weitere E-Mails von dir. Diese könnten weitere wertvolle Informationen aus dem Kosmos der Nutzer*innen enthalten. Es geht um Tipps, Tricks und echte Mehrwerte für die Nutzer*innen.

Du befindest dich im Conversion-Prozess noch immer am Anfang und benötigst vertrauensbildende Conversion-Hebel wie die Ambiguity Aversion, Social Proofing oder Authority-Signale. Ganz nebenbei sammelst du Informationen über deinen Softlead:

  • Welche Interessen bestehen?
  • Wann wird der Newsletters mit hoher Wahrscheinlichkeit geöffnet?
  • Wohnort?
  • Welche Lebensereignisse stehen in Kürze an?

Was relevant ist, legst du vorab in deiner Strategie-Planung fest und führst diese Forschung in die automatisierten E-Mails ein, die du versendest. Hier kann (muss aber nicht) das sogenannte Scoring einsetzen, zu dem du im Abschnitt zu den Voraussetzungen für das Lead Nurturing noch mehr erfahren wirst.

Du identifizierst vorab entweder über ein Scoring oder über eine vereinfachte Form davon Merkmale des Leads, die ihn oder sie vom sogenannten qualifizierten Marketing Lead (QML) zum qualifizierten Sales Lead (QSL) machen und bereit für den nächsten Schritt sind. 

5. Schritt des Lead-Nurturing-Prozesses:

In der vorletzten Phase hat er Lead Vertrauen gewonnen und klickt vermehrt auf Inhalte deiner Lead-Nurturing-Strecke, die dir zeigen, dass er oder sie bereit ist für den Kauf oder die Übergabe an die Sales-Abteilung. Ist ein Lead nach deiner Logik bereit für den Abschluss, wird er als qualifizierter Sales Lead bezeichnet. Was dann geschieht, ist abhängig von deiner Vertriebsstruktur. 

Entweder werden die gewonnenen Kontakte zum Beispiel in eine Telefonliste ausgespielt und angerufen oder klassische Verkaufshebel wie Angebot und Verknappung können digital und automatisiert einsetzen oder weitere Conversion-fördernde Methoden zum Tragen kommen, um den Lead zu einem Abschluss online zu bewegen. 

6. Schritt des Lead-Nurturing-Prozesses:

Der Lead ist gesättigt mit dem nötigen Vertrauen in deine Marke und deine Verkaufshebel wirken in einem hohen Maß. Die Kund*innen haben eine Kaufentscheidung getroffen und sind bereit, jetzt in der letzten Phase dein Produkt zu kaufen.

Lead Nurturing Sales Funnel.png

Sales-Funnel

Je nach Produktart oder auch Bedürfnis kann dieser Prozess Tage oder aber auch Monate, manchmal sogar Jahre dauern. Positionierst du dich bereits weit vor Kaufimpuls an der Seite deiner potenziellen Kund*innen als Partner*in mit Expertise, werden sie mit viel höherer Wahrscheinlichkeit Kund*innen.

Welche Vorteile und Nachteile bietet Lead Nurturing? 

Die Vorteile von Lead Nurturing sind in erster Linie die strategische und gezielte Verarbeitung gewonnener E-Mail-Kontakte, was zu besser qualifizierten Leads führt, automatisiert abläuft und den ROI steigert. Das Vertrauen in die Marke und die Kompetenz des Unternehmens wächst im Lead-Nurturing-Prozess, wodurch der Abschluss erleichtert wird. Dies führt zu einer höheren Conversion Rate (CR) in allen Funnel-Schritten.

Außerdem können auch sogenannte unreife Leads mit Interesse aus dem Milieu von typischen Kund*innen, aber ohne bestehendes Bedürfnis, schon vor Kaufimpuls mit Content bespielt werden, bis Reifesignale im Lead-Nurturing-Prozess signalisieren, dass die Kund*innen reif für den Kauf sind. Lead Nurturing schließt die Lücke zwischen Interessent*innen und Kund*innen und führt letztlich zu einer Kaufentscheidung. 

Ein weiterer Vorteil von Lead Nurturing ist, dass auch ein crossmedialer Einsatz möglich ist: So könnten etwa Messebesucher*innen ein besonderes Geschenk angeboten werden, das sie erhalten, wenn sie ihre E-Mail-Adressen hinterlassen. Auch das klassische Gewinnspiel ist ein guter Startpunkt für den Lead-Nurturing-Prozess. 

Doch auch ein QR-Code auf einer Printanzeige oder ein Radiospot können für ein E-Book begeistern und Nutzer*innen medienübergreifend anlocken. All solche Touchpoints solltest du in deiner Strategie für den Aufbau deines Lead-Nurturing-Prozesses mit berücksichtigen.

Nicht zuletzt diversifiziert Lead Nurturing dein Marketing. Mit reinem Performance-Marketing bist du von Playern wie Google, Facebook und Co abhängig. Mit Lead Nurturing reicherst du deinen ganz eigenen Verteiler an und machst dich Stück für Stück unabhängiger von den großen Traffic-Lieferanten.

Auch Saisoneffekte, die das Performance-Marketing zum Beispiel im Weihnachtsgeschäft teuer machen, kannst du mit Lead Nurturing abmildern, indem du deine gesammelten Leads für deine Kampagnen in diesen Zeiten vermehrt nutzt. 

Vorteile von Lead Nurturing zusammengefasst: 

  • Mehr Leads, wodurch der Vertrieb bzw. die Vertriebsmitarbeiter*innen entlastet werden  
  • Deine Leads sind besser qualifiziert 
  • Strategische und automatisierte Verarbeitung von potenziellen Kund*innen 
  • Steigerung des ROI 
  • Kontakte entwickeln bereits früh das Vertrauen in deinen Expertenstatus 
  • Conversion Rates im gesamten Funnel steigen 
  • Schließt datengetrieben die Lücke zwischen Interessent*innen und Kund*innen 
  • Crossmediale Einsatzmöglichkeiten 
  • Diversifizierung im Performance-Marketing 
  • Abmilderung von Kosten in teuren Saisonzeiten (z. B. Vorweihnachtsgeschäft) 

Der Nachteil von Lead Nurturing ist der eher aufwendige Prozess beim Aufsetzen der Kampagne, diese benötigt viel Vorbereitung. Das Wissen zu potenziellen Kund*innen muss möglichst ausgeprägt sein und ein klares Bild von typischen Kundenbedürfnissen, bestenfalls erprobte Personas, abbilden. Auch die technologische Voraussetzung ist nicht anspruchslos. So braucht es im ersten Schritt Analysen von Suchbegriffen, wie es mit Sistrix oder dem Google Keyword Planner gut gelingt. 

Untersuchung des bestehenden Traffics mit Website-Analyse-Tools wie Google Analytics, einer Website mit der Anbindung an eine E-Mail-Marketing-Lösung mit Automatisierungsfunktionen wie EmarsysCleverReach oder Brevo (ehemals Sendinblue) oder an eine CRM-Lösung wie das von Salesforce CRM oder HubSpot CRM, welches die Leads auch strukturiert verarbeiten kann. Außerdem können Lead-Generation-Tools wie Ocean.io dir dabei helfen, passende Personen zum geeigneten Zeitpunkt zu erreichen.

Nicht zuletzt braucht es Mitarbeiter*innen oder Agenturen mit einem hohen Verständnis von Online-Marketing-Methoden. Kurz gesagt: Lead Nurturing ist etwas für Fortgeschrittene. 

Nachteile von Lead Nurturing zusammengefasst: 

  • Aufsetzen einer Lead-Nurturing-Kampagne ist aufwendig und kostet vor allem Zeit 
  • Es braucht viel Wissen über potenzielle Kund*innen oder viel Forschungsaufwand 
  • Technische Voraussetzungen durch eine CRM- oder E-Mail-Marketing-Lösung 
  • Rechercheaufwand für mögliche Suchbegriffe ist hoch 
  • Der Aufwand für die nötige Content-Erstellung ist hoch 

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Wie kannst du Lead Nurturing auch mit geringem Budget umsetzen? 

Lead Nurturing kann sehr aufwendig und teuer sein. Wenn du alle Schritte in Perfektion durchführst, einen perfekten Funnel aufsetzt und die Inhalte mit viel Aufwand vorbereitest, wird dein Lead Nurturing erfolgreich sein – und zeitaufwendig genauso wie kostspielig. Doch der Einstieg kann auch in einer einfachen Variante erfolgen.

Lead-Nurturing-light: Entlang von sechs Schritte zum Lead-Nurturing-Funnel erfährst du, wo der Fokus liegen sollte, wo du Geld und Zeit sparst und wie du auch mit geringem Budget eine erfolgreiche Lead-Nurturing-Kampagne umsetzen kannst: 

1) Traffic und attraktiver Inhalt: 

a) Fokus und auf das zurückgreifen, was vorliegt. Konzentriere dich zunächst auf eine oder zwei Personas oder Kundengruppen, die im besten Fall ein großes Potenzial bergen. Greife auf ein Produkt zurück, dass du bereits hast. In einem Onlineshop könntest du auf ein bestehendes Angebot zurückgreifen und dieses kostenlos im Tausch gegen eine E-Mail-Adresse anbieten. 

b) Bestehende Communitys und Verteiler als Traffic Lieferant nutzen. Du könntest im ersten Schritt mit deiner Lead-Nurturing-Kampagne potenzielle Kund*innen erreichen, die sich in deinen bestehenden Verteilern oder Communitys finden lassen. Spiele deine Kampagne zunächst hier aus. Alternativ könntest du jetzt SEO-Maßnahmen aufbauen und in einigen Wochen oder Monaten potenzielle Kund*innen erreichen. Foren deiner Zielgruppe sind ein wunderbarer und kostenloser Rechercheort für die Bedürfnisse deiner Kund*innen und Keywords. Schneller geht es mit bezahlten Traffic: Auf Verkaufsportalen, auf denen sich deine Kund*innen gerne bewegen, Special-Interest-Nachrichtenseiten, Blogs oder auch Kooperationen mit Influencern deiner Branche sind effektive Methoden, um schnell relevanten Traffic für deine Kampagne zu generieren. 

2) Technische Voraussetzungen:

Im besten Fall baust du eigene Landingpages für deine Lead-Nurturing-Kampagnen auf oder integrierst das Angebot in bestehende Content-Stücke. Hier können technische Anforderungen und Umsetzungen nötig sein, die unter Umständen Kosten verursachen und Zeit in Anspruch nehmen. Hier braucht es zunächst nur das Feld E-Mail-Adresse, eine Checkbox für die Datenschutzbestimmungen und eine Anbindung zum CRM- oder zum E-Mail-Programm. 

3) Traffic zu Softleads machen:

Halte die Hürde hier so niedrig wie möglich. Zum Start ins Lead Nurturing reicht die Abfrage der E-Mail-Adresse. Je weniger deine Kontakte angeben müssen, desto besser wird die Conversion Rate. 

4) Strategische und operative Vorbereitung automatisierter E-Mails:

Für diesen Schritt ist ebenfalls kein Budget nötig, allerdings wohl die meiste Zeit in der Vorbereitung. Du benötigst einen E-Mail-Klienten oder ein CRM, das automatisierte Mails – bestenfalls in mehrdimensionalen Strecken – versenden kann. Du könntest deine Kampagne zunächst allerdings auch ganz einfach aufbauen: 

a) DoubleOpt-In 

b) Versand des begehrten Geschenks 

c) Konzentration auf eine, maximal zwei Personas oder Gruppen aus deiner Zielgruppe

d) Keep it simple: Fange mit einer einfachen Strecke mit wenigen Gabelungen an und erweitere diese nach und nach. Das minimiert den Aufwand und die Kosten. 

  • Vertriebsstrategie für qualifizierte Sales Leads: Für B2B ist es besonders wichtig, dass die Sales-Abteilung in die Lead-Nurturing-Strategie von Beginn an eingebunden ist. So können im Lead Nurturing bereits wichtige Informationen über den Lead gesammelt werden, die es der Sales-Abteilung leichter machen, den Abschluss zu generieren. Für B2C-Kampagnen kannst du auf Learnings bereits erfolgter Newsletter zurückgreifen. 
  • Verkauf tracken: Im E-Commerce ist für diesen Schritt eine technische Lösung nötig, die sich allerdings einfacher umsetzen lässt als du vielleicht im ersten Moment annimmst. In Vertriebsmodellen mit persönlicher Beratung ist im einfachsten Fall die Pflege einer gemeinsamen Liste oder erweitert gedacht ein CRM nötig. Verzichte auf keinen Fall auf diesen finalen Schritt im Lead-Nurturing-Funnel. 
Lead Nurturing E-Mailstrecke.png

E-Mail-Strecke


Welche Voraussetzungen benötigst du für Lead Nurturing? 

Verschiedene Voraussetzungen gehen aus den oberen Abschnitten bereits hervor. Achte besonders auf die Kundenzentrierung, ein sauberes Tracking, guten Content und last but not least den Datenschutz. 

Voraussetzung 1: Kundenzentrierung beim Lead Nurturing 

Die wichtigste Voraussetzung für eine erfolgreiche Lead-Nurturing-Kampagne ist die absolute Kundenzentrierung. Dies fängt bei der Traffic-Generierung an und geht über das attraktive Lockmittel hin zum Lead-Nurturing-Funnel. Das ist leichter gesagt als getan. Gut gelingt das mit agilen Methoden, die durch ihren Aufbau dazu beitragen, die Kund*innen immer wieder in den Mittelpunkt deiner Arbeit zu stellen. Darüber hinaus ist das Testen an Kund*innen dein bester Freund, um dein Produkt auf Kundenzentrierung zu prüfen. 

Voraussetzung 2: Tracking beim Lead Nurturing 

Um den Lead-Nurturing-Prozess zu tracken, ist ein Trackingkonzept sinnvoll. Allerdings: Keep it simple! Messe zunächst den Traffic und die Anzahl der registrierten Nutzer*innen. Du benötigst zunächst keine Klick-Events, wenn du den Einstieg einfach hältst. Zudem ist für das Lead Nurturing eine E-Mail-Marketing-Lösung nötig, das entweder ein eigener Klient oder ein CRM sein kann. Dieses Tool muss automatisierte und bestenfalls mehrdimensionale Strecken versenden können. Innerhalb dieser Programme findest du auch zahlreiche Möglichkeiten, das Verhalten deiner qualifizierten Marketing-Leads zu messen und Informationen zu sammeln. 

Voraussetzung 3: Content Marketing und Lead Nurturing 

Last but not least benötigst du guten Content. Guter Content hilft dir dabei, kostenlosen Traffic nachhaltig auf deine Website zu bringen. Doch für die Lead-Nurturing-Kampagne ist auch bezahlter Traffic eine gute Methode, den Funnel zu füllen. Wichtig ist der Aufbau eines Engagement Cycles, der den richtigen Content zur richtigen Zeit anbietet. Der Engagement Cycle ist ein definierter Prozess, in dem ein User sinnvolle Informationen erhält, um mit der Marke zu interagieren.

Neue Kund*innen müssen zunächst Vertrauen aufbauen, benötigen Informationen zum Unternehmen und der Arbeits- oder Herstellungsweise. Erst dann sind Kund*innen reif für weitere Interaktionen mit der Marke. Und hierfür benötigst du guten Content. Ohne Content wird es dir nicht gelingen, die qualifizierten Marketing-Leads im Lead-Nurturing-Prozess in qualifizierte Sales Leads zu verwandeln. 

Voraussetzung 4: Datenschutz beim Lead Nurturing 

Auch das Thema Datenschutz beim Lead Nurturing ist natürlich eine wichtige Voraussetzung. Hier gilt, transparent zu informieren und den Lead-Nurturing-Prozess in deiner Datenschutzerklärung abzubilden. Du solltest beim Lead Nurturing auch auf Aussagen wie „kostenlos“ oder „gratis“ verzichten, denn Nutzer*innen geben ihre Daten im Tausch. Das ist nicht kostenlos. Folge hier den Grundsätzen der allgemeinen Datenschutzverordnung in Deutschland. 

Wie könnte eine Lead-Nurturing-Kampagne aussehen?

Hier das Beispiel des Spezialist*innen für Oldtimer-Versicherungen OCC Assekuradeur: 

Das Unternehmen OCC Assekuradeur GmbH vertreibt seit 1984 Oldtimer-Versicherungen und gewinnt ihre Kund*innen sowohl über ein Endkundengeschäft mit einer Online-Strecke als auch über den Makler- und Vermittler-Vertrieb. Für das Endkundengeschäft haben wir für OCC eine Lead-Nurturing-Kampagne aufgesetzt. Der Einstieg in die Kampagne erfolgt über die Frage aller Fragen für Oldtimerbesitzer*innen: Wie viel ist mein Oldtimer wert? Für diese Frage hat OCC suchmaschinenoptimierte Artikel verfasst, schaltet aber auch Anzeigen auf Facebook, Instagram und in den Oldtimeranzeigen auf mobile.de sowie auf dem größten Online-Marktplatz für Oldtimer in Europa, classic-trader.de.

Nahezu alle Oldtimerbesitzer*innen wollen wissen, wie viel ihr oder ein Oldtimer wert ist. Hierfür hat OCC in Zusammenarbeit mit Classic Trader einen Oldtimer-Werterechner entwickelt, in dem mit wenigen Angaben der Fahrzeugwert ermittelt wird. Der Versand des berechneten Werts erfolge in einem Zertifikat an die E-Mail-Adresse der Nutzer*innen. Im besten Fall würde das CRM direkt erkennen, ob der Lead bereits Kund*in ist oder nicht.

Auf diesen Schritt hat OCC verzichtet, um die technischen Voraussetzungen gering zu halten. Die Leads werden ab dem Zeitpunkt mit einer mehrdimensionalen Strecke bespielt, mit dem Ziel den Lead einer Persona zuzuordnen und dann immer gezieltere Informationen auszuspielen und schließlich zum Versicherungsabschluss online zu führen. Zurzeit (Stand September 2022) befinden sich über 600 Kontakte in diesem Lead-Nurturing-Funnel von OCC, die mit einer einfachen Content-Strecke bespielt und bei Kaufsignalen in die digitale OCC-Antragsstrecke geführt werden. 

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Wie kann der Erfolg von Lead-Nurturing-Kampagnen gemessen werden? 

Für Lead-Nurturing-Kampagnen gelten die gleichen KPIs wie für klassische Marketing-Funnels. Jeder Funnel-Schritt kann über eine Conversion Rate gemessen und bewertet werden. Die Gesamtkosten können am Ende mit den gewonnenen Kund*innen ins Verhältnis gesetzt und ein ROI kann berechnet werden. Die Herausforderung ist sicher das Trackingkonzept und eine technische Umsetzung des Trackings.

Nurturing-Kampagnen werden dein Performance-Marketing bereichern und du wirst neue Kund*innen gewinnen. 

Die KPIs in einem Lead-Nurturing-Funnel können beispielhaft so aussehen: 

  • Menge des Traffic/ Anzahl der Nutzer*innen 
  • Anzahl und Rate der Registrierungen als Softlead 
  • Anzahl und Rate der DoubleOpt-Ins 
  • Öffnungs- und Klickraten der E-Mails aus den anschließenden Strecken sowie Abmeldungen 
  • Anzahl und Rate der qualifizierten Sales Leads 
  • Anzahl, Rate und ROI der Abschlüsse 

Einmal aufgesetzt, empfiehlt sich eine ständige Optimierung der einzelnen Funnel-Schritte durch A/B-Testing und User-Tests. 

Wie gelingt die Kundenzentrierung beim Lead Nurturing? 

Du fragst dich jetzt, wie du ein Angebot entwickeln kannst, für das deine Kund*innen bereit sind, ihre E-Mail-Adresse im Austausch dazulassen? Probiere einmal agile Kreativ-Methoden wie die verrückten Acht oder einen Design-Sprint aus. In einem Design-Sprint profitierst du außerdem davon, dass du am Ende einen getesteten Prototyp deiner Kampagne vorliegen hast und die Erfolgschancen stark steigen. Für diese Vorbereitung benötigst du kein Budget, sondern Zeit. Investiere hier genug davon. An diesem Punkt im Lead-Nurturing-Funnel entscheiden deine Kund*innen, ob sie das Angebot so spannend finden, dass es eine E-Mail-Adresse wert ist. Hier lohnt sich der Aufwand und das Aneignen neuer Methoden. 

Wie gewinnst du im Laufe des Lead-Nurturing-Prozesses weitere Informationen der Nutzer*innen? 

Du hast den Einstieg für deine Nutzer*innen in den Lead-Nurturing-Funnel einfach gestaltet und fragst nur nach der E-Mail-Adresse? Gut gemacht! Denn jetzt kannst du gezielt weitere Informationen sammeln. Du kannst einfach Fragen stellen oder messen, auf welche Inhalte deine Nutzer*innen reagieren oder nicht. Es gibt diverse Gründe, die Persona oder die Kund*innen nur begrenzt über soziodemografische Daten zu identifizieren. Statt Geschlecht und Alter solltest du dich auf Verhalten, Werte und Vorlieben konzentrieren und diese im Laufe des Lead-Nurturing-Prozesses gezielt ansprechen.

Fazit zum Lead Nurturing 

Kurz gesagt: Lead Nurturing ist etwas für Fortgeschrittene und sowohl für B2B- als auch für B2C-Zielgruppen nützlich. Lead Nurturing ist eine ergänzende Maßnahme und Marketingabteilungen sollten erst einmal ihre Hausaufgaben in Performance- und Content-Marketing machen.

Der Sales-Funnel sollte stehen und die Website sollte bestenfalls attraktiven Content für SEO-Nutzer*innen bieten. Erst dann ist Lead Nurturing der Turbo, um Performance-Marketing auf das nächste Level zu heben. 

Daniela Friedrich
Autor*In
Daniela Friedrich

20 Jahre Marketing hinterlassen ihre Spuren. Daniela Friedrich, Gründerin und Geschäftsführerin der You Are We GmbH, hat sich nach Aufbau ihrer Marketingexpertise in der Wissenschaftskommunikation und im eCommerce vor gut fünf Jahren auf Versicherungsmarketing spezialisiert. Ihr Erfolgsrezept: eine Kombination aus datengetriebenen Strategien und Markentreue, angereichert mit innovativem Content. Die You Are We GmbH fokussiert sich auf Beratung, Software-Entwicklung und Marketing, speziell für die Versicherungsbranche.

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